作業(yè)幫E輪融資7.5億美元的消息迅速刷新了朋友圈。這次融資的特別之處是，在兩個月內(nèi)，融資總額從最初的3億美元增至7.5億美元。不排除估值上對標猿輔導的嫌疑，但新東方等新資本的積極態(tài)度是不爭的事實。

同時，三個月內(nèi)的兩筆巨額融資也預示著，網(wǎng)絡教育行業(yè)不再只是年初的繁榮。盡管國內(nèi)一級市場投資案例比往年減少了40%，但資本市場仍將真金白銀投資到網(wǎng)絡教育行業(yè)。網(wǎng)絡教育已經(jīng)完全從去年年底的寒冬進入盛夏。

01 新常態(tài)與舊業(yè)態(tài)

對于資本觀念的轉(zhuǎn)變，離不開網(wǎng)絡教育新常態(tài)。許多網(wǎng)絡教育玩家在“停課不停學”的號召下，也有了喘息的機會，盡管像是釘釘、 Zoom這樣的外來者占據(jù)了先機，但在線下教育機構(gòu)的倒閉潮中，還是讓一些在線教育玩家得到了緩解。

例如，扎根于中國市場12年的迪士尼英語，終于倒在了疫情結(jié)束的前夜，盡管也曾借助第三方平臺構(gòu)建在線課堂，但卻是線下教育機構(gòu)面臨的硬成本，如租金、人力等線下教育機構(gòu)所面臨的成本。除外界對迪士尼英語的高度關(guān)注之外，百弗英語、愛蓓兒英語等公司也紛紛宣布倒閉，松鼠 AI創(chuàng)始人栗浩洋甚至預言，6月后將有60%的教育機構(gòu)會倒閉。

線下教育機構(gòu)的離開并不意味著用戶需求的消失。在免費和低成本課程的誘導下，在線教育平臺已經(jīng)成為家長為孩子找到的新位置。以資本粉絲的家庭作業(yè)幫助為例。2017年秋至2019年秋兩年，家庭作業(yè)幫助學生從9萬增加到97萬。到今年第一季度，這個數(shù)字已經(jīng)超過130萬，相當于在一個季度達到了過去一年的增長。

在線輔導已經(jīng)成為避免孩子在起跑線上輸球的新常態(tài)，但在線教育屢遭批評的舊業(yè)態(tài)似乎沒有改變的跡象。首當其沖的是獲取客戶的成本。

進入2020年后，在線教育平臺逐漸成為綜藝節(jié)目贊助的?？?。作業(yè)幫贏得了《向往生活》、《快樂大本營》等老綜藝節(jié)目，從誰那里學到的，高途班贊助極限挑戰(zhàn)第六季和猿輔導。

當紅綜藝《王牌對王牌》《最強大腦》等熱門綜藝紛紛刷屏…在線教育機構(gòu)不惜下血本投放頭部綜藝的一幕，無形中堆起了平臺的成本。

令人印象深刻的是2019年的暑假之戰(zhàn)。猿輔導、作業(yè)幫、學而思等。推出了各種促銷策略，輪流投放高價廣告。學而思、猿輔導、作業(yè)幫的日均廣告一度高達1000萬元，十幾個在線教育平臺的廣告總額高達40億元。

再加上類人猿輔導10億美元 G輪融資、作業(yè)幫7.5億美元 E輪融資的局面，2020年的“暑假大戰(zhàn)”看起來已是不可避免?！逗谔禊Z》的出現(xiàn)，改變了網(wǎng)絡教育的新常態(tài)，原來的頑癥再次在資本的沖擊下上演。但問題也在于，在網(wǎng)絡教育再一次成為風口浪尖的獲客成本一度讓網(wǎng)絡教育陷入泥潭，引發(fā)變相裁員、惡性競爭等連鎖反應，而在網(wǎng)絡教育再度成為風潮時，玩家又會重蹈覆轍？

02 行業(yè)駛?cè)肷钏畢^(qū)

在某種程度上，在線教育的新常態(tài)為玩家提供了走出泥潭的可能性。此前，家長對在線教育的認知仍然偏向于備胎。畢竟，在同等條件下，在線課程的體驗和效果弱于離線課程。平臺只能以比離線機構(gòu)低一半以上的價格吸引用戶。離線教育機構(gòu)的破產(chǎn)為在線教育平臺提供了提高價格的機會。

據(jù)萬象塔公司公布的數(shù)據(jù)顯示，頭部在線教育公司2020年夏季課程價格有所上漲，比春季課程的平均價格高出10%-80%，其中作業(yè)幫助的漲幅為85%，學而思、猿輔導、高途課堂的平均漲幅分別為22%、17%和11%。

可以解釋的是，教培市場的新常態(tài)給了頭部玩家提高價格的空間，并借此機會實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換，提升自己的盈利能力。只不過在這種轉(zhuǎn)變的背后，也意味著網(wǎng)絡教育已經(jīng)在向深層次發(fā)展，除了燒錢式的營銷獲客之外，還要構(gòu)建內(nèi)容上的護城河。也許不同的平臺會有不同的打法，可以站在家長的角度，在線教育平臺也需要補齊兩個短板：

