自從醫(yī)美行業(yè)在國內(nèi)發(fā)展起來之后，其背后所牽扯的一系列需求和供給也開始翻騰起來。除了供應(yīng)鏈前端的醫(yī)美器械和用具之外，醫(yī)美之后所需要用到的敷料等恢復(fù)產(chǎn)品也形成了巨大的消費市場。

雖然整個醫(yī)美的產(chǎn)業(yè)鏈都有利可圖，而且發(fā)展勁頭強(qiáng)勁，但是眾多企業(yè)還是選擇進(jìn)入了醫(yī)用敷料這個高利潤、大市場的賽道。

敷料是一種保護(hù)傷口的覆蓋物，對于醫(yī)美行業(yè)來說，敷料就是面膜。而跟普通面膜不同的是，醫(yī)用敷料可以隔絕有害微生物感染傷口，阻止外界污染，而且還會加入生物活性物質(zhì)，可以起到加速表皮再生、刺激膠原蛋白合成等諸多作用。

在醫(yī)美醫(yī)生的推薦下，這些醫(yī)用敷料面膜成了眾多醫(yī)美愛好者的狂熱粉絲，甚至在一些媒體和營銷號的引導(dǎo)下，“醫(yī)用敷料面膜”成了神一般的存在。

1. 械字號的“敷爾佳”

如今的市場上有眾多生產(chǎn)醫(yī)用面膜的品牌，像芙清、創(chuàng)?？怠⒖蓮?fù)美、薇諾娜等品牌，都是在新的消費需求下誕生的產(chǎn)物，不過要說到真正的“大佬”，那還得是擁有械字號的“敷爾佳”。

敷爾佳這個品牌的成立年份較晚，在2017年才正式成立并且進(jìn)入美妝賽道。到今年年底也才不過6個年頭，但是敷爾佳卻已經(jīng)多次遞交招股書，準(zhǔn)備開始品牌的上市之旅。

2017年11月，敷爾佳公司正式成立，其前身是1996年成立的華信藥業(yè)，法定代表人是張立國。

在敷爾佳成立的幾年前，正好是中國醫(yī)美市場發(fā)展的高速期，華信藥業(yè)的市場部發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生會在醫(yī)美手術(shù)后推薦患者使用專門用于修復(fù)的“醫(yī)用面膜”，而當(dāng)時的國內(nèi)市場基本屬于空白，于是華信藥業(yè)在幾個月后就更改了公司的業(yè)務(wù)方向，在2014年就和生產(chǎn)企業(yè)研發(fā)出了“醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼”。

2015年，華信藥業(yè)以“敷爾佳”為注冊商標(biāo)給當(dāng)時研發(fā)出的修復(fù)貼做了品牌名。

后來，國內(nèi)的醫(yī)美市場逐漸擴(kuò)大，醫(yī)用敷料產(chǎn)品的需求也逐年增長，敷爾佳的醫(yī)用面膜銷售業(yè)績也居高不下。華信藥業(yè)看到這個局面后，直接將敷爾佳作為獨立的公司脫離出來，并且剔除了藥品業(yè)務(wù)，主要經(jīng)營敷爾佳面膜。

2018年，公司成為東北藥企哈三聯(lián)的代理商，其主營產(chǎn)品都來自于哈三聯(lián)子公司北星藥業(yè)，北星藥業(yè)擁有二類醫(yī)療器械生產(chǎn)許可證，為敷爾佳貼牌生產(chǎn)，敷爾佳負(fù)責(zé)銷售。2021年2月，敷爾佳收購北星藥業(yè)，擁有了自己的生產(chǎn)線自主生產(chǎn)。

這就意味著，從這時起敷爾佳從“妝字號”搖身一變成了“械字號”。

從這以后，敷爾佳的銷量便連年攀升。在2017年-2019年的三年內(nèi)，敷爾佳完成了營收從0到13億的銷售成績，成為當(dāng)之無愧的行業(yè)“佼佼者”。

2. 捧上天的“醫(yī)用面膜”竟成了智商稅？

敷爾佳貼片類產(chǎn)品在國內(nèi)市場上有著絕對的份額優(yōu)勢，其首創(chuàng)的醫(yī)用透明質(zhì)酸鈉修復(fù)貼，也就是被網(wǎng)友稱為白膜的面膜，在國內(nèi)是很多人對醫(yī)美護(hù)理的啟蒙產(chǎn)品。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年敷爾佳貼片類產(chǎn)品的銷售額在整個貼片類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品市場的份額是15.9%，排名第一；其中，醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品占比17.5%，排名也是第一。這可以看出敷爾佳在醫(yī)療面膜市場中所占據(jù)的地位。

