建立投資體系的第52篇文章

在前面的文章《如何衡量企業(yè)的品牌護(hù)城河？》中，我們說明了衡量品牌護(hù)城河的方法。

下面我們以茅臺為例，用此方法評估茅臺的品牌護(hù)城河。

為了方便數(shù)據(jù)的查詢，我們選取當(dāng)下（2023年8月）市值靠前的四家白酒上市企業(yè)與茅臺企業(yè)進(jìn)行對比分析。

它們分別是五糧液、山西汾酒、瀘州老窖和洋河股份，包括茅臺在內(nèi)共五家企業(yè)。

1. 茅臺的市場占有率分析

市場占有率有三種常用的計算方法，根據(jù)茅臺的情況，我們采用第一種，即總體市場占有率。

由于國家統(tǒng)計局在2019年之后，停止了對白酒行業(yè)銷量的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我們增加了白酒產(chǎn)量的占比，作為參照。

下面通過三種因素來分析茅臺的市場占有率，包括銷量占比、產(chǎn)量占比和銷售收入占比。

1.1 銷量占比對比分析

通過計算得出五家白酒企業(yè)銷量在整個行業(yè)中所占比例，如下圖所示。

由上圖我們可以得出，茅臺的銷量占比相對較低，長期處于較低的水平，但呈現(xiàn)出逐漸增長的趨勢。總體來看，五家企業(yè)市場占比都不高，說明白酒行業(yè)銷量非常地分散。

1.2 產(chǎn)量占比對比分析

通過計算得出五家白酒企業(yè)產(chǎn)量在整個行業(yè)中所占比例，如下圖所示。

由上圖我們可以得出，茅臺的產(chǎn)量占比也相對較低，長期處于較低的水平，但呈現(xiàn)出逐漸增長的趨勢。總體來看，五家企業(yè)市場占比都不高，說明白酒行業(yè)產(chǎn)量也非常地分散。

1.3 銷售收入占比對比分析

通過計算得出五家白酒企業(yè)銷售收入在整個行業(yè)中所占比例，如下圖所示。

由上圖我們可以得出，茅臺的銷售收入占比長期處于最高，且呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，并逐漸拉開與其他幾家白酒企業(yè)的差距。總體來看，茅臺和五糧液企業(yè)銷售收入占比大幅高于產(chǎn)/銷量占比，說明白酒行業(yè)銷售收入相對集中，且呈現(xiàn)出向頭部企業(yè)集中的趨勢。

綜合銷量占比、產(chǎn)量占比和銷售收入占比的對比分析，我們可以得到三點：茅臺的銷量占比較低；茅臺的產(chǎn)量占比較低；茅臺的銷售收入占比最高。

茅臺在銷量占比和產(chǎn)量占比方面均較低，原因在于白酒行業(yè)的銷量和產(chǎn)量本身比較分散，并且茅臺的產(chǎn)能擴(kuò)張受限，生產(chǎn)周期（5年）較長。所以銷量占比和產(chǎn)量占比的參考意義不大，銷售收入占比更具參考價值。

綜合以上，我們可以得出茅臺有最高的市場占有率（銷售收入占比），從該方面證明了茅臺的品牌護(hù)城河。

2. 茅臺的溢價能力分析

具備品牌護(hù)城河的企業(yè)，其品牌通常能展現(xiàn)出一定的溢價能力。我們通過以下三個方面來分析茅臺品牌的溢價能力，包括出廠價對比、零售價對比和毛利率對比。

出廠價是從工廠加工出來的商品，基于生產(chǎn)成本加上工廠的利潤后形成的價格。出廠價能反映出企業(yè)對下游的議價能力，進(jìn)而反映出企業(yè)品牌的溢價能力。

零售價指在市場上出售時的價格，能反映出商品在市場上的供需關(guān)系，進(jìn)而反映出企業(yè)的品牌溢價能力。

毛利率是毛利與營業(yè)收入的百分比，反映的是商品經(jīng)過企業(yè)加工后，價值增加的部分。也就是說，增值地越多毛利自然就越多，毛利率也就越高。毛利率也能夠反映出品牌的溢價能力。

2.1 出廠價對比分析

白酒企業(yè)通常有多種酒類產(chǎn)品，我們選取的是五家企業(yè)中各自最具代表性的酒，進(jìn)行出廠價的對比分析，價格數(shù)據(jù)下圖所示。選取的標(biāo)準(zhǔn)為：此產(chǎn)品是企業(yè)的主要產(chǎn)品，能夠在很大程度上代表企業(yè)的品牌，且此產(chǎn)品在企業(yè)營收中的占比較高。

