借勢：以弱勝強(qiáng)的128條黃金法則
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內(nèi)容簡介
《借勢》是廣告鬼才金槍大叔從業(yè)20年實(shí)戰(zhàn)心得，以弱勝強(qiáng)的128條黃金法則、10大借勢思維、千億品牌操盤的核心秘訣，首次傾囊相授。
“語言是釘子，視覺是錘子”，打造多個品牌爆款廣告的背后，是他強(qiáng)大的洞察力和與眾不同的思維方式。價值500萬的知識，一字一句都是金。
作者簡介
金槍大叔
原名岳華平，廣告策劃人、導(dǎo)演，紅制作創(chuàng)始人。
不務(wù)正業(yè)，愛好廣泛，奉行“行萬里路就是破萬卷書”，曾在大西洋搏得800磅重金槍魚，喜歡開著越野房車烏尼莫克四處游歷，也曾在俄羅斯遠(yuǎn)東堪察加半島無人區(qū)長期游獵，自詡為狗頭軍師、簡配諸葛亮、國產(chǎn)甘道夫、肥胖版鄧布利多，灰白長發(fā)披肩，渾身流淌著野性不羈的藝（不）術(shù)（修）氣（邊）質(zhì)（幅）。
人稱“千年一遇的廣告鬼才”，打造了兩個品牌。一是廣告公司“紅制作”，二是自媒體“金槍大叔”。
紅制作，連續(xù)八年成為央視春晚黃金時段廣告的?？停昱闩苄∶字罥PO，五年陪跑BOSS直聘至納斯達(dá)克，幫助鉑爵旅拍、新氧醫(yī)美、團(tuán)油、黑白調(diào)、ulike脫毛儀等品牌，一戰(zhàn)成名。
自媒體賬號“金槍大叔”，自運(yùn)營無團(tuán)隊，一個人一部手機(jī)，純靠創(chuàng)意和內(nèi)容的自然流量，用豐富的學(xué)識和個人魅力，在抖音收獲了330萬粉絲，成為了知識博主、創(chuàng)業(yè)博主、商業(yè)博主心中的精神食糧。
精彩書評
如果有人因?yàn)樽x這本書，受到一些啟發(fā)和影響，感受到時代的變化和未來的趨勢，那我的目標(biāo)就達(dá)到了。
——金槍大叔
目錄
01 借定勢：不要創(chuàng)造認(rèn)知，要借用認(rèn)知
借力打力 032
不打水漂 034
販賣情懷 036
賣點(diǎn)迭代 038
美人經(jīng)濟(jì) 040
順手牽羊 042
暗度陳倉 044
傳播大師 046
無須廣告 048
扎心扎錢 050
情緒張力 052
品牌錨點(diǎn) 004
品牌情緒 006
品牌關(guān)系 008
品牌老化 010
品牌末期 012
品牌升級 014
品牌文化 016
品牌價格 018
品牌檢測 020
品牌進(jìn)化 022
品牌位置 024
品牌品位 026
02 借萬物：不要平地?fù)革灒栌萌f物
借力打力 032
不打水漂 034
販賣情懷 036
賣點(diǎn)迭代 038
美人經(jīng)濟(jì) 040
順手牽羊 042
暗度陳倉 044
傳播大師 046
無須廣告 048
扎心扎錢 050
情緒張力 052
03 借噪聲：不用在意和聲，要借用噪聲
以弱勝強(qiáng) 058
無須定位 060
客戶紅利 062
脫離群眾 064
居安思危 066
初創(chuàng)客戶 068
價值策略 070
打造備胎 072
定金為王 074
要有底線 076
抓回頭客 078
干柴烈火 080
挑選客戶 082
至暗時刻 084
04 借感性：不要追求理性，要借用感性
如何取名 090
爹味十足 092
潛臺詞 094
文案段位 096
個體宣言 098
拒絕 logo 100
一言為定 101
預(yù)算不足 103
會講故事 105
都是影帝 107
情商高低 109
