一.什么是自媒體化工程

自媒體化是一種將品牌各個方面都當做媒體宣傳渠道的營銷策略，從廠房、物流、渠道，到終端、包裝，甚至產(chǎn)品本身，處處都可以成為“宣傳媒體”，處處都可以“品牌露出”。這么做的目的在于把品牌宣傳效果最大化，讓消費者能夠最大程度地看到企業(yè)品牌信息、留下印象，使品牌知名度和品牌影響力更上一個臺階。

歐賽斯認為，可以從產(chǎn)品銷售的完整路徑，排查出所有可宣傳的地方，進行自媒體化布局。

原料環(huán)節(jié)：農(nóng)戶的服裝、農(nóng)場的涂裝改造、廠房的噴涂等

生產(chǎn)環(huán)節(jié)：廠房、設備、工服等

運輸環(huán)節(jié)：車輛、運輸箱體、工器具噴涂、司機工服

經(jīng)銷環(huán)節(jié)：門頭改造、室內(nèi)廣告位、燈箱、車身廣告等

終端環(huán)節(jié)：貨架、產(chǎn)品包裝、促銷物料、電商頁面設計等

門店一切與消費者接觸到的展示點、動線、面，都要想辦法利用起來，當做自家免費的廣告位，這就是終端自媒體化工程。

二.終端自媒體化的3大目標

有數(shù)據(jù)表明，有40%的消費者在終端感受到現(xiàn)場氛圍后達成購買決定。終端作為產(chǎn)品銷售的第一現(xiàn)場，是決定消費者購買的最后一個環(huán)節(jié)，終端生動化，就是把廣告做到最接近客戶的地方，在最后關頭爭奪顧客，實現(xiàn)三大目的：1整體商圈導流；2終端認知占領；3提升終端流速。這三個目的并不是相互獨立的，而是一個整體的不同局部，只要終端自媒體化的工作依次滿足上述三個需求，從消費者到品牌的一條完整認知回路就被打通了。

1整體商圈導流

流量是銷量來源的重要組成部分，同時也是終端生存的保障，主要目的在于吸引消費者注意，促使其認識到品牌的存在，并將品牌與消費者需求聯(lián)系起來。因此，創(chuàng)造流量不僅僅是為了品牌的曝光，更是為了轉化流量成為銷售的收益，導入流量則是實現(xiàn)這一目的不可或缺的手段。通過建立有效的流量導入體系，將消費者需求與品牌核心價值對接，讓消費者逐漸建立對品牌的信任與認可，最終實現(xiàn)銷售目標。

創(chuàng)造流量，先聲奪人。在其他品牌進入消費者的視野之前，就把消費者一定關注的品牌價值一股腦甩到消費者面前。

店招是消費者在戶外時關注聚集的焦點，招牌附近區(qū)域就是最大的廣告位，在招牌旁進行產(chǎn)品露出可以獲取大量的曝光從而轉換成流量。即便某些場景乍看起來與消費行為關聯(lián)度較低，但是細想之下二者之間卻存在著不可分割的邏輯關聯(lián)。在這些廣告位上進行品牌露出往往能收獲意料之外的奇效：因為缺少競爭對手，認知成本相較于其他廣告位來的格外的低。

導入流量，高舉高打，先發(fā)制人。終端招牌往往界定著一大部分消費者消費需求的類型，占領大面積露出的廣告位，將購買理由作為宣傳核心，能夠讓消費者在無意之中完成品牌與需求的綁定，為消費者建立一個購買行為的屬性，讓消費者自動成為品牌的流量，成為準客戶。

2終端認知占領

如果品牌與消費者之間尚未建立更深層次的溝通，這時的競爭就不是品牌價值層面的競爭，而是單純的戰(zhàn)術層面的行動——讓品牌在消費者有限的認知范圍中占領最大的比重。如何做到這一點？

首先，以立體視角占領終端認知。從表面上看，終端目之所及并沒有太多的空間進行廣告位改造，產(chǎn)品只能在與消費者同一個平面的空間中進行展現(xiàn)。但是，如果以立體視角看，終端其實是一個三維空間，存在著大量能夠被利用的自媒體化空間，天上地下海陸空都存在著可以承載品牌宣傳的載體；

