記者丨寧曉敏 見習(xí)生丨 許磊

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

在整體營(yíng)收增速創(chuàng)歷史新高的背景下，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收卻出現(xiàn)了大幅度下滑。

近日，星巴克發(fā)布了2023財(cái)年第一季度（時(shí)間為2022年10月至12月）的業(yè)績(jī)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)市場(chǎng)期內(nèi)營(yíng)收為6.22億美元，同比下滑31%。

與此同時(shí)，衡量經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的同店銷售額、平均客單價(jià)等指標(biāo)也出現(xiàn)不同程度地下滑。

自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來，星巴克憑借獨(dú)特的商務(wù)社交“第三空間”體驗(yàn)服務(wù)，獲得廣大消費(fèi)者青睞，因而迅速發(fā)展。

截至目前，星巴克在中國(guó)已經(jīng)開設(shè)了超過6000家門店，成為其僅次于美國(guó)本土的第二大市場(chǎng)。

然而，隨著中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境的變化，星巴克想要在中國(guó)市場(chǎng)取得如往常靚麗的業(yè)績(jī)，將面臨越來越大的挑戰(zhàn)。

一方面，隨著我國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，越來越多咖啡品牌的出現(xiàn)，以及務(wù)實(shí)消費(fèi)的流行，不斷消減著星巴克“高大上”的精英標(biāo)簽。

另一方面，新式茶飲的快速流行，搶奪新生代消費(fèi)者的同時(shí)，也進(jìn)一步解構(gòu)著星巴克引以為傲的“第三空間”。

一季度營(yíng)收同比大幅度下滑

根據(jù)星巴克發(fā)布的2023財(cái)年第一季度報(bào)告，總體凈收入達(dá)到87億美元，同比增長(zhǎng)8%。截至第一季度末，星巴克全球門店數(shù)量超過3.6萬家。其中，在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克門店數(shù)量為6090家。

盡管星巴克全球市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)不錯(cuò)，但中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)大幅度落后于總體營(yíng)收。

數(shù)據(jù)顯示，上述報(bào)告期內(nèi)，星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收同比下滑超30%。其他經(jīng)營(yíng)指標(biāo)也出現(xiàn)不同幅度的下滑：同店銷售額下滑29%，同店交易量下滑28%，平均客單價(jià)下滑1%。在2022年12月，星巴克同店銷售額更是出現(xiàn)超過40%的下滑。

星巴克將中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收下滑的原因歸結(jié)于疫情和匯率等因素。

不過，星巴克對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)早有預(yù)測(cè)。據(jù)報(bào)道，在發(fā)布2022財(cái)年第四季度與全年業(yè)績(jī)報(bào)告時(shí)，星巴克首席財(cái)務(wù)官預(yù)測(cè)，2023財(cái)年第一季度中國(guó)市場(chǎng)同店銷售收入將仍然為負(fù)值。

事實(shí)上，本季度星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)不佳已經(jīng)顯露了端倪。

天眼查顯示，根據(jù)星巴克此前發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)告，2022財(cái)年第三季度，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收為5.4億美元，同比下跌約40%，同店銷售額下降44%。到了2022財(cái)年第四季度，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收雖然環(huán)比下跌有所收窄，但同比依然是下跌態(tài)勢(shì)，其中，同店銷售額同比下滑16%。

在星巴克發(fā)布2023財(cái)年第一季度業(yè)績(jī)不久，話題#為什么國(guó)內(nèi)喝星巴克的人越來越少了#登上了微博熱搜。該話題引發(fā)1.6萬次討論，閱讀次數(shù)高達(dá)3.3億。

在眾多網(wǎng)友的評(píng)論中，一條“貴且難喝”的評(píng)論獲得了2.3萬個(gè)贊。不僅如此，另一條獲贊超過1萬的評(píng)論——“因?yàn)樗谀莻€(gè)價(jià)格里屬于難喝的，在那個(gè)口味里又屬于貴的”，或具體詮釋了為什么國(guó)內(nèi)喝星巴克的人越來越少。

從眾多網(wǎng)友的評(píng)論中，不難窺見星巴克業(yè)績(jī)下滑的原因：一個(gè)是貴，缺乏性價(jià)比，另一個(gè)則是產(chǎn)品創(chuàng)新乏力，難以持續(xù)吸引中國(guó)消費(fèi)者。

三聯(lián)生活周刊在相關(guān)文章中指出，當(dāng)星巴克還將價(jià)格維持在30元上方的時(shí)候，國(guó)內(nèi)很多咖啡品牌已經(jīng)將單價(jià)降到了10多元一杯，甚至更低。

