若論對疫情感受最深刻的行業(yè)，旅游業(yè)必然榜上有名。也許這個產(chǎn)業(yè)鏈上的每個玩家在這兩年都思考過這樣兩個問題：客觀上，旅游業(yè)恢復(fù)的基礎(chǔ)條件有哪些？主觀上，又該用什么措施、什么方法應(yīng)對現(xiàn)在的局面？

盡管疫情影響仍未消散，但11月以來，從防疫新提法到文旅部的一系列新通知，都讓行業(yè)看到了客觀條件改善的征兆。

對仍然活躍在旅游市場的商家、景區(qū)、OTA平臺來說，雖然客流量尚未全面恢復(fù)，但在疫情的“磨煉”下，“局中人”逐漸理解周期的意義。

一根看似脆弱的弦沒有繃斷，反而越來越韌。

繃緊的弦正“松綁”，旅游業(yè)博弈不確定性

11月，在防疫“二十條措施”公布后，旅游業(yè)也迎來兩條定點(diǎn)的好消息。

第一條是在11月15日，文旅部發(fā)布通知，提出跨省旅游經(jīng)營活動不再與風(fēng)險區(qū)實(shí)施聯(lián)動管理。這意味著，自2021年8月起實(shí)施的跨省旅游“熔斷”機(jī)制停止執(zhí)行。

信達(dá)證券在點(diǎn)評時指出，疫情以來的跟團(tuán)游恢復(fù)速度一直慢于周邊游和全國旅游市場的整體恢復(fù)速度。這份新通知擴(kuò)大了旅游市場的回升空間。

第二條消息，是文旅部在11月17日、18日連續(xù)發(fā)布針對旅游景區(qū)、旅行社、演出場所的相關(guān)通知。其關(guān)鍵詞高度統(tǒng)一：不搞“一刀切”。

一時間，旅游業(yè)自跨省旅游“熔斷”以來的緊張氣氛得到了緩解，消費(fèi)者出行意愿也被激活。

同程旅行的數(shù)據(jù)顯示，15日的通知發(fā)布僅一小時，平臺跟團(tuán)游產(chǎn)品搜索量較前日同一時段上漲超6倍，機(jī)票、火車票的搜索量分別上漲182%和97%。

消費(fèi)者的需求并未消失，而是在疫情影響下暫時被抑制了。這和旅游業(yè)之外的零售、餐飲等多個行業(yè)，呈現(xiàn)出類似的趨勢。

不過，正如零售的反彈是溫和的，旅游消費(fèi)的環(huán)節(jié)更多，即使客觀條件持續(xù)寬松，消費(fèi)者也一定會有更多的考量。對此，OTA平臺面臨著作為行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的考驗(yàn)。

11月22日，同程旅行發(fā)布了2022年第三季度財報，于報告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入20.5億元，同比增長5.6%；實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)凈利潤2.5億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤率12.3%；實(shí)現(xiàn)交易額406億元，同比穩(wěn)健。

在旅游行業(yè)依然“有限回暖”的當(dāng)下，這份財報仍然透露出積極征兆。比如，同程旅行收入中，住宿預(yù)訂收入同比增長了26.9%，低線城市酒店間夜量同比增長10%，汽車票銷量同比增長100%。下沉市場和本地消費(fèi)是業(yè)績的重要支撐：一方面，得益于暑期上半場的出游熱帶來了短期成長效應(yīng)，反映出旅游需求在釋放；另一方面，本地周邊等中短途需求的釋放切實(shí)為業(yè)務(wù)帶來了更多增量。

2021年9月底，同程旅行完成了組織架構(gòu)調(diào)整，包括成立住宿與本地消費(fèi)事業(yè)群，整合交通服務(wù)為出行事業(yè)群，成立內(nèi)容與度假平臺事業(yè)群。這為現(xiàn)階段的復(fù)蘇打下了基礎(chǔ)。例如在7、8月份旺季，同程旅行借助高韌性的組織可以更快速地投入到相對進(jìn)攻的市場策略中。

從已有的市場反應(yīng)看，在地理活動受限的情況下，消費(fèi)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化是板上釘釘?shù)氖?。正如方便快捷的即時零售增速超過了遠(yuǎn)距離電商，受疫情影響的地區(qū)，本地消費(fèi)一定是關(guān)鍵，是需求兌現(xiàn)和情緒釋放的窗口。在旅游行業(yè)，我們首先看到了相應(yīng)的事實(shí)。

