近日，茅臺(tái)股價(jià)大跌引發(fā)多方關(guān)注，而煙酒不分家的國(guó)際煙草四大巨頭菲莫國(guó)際、英美煙草、帝國(guó)煙草、日本煙草也相繼發(fā)布2020年年報(bào)。從財(cái)報(bào)上來(lái)看，四家公司反而呈現(xiàn)出了兩極分化的態(tài)勢(shì)，總體說(shuō)來(lái)大概就是“兩家歡喜兩家愁”的局面，菲莫國(guó)際和英美煙草漲勢(shì)穩(wěn)定，帝國(guó)煙草和日本煙草頹勢(shì)初顯，而這背后又是因?yàn)槭裁茨兀?/p>

新型煙草成救命稻草

從四家巨頭的財(cái)報(bào)來(lái)看，煙草行業(yè)總體疲軟，據(jù)日本煙草2020年財(cái)報(bào)和2021年業(yè)績(jī)展望，該公司2020年利潤(rùn)下降6.6%，預(yù)計(jì)2021年，利潤(rùn)將繼續(xù)下降22.6%。而帝國(guó)煙草暫未擺脫困境，年報(bào)顯示，該公司2020年?duì)I業(yè)收入為79.9億英鎊，較2019年下降0.1%。凈利潤(rùn)為35.3億英鎊，較上年37.4億英鎊稍有下降。

與之類似的英美煙草全年?duì)I業(yè)收入雖同比下降0.4％，但值得一提的是，凈利潤(rùn)卻獲得了4.8%的增長(zhǎng)。表現(xiàn)最好的菲莫國(guó)際全年?duì)I業(yè)收入增長(zhǎng)15.3％，但在這個(gè)數(shù)據(jù)背后，我們還是可以看到傳統(tǒng)卷煙出貨量下降11.1%。而拯救英美煙草和菲莫國(guó)際的背后功臣正是新型煙草。

比如菲莫國(guó)際在卷煙銷量下跌11.1%的情況下，新型煙草產(chǎn)品出貨量卻增長(zhǎng)27.6％，其主力產(chǎn)品IQOS全球用戶已經(jīng)達(dá)到了1760萬(wàn)，對(duì)公司收入貢獻(xiàn)達(dá)到了23.8%，菲莫國(guó)際預(yù)測(cè)到2025年，新型煙草產(chǎn)品對(duì)公司總收入貢獻(xiàn)將提高到50%以上，可以說(shuō)對(duì)全面產(chǎn)品轉(zhuǎn)型非常堅(jiān)定。而英美煙草包括霧化電子煙產(chǎn)品 Vuse、 Velo和加熱不燃燒產(chǎn)品Glo在內(nèi)的新型煙草業(yè)務(wù)，收入同比增長(zhǎng)15%至15億英鎊，其中，霧化電子煙業(yè)務(wù)更是增長(zhǎng)52.3%，新型煙草用戶的數(shù)量也達(dá)到了1350萬(wàn)。

日本煙草顯然則在新勢(shì)力下步步落后，因?yàn)槿毡臼侨蜃畲蟮募訜岵蝗紵a(chǎn)品市場(chǎng)，包括中國(guó)興起的新型煙草熱潮也是從日本開(kāi)始的。占據(jù)日本市場(chǎng)主流的卻是菲莫國(guó)際2014年推出的IQOS，直到2017年日本煙草才推出類似產(chǎn)品來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，但卻沒(méi)有扭轉(zhuǎn)局面，一直沒(méi)有辦法對(duì)形成優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行挑戰(zhàn)。業(yè)績(jī)不佳也導(dǎo)致了日本煙草裁員千人的大規(guī)模調(diào)整，并希望通過(guò)加大新品研發(fā)的投入逐漸扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。在這方面，帝國(guó)煙草同樣也被詬病戰(zhàn)略保守，在全新趨勢(shì)到來(lái)之際，卻沒(méi)有全力以赴去搶占市場(chǎng)。