其次，把有用途物品做終端展示載體。終端自媒體化物料不一定只是廣告物料，還可以是許多有實際用途的物品。把品牌廣告在這些有用途的物品上面展示，品牌信息就能夠有更多機會展現(xiàn)在消費者面前，并和消費者發(fā)生進一步互動。消費者對這種類型的廣告接受度更高，能夠在不自覺狀態(tài)下任由其占領大量認知資源。

最后，在消費者結賬瞬間占領心智。消費行為越接近完成就越不穩(wěn)定，調(diào)研顯示沖動消費發(fā)生的概率在實際中甚至超過了50%。因此，收銀臺成為了品牌在終端中的必爭之地。在這個瞬間，消費者掏錢的決策成本比任何時候都要低，品牌要依靠自媒體化在消費者結賬瞬間占據(jù)心智。

3提升終端流速

讓消費者的行動路徑具有目的性，是提升終端流速的重要手段，可以從包裝和貨架兩方面進行部署。

包裝創(chuàng)造接近產(chǎn)品本身的機會。在終端場景里，與消費者打交道最多的是包裝，只要能夠為消費者創(chuàng)造一個更進一步接近產(chǎn)品本身的機會，就能夠極大的增強消費者的好感與信任感，給予消費者前往品牌銷售終端的巨大驅(qū)動力。

貨架設置別出心裁的廣告位。貨架是終端生動化的主戰(zhàn)場，只要在貨架上設置一些別出心裁的廣告位，忽悠能夠與產(chǎn)品的陳列相得益彰，取得事半功倍的效果，加速消費者消費決策形成。

三.商超賣場終端自媒體化的三大步驟

第一步：入口處黃金區(qū)域

位置：玻璃門、地面、空中、外墻

展示形式：推拉門貼、地貼、橫幅、門邊海報膠卷、全部溫馨提示、推拉門腰封廣告、燈籠氣球中國結、易拉寶、墻體海報、推拉門海報等。

第二步：收銀臺黃金區(qū)域

位置：收銀臺上、收銀臺底部

展示形式：二維碼臺卡、收銀臺底部海報、水性筆、今日特賣小海報、記賬本、計算器等。

第三步：全店范圍內(nèi)黃金區(qū)域

位置：貨架、空中、地面

展示形式：展板POP、爆炸貼、跳跳卡、插牌、價簽橫條小海報、地貼臺階貼、吊旗、定制貨架、店內(nèi)品牌海報、一次性紙杯等物料、側板海報、堆頭圍板、包柱廣告、店內(nèi)墻體廣告、貨架兩側海報等。

有了以上三大步驟，終端自媒體就可以充分體現(xiàn)生動化的優(yōu)勢，在貨架的爭奪中發(fā)揮四大作用：

1近距離演繹品牌形象，塑造品牌好感度

2刺激消費者“沖動性購買”，提升終端銷量

3搶占優(yōu)勢展示位，實現(xiàn)終端攔截遏制競品造勢

4營造旺銷氛圍，保持品牌活力和長久的銷售力

四.終端生動化的五大基本原則

1“黃金位置”原則

1）“黃金位置”指最容易讓消費者看到、人流量最大、最方便消費者拿到的區(qū)域。如終端的出入口、收銀臺、吧臺、大廳中央、主通道、電梯口、櫥窗等；

2）消費者視線所及的150cm～180cm高度之間，是伸手取得產(chǎn)品的最佳位置，也是視線所及的最佳位置。盒體展示、海報展示、商超貨架展示以此高度為最佳；

2“最大化”原則

最大化的陳列面積才能形成規(guī)模與氣勢，陳列面積要壓制競爭對手，形成視覺認知優(yōu)勢。堆箱、盒展、海報/塑貼等應盡量占有最大化的展示空間。

3“全品項”原則

產(chǎn)品陳列須充分展示系列產(chǎn)品，將不同需求層次的消費者統(tǒng)一引導到品牌的輻射范圍中來。

4“先進先出”原則

終端先進的產(chǎn)品（生產(chǎn)日期較早）應陳列在最前面，方便終端及時售出，從而保證產(chǎn)品新鮮度。此原則主要應用于堆箱陳列、終端倉庫擺放等方面。

5“統(tǒng)一性”原則

終端展示物料和形象與品牌形象保持一致，保證消費者對品牌認知的一致性和好感度。確保產(chǎn)品、包裝與自媒體化物料所展示的風格、調(diào)性統(tǒng)一，達成終端生動化與終端自媒體化的有機結合。