古典英雄 111
以貌取人 113
角色滲透 115
知行合一 117
05 借趨勢：不要相信永生，要借用周期
從零開始 124
時代風(fēng)口 126
內(nèi)卷破局 128
個體創(chuàng)業(yè) 130
生命周期 132
年輕創(chuàng)業(yè) 134
最優(yōu)路線 136
行業(yè)內(nèi)卷 138
別想太遠(yuǎn) 140
夜間生意 142
沒有捷徑 144
社區(qū)商販 146
文藝缺陷 148
餐飲訣竅 150
06 借杠桿：不要突出優(yōu)點(diǎn)，要借用缺點(diǎn)
文藝青年 156
信任背書 158
創(chuàng)造優(yōu)越感 160
占領(lǐng)制高點(diǎn) 162
高級趣味 164
抬高門檻 166
超我生意 168
統(tǒng)一思想 170
看準(zhǔn)風(fēng)向 172
建立高度 174
讓外行叫好 176
設(shè)定愿景 178
無限偉大 180
07 借對手：不要討好鐵粉，要借用黑粉
創(chuàng)造流行 186
制造矛盾 188
制造剛需 190
制造感動 192
善待粉刺 194
缺陷價值 196
跳出邏輯 198
你協(xié)調(diào)嗎 200
尷尬背后 201
主動示弱 203
08 借智慧：不要拼盡體力，要借用腦力
花冤枉錢 210
沉沒成本 212
打爆全國 214
破圈技術(shù) 216
圈定用戶 218
對癥下藥 220
靈感洶涌 222
運(yùn)營創(chuàng)意 224
流量平臺 226
流量密碼 228
學(xué)會拒絕 230
09借偏見：不要尊重共識，要借用偏見
人性弱點(diǎn) 236
消費(fèi)心智 238
富婆心智 240
男人心智 242
女性心智 244
土豪心智 246
寶媽心智 248
宅女心智 250
宅男心智 252
男人聽話 254
販賣遺憾 255
愛占便宜 257
叫賣管用 259
消費(fèi)沖動 260
喜新厭舊 266
10借視角：不要謙卑仰視，要借用神之俯視
三流生意 268
廣告白癡 270
克服自卑 272
不去討好 274
不要崇拜 275
數(shù)據(jù)無用 276
砍價征兆 279
六個視角 280
三件武器 282
三重境界 284
四塊屏幕 286
三個貴人 288
人才心經(jīng) 290
要感謝的人 291
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精彩書摘
◆品牌定位
低端的說價格。
中端的說檔次。
高端的說文化。
如何快速找到一個品牌的定位？
首先要確定價格。
如果你的品牌價格是走低端，那么很簡單，在你的定位語里面加一個“省”字就可以。
如果你的品牌價格是走中端，那么你可以往高端上靠，或者加一個詞“專業(yè)”。
如果你的品牌價格非常貴，比如你是做火鍋的，那么你可以在后邊加上“大師”兩個字。
火鍋大師、茶葉大師、拖把大師……立刻就顯得高大上了。
注釋：先確定價格，是節(jié)約認(rèn)知資源的方法。做品牌就是定價格、貼標(biāo)簽的藝術(shù)?？梢詫W(xué)習(xí)一下媒人，她幫你做適度的包裝，也盡可能幫助你揚(yáng)長避短，這就是貼標(biāo)簽的藝術(shù)。這個合理的標(biāo)簽，就是和品牌相處的起點(diǎn)。
◆品牌情緒
高端的品牌必須帶點(diǎn)傷感。
中端的品牌要溫柔。
低端的品牌要快樂。
初創(chuàng)品牌要先憤怒。
品牌一定要帶情緒。
高端的品牌必須帶點(diǎn)傷感，站在道德制高點(diǎn)悲天憫人。