所以從幾家大型煙草公司2020年發(fā)展可以看出，整個(gè)煙草行業(yè)已經(jīng)面臨一輪全新的洗牌，這不僅僅是一個(gè)香煙牌子或者口感的創(chuàng)新，而是一個(gè)全新品類的創(chuàng)新。保守廠商在面對(duì)這一輪革新的時(shí)候，低估了消費(fèi)者新習(xí)慣的養(yǎng)成和新產(chǎn)品消費(fèi)忠誠(chéng)度。

先無(wú)煙還是先無(wú)油

除了熱鬧的茅臺(tái)和白酒行業(yè)外，另一個(gè)如火如荼的行業(yè)就是電動(dòng)車(chē)行業(yè)了，很多人都預(yù)測(cè)將在未來(lái)的若干年內(nèi)，汽油車(chē)將被徹底淘汰，而電動(dòng)車(chē)將成為人們出行的主流交通工具。

這一輪產(chǎn)品革命帶來(lái)的遠(yuǎn)大預(yù)期還是非常有想象力的，特斯拉也因此僅僅憑借幾大車(chē)廠零頭的銷量，造就了幾大車(chē)廠總和的市值。其實(shí)，電動(dòng)車(chē)能否替代油車(chē)我倒是謹(jǐn)慎樂(lè)觀，其中要跨越的問(wèn)題還是很多。但是在煙草領(lǐng)域，新型煙草替代傳統(tǒng)卷煙似乎腳步還是快了很多，也許大家能比“無(wú)油”早一天看到無(wú)煙時(shí)代的來(lái)臨。

事實(shí)上，早在2016年開(kāi)始，菲莫國(guó)際就已經(jīng)看到了這個(gè)趨勢(shì)，把自己的愿景修改成了“創(chuàng)造無(wú)煙未來(lái)”，可以看出其在新型煙草領(lǐng)域方面的決心。

英美煙草也預(yù)計(jì)，到 2030年新型煙草的用戶將進(jìn)一步增長(zhǎng)到5000萬(wàn)，以目前的增速來(lái)看，這個(gè)目標(biāo)很有可能更早達(dá)成。英美煙草CEO杰克·鮑爾斯在采訪中表示，“卷煙市場(chǎng)目前以平均每年3％速度下降。”而菲莫國(guó)際也認(rèn)為，在10-15年內(nèi)，全球不少國(guó)家都會(huì)停止卷煙的銷售，我認(rèn)為這個(gè)進(jìn)度和確定性倒是比電動(dòng)汽車(chē)的普及看著更強(qiáng)一點(diǎn)。

隨著整個(gè)煙草行業(yè)在電子煙政策方面的逐漸明朗，中國(guó)的電子煙行業(yè)發(fā)展也按下了加速鍵，隨著越來(lái)越多品牌的重視和加入，相信這個(gè)領(lǐng)域的革新也會(huì)是一日千里，而這其中蘊(yùn)含的巨大商業(yè)機(jī)遇自然也就無(wú)需多言了。

值得一提的是，中國(guó)雖然在電子煙的發(fā)展上并非全球前列，但在電子煙的生產(chǎn)上卻是當(dāng)之無(wú)愧的全球領(lǐng)軍，是全球最大的電子煙生產(chǎn)基地，具有絕對(duì)領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，被稱之為“中國(guó)生產(chǎn)、歐美消費(fèi)”。

因此在電子煙行業(yè)的發(fā)展上還是有先天的優(yōu)勢(shì)的，這也是為什么思摩爾、RELX悅刻等公司能夠發(fā)展得這么快的原因，因?yàn)檫@背后是全球頂級(jí)產(chǎn)業(yè)鏈的支持。

所以，中國(guó)的電子煙品牌也具備了進(jìn)軍全球的能力，不管是成熟的電子煙市場(chǎng)還是新型的電子煙市場(chǎng)，中國(guó)品牌都能夠通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品研發(fā)和供應(yīng)鏈支撐，在這場(chǎng)跨時(shí)代意義的大轉(zhuǎn)型中贏得先發(fā)的優(yōu)勢(shì)。