下面以潔玉毛巾為例，詳細展開談一談歐賽斯在終端自媒體化工程上的最佳實踐。

潔玉毛巾隸屬家用紡織品上市集團——孚日集團，是全球最大的毛巾生產(chǎn)銷售商，產(chǎn)品主銷日本、美國、歐盟、澳大利亞、俄羅斯及中東等全球80多個國家和地區(qū)，占中國出口日本毛巾總量的33%、出口美國毛巾的50%、出口歐洲毛巾的25%，暢銷全球30年，還曾是2008年北京奧運會特許生產(chǎn)商及零售商。

基于企業(yè)資源稟賦，歐賽斯協(xié)助潔玉毛巾確立了“暢銷全球的好毛巾專家”的差異化認知優(yōu)勢，創(chuàng)造性地提出了“6a好毛巾”的概念，對好毛巾概念進行重新定義，創(chuàng)作了超級話語“潔玉6a好毛巾，暢銷全球30年”，并對品牌形象進行了全面升級。

在品牌戰(zhàn)略落地時，“終端生動化”一直是潔玉品牌全案服務渠道部分的一項重要舉措。歐賽斯用更新、更高效的方式與消費者溝通，通過視覺觸點規(guī)劃、氣氛營造、陳列升級，選擇最活潑抓人眼球、有創(chuàng)意、有沖擊力、能夠激發(fā)購買欲望的宣傳物料，讓產(chǎn)品通過陳列形式優(yōu)化提升靜銷力，傳達并樹立品牌形象，提高潔玉被發(fā)現(xiàn)和被選擇的概率。

終端自媒體工程的前提是品牌有系統(tǒng)的超級記憶系統(tǒng)，為了便于宣傳以及消費者認知，歐賽斯將6a概念符號化，創(chuàng)作了潔玉毛巾的超級符號，并進一步升級了超級記憶系統(tǒng)，同時對品牌信息層次進行了分級。

一.創(chuàng)造潔玉毛巾超級符號

6a是潔玉好毛巾的6大優(yōu)勢——a級臻材、a級致密、a級安全、a級親膚、a級柔軟、a級瞬吸。歐賽斯把6a概念符號化，因為圖片的傳播力遠大于文字。消費者也許記不住6a到底是哪6a，但是經(jīng)過品牌廣告、毛巾包裝、宣傳物料的反復強調(diào)，在消費者心中種下6a=好毛巾的認知，植入“買毛巾認準6a”的心智認知。

二．升級超級記憶系統(tǒng)

1.LOGO升級

毛巾是低利潤產(chǎn)品，企業(yè)沒有大量預算運用在品牌宣傳上，最好的方式就是將產(chǎn)品包裝作為宣傳陣地，所以我們設計了潔玉的廣告語“潔玉6a好毛巾、暢銷全球30年”，并把廣告語和Logo強綁定，抓住一切與消費進行交流的機會。

下圖是潔玉的老Logo，不太符合現(xiàn)代審美，也沒體現(xiàn)品牌價值。

下方這個是歐賽斯全新升級的新Logo，更加簡潔、扁平化，比較符合當今時代大眾的審美標準。

2語言釘升級

一切購買行為都由購買理由驅(qū)動，世界上從來不存在沒有理由的購買行為。當消費者有購買動機卻面對多種產(chǎn)品（產(chǎn)品本質(zhì)是解決方案）時，產(chǎn)品（品牌）就需要一個一錘定音的購買理由選擇A而非B。

毛巾是一個產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴重的品類，在終端沒有銷售人員，需要產(chǎn)品自己會說話。歐賽斯把logo和廣告語捆綁應用，強化“潔玉=暢銷全球的6a好毛巾”，占有好毛巾，讓暢銷成為購買理由，給消費者一個強烈的、無可辯駁的、堅定的購買理由。

3 超級色彩

歐賽斯將皇家藍作為潔玉的主色調(diào)，展現(xiàn)出了潔玉的品質(zhì)感，幫助實現(xiàn)好毛巾的聯(lián)想。未來皇家藍將幫助潔玉建立自身顏色影響力。

4VI系統(tǒng)建設

三．品牌信息層次分級

先將終端需要釋放的品牌信息進行整體梳理，明確信息層次，再將其“翻譯”為設計語言。

第一層級：logo和廣告語捆綁使用

第二層級：強化“6a“記憶

二級信息是6a品質(zhì)icon符號。作為視覺識別系統(tǒng)的重要組成部分，我們強化“6a”記憶是為了增加品牌背書，對先前承諾的“好毛巾”再度強化，與消費者建立一種可持續(xù)的、可信任的品牌關聯(lián)。