五家企業(yè)的代表酒分別如下：貴州茅臺的代表酒為飛天茅臺；五糧液的代表酒為五糧液52度；瀘州老窖的代表酒為國窖1573。由于未找到山西汾酒和洋河股份代表酒的出廠價數(shù)據(jù)，此處我們選取了其他白酒品牌的酒作為替代參照，它們分別是水井坊52度、水晶劍南春、郎酒（紅花郎15）年和口子窖（口子6年）。

上圖顯示的是近10年以來七種白酒品牌代表酒的出廠價。由圖可以看出，近10年飛天茅臺的出廠價比較穩(wěn)定，隔幾年微調(diào)一次，長期處于最高區(qū)間。下面對近5年的平均價進(jìn)行比較，如下表所示。

經(jīng)過七種白酒品牌代表酒的出廠價對比分析，我們可以得出兩點。首先，茅臺的出廠價長期位于最高區(qū)間，非常穩(wěn)定且略有增長；其次，茅臺近5年的平均出廠價高于五糧液和國窖等品牌，且顯著高于水井坊、劍南春、郎酒和口子窖等品牌。

綜合以上兩點，出廠價體現(xiàn)出茅臺品牌有顯著的溢價能力。

2.2 零售價對比分析

同出廠價一樣，我們選取的是五家企業(yè)中各自最具代表性的酒，進(jìn)行零售價對比分析，如下圖所示。

由于未找到山西汾酒和洋河股份代表酒的零售價數(shù)據(jù)，我們選取了其他白酒品牌的酒作為替代參考。

上圖顯示的是近10年以來六種白酒品牌代表酒的零售價。由圖可以看出，近10年飛天茅臺的零售價，先經(jīng)歷了幾年的回調(diào)，后又出現(xiàn)迅速增長的趨勢，其價格遙遙領(lǐng)先于其他白酒品牌，獨自處于第一梯隊。下面對近5年的平均價進(jìn)行比較，如下表所示。

經(jīng)過六種白酒品牌代表酒的零售價對比分析，我們可以得出兩點。首先，茅臺的零售價一直位于最高區(qū)間，且增長遠(yuǎn)超其他品牌；其次，茅臺近5年的平均零售價顯著高于五糧液和國窖等品牌，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于水井坊、劍南春和郎酒等品牌。

綜合以上兩點，零售價也體現(xiàn)出茅臺品牌有顯著的溢價能力。

2.3 毛利率對比分析

我們從投資網(wǎng)站獲取五家白酒企業(yè)的毛利率數(shù)據(jù)，進(jìn)行對比分析，如下圖所示。

上圖顯示的是近10年以來五家白酒企業(yè)的毛利率。由圖可以得出，貴州茅臺的毛利率長期穩(wěn)定在90%以上，遠(yuǎn)高于其他品牌。下面對近10年的平均毛利率進(jìn)行比較，如下表所示。

經(jīng)過五家企業(yè)的毛利率對比分析，我們可以得出兩點。首先，茅臺的毛利率一直處于90%以上，長期領(lǐng)先于其他企業(yè)；其次，茅臺近10年的平均毛利率顯著高于其他白酒企業(yè)，非常穩(wěn)定。綜合以上兩點，毛利率同樣印證了茅臺品牌有顯著的溢價能力。

綜合出廠價、零售價和毛利率的對比分析，我們可以得到三點：出廠價體現(xiàn)出茅臺品牌有顯著的溢價能力；零售價也體現(xiàn)出茅臺品牌有顯著的溢價能力；毛利率同樣印證了茅臺品牌有顯著的溢價能力。

綜合來看，我們可以得出茅臺品牌有顯著的溢價能力，從該方面證明了茅臺的品牌護(hù)城河。

3. 茅臺的品牌大數(shù)據(jù)指數(shù)分析

我們通過百度指數(shù)和微信指數(shù)兩個方面來分析茅臺的品牌大數(shù)據(jù)指數(shù)，通過這兩種不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺數(shù)據(jù)，來相互交叉驗證，使得其可靠性更高。