新型煙草的特殊意義

新型煙草行業(yè)并非是一個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品類型更迭，在這背后，還有非常重要的社會(huì)意義和價(jià)值。雖然煙草行業(yè)是一個(gè)巨大的行業(yè)，但大家也都知道，在各個(gè)國(guó)家的規(guī)定中，有很多相關(guān)的限制，比如在煙盒上印刷的各種讓人感到害怕的吸煙引起的疾病照片。

而新型煙草產(chǎn)品包括霧化電子煙產(chǎn)品、加熱不燃燒電子煙產(chǎn)品在減害方面可以說(shuō)有了很大的進(jìn)步，它摒除了傳統(tǒng)卷煙中的絕大多數(shù)有害物質(zhì)，從根本上改變了吸煙這件事情的本身屬性。菲莫國(guó)際、英美煙草類似“不止尼古丁”概念的提出，更讓電子煙在無(wú)尼古丁產(chǎn)品、霧化醫(yī)療等領(lǐng)域的想象空間變得非常巨大。

菲莫國(guó)際估算，到2020年底，全球IQOS用戶總數(shù)約為1760萬(wàn)，其中1270萬(wàn)用戶已徹底改用IQOS并成功戒煙，這無(wú)疑是一個(gè)振奮人心的數(shù)據(jù)。一邊普及自己的新型煙草產(chǎn)品，一邊幫助煙民戒煙，無(wú)論是商業(yè)價(jià)值還是社會(huì)公共衛(wèi)生價(jià)值都得到了很好的保障，這也可以看作是煙草行業(yè)未來(lái)發(fā)展的必由之路。

不過(guò)，全新的競(jìng)爭(zhēng)也要有全新的突破，關(guān)于電子煙相關(guān)的研究也進(jìn)入到了一個(gè)白熱化的階段，國(guó)際各大巨頭正紛紛從毒理學(xué)、臨床、體外、流行病學(xué)等方面進(jìn)行相關(guān)的健康影響研究，不斷地改良自己的產(chǎn)品，讓電子煙產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力。

一些中國(guó)企業(yè)如中國(guó)煙草、霧芯科技（RELX悅刻母公司）、思摩爾國(guó)際等公司也在憑借技術(shù)積累和有影響力的品牌，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)。但中國(guó)企業(yè)要進(jìn)一步爭(zhēng)奪這場(chǎng)全球競(jìng)爭(zhēng)中的話語(yǔ)權(quán)，還需扎實(shí)的技術(shù)積累。

美國(guó)專利局最新發(fā)布的報(bào)告顯示，在創(chuàng)新領(lǐng)域，新型煙草技術(shù)的專利申請(qǐng)數(shù)量已排到第二位。菲莫國(guó)際等公司也積累了數(shù)十萬(wàn)頁(yè)的文件，從毒理學(xué)、臨床、體外、流行病學(xué)等方面研究其產(chǎn)品對(duì)健康的影響。

目前，在全球已經(jīng)公開(kāi)上市的煙草和新型煙草行業(yè)的企業(yè)中，中國(guó)企業(yè)思摩爾國(guó)際和霧芯科技分別憑借580億美元和380億美元位列第四和第五，和全球巨頭站在了同一起跑線上。

據(jù)RELX悅刻母公司霧芯科技招股書(shū)顯示，該公司也已設(shè)立生命科學(xué)實(shí)驗(yàn)室和理化實(shí)驗(yàn)室，加大了科研投入，要在核心技術(shù)方面也實(shí)現(xiàn)自身的領(lǐng)先，建立更高的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

煙草行業(yè)的重啟，帶來(lái)了全球品牌重新洗牌的機(jī)會(huì)，中國(guó)企業(yè)在這波大浪潮之中，可以說(shuō)贏得了非常重要的時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)。只要中國(guó)企業(yè)保持自己的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，再不斷強(qiáng)化研發(fā)投入，憑借中國(guó)最大煙草市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)支撐，勢(shì)必能夠在全球煙草行業(yè)中搶占舉足輕重的地位。