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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

受疫情和國際環(huán)境影響，2022年整個服裝紡織行業(yè)都面臨著嚴(yán)峻壓力。各大上市公司的業(yè)績基本都處于下滑狀態(tài)。不過隨著疫情的消退，服裝紡織賽道逐漸全面復(fù)蘇，但是行業(yè)壓力依然存在。

從今年服裝紡織行業(yè)上市公司的首季財報來看，家紡行業(yè)表現(xiàn)平淡，而服裝賽道表現(xiàn)強勁。不過也有一家公司，無論外部環(huán)境如何變化，其業(yè)績并未遭受較大影響，那就是浪莎股份。

2023年伊始，浪莎股份就因為鋼琴家郎朗夫婦代言“一日游”喜提熱搜。近期，其兄弟公司浪莎針織變更經(jīng)營范圍，跨界新能源領(lǐng)域，再次讓浪莎股份獲得廣泛關(guān)注。不過這些熱度對于浪莎股份的業(yè)績而言，并無太大幫助。相反，近年來的浪莎股份離“小而美”的境界卻是越來越遠(yuǎn)。

借殼上市十六載，業(yè)績不增反降

提起浪莎這個品牌，對于廣大的女性同胞來說最熟悉不過，更是家喻戶曉的民族品牌。1995年翁榮金在義烏創(chuàng)辦了浪莎針織有限公司，主營襪業(yè)產(chǎn)品，以一句“浪莎，不只是吸引”的廣告詞，讓浪莎在當(dāng)時全國上千家襪企中脫穎而出，并不斷發(fā)展壯大。

2006年如日中天的浪莎集團以7000萬元控股長江包裝，次年將旗下的浪莎內(nèi)衣公司打包上市。也就是說上市的浪莎股份確實是浪莎集團的子公司，但是它的經(jīng)營主業(yè)并不是襪子，而是內(nèi)衣和短褲。

在重組上市的當(dāng)天，股價開盤14.36元，以68.16元收盤。中途甚至沖到85元的高價，創(chuàng)下當(dāng)時國內(nèi)A股復(fù)盤最大漲幅紀(jì)錄。2008年ST浪莎正式摘帽，更名為浪莎股份。在上市初期，浪莎股份展現(xiàn)出了新鮮活力，不過在維持了6年之后，其業(yè)績就陷入了困境。

2008年至2013年，浪莎股份營收從1.72億元增至4.37億元。然而自2014年至今，其營收幾乎毫無增長。2014年浪莎股份營收3.3億元，2022年營收為3.27億元，九年后的營收甚至還倒退了近400萬元。利潤方面和營收狀況類似，總結(jié)起來浪莎股份這十年好似一潭死水，沒有活力而言，在二級市場方面也是如此。

2017年浪莎股份遭到眾多股民的質(zhì)疑。在當(dāng)年服裝紡織行業(yè)上市的幾十家公司中，只有浪莎股份一家公司自上市以來沒有過現(xiàn)金分紅，并且時間長達(dá)近20年，這在股市上都極為罕見。

2018年上交所就此一事向浪莎股份發(fā)出問詢函。在2017年披露的財報中，鐵公雞終于拔毛，每股分紅6分錢現(xiàn)金。不過在股民看來，其實和沒有分紅并無多大區(qū)別。

同時其股價近十幾年來一路下跌，走勢表現(xiàn)低迷。目前其股價在15元徘徊多年，市值僅在15億元左右，是上市A股中體量最小的企業(yè)之一。正是這個原因，才會讓浪莎股份的營收和利潤數(shù)據(jù)看上去“小而美”，但實際上受行業(yè)環(huán)境和疫情影響，其業(yè)績早已走上了下坡路。

