【品牌打動(dòng)人心的第一步是什么？】一旦我們知道某件事物，就很難想象不知道這件事物會(huì)是什么樣子，并且會(huì)下意識(shí)地假設(shè)其他人也應(yīng)該理解這件事物，從而導(dǎo)致表達(dá)者自說自話，而受眾則一頭霧水。

這就是「知識(shí)的詛咒」。

????創(chuàng)意與內(nèi)容首先要打破「知識(shí)的詛咒」????

在了解各種創(chuàng)意模塊的時(shí)候，一開始評審小到Social海報(bào)大到TVC及OOH廣告總會(huì)這樣：內(nèi)外部的提案者先用幾十分鐘拋出洞察和創(chuàng)意推導(dǎo)，然后揭示idea。隨后是視覺草案，提案者會(huì)將各種精巧的構(gòu)思、深意進(jìn)行詳盡解釋。

一般大多會(huì)否決這樣的創(chuàng)意。而提案者則非常不悅，認(rèn)為他們的創(chuàng)意非常有想法，是其他人不懂得欣賞。

其實(shí)所有人都一直都很尊重創(chuàng)意工作，也為各種奇思妙想贊嘆。但是品牌的創(chuàng)意必須具有明確的目標(biāo)。大部分被否決的創(chuàng)意都存在一個(gè)問題：提前假設(shè)普通觀眾也能夠像創(chuàng)意工作者一樣思考，一下子被那些精心的設(shè)計(jì)所吸引，并瞬間理解背后的深意。這顯然是不現(xiàn)實(shí)的，是犯了「知識(shí)的詛咒」。

打破「知識(shí)的詛咒」才能避免創(chuàng)意自high。首先站在受眾的角度看待一切，才有可能打動(dòng)人心。

后來要求簡化提案：在第一頁講清楚本次創(chuàng)意的目的，第二頁點(diǎn)明要傳遞的信息，第三頁直接展示視覺草稿或是腳本，并且禁止對構(gòu)思進(jìn)行解釋。如果能夠一下子被看懂，則再往后看數(shù)據(jù)、洞察的支撐以及創(chuàng)意推導(dǎo)。

因?yàn)楫?dāng)我們用創(chuàng)意和內(nèi)容觸達(dá)真正的受眾時(shí)，他們只有1-3秒來用下意識(shí)決定是否要關(guān)注。普通觀眾大多不具備創(chuàng)意者的思維模式和解讀能力，而我們永遠(yuǎn)都沒有機(jī)會(huì)去跟每個(gè)人解釋。

“忘掉你是營銷人，忘掉你對這款產(chǎn)品的所有了解，如果你就是一個(gè)消費(fèi)者，你看到這個(gè)內(nèi)容，會(huì)怎么想？”這成了我在負(fù)責(zé)創(chuàng)意時(shí)最常說的一句話，就是為了幫助大家打破「知識(shí)的詛咒」。

????職場上打破「知識(shí)的詛咒」向上管理????

很多人在匯報(bào)時(shí)會(huì)直接把問題說出來，或者直接呈現(xiàn)需要上級主管進(jìn)行決策的事情。以為這樣效率更高。

但這也是一種下意識(shí)地「知識(shí)的詛咒」：

1）認(rèn)為主管或是其他人對背景都有清晰的了解。
2）認(rèn)為主管具備決策所需的專業(yè)知識(shí)。

大多數(shù)人成為領(lǐng)導(dǎo)者，是因?yàn)槠滟Y源整合的能力和其他優(yōu)勢，在垂直專業(yè)上，未必比你懂得更多。

決策需要背景與知識(shí)的支撐，千萬不要假設(shè)其他人和你一樣掌握了所有信息。

《金字塔原理》一書中的SCQA結(jié)構(gòu)化表達(dá)方法，能夠幫助我們打破職場中的「知識(shí)的詛咒」：

S-Situation情境：這件事是什么事情？要達(dá)成什么目標(biāo)？必須了解哪些背景？

C-Complication沖突：這件事存在什么問題？哪些困難阻礙了目標(biāo)達(dá)成？

Q-Question疑問：承上啟下 - 怎么辦？

A-Answer回答：我們的方案是……這個(gè)方案需要決策什么、獲得誰的協(xié)助、什么樣的資源支持。

只有替對方把決策需要了解的背景和知識(shí)都提前準(zhǔn)備好，效率才會(huì)更高，自己的工作也不會(huì)陷入被動(dòng)。缺少這些信息的準(zhǔn)備，決策結(jié)果可能會(huì)與你的期待背道而馳