第三層級：6a 輔助圖形結構

以6a品質(zhì)和毛巾圈相結合，強化6a概念，貼合毛巾的屬性。如圖所示：

第四層級：6a展開詮釋圖標

四級信息為6a展開詮釋圖標，樹立6a認知：A級臻材、A級致密、A級安全、A級親膚、A級柔軟、A級瞬吸，加強6a品質(zhì)說明，賦予毛巾品格。

有了超級符號及超級記憶系統(tǒng)，也明確了品牌信息層級之后，接下來就是潔玉毛巾終端自媒體工程的展開，以鄭州市場為例，主要分三步：

第一步：B端+C端商圈導流

第二步：B端+C端終端認知占領

第三步：C端提升終端流速

第一步：B端+C端 商圈導流

1.B端兵力集中在百榮市場

TO B端：品牌造勢期，集中兵力，堅持“投放最佳性價比”

百榮市場廣告位觸點布局：

1）從核心入口到出口行走動線，人流量密集的地方；

2）餐廳附近廣告、車體廣告

百榮市場廣告投放三條建議：

性價比最佳：中庭橫幅投放2-3條

組合更佳：中庭橫幅+電梯廣告+餐廳廣告+經(jīng)銷商車體廣告

影響力最佳（但費用高）：百榮D座顯示屏

2.C端集中在商貿(mào)市場

TO C端：堅持“全方位包圍消費者視線”

商貿(mào)市場廣告位觸點布局：

第二步 B端+C端 終端認知占領

1. B端終端占領認知

1）形象店打造

1. 堆頭 展示引流款、新品上市區(qū)，并且布置生動化展示效果達到提高銷量的目的；

②櫥窗 進店前產(chǎn)品展示區(qū)域，主推款突出產(chǎn)品形象，引起消費者的興趣，鼓勵消費者進店；

1. 貨架 產(chǎn)品陳列區(qū)，經(jīng)典款、形象款、聯(lián)名款展示；

2. 品牌形象墻 墻面做品牌形象和企業(yè)名稱展示，體現(xiàn)品牌大氣和專業(yè)的形象；

3. 洽談區(qū) 客戶拜訪交流、商業(yè)洽談區(qū)；

⑥廣告展示 墻面做燈箱畫面進行品牌展示，詮釋品牌理念，體現(xiàn)品牌價值。

2）2B端：與經(jīng)銷商合作，更換品牌門頭，提升品牌知名度

2.2C端終端占領認知

小區(qū)平面電梯廣告——聽覺廣播廣告——電視廣告，全方位包圍消費者視線，形成消費者購買前的認知驅(qū)動。

1）登陸地方衛(wèi)視、冠名地方節(jié)目

地方電視臺：廣告宣傳片放送+滾動字幕廣告

地方節(jié)目冠名，如《小莉幫忙》：主持人口播+特約播出+主持人話筒等道具展現(xiàn)logo+角標

2）搶占出行中的關注度

出租車：電臺廣播+出租車枕套廣告/后窗廣告

公交車：繁華路線的公交車車體廣告、公交站臺廣告

3）包圍商場、超市周邊的居民小區(qū)

進入社區(qū)：社區(qū)燈箱廣告+道閘廣告

電梯廣告：電子屏、海報

4）2C端廣告投放建議

性價比最佳：社區(qū)入口處燈箱+社區(qū)電梯廣告

組合更佳：社區(qū)燈箱廣告+道閘廣告+電梯廣告+繁華路線的公交車車體廣告

影響力最佳（但費用高）：登陸地方衛(wèi)視、冠名地方節(jié)目

三、C端提升終端流速

終端自媒體工程聚焦于優(yōu)秀經(jīng)銷商區(qū)域，市場占有率較大，把控力度較高，并實行激勵經(jīng)銷商政策，提高終端自媒體工程落地執(zhí)行力。