從2001年開始，浪莎股份的母公司浪莎集團就有意進(jìn)入資本市場。其目的就是借助資本力量，增強浪莎內(nèi)衣在國內(nèi)市場的競爭力，發(fā)展成為和浪莎襪業(yè)并肩的營收力量。并且以四川宜賓為跳板，布局西部小商品和房地產(chǎn)市場。顯然浪莎股份如今的發(fā)展方向與設(shè)想已經(jīng)完全背道而馳。

襪子風(fēng)光無限，內(nèi)衣平淡無奇

或許很多人好奇，浪莎集團為何不把以襪業(yè)為主營的浪莎針織打包上市，而是選擇了浪莎內(nèi)衣。這是因為一方面浪莎針織的體量太大，牽扯太廣，彼時的長江包裝難以消化；另一方面，相比于浪莎襪業(yè)的風(fēng)光無限，剛成長起來的浪莎內(nèi)衣更值得借力發(fā)展。

在2000年左右，浪莎襪業(yè)的專賣店數(shù)量已達(dá)2000家，產(chǎn)品覆蓋全國各級區(qū)域。2007年成為國內(nèi)最大的襪業(yè)公司，并以“世界襪王”為發(fā)展目標(biāo)。是唯一獲得“中國馳名商標(biāo)”“中國名牌產(chǎn)品”和“國家免檢產(chǎn)品”的襪業(yè)企業(yè)。

相較于襪子業(yè)務(wù)的蓬勃發(fā)展，浪莎股份的業(yè)績則顯得黯然失色。十多年的發(fā)展過程中，浪莎股份只發(fā)生了兩個變化：一是營收主力由內(nèi)衣變?yōu)槎萄潱卿N售市場從線下轉(zhuǎn)為線上。

2013年至2022年，浪莎股份的內(nèi)衣、短褲和文胸三大業(yè)務(wù)中，只有短褲業(yè)務(wù)的營收出現(xiàn)了正增長，并且成為第一大產(chǎn)業(yè)支柱。而內(nèi)衣和文胸業(yè)務(wù)都出現(xiàn)了不同程度的下滑。值得注意的是，2022年浪莎股份內(nèi)衣營收已經(jīng)跌破億元，文胸業(yè)務(wù)營收尚不及700萬元。

現(xiàn)在的浪莎股份已經(jīng)不能稱之為浪莎內(nèi)衣了。而在市場渠道方面，2018年浪莎股份的渠道重心就已經(jīng)從線下轉(zhuǎn)為線上。2022年線上營收占比達(dá)到了71.28%。乍一看這種轉(zhuǎn)變在迎合新消費時代的需求，但實際上透露了另一個問題：浪莎股份的線下渠道正在萎縮。

2015年浪莎股份的經(jīng)銷加盟店為513家，2022年這一數(shù)據(jù)為377家。值得注意的是，浪莎股份的直營門店僅有2家，并且從未有擴張意圖，而且其營收90%來自華東地區(qū)。種種跡象都在表明浪莎股份的窘境：沒錢。

在借殼上市之后，浪莎股份雖然實現(xiàn)了扭虧轉(zhuǎn)盈，但是長江包裝遺留的1.6億虧損直到2017年才得以解決。再回頭看其近年的歸母凈利潤，都是在2000萬元左右。這就不難理解，年初的“一日代言游”事件。

據(jù)悉郎朗、吉娜夫妻的代言費為275萬元，光這筆費用就已經(jīng)占據(jù)浪莎股份利潤的十分之一。而2020年至2022年期間，其廣告宣傳和業(yè)務(wù)推廣費大致在100萬元左右。

從廣告費用數(shù)據(jù)可以看出，浪莎股份是很難舍得下血本去進(jìn)行宣傳營銷。在宣布取消郎朗夫婦的代言后，浪莎股份給出的解釋是，簽訂代言的是母公司浪莎集團。不管是真烏龍還是刻意營銷，浪莎內(nèi)衣的發(fā)展確實不如襪子好。