一是信任感的建立。

為了稀釋客戶獲取成本，許多在線教育平臺推出了家庭桶產(chǎn)品，希望承包從兒童到成人的所有需求，而不是針對不同地區(qū)和不同用戶群體進行個性化的教學設計。但教育最終是以結(jié)果為導向的。

以最受歡迎的大班為例，在在線教育的雙教師模式下，講師以外的輔導教師往往是1：500、1：1000，在輔導教師對應500到1000名學生的前提下，學生的學習管理和監(jiān)督實際上失去了父母，一旦學習效果不符合父母的期望，不排除轉(zhuǎn)移到其他平臺或回到線下教育機構(gòu)的可能性。

二是同質(zhì)化的困局。

當前的網(wǎng)絡教育依然是一種同質(zhì)的競爭，即便不同的平臺在不同的環(huán)節(jié)之間也有差別，本質(zhì)上還是要比拼還是先觸達用戶，誰能搶到稀缺的師資力量，在線教育的競爭始終沒有擺脫最基本的資源戰(zhàn)爭。

也許在2020年前，網(wǎng)絡教育仍有層次性，好未來、新東方等一二線城市已經(jīng)站穩(wěn)了腳跟，作業(yè)幫、猿輔導等也吸引了三四線市場。而在頻繁的綜藝贊助、廣告投放等關(guān)注之戰(zhàn)中，用戶分層正逐漸被抹平。如果不能擺脫內(nèi)容與產(chǎn)品同質(zhì)化的局面，競爭只會越來越激烈。

最起碼現(xiàn)在，在線教育還只是替代了線下教育機構(gòu)的低級流量，流量依然是他們的命門，以致于在線教育玩家的精力被迫轉(zhuǎn)向市場營銷，而“在線教育”也成為一種流量變現(xiàn)方式，逐漸偏離了教育的初衷。

03 “狼來了”的新告警

這種情況下，資金押注未必都是好事。不管是作業(yè)幫教還是猿輔導，所謂的護城河都是“網(wǎng)課+工具”的組合拳，而且它們都有類似的成長邏輯：一方面，工具類產(chǎn)品的流量和用戶的原始積累，然后再利用內(nèi)容和課程進行流量的轉(zhuǎn)換。

在兩家公司的對外宣傳上，也不約而同地選擇了“低獲客成本”的資本故事，并將其作為塑造網(wǎng)絡教育生態(tài)的工具。但兩大巨頭對外部流量的高度依賴已成定局，都在竭盡全力爭取外部流量，觸動資本市場的“自有流量”成為了一種硬而不發(fā)的武器，這一點在廣告投入上并不遜色。

大部分網(wǎng)絡教育玩家缺乏自己的“流量池”，新流量的獲得嚴重依賴于廣告投放，在潛移默化中形成了一定的平衡點：網(wǎng)絡教育平臺就像一群“淘金者”，流量大戶扮演著“賣水人”。

根據(jù)通常的邏輯，“賣水人”是一個穩(wěn)賺不賠的角色，無論哪一種教育平臺有可能生存到最后，賣水人的流量也有變現(xiàn)的出口。事實上，在網(wǎng)絡教育被推上風口浪尖之時，流量大亨們也不甘于只做一個平臺，不由得下場淘金。占據(jù)年輕用戶群體中一馬當先的 B站，在被上海市教委列為官方指定的網(wǎng)絡教學平臺之后，很快就啟動了“B站不停學”版，為用戶提供K12、成人教育、人文科普等多方面課程；

快手以下沉市場為主，2018年推出“快手課堂”，2019年對外宣布教育類短視頻作者已超過100萬人。在疫情爆發(fā)之初，快手順勢推出了“在家學習”版，為全國所有學齡學生提供免費網(wǎng)課；字節(jié)跳動的動作更加激進，2018年開始著手在網(wǎng)上教育領(lǐng)域布局，通過孵化、收購和投資等形式，逐步構(gòu)建起國內(nèi)教育生態(tài)矩陣；

甚至淘寶正在重創(chuàng)在線教育市場，要在未來3年里，給超過1000家頭部教育機構(gòu)的每一戶帶來10萬新生……

也許對于網(wǎng)絡教育的旁觀者來說，這是一種“狼來”的故事，并不會因為它而改變，而是為了給超過1000家頭部教育機構(gòu)的每一家提供10萬個新增會員……也許對于網(wǎng)絡教育的旁觀者來說，這是一種“狼來”的故事?？焓帧?B站、字節(jié)跳動等新晉大流量巨頭的入場，不過又一次暴露出了網(wǎng)絡教育的行業(yè)底色：網(wǎng)絡教育的門檻依舊很低，最終會是一場流量游戲，最終會延續(xù)新玩家入場的新玩家。

理由也不難理解，整個教培行業(yè)的行銷成本一般在30%-40%左右，這樣的成本結(jié)構(gòu)并沒有優(yōu)化，網(wǎng)絡教育始終是圍繞流量進行的循環(huán)游戲。

04 寫在最后

在線教育的悲哀也在于此。原本是一個循序漸進的慢生意，但在資本的約束下，他多次走上用戶增長-擴大融資-持續(xù)營銷-用戶增長的快速模式，在收獲流量的同時也付出了代價:過于注重燒錢獲取客戶帶來的漂亮數(shù)據(jù)，缺乏對課程的打磨和用戶的精細化操作，最終在潮水涌動褪去的循環(huán)中隨波逐流。

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