適應(yīng)消費(fèi)傾向變化，理解用戶需求創(chuàng)造增量

OTA平臺現(xiàn)在需要理解兩方面的變化。一方面是政策和疫情形勢的動態(tài)變化，隨著疫情防控精準(zhǔn)度提高，市場的不確定性已被關(guān)進(jìn)了籠子，OTA平臺所處的環(huán)境整體趨向?qū)捤伞Ａ硪环矫?，在企業(yè)設(shè)計和實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的價值的多個選項中，已經(jīng)繞不開短途出行。

宏觀旅游市場本質(zhì)上就是消費(fèi)者需求的總和，當(dāng)前消費(fèi)者的出行意愿、消費(fèi)原則等信息，已經(jīng)是明牌。

邁點(diǎn)網(wǎng)發(fā)布的10月文旅業(yè)發(fā)展報告顯示，2019年節(jié)假日的平均游客出游距離接近300公里，今年國慶節(jié)全國平均數(shù)僅120公里。此前，同程旅行在2022暑期旅行報告中提到了本地游周邊游市場的活躍。

中信證券認(rèn)為，本地出行的景氣度，是由具體業(yè)態(tài)的結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)和替代性紅利構(gòu)成的。

一方面，居民出游半徑已經(jīng)顯著縮短，長途游的恢復(fù)速度較為緩慢，本地消費(fèi)、周邊游、城市度假業(yè)態(tài)展示出結(jié)構(gòu)性亮點(diǎn)。因?yàn)橄M(fèi)鏈條變短了，所以O(shè)TA平臺需要拓展業(yè)務(wù)邊界，把短途游做“厚”，從中挖掘增量。

舉個例子，11月21日，文旅部等多部門發(fā)布了《關(guān)于推動露營旅游休閑健康有序發(fā)展的指導(dǎo)意見》，露營作為今年以來熱度飛漲的近郊旅行方式，受到了各類消費(fèi)者的廣泛歡迎。三季度，同程旅行借此機(jī)會，設(shè)計了“露營新計劃”專題活動，探索“反季露營”“露營+X”等新玩法，激活了用戶所在地周邊的旅游市場。

同程旅行還圍繞年輕用戶，定制多種主題活動。比今年夏天的桂林“同程杯”英雄聯(lián)盟手游爭霸賽，在橫店舉辦的水上音樂節(jié)，以及涉足數(shù)字藏品。一系列“旅行+X”的創(chuàng)新探索，不僅加強(qiáng)了用戶對目的地的認(rèn)知，也讓同程旅行打造新一代旅行平臺更有底氣。三季度，同程旅行平均月活躍用戶（MAU）2.8億、平均月付費(fèi)用戶（MPU）3680萬。

另一方面，在細(xì)分市場，當(dāng)消費(fèi)者選擇本地游時，本地餐飲、城市周邊目的地、休閑住宿等業(yè)態(tài)會受益，享受長線旅游的替代性紅利。如何激發(fā)消費(fèi)熱情，促進(jìn)旅游相關(guān)業(yè)態(tài)回暖，也是OTA平臺的價值之一。

三季度，同程旅行聯(lián)合云南、湖北、湖南、貴州等國內(nèi)多個旅游目的地，發(fā)放多輪文旅消費(fèi)券，總額數(shù)億元。這些消費(fèi)券集中在游客重點(diǎn)關(guān)注的城市、項目，實(shí)現(xiàn)了靠一個定點(diǎn)助力撬動一系列消費(fèi)的作用。

另外，同程旅行通過對應(yīng)的會員體系、營銷體系等，促進(jìn)自身由規(guī)模增長轉(zhuǎn)向價值增長，并為旅游相關(guān)業(yè)態(tài)帶來新機(jī)會。在同程旅行APP中，本地消費(fèi)專題頁為餐飲、出行等商家提供集中定向曝光，同程旅行黑鯨會員合作頭部會員品牌也已多達(dá)20+。