但是在敷爾佳準(zhǔn)備上市的那刻起，其神壇的地位也就不保了。因為上市的前期就要公布財務(wù)資料，這才讓外界對其產(chǎn)品的成本有了更多的了解。而在2022年9月份，一條“148元一盒的敷爾佳面膜成本僅10元”的熱搜詞條霸占了幾天熱榜。

據(jù)敷爾佳的招股書顯示，其公司在與北星藥業(yè)重組之前，敷爾佳通過外部采購產(chǎn)成品獲得主要業(yè)務(wù)產(chǎn)品。而根據(jù)披露的產(chǎn)成品采購情況，2020年度及2021年度，其醫(yī)用敷料和面膜采購單價分別為9.12元/盒和10.17元/盒，以及9.8元/盒和9.49元/盒。

而在敷爾佳的線上官方旗艦店，一盒白膜的優(yōu)惠價是118元，黑膜的售價是159元，每盒都是5片，這樣看來其中的利潤空間確實巨大。

在這個消息被爆出來之后，也有專業(yè)的醫(yī)美醫(yī)生表示，這類醫(yī)用敷料面膜的成分都很簡單，無非就是一些玻尿酸，透明質(zhì)酸鈉和注射用水等非常常見和簡單的材料。而且他們還表示，這類面膜的作用也很基礎(chǔ)，主要就是補(bǔ)水。

2020年年初，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)文明確指出：不存在所謂的“械字號面膜”、“妝字號面膜”，不能宣稱“醫(yī)學(xué)護(hù)膚品”。按照醫(yī)療器械管理的醫(yī)用敷料命名應(yīng)當(dāng)符合《醫(yī)療器械通用名稱命名規(guī)則》要求，不得含有“美容”“保健”等宣稱詞語，不得含有夸大適用范圍或者其他具有誤導(dǎo)性、欺騙性的內(nèi)容。

一系列的言論也開始讓消費者不再盲目相信醫(yī)療敷料的“傳奇療效”，他們也開始找代購代買敷爾佳的面膜，大家都紛紛表示不會再原價買敷爾佳的面膜。

3. 行業(yè)的通病——重營銷，輕研發(fā)

要說為什么敷爾佳面膜能在短時間內(nèi)賣得這么好，其實還是少不了營銷的作用。

醫(yī)美行業(yè)火爆的那幾年，敷爾佳面膜正好上市，并且在社交媒體上一直在宣傳“醫(yī)用”的修復(fù)功效，而且在做完水光針、光子嫩膚之后醫(yī)生也都建議每天都使用一片。

而且在“械字號”的營銷下，眾多消費者都認(rèn)為其安全性一定會比“妝字號”的要高，而且其高昂的定價和“院系”的包裝設(shè)計也給大家增添了一份安心。而敷爾佳面膜的定價和包裝也都是背后的營銷團(tuán)隊早早就布局好的，為的就是增加消費者的信任。

這樣看來，敷爾佳對消費者的教導(dǎo)和帶領(lǐng)做得非常成功，不僅讓消費者接受了醫(yī)用面膜的昂貴定價，還搶先占領(lǐng)了自己品牌在消費者心中的地位。

有了這一基礎(chǔ)，敷爾佳的下一步高開闊走就有了底氣。于是在2022年，敷爾佳大幅度提高了線上營銷費用，而且主要用于新媒體形式上。從2021年的1300萬元漲到了8197萬元，其營銷廣告不僅投遍了微博、微信、小紅書和抖音等平臺，還大范圍地出現(xiàn)在了各大綜藝的贊助商名單上。

但是在大熱之后，敷爾佳還是搬起石頭砸了自己的腳。

隨著消費者心智的成熟和一些科普號的知識科普，消費者也開始意識到醫(yī)療敷料并不是“神”一般的存在。而且在疫情之后，消費者心理也開始變得更加謹(jǐn)慎，消費也更加理性，對于這些營銷過頭的產(chǎn)品好感度不高。

反過頭來看，如果敷爾佳用這些營銷的費用去研發(fā)新產(chǎn)品新成分，或許還能得到口碑上的轉(zhuǎn)機(jī)。而在對比之下，科研費用就顯得低的離譜。

2022年，敷爾佳研發(fā)費率僅0.87%，創(chuàng)爾生物研發(fā)費用率達(dá)到7.49%，華熙生物則達(dá)到6.10%。即便是與同類型企業(yè)平均5.17%的研發(fā)費用率相比，敷爾佳的研發(fā)費率也是最低的。對于本次發(fā)行募集的18.98億元資金，敷爾佳有關(guān)研發(fā)及質(zhì)量檢測中心的項目資金投入，也僅有5691萬元。

結(jié)語

敷爾佳的故事講到今天即將接近尾聲，如果不拿出新的殺手锏，想必新故事連開頭都難了！