母公司謀求轉(zhuǎn)型，子公司毫無動力

隨著我國經(jīng)濟的高速發(fā)展，內(nèi)衣行業(yè)市場規(guī)模也在不斷增長。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國內(nèi)衣市場規(guī)模為2115億元。但是在這個千億賽道，品牌競爭激烈，集中度并不高。

并且在消費升級的今天，產(chǎn)品需求越來越多樣化，許多老牌內(nèi)衣企業(yè)都失去了往日的風(fēng)采。例如都市麗人、愛慕近年來的業(yè)績早已陷入困境，同時在新消費浪潮下，蕉內(nèi)、奶糖派等新興品牌的強勢崛起，讓老品牌的光輝越發(fā)暗淡。

在近幾年的各大電商購物節(jié)內(nèi)衣排行榜中，浪莎都已難覓蹤影。和其他品牌相比，浪莎股份缺少的是新時代下的青春活力。與之形成鮮明對比的是，母公司浪莎集團這十幾年在商業(yè)領(lǐng)域卻是動作不斷。

早在2001年，浪莎集團的業(yè)務(wù)就已經(jīng)涉及日化、房地產(chǎn)、金融和礦業(yè)等多個領(lǐng)域。彼時的浪莎集團正處于鼎盛時期，多元化的發(fā)展僅僅是擴大商業(yè)版圖，實現(xiàn)品牌國際化為目的。不過時至今日，浪莎集團的多元化發(fā)展卻是為了尋找新經(jīng)濟增長點。

不難發(fā)現(xiàn)近年來浪莎簽約代言人和品牌曝光頻率已經(jīng)明顯下降，因為浪莎的襪子業(yè)務(wù)已經(jīng)不怎么靈光了。

浪莎的襪子在十幾年前為什么賣得那么好，離不開其高調(diào)的廣告營銷+明星效益。周華健、張柏芝、大S等明星都曾是其品牌代言人，浪莎集團在媒體投放的廣告費用都高達(dá)幾千萬元。然而在新消費時代下，浪莎的這套營銷手法已經(jīng)難以奏效。

襪業(yè)的門檻極低，浪莎集團初期還可以靠先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和明星光環(huán)，維持行業(yè)老大的地位。但是現(xiàn)如今，隨著越來越多新品牌的出現(xiàn)，襪子的品類也越來越豐富。光腿神器、液體襪、除菌襪等產(chǎn)品受到了年輕人的追捧。

而浪莎集團在襪子產(chǎn)品創(chuàng)新上已經(jīng)明顯滯后，加之近年其微商業(yè)務(wù)涉嫌傳銷，侵犯明星肖像權(quán)等負(fù)面新聞，浪莎的品牌力早已大不如前。這就不難理解，為何浪莎集團在進(jìn)軍光伏賽道失敗后，又盯上了新能源電池市場。只是不管是心血來潮還是處心積慮，對于浪莎股份而言，都是消極的信號。說明母公司已經(jīng)不再為內(nèi)衣行業(yè)加碼下注，浪莎股份也就失去了前進(jìn)動力。

結(jié)語

浪莎股份目前的處境應(yīng)了“冰凍三尺非一日之寒”這句老話。想要解決發(fā)展困境，并非轉(zhuǎn)型那么簡單。連母公司的襪業(yè)都在面臨著品牌老化的經(jīng)營問題，更何況目前的內(nèi)衣服飾賽道競爭激烈，浪莎股份如果沒有“浪莎”品牌的加持，可能倍加艱辛。

可惜的是，浪莎股份也沒能借助“浪莎”的盛名而發(fā)展壯大。和上市初期的雄心壯志相比，早已變得安于現(xiàn)狀暮氣沉沉。但是如果想要在賽道中維穩(wěn)，也并非易事。浪莎股份還需適應(yīng)新時代的發(fā)展需求，同時保證產(chǎn)品質(zhì)量才能在內(nèi)衣服飾行業(yè)中生存下去。