在陳列上，終端生動化有4大策略：

1滿足門店需要：品牌的終端生動化首先站在門店的角度，盡可能做細，做齊。

2滿足空間規(guī)劃：品牌在利用超市空間宣傳時要滿足原有的空間規(guī)劃，不可破壞，不可過多占用空間。

3簡單高效：品牌植入通常用最簡單的形式，最大程度地進入消費者的視野，具備時效性，且操作簡單。

4整齊劃一：品牌終端使用同一種語言釘，同一種視覺錘，同一種符號，同一種顏色，日漸積累，加深消費者印象。

商品陳列擺放整齊，才能形成陳列的量感和美感，吸引顧客的關注，提升商品的注目率和吸引度，進而提升門店整體形象。

通過對色彩的深淺、面積及位置的組合，能使陳列生動，產(chǎn)生節(jié)奏感。節(jié)奏一致的陳列具有規(guī)律性，讓人便于發(fā)現(xiàn)。

潔玉的終端生動化方案是一個系統(tǒng)工程，歐賽斯制定了4個標準：保底陳列5件套、基礎陳列11件套、基礎優(yōu)化16招、標準陳列23招、黃金陳列29招，根據(jù)不同的終端店面大小配備相對應的物料。同時也需要制定相應的激勵政策，使經(jīng)銷商配合我們大力推動。并建立終端生動化標準，如海報橫版豎版規(guī)范。

1終端生動化“保底陳列5件套”

1）門面及入口

推拉門貼：加強熱銷氛圍，美化門店形象

地貼、臺階貼A類：加強熱銷氛圍，維護客情

2）毛巾區(qū)

爆炸貼、跳跳卡、插牌：增加毛巾區(qū)銷售氛圍

2終端生動化“基礎陳列11件套”

1）門面及入口

橫幅：加強熱銷氛圍

海報膠卷：加強熱銷氛圍，美化門店形象

溫馨提醒A類：維護客情

2）收銀處

二維碼臺卡：助力門店運營

收銀臺海報：美化收銀臺形象，增加銷售氛圍

2）毛巾區(qū)

展板POP美化毛巾區(qū)形象，增加銷售氛圍

3終端生動化“基礎優(yōu)化16招”

1）門面及入口

推拉門腰封、易拉寶：加強熱銷氛圍，美化門店形象

2）毛巾區(qū)

價簽橫條、價簽海報貨架：美化毛巾區(qū)形象，增加銷售氛圍

地貼，臺階貼B類：加強熱銷氛圍，美化門店形象，維護客情

吊旗：加強熱銷氛圍，美化門店形象

4終端生動化“標準陳列23招”

1）門面及入口

燈籠氣球中國結：加強熱銷氛圍，美化門店形象

溫馨提醒B類：維護客情

2）收銀臺

今日特賣海報：加強熱銷氛圍，助力門店運營

3）店內(nèi)及毛巾區(qū)

定制貨架：促進銷售，美化毛巾區(qū)形象

品牌海報：增強門店銷售氛圍，助力門店運營

一次性紙杯：助力門店運營

側板廣告、堆頭圍板：美化門店環(huán)境，增加銷售氣氛

5終端生動化“黃金陳列29招”

1）門面及入口

推拉門海報、墻體海報：加強熱銷氛圍，美化門店形象

2）收銀臺

記賬本計算器:?助力門店運營

3）毛巾區(qū)

包柱廣告、墻體廣告：增強門店銷售氛圍

端架兩側海報：助力門店運營

除了以上這些以外，潔玉毛巾在鄭州市場還可以還可以借勢胖東來、丹尼斯宣傳。

胖東來、丹尼斯店內(nèi)：

目的：加強B端采購及消費者認知；

方式：友情贊助店內(nèi)毛巾宣傳物料，如毛巾小知識、毛巾三個月更換提醒跳跳卡、毛巾介紹插牌等，在物料上露出潔玉logo與“潔玉友情提示”等字樣。

經(jīng)銷商店內(nèi)：

目的：借勢潔玉與胖東來、丹尼斯合作基礎，在相應地區(qū)的經(jīng)銷商店內(nèi)加強大系統(tǒng)認可宣傳，影響B(tài)端采購決策；

方式：在經(jīng)銷商店內(nèi)專門開辟一塊區(qū)域，陳列當?shù)卮笙到y(tǒng)選購的潔玉產(chǎn)品，通過“丹尼斯品質(zhì)認可”“胖東來精選系列”等物料展示與引導。

通過以上步驟，潔玉實施了終端自媒體工程和生動化陳列，顯著改善消費者在終端的感受和品牌識別。

這種改善直接提高了消費者對潔玉毛巾品牌的認可和價值感，樹立了品牌在消費者心目中的獨特形象，最終促進了品牌的識別度，激發(fā)了消費者的購買欲望。