中端的品牌要帶點(diǎn)溫柔，眼神里必須是寬容，這樣才能讓中產(chǎn)階級與生活和解。
低端的品牌一定要帶一種快樂的情緒，樂呵呵的，不動腦子花錢買最好。
至于初創(chuàng)品牌，就別玩這套了，要先憤怒，憤怒才是引流的良藥。
注釋：品牌不能是雕像，不能是難懂的數(shù)學(xué)公式，它一定要帶情緒。品牌在某種程度上跟我們一樣，是有血有肉的。高端的品牌仿佛是我們星球的主宰，它早就跨越了產(chǎn)品本身，你跟百達(dá)翡麗、愛馬仕談實(shí)際需求，它會罵你俗。那些帶著吉祥話的產(chǎn)品，“王老吉”“旺旺雪餅”……永遠(yuǎn)是超市的引流神器。而手機(jī)上的支付寶“集五?！?，有車一族的“加油用團(tuán)油，不當(dāng)冤大頭”，更是在不斷地放大快樂的情緒。在1984年，一個憤怒的廣告，將蘋果的Mac電腦在全球打出了名聲。前幾年，羅永浩老師有樣學(xué)樣，砸冰箱，在社交媒體傳播得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，第二年他就引來了投資，推出了自己做手機(jī)的計劃。
◆販賣情懷
當(dāng)你的產(chǎn)品實(shí)在沒有什么特點(diǎn)的時候，我給你推薦“情懷三部曲”。
一、講前浪的故事
二、換復(fù)古的包裝
三、打造垂類IP
販賣情懷，很簡單。其實(shí)很多產(chǎn)品跟幾十年前一模一樣，但只要換個復(fù)古的包裝，講點(diǎn)有關(guān)情懷的故事，立刻就有了風(fēng)格。
注釋：前幾年的XX鐵鍋，就是蹭著美食紀(jì)錄片的熱度，講遵循古法工藝的情懷故事。如今愛好喝茶的人也很多，某國家的鐵壺，就是講這類故事的專家。復(fù)雜的鑄造工藝、神秘鐵礦石、大師制作、家族傳承十代人……很多消費(fèi)者一聽這樣的故事，腦海里立刻就有了“好茶配好壺”的畫面，馬上覺得手里的紫砂壺不香了。這兩年老洋房的中介們搖身一變，成為“上海豪宅自媒體”，他們通過公眾號、視頻號、抖音……把百年前的前浪的故事，呈現(xiàn)出更多的細(xì)節(jié)和人文氣息，贏得了不少客戶。
◆扎心扎錢
品牌營銷的生與死。
生于拉新，死于留存。
我經(jīng)常問一些老板，我們這次做廣告的目的是什么？
有些老板會說，我要讓我的老用戶感受到溫暖。
呸！品牌營銷的作用就是拉新。生于拉新，死于留存。
留存的事情應(yīng)該交給產(chǎn)品，產(chǎn)品打點(diǎn)折，給老用戶一些優(yōu)惠，用戶就回來了，但是產(chǎn)品不好，用戶轉(zhuǎn)頭就走。
營銷是拉新好，還是留存好？
一些所謂的扎心廣告，目的是去做老用戶的情感共鳴，純粹是浪費(fèi)錢。做品牌的前提主要的是扎錢，扎完錢就能扎心，扎不到錢就扎不到心。
注釋：做廣告，就像一個人不能同時踏入兩條河流，又照顧老客戶的心思，又要吆喝引來新用戶。
一些所謂的扎心廣告，導(dǎo)演主要是想完成自己拍故事的欲望，借助廣告練習(xí)他拍電影的手藝；再加上企業(yè)的傳播部門、運(yùn)營部門，突然洋溢出文藝情懷；然后廣告公司跟企業(yè)傳遞的思路是“本次的策略，我們打算去做老用戶的情感共鳴”。
◆情緒張力
一、廣告要傳播的不是真相，是情緒
二、營銷力是引導(dǎo)情緒的能力
經(jīng)濟(jì)和知識一樣，是從高處流向低處，但是流量不一樣，流量是從低處流向高處。以前只有知識分子才有投票權(quán)，現(xiàn)在每一個老百姓都有投票權(quán)，誰掌握的鍵盤越多，誰就擁有話語權(quán)。你的營銷素材被每天的熱點(diǎn)清零，而熱點(diǎn)之所以是熱點(diǎn)，是因?yàn)槔习傩盏母行栽谄鹱饔?。廣告要傳播的不是真相，不是真理，而是一種情緒，營銷力就是一種引導(dǎo)情緒的能力，引導(dǎo)流量從低處流向高處的能力。