3.1 百度指數(shù)對比分析

百度搜索指數(shù)是一種基于百度網(wǎng)民搜索特定關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)統(tǒng)計工具，它通過對用戶的檢索頻次進(jìn)行加權(quán)計算和分析，可以更準(zhǔn)確地反映出用戶的搜索行為，幫助我們更好地進(jìn)行市場分析，為相關(guān)營銷策略提供有價值的信息。搜索指數(shù)按照不同的搜索來源分為PC搜索指數(shù)和手機(jī)搜索指數(shù)兩大類。

下面對白酒品牌近10年的百度指數(shù)進(jìn)行比較，如下圖所示。

上圖統(tǒng)計的是五個白酒品牌關(guān)鍵詞近10年以來，在百度搜索這個平臺中的搜索頻次和搜索趨勢。由此可以得出，近10年以來，茅臺和五糧液長期處于第一梯隊，茅臺和五糧液兩個品牌呈現(xiàn)出交替領(lǐng)先的情況。

下面對白酒品牌近30天的百度指數(shù)進(jìn)行比較，如下圖所示。

由此上圖可以得出，茅臺和五糧液處于第一梯隊，五糧液時常領(lǐng)先于茅臺。近30天的搜索趨勢和近10年的長期趨勢相吻合。

經(jīng)過五個白酒品牌的百度指數(shù)對比，我們可以得出，貴州茅臺的百度指數(shù)長期處于第一梯隊，且非常的穩(wěn)定。30天的短期趨勢和10年的長期趨勢，都在一定程度上反映了茅臺品牌在百度搜索用戶心中的地位。

2.2 微信指數(shù)對比分析

微信指數(shù)受到來自搜索、視頻號、微信官方賬號文章、網(wǎng)頁以及一些廣告渠道的熱度影響。主要關(guān)注兩個方面：一是相關(guān)內(nèi)容的受歡迎程度，即關(guān)鍵詞在相關(guān)內(nèi)容中的出現(xiàn)頻率和互動量；二是關(guān)鍵詞在相關(guān)內(nèi)容中的重要性，即關(guān)鍵詞對內(nèi)容質(zhì)量和相關(guān)性的影響程度。因此，微信指數(shù)可以幫助我們了解用戶對不同關(guān)鍵詞的興趣和需求，以及各種內(nèi)容的受歡迎程度和影響力。

下面對白酒品牌長期的微信指數(shù)進(jìn)行比較，如下圖所示。

上圖的微信指數(shù)（全部）是近1年以來，五個白酒品牌關(guān)鍵詞在微信生態(tài)內(nèi)的微信指數(shù)趨勢和指數(shù)平均值。由此可以得出，茅臺長期處于遙遙領(lǐng)先的位置，獨自處于第一梯隊，領(lǐng)先于其他品牌。

下面對白酒品牌近期的微信指數(shù)進(jìn)行比較，如下圖所示。

上圖是近30天以來，五個白酒品牌關(guān)鍵詞在微信生態(tài)內(nèi)的微信指數(shù)趨勢和指數(shù)平均值。由此可以得出，茅臺處于遙遙領(lǐng)先的位置，獨自處于第一梯隊。近30天的微信指數(shù)和近1年的微信指數(shù)趨勢基本一致。

經(jīng)過五個白酒品牌的微信指數(shù)對比，我們可以得出，茅臺的微信指數(shù)長期處于最高的位置，且非常的穩(wěn)定，體現(xiàn)了茅臺品牌在微信生態(tài)用戶心中的地位。

通過五個品牌在百度指數(shù)和微信指數(shù)中的對比分析，我們可以得到兩點：茅臺在百度指數(shù)中長期處于第一梯隊，反映了茅臺在百度搜索用戶心中的地位；茅臺在微信指數(shù)中長期處于最高位置，反映了茅臺在微信生態(tài)用戶心中的地位。

綜合來看，我們可以得出茅臺品牌在兩大平臺用戶心中有非常高的地位，且兩大平臺的用戶覆蓋了國內(nèi)的大多數(shù)消費者，從該方面證明了茅臺的品牌護(hù)城河。

4. 茅臺的品牌價值分析

Interbrand英圖博略品牌價值評估模型以全球首創(chuàng)的方法，基于商業(yè)收益和創(chuàng)造價值的杠桿因素，全面考慮利益相關(guān)方，揭示品牌創(chuàng)造價值的過程。該模型主要評估品牌化產(chǎn)品和服務(wù)的財務(wù)表現(xiàn)、品牌在購買決策中的作用力，以及品牌強(qiáng)度對未來收益的持續(xù)貢獻(xiàn)，這三個關(guān)鍵維度的評估指標(biāo)體系。

