當(dāng)“悅己者為榮”的新中產(chǎn)崛起后,傳統(tǒng)白酒企業(yè)如何“擄獲”他們的芳心呢?有大膽的酒企已開始在進(jìn)行圈粉之戰(zhàn)了。

“悅己式”消費正席卷酒水消費市場

由中國酒業(yè)協(xié)會攜手瀘州老窖、巨量引擎發(fā)布的《中國白酒輕奢消費趨勢白皮書》顯示,由80后、90后主導(dǎo)的新中產(chǎn)人群在崛起,他們正在成為白酒市場消費的主力軍,而這些新的消費力量更具有中國情懷、世界格局和國際視野,他們正在加速把中國從“世界工廠”變?yōu)椤笆澜缡袌觥?這給白酒的品牌體系和營銷模式帶來全新的創(chuàng)新挑戰(zhàn)。

巨量引擎大眾消費業(yè)務(wù)策略總經(jīng)理陳鄂表示,從擁有更多,到擁有更好,新中產(chǎn)人群不僅具有“理性”的消費觀,他們也注重產(chǎn)品(服務(wù))中的情感、審美因素,追求格調(diào),講究質(zhì)感,對功能價值和情感價值存在雙重關(guān)注。他們會依據(jù)自身調(diào)性進(jìn)行名片式消費,會為自身愛好及學(xué)習(xí)提升進(jìn)行悅己式消費、投資式消費,同時他們有時會感性的購買奢侈品、輕奢品,但消費心理區(qū)別于“炫耀心理”的品味心理,意圖從細(xì)微處提升生活品質(zhì)。

隨著新中產(chǎn)階層不斷擴(kuò)大,分化出不同群體,其中有一個新奢侈族群體,他們扮演著新時代發(fā)展的中流砥柱,引領(lǐng)著新時代消費文化,也代表著現(xiàn)代生活風(fēng)尚的雙向標(biāo),這個群體文化修養(yǎng)超高、消費理念超前、平均年齡較低。據(jù)巨量算數(shù)調(diào)研發(fā)現(xiàn),他們平均在22.5歲時便擁有第一件奢侈品。新奢侈族對美好生活有著天然的追求,生活品質(zhì)更為精致。他們注重愉悅舒適的生活體驗,是懂得享受生活而不是被動生活,是現(xiàn)代社會真正的生活家。

“崛起的新奢族,他們會呈現(xiàn)三方面的消費特征變化,一是消費動機(jī)的變化,會毫無例外轉(zhuǎn)向體驗式消費,把體驗的消費放在首位;二是消費心理的變化,從原來注重‘一分錢一分貨’消費、注重價值消費轉(zhuǎn)向注重價值觀消費,對價值觀的認(rèn)同會成為影響消費的首要因素;三是注重對環(huán)境的保護(hù)。這三方面綜合起來,在未來很長一段時間里,也會主導(dǎo)整個消費市場的升級?！鄙虾５谝回斀?jīng)傳媒有限公司總經(jīng)理陳思劼說。

品牌圈粉戰(zhàn)

2020年10月24日下午,瀘州老窖推出首款新輕奢主義白酒品牌——高光,品牌目標(biāo)瞄準(zhǔn)80后、90后的新奢族,瀘州老窖這一主動擁抱白酒周期變化之舉引發(fā)外界高度關(guān)注。

瀘州老窖方面介紹,“高光”品牌是基于瀘州老窖自身強(qiáng)大的品牌能力、堅實的品質(zhì)體系、全面的銷售渠道基礎(chǔ)上而推出的一款白酒。值得注意的是,該品牌首創(chuàng)中國輕奢白酒品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),強(qiáng)調(diào)要在中國白酒核心且優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)、使用自然原糧釀造、有大師技藝加持、融合智能科技釀造、可以給消費者帶來高度舒適的飲用體驗、外觀又做到有美學(xué)設(shè)計等。

“高光”品牌正是融合了上述的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn),如為了保持濃香型白酒的純正血統(tǒng),“高光”品牌系列產(chǎn)品采用單糧固態(tài)釀造工藝,選用川南糯紅高粱作為釀造原糧,從源頭上保證了白酒優(yōu)異品質(zhì)以及濃郁、甘甜的口感。

瀘州老窖全新戰(zhàn)略品牌“高光”的推出,也將光瓶酒品類的競爭門檻提升至全新的高度,將行業(yè)從紅海競爭市場引向藍(lán)海市場。目前光瓶酒的市場規(guī)?？蛇_(dá)上千億元,可觀的市場增長容量,吸引了各家酒企追逐,但更多的企業(yè)還是聚集在大眾消費市場比拼。此次瀘州老窖推出“高光”品牌后,一舉顛覆了外界對光瓶酒的品質(zhì)與價格認(rèn)知、高端酒的包裝與價值認(rèn)知。