此外，隨著這幾年很多小眾咖啡店的興起，很多資深的咖啡愛好者開始從星巴克轉(zhuǎn)移，在一些僻靜的小巷里享受真正咖啡的樂趣。

由此可見，當(dāng)市場(chǎng)上涌現(xiàn)出越來越多價(jià)格便宜且味道不錯(cuò)，品類更加多元豐富的咖啡品牌時(shí)，星巴克對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的吸引力正在快速降低，其市場(chǎng)份額也逐步被其他同類品牌蠶食，那么，中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)下滑就在預(yù)料之中了。

從“第三空間”到“第四空間”的破局

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)正以遠(yuǎn)高于全球平均增速水平的速度快速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬元。

1999年，星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在上海開出首家門店，其主導(dǎo)打造的“第三空間”迅速受到消費(fèi)者的青睞，并成為一種生活方式的代表。

在星巴克的“第三空間”中，咖啡承擔(dān)粘合劑的角色，為消費(fèi)者提供文化、精神和環(huán)境的體驗(yàn)。

然而，伴隨著中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，涌現(xiàn)出越來越多同類品牌打造類似的空間體驗(yàn)，來?yè)寠Z星巴克的消費(fèi)者，其中最為高調(diào)的莫過于瑞幸咖啡。

后者創(chuàng)立后，多次公開表示其對(duì)標(biāo)的便是星巴克，并且旗下門店多開在星巴克附近，可以說，有星巴克的地方就有瑞幸。

截至2022年年末，瑞幸咖啡門店數(shù)量已經(jīng)超過8000家，規(guī)模遠(yuǎn)超星巴克。

咖啡之外，近年來崛起的新式茶飲，諸如奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌，以及更多小眾低調(diào)的獨(dú)立茶館，紛紛將第三空間引入經(jīng)營(yíng)模式中，成為星巴克第三空間的替代空間，分流了以新生代消費(fèi)者為代表的消費(fèi)群體。

因此，星巴克第三空間的體驗(yàn)和服務(wù)不再具有獨(dú)特性，吸引力也有所下降。

在這種情況下，星巴克自身也爆出眾多影響品牌的事件，進(jìn)一步拉低了消費(fèi)者對(duì)品牌的印象。

2022年2月，有多名執(zhí)勤民警在星巴克店門口吃飯，星巴克店員以“影響品牌形象”為由，驅(qū)趕并投訴了執(zhí)勤民警。此事經(jīng)網(wǎng)友曝光后，迅速成為熱搜。該事件中，星巴克的傲慢表現(xiàn)，引來眾多網(wǎng)友的口誅筆伐，大大影響了在中國(guó)市場(chǎng)的品牌形象。

在此之前，星巴克也因?yàn)椤安皇沼矌拧薄⑹褂眠^期食材，篡改食物保質(zhì)期等事件，一次次陷入輿論風(fēng)波之中，引發(fā)爭(zhēng)議，影響食品安全的同時(shí)，也導(dǎo)致其品牌形象受損，引發(fā)眾多消費(fèi)者的不滿，第三空間所帶來的品牌溢價(jià)也被大幅度削弱。

在此背景下，星巴克又嘗試打造“第四空間”來應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)彌補(bǔ)第三空間在時(shí)間、位置方面的局限性。

近日，星巴克宣布，與高德地圖合作的“沿街取”服務(wù)在北京、上海兩座一線城市正式上線，成為其打造“第四空間”的重磅動(dòng)作。

星巴克“第四空間”以APP為主要平臺(tái)，通過數(shù)字化賦能，在線上為消費(fèi)者帶來更好的服務(wù)和體驗(yàn)。

消費(fèi)者通過星巴克APP選定門店下單之后，不用進(jìn)店，亦不用下車，門店內(nèi)的人員會(huì)在店外等候，待消費(fèi)者到達(dá)后將咖啡送到面前。

從以往案例來看，星巴克“沿街取”并不是“第一次吃螃蟹”的外資餐飲品牌。

麥當(dāng)勞此前也效仿本土市場(chǎng)，在中國(guó)打造了汽車餐廳“得來速”。不過這種模式在中國(guó)市場(chǎng)并未引起多大反響，相對(duì)于麥當(dāng)勞常規(guī)餐廳數(shù)量，汽車餐廳得來速門店數(shù)量占比仍較低。

因此，星巴克以“沿街取”服務(wù)為代表的第四空間打造措施，能夠多大限度的幫助業(yè)績(jī)改善，目前尚不得而知。