因此，Interbrand英圖博略品牌價值評估模型可以幫助我們深入了解品牌創(chuàng)造價值的機(jī)制，并為品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃和市場營銷提供有力支持。品牌價值的計算，是根據(jù)年終財務(wù)信息，對品牌所能貢獻(xiàn)的經(jīng)濟(jì)利潤的一種反映。這種穩(wěn)定、透明的做法，為最終評選結(jié)果的公正性提供了堅實的基礎(chǔ)，也為全球范圍內(nèi)以及歷年評選結(jié)果的可比性提供了充分的依據(jù)。

下面對白酒品牌價值進(jìn)行比較，如下圖所示。

上圖顯示的是近10年Interbrand對五個白酒品牌價值的評估數(shù)據(jù)。由數(shù)據(jù)可以看出，五個白酒品牌價值在經(jīng)歷過幾年的低谷后，整體又逐步回升到新的高度。同時可以看到，頭部的品牌價值增幅更大，茅臺品牌價值的增幅則更加顯著。

從長期趨勢上來看茅臺品牌價值一直最高，增幅也最大；從最近的品牌價值來看，茅臺的品牌價值遠(yuǎn)高于其他品牌，是他們的數(shù)倍。

這在一定程度上反映了，茅臺品牌形成了一定的護(hù)城河，從該方面證明了茅臺的品牌護(hù)城河。

5. 茅臺的資產(chǎn)收益率分析

凈資產(chǎn)收益率（ROE），反映了企業(yè)的盈利能力。如果一家企業(yè)凈資產(chǎn)收益率長期超越市場平均資本回報率，在一定程度上證明了其具備較強(qiáng)的護(hù)城河。

但企業(yè)的負(fù)債率較高時，會導(dǎo)致ROE虛高，為了避免這一問題，我們引入總資產(chǎn)收益率（ROA）作為輔助。

5.1 凈資產(chǎn)收益率對比分析

凈資產(chǎn)收益率（ROE）是股東應(yīng)占凈利潤與該年股東權(quán)益加權(quán)平均值的比值。下面對五家企業(yè)的ROE進(jìn)行比較，如下圖所示。

上圖顯示的是近10年以來五家白酒企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率ROE。由圖可以看出，近10年茅臺的ROE長期處于較高的水平，相對穩(wěn)健，領(lǐng)先于其他白酒企業(yè)，最近2年被山西汾酒反超，最近1年被瀘州老窖反超。

茅臺近10年的平均ROE為32.90，比五糧液高47.29%，比瀘州老窖高29.61%，比洋河股份高24.94%，比山西汾酒高29.05%，顯著高于其他白酒企業(yè)的ROE。

5.2 總資產(chǎn)收益率對比分析

總資產(chǎn)收益率（ROA），也叫資產(chǎn)回報率，是凈利潤與該年年初和年末總資產(chǎn)平均值的比值。

下面對五家企業(yè)的ROA進(jìn)行比較，如下圖所示。

上圖顯示的是近10年以來五家白酒企業(yè)的總資產(chǎn)收益率ROA。由圖可以看出，近10年茅臺的ROA長期處于較高的水平，相對穩(wěn)健，領(lǐng)先于其他白酒企業(yè)，與ROE的趨勢基本一致。

茅臺近10年的平均ROA為24.16，比五糧液高45.77%，比瀘州老窖高37.73%，比洋河股份高41.01%，比山西汾酒高72.58%，顯著高于其他白酒企業(yè)的ROA。

綜合來看，茅臺企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率和總資產(chǎn)收益率均長期處于較高的水平，近10年平均值顯著高于其他品牌，在該方面證明了茅臺的品牌護(hù)城河。

6. 茅臺品牌護(hù)城河分析結(jié)果

我們對茅臺及其比較企業(yè)的五種因素進(jìn)行了對比分析，分析的結(jié)果統(tǒng)計如下表所示。

綜合五種因素和11個對比項的分析，我們可以得出一個結(jié)論，貴州茅臺在這些因素中均長期處于領(lǐng)先地位，有很強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，證明了茅臺在整個白酒行業(yè)中擁有最強(qiáng)的品牌護(hù)城河。

這是我們總結(jié)的品牌護(hù)城河評估方法。這個方法的意義在于，通過一些可量化的指標(biāo)，幫助評估品牌護(hù)城河的強(qiáng)弱，跟蹤品牌護(hù)城河的變化，為我們做投資提供有價值的參考。

你有哪些想法，寫在留言區(qū)吧。

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