在發(fā)布會上,中國酒業(yè)理事長宋書玉表示,當(dāng)前白酒產(chǎn)業(yè)的重要特征是不缺酒,缺好酒。因此,只釀好酒、只賣好酒、只喝好酒必將引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)的未來。消費者追求美好生活,越來越注重好酒的內(nèi)涵,樂見透明的品質(zhì)、透明的價格、透明的服務(wù)。中國白酒敢于光瓶,是價值回歸,是品質(zhì)體現(xiàn)。瀘州老窖全新戰(zhàn)略品牌“高光”亮相,正是回歸白酒價值本身。

瀘州老窖開啟第三增長曲線

回到瀘州老窖自身而言,此次推出“高光”品牌,意義非凡。

瀘州老窖股份有限公司黨委書記、董事長劉淼表示:“結(jié)合瀘州老窖的發(fā)展歷史,我們會發(fā)現(xiàn):瀘州老窖特曲就是我們的第一增長曲線,2001年橫空出世的國窖1573則是我們的第二增長曲線,而‘高光’品牌將會成為瀘州老窖的第三增長曲線?！?/p>

在“高光”品牌推出之前,瀘州老窖已成功構(gòu)建了清晰聚焦的“雙品牌、三品系、五大單品”品牌體系。這其中,2001年推出的國窖1573品牌,用十年時間帶領(lǐng)了瀘州老窖銷售收入突破百億元,緊接著又用了十年時間,國窖1573品牌也創(chuàng)造出單品銷售規(guī)模突破百億元的良好業(yè)績。

取得驕人業(yè)績后的瀘州老窖并沒有志得意滿、固步自封,相反卻是時時刻刻秉承居安思危的態(tài)度?！安簧倨髽I(yè)在現(xiàn)有的成長曲線明顯下滑時,才會意識到問題的存在,再去另辟新的成長曲線。其實這個時候往往大勢已去,為時已晚。正確的時機(jī),是在現(xiàn)有曲線還處在上升階段的時候,就開始啟動新的曲線?！眲㈨嫡f。

在劉淼看來,“‘高光’品牌的上市,可以說是恰逢其時”。原因有二,首先是消費需求和消費趨勢到了這樣一個節(jié)點,隨著中國經(jīng)濟(jì)步入高質(zhì)量發(fā)展的新階段,隨著人民群眾的生活水平提高,消費升級以及消費趨于理性、回歸品質(zhì),輕奢人群對高品質(zhì)、高顏值、高價值的高端光瓶酒有著高度的認(rèn)同與強(qiáng)烈的需求;二是瀘州老窖的前兩條曲線,瀘州老窖特曲與國窖1573有了今天這樣一個發(fā)展體量和速度,尤其是國窖1573突破百億規(guī)模,發(fā)展勢頭良好,給了瀘州老窖極大的信心和底氣,在時間、資金和精力方面對“高光”進(jìn)行戰(zhàn)略投入,同時依托瀘州老窖強(qiáng)大的純糧固態(tài)基酒產(chǎn)能、卓越的品質(zhì)保障和扎實的營銷基礎(chǔ),進(jìn)行市場的啟動和持續(xù)培育。

“面向全新的時代格局,瀘州老窖有必要、有責(zé)任、有能力、有意愿成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新者與引領(lǐng)者。”劉淼說。

“高光”品牌的上市,亦是瀘州老窖進(jìn)行的四大創(chuàng)新實踐,一是對品類的創(chuàng)新與引領(lǐng),成就高端光瓶酒領(lǐng)導(dǎo)品牌;二是對品質(zhì)的創(chuàng)新與引領(lǐng),成就消費者對美好生活的高標(biāo)準(zhǔn)追求;三是對品牌創(chuàng)新與引領(lǐng),打造品牌高端調(diào)性,贏得文化歸屬和品牌認(rèn)同;四是對價值體驗創(chuàng)新與引領(lǐng),做好產(chǎn)區(qū)文化體驗和消費者溝通,提升文化價值。

劉淼表示,“高光”品牌的正式發(fā)布,有望推動整個高端光瓶酒品類的發(fā)展與繁榮,2020年將有望成為中國高端光瓶酒的元年。放眼世界,高端光瓶酒定將成為中國白酒品牌與世界交流的國際化名片,也必將推動由其代表的中國生活方式和品味藝術(shù)走向世界。與此同時,“高光”品牌也將從頂層設(shè)計著手,著眼全球,統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),統(tǒng)一認(rèn)證,率先打造起中國高端光瓶白酒的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。