注釋：廣告的真相，是品牌，是價格，是產(chǎn)品的功能、參數(shù)、技術(shù)、特點(diǎn)。做廣告就是引導(dǎo)情緒，帶動消費(fèi)者的潛意識的藝術(shù)。
◆無須定位
年銷售1億以下的品牌不需要定位。
別被定位耽誤了，或許你不需要定位。
年銷售1億以下的品牌不需要定位，只需要定價。
品牌只分兩種，實(shí)用性的品牌和不實(shí)用的品牌。
不實(shí)用的品牌價格定得高高的，因?yàn)閮r格高才是護(hù)城河。讓人感覺錢很卑微。不實(shí)用的品牌就是讓消費(fèi)者伸手摘星，不會滿手淤泥。
實(shí)用性的品牌，兩個字——“低價”。管理好消費(fèi)者的期待值，讓他感覺會花錢、很聰明就行了。
注釋：很多品牌，都被定位耽誤了。很多著名品牌，長期在不同的定位中搖擺，品牌傳播的力量被不斷浪費(fèi)。在流量時代，定位往往好比刻舟求劍，等你定清楚了，機(jī)會早就過去了。初創(chuàng)期的品牌，應(yīng)該做好產(chǎn)品力，在成長中慢慢找到方向，再談定位的問題。
◆脫離群眾
小眾的兩個缺點(diǎn)：
一、小眾就是脫離群眾
二、小眾就是to有錢人
品位就是小眾，小眾就是脫離群眾，脫離群眾也賺不著錢，賺不著錢，你就買不了好的東西，買不到大的房子，最后小眾的人只能自動聚集到一起，互相抱團(tuán)取暖。
那么小眾有出路嗎？小眾只能to B，to有錢人，小眾就是用技術(shù)人為地制造一個壁壘，去賣出更高的價錢。
如果你創(chuàng)業(yè)做的事，又小眾又便宜，那你就完了。
注釋：小眾意味著個性、風(fēng)格。可是這類產(chǎn)品，只能是小批量地生產(chǎn)，專業(yè)化、個性化、定制化。規(guī)模上不去，也就推廣不到更多的人群，世界上畢竟還是普通人多。眼里瞟著小眾產(chǎn)品，兜里的錢還是只能買大眾的東西。
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前言/序言
◆自 序
關(guān)于這本書，我在定位上糾結(jié)了一段時間，最終想做一本適合新手閱讀的實(shí)操書。
至于怎樣做品牌標(biāo)識、提煉賣點(diǎn)、定位等，那些技巧層面上的東西，市面上已經(jīng)有很多人講了。如果我再來一本同質(zhì)化的內(nèi)容，覺得沒有必要，所以我會盡量實(shí)話實(shí)話，長話短說，盡量不浪費(fèi)大家寶貴的時間。
這些年，我在和眾多客戶的溝通中發(fā)現(xiàn)，許多人做品牌的思維還停留在上個世紀(jì)，依然靠西方的那套傳播理論在做廣告。但時代在變化，廣告、營銷都發(fā)生了巨大改變，以前的舊方法跟現(xiàn)在的新媒介產(chǎn)生不了化學(xué)反應(yīng)，所以很多人在操盤品牌時自然就會走彎路。
做品牌，其實(shí)是一個浩瀚的工程。
以前有一個重要的品牌知識是“先做對， 再不同”，但現(xiàn)在很多品牌面臨的危機(jī)是：可能做的是對的，卻熬不到出頭之日就做死了。
一般做品牌的常規(guī)策略，比如打價格戰(zhàn)，渠道返點(diǎn)等，這些方法或許也能讓品牌活得不錯，但是你會每時每刻都在擔(dān)驚受怕，因?yàn)橹鲃訖?quán)一直掌握在別人手里，無論你做得多大，終究還是個“游商”。