興業(yè)證券此前在點(diǎn)評中提到，同程旅行的短途及低線本地旅行，保住了住宿業(yè)務(wù)的韌性。截至8月18日，同程旅行微信小程序自設(shè)立以來去重累計訪問用戶突破十億?？梢姡脚_只要在供需兩端都找到市場的痛點(diǎn)，就必然能下旅游市場復(fù)蘇時收獲成果。

與旅游市場同呼吸，建立長期反脆弱體系

新服務(wù)、新圈層已經(jīng)開始醞釀新機(jī)會。而留給旅游行業(yè)的長期問題是，怎么在不確定性的時代，找回自己的主動性。或者說，主動抓住乃至創(chuàng)造機(jī)會，而不是只能隨波逐流。

答案并不一定在于旅游行為本身。實(shí)際上，如果將旅游業(yè)從源頭的旅游資源到終端消費(fèi)統(tǒng)稱為產(chǎn)業(yè)鏈，那么其中一個環(huán)節(jié)的不順暢，都會導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)阻礙乃至中斷。其實(shí)在平常，面對突發(fā)狀況，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的脆弱性依然顯著。疫情只是在極端情況下讓這個問題暴露。

這樣的一次高壓測試，讓旅游業(yè)深刻理解了建立反脆弱能力的重要性。換句話說，對旅游業(yè)供需兩端擴(kuò)容固然重要，為長效運(yùn)營畫出安全線也同樣不能落下。

2018年，同程旅行提出“ITA”（Intelligent Travel Assistant，智能化出行助手）概念。試圖探索數(shù)字化改造旅游服務(wù)和消費(fèi)的路徑。

在后疫情時代，這更加反映出旅游市場的變化。消費(fèi)者端的在線化水平提升和本地化需求旺盛固然是“顯學(xué)”，但行業(yè)層面上，商家、酒店、旅行目的地等主體也需要靠數(shù)字化能力統(tǒng)籌運(yùn)營，靠數(shù)據(jù)管理日常經(jīng)營，從而逐漸提高風(fēng)險預(yù)測和抵抗能力。

以同程旅行旗下旅智科技為例，其PMS品牌“住哲”和“金天鵝”，幫助酒店從單純的運(yùn)營動作中解放出來，把數(shù)據(jù)從采集到管理的通道打開，讓運(yùn)營者將時間交給更有價值的工作。

同程旅行還在國內(nèi)智慧機(jī)場建設(shè)、目的地數(shù)字平臺搭建等方面，提供精準(zhǔn)的定制化解決方案。同程旅行的“全域通”產(chǎn)品已先后為全國15個省區(qū)市的30多個目的地，搭建了定制化數(shù)字平臺。今年7月，同程旅行與榆林機(jī)場、延安機(jī)場、漢中機(jī)場、安康機(jī)場四個陜西支線機(jī)場分別簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，圍繞首乘、中轉(zhuǎn)旅客的需求持續(xù)開發(fā)個性化機(jī)場服務(wù)產(chǎn)品，持續(xù)提升相關(guān)機(jī)場的市場競爭力。

所謂反脆弱的核心，是理解脆弱性從何而來。產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化有助于強(qiáng)化產(chǎn)品滲透和流量增長，與傳統(tǒng)基因形成互補(bǔ)，造就差異化優(yōu)勢，也真正補(bǔ)全了旅游業(yè)反脆弱能力建設(shè)的供給側(cè)環(huán)節(jié)。

更進(jìn)一步的，數(shù)據(jù)、中臺、解決方案都是手段，內(nèi)核是要努力與旅游市場做到同呼吸、共命運(yùn)，上承消費(fèi)者需求，下接行業(yè)供給側(cè)改革。

盡管旅游業(yè)面對的宏觀壓力不是一家企業(yè)能解決的，但如果每經(jīng)歷一次考驗(yàn)，都能扎根行業(yè)更深，最終就會贏得長期穩(wěn)健。在“不確定性三部曲”的創(chuàng)作者塔勒布眼中，這種慢慢建立的反脆弱能力，就是不被黑天鵝愚弄的智慧所在。

對于即將邁入復(fù)蘇周期的旅游業(yè)而言，它們已經(jīng)在盛衰交替中學(xué)到了最有價值的一課：不要浪費(fèi)每一次危機(jī)，那只是等待否極泰來的過程。

來源：港股研究社