“雙11”已落幕，各大電商曬出成績單。5403億，2021年的天貓雙11，再次創(chuàng)下新高。京東公布 11.11 最終成交額超3491億。天貓副總裁吹雪回應(yīng)雙 11 沒有數(shù)據(jù)大屏：更關(guān)注增長質(zhì)量。

雙11公布數(shù)據(jù)顯示，有電商平臺在雙11期間，農(nóng)產(chǎn)品成交額超過10月份日均5.8倍以及，有“國貨之光”稱號的小米手機品類位居全平臺手機銷量前列，全渠道支付金額破193億。

與往年相比，消費者追捧搶購的國貨及農(nóng)產(chǎn)品呈現(xiàn)出 “產(chǎn)地品牌化”“稀有農(nóng)產(chǎn)品變爆品”等特征，表現(xiàn)出消費者對原生態(tài) 產(chǎn)地和高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的認可。

此外，在今年雙11除了京東、天貓、拼多多等“老牌”電商，抖音、快手等“新勢力”電商今年也全面加入“雙11”混戰(zhàn)，短視頻和直播成了銷售的“必備武器”，而國貨 和地方農(nóng)產(chǎn)品則是消費者關(guān)注的兩大重點。

【觀點一：新一輪“國貨潮”崛起 擺脫“內(nèi)卷”快速“破圈”】

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，國貨崛起成為內(nèi)循環(huán)消費的重要路線，國潮崛起的背后是國貨產(chǎn)品力的提升，并且受到年輕消費者的追捧。以知名傳統(tǒng)國貨品牌“立白”為例，今年雙11大促期間，除了參加拼多多平臺的“百億補貼”、“萬人團限時秒殺”等活動資源加持，還深度參與到拼多多與央視、 湖南衛(wèi)視舉辦的“雙11超拼夜”活動，通過“站在巨人肩膀上”實現(xiàn)了“借船出?！?，達到了全面品牌曝光，從而推動了傳統(tǒng)品牌在“新電商時代”煥發(fā)全新活力，成為了傳統(tǒng)國貨品牌“老樹新花”的標桿典范。

“隨著中國制造業(yè)升級、年輕一代消費觀念的變化、電商平臺推出各類扶持國貨計劃，‘雙11’期間國潮熱崛起，這對國貨品牌來說機會徒增，這也是國貨品牌打開市場的 重要途徑。當前不少國貨品牌憑借拼多多這類新電商平臺、低成本、快速獲客的方式‘出圈’。目前國貨品牌正逐步進入提檔升級階段，入駐多元化線上渠道和發(fā)展自有渠道，降低對單個渠道和超級大平臺的依賴，也有利于降低企業(yè)經(jīng)營的潛在風險。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任高級分析師莫岱青指出。

無獨有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、原銀泰網(wǎng)CEO趙紅玲也曾撰文指出，情感共鳴是第一消費驅(qū)動力，與消費者建立情感聯(lián)系，讓消費者共情消費，正是新消費時代國貨品牌 能夠崛起的一個重要原因。天災(zāi)降臨，暴雨如注，全國上下萬眾一心幫助河南挺過災(zāi)情。鴻星爾克作為國產(chǎn)老品牌，雖然平時“存在感”很低，企業(yè)發(fā)展不是很好，但是仍積極捐款，馳援災(zāi)區(qū)。這一行為不僅表現(xiàn)出其作為國產(chǎn)企業(yè)的責任與擔當，更體現(xiàn)了“豈曰無衣，與子同袍”的互助精神，讓不少網(wǎng)友很是感動，鴻星爾克直播室被擠爆，全線商品斷貨。在“支持國貨”熱潮的帶動下，同樣在雙11期間拼多多等電商平臺直播中，各個國產(chǎn)運動鞋服品牌的直播都獲得了不錯的數(shù)據(jù)間，部分直播間一度被擠爆。國貨品牌是近年整個市場當中表現(xiàn)較亮眼的一個領(lǐng)域，不論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌的年輕化，都做了很多的努力。

從比較有代表性的像李寧、鴻星爾克、五菱汽車等有關(guān)的品牌來看，國貨品牌通過借助新媒體、新電商、新渠道擺脫“內(nèi)卷”，快速“破圈”，越來越受到年輕消費群體的關(guān)注和追捧。趙紅玲進一步指出。

【觀點二：“農(nóng)產(chǎn)品上行”成主要戰(zhàn)地 進入多維度的競爭】

2021年農(nóng)產(chǎn)品上行，仍然是拼多多、京東、阿里電商巨頭對陣的主要戰(zhàn)地。隨著疫情防疫常態(tài)化，莫岱青分析師認為，農(nóng)產(chǎn)品上行雙11釋放出更大的消費潛力，并且成為新增用戶加速增長的重要引擎。電商在農(nóng)產(chǎn)品上行的競爭從單一維度到多維度，從商品品類、服務(wù)、渠道，以及背后供應(yīng)鏈，全方位的競爭。

莫岱青指出，在拼多多、京東、阿里等頭部電商平臺帶頭加大對農(nóng)業(yè)投入的努力下，農(nóng)村電商將進一步加速農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展和繁榮，同時，開展“精準扶貧”，無疑成 為了我國鄉(xiāng)村振興的中堅力量。電商基因正在逐步深入農(nóng)村各地，將會更加促進農(nóng)村和城市的資源互通，讓農(nóng)村電商的業(yè)態(tài)愈加多元化，為農(nóng)村注入活力。加上農(nóng)村電商遠 未達到飽和狀態(tài)，市場挖掘空間依然很大。因此，幾萬億市場規(guī)模的“數(shù)字農(nóng)業(yè)”，對于電商來說充滿挑戰(zhàn)和機會。對于農(nóng)產(chǎn)品最主要的是它現(xiàn)在整個市場空間的快速的擴大。

國內(nèi)知名新零售專家、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠也提到，他曾看到一個數(shù)據(jù)，中國的水果產(chǎn)品，家庭人均水果消費量約5年時間，有30多公斤，現(xiàn)在約增長到了131公斤，也就五年的時間，翻了好幾倍。農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)在的市場空間越來越大，當然這個主要影響就是隨著消費升級；中等收入群體的逐步擴大，人們對從健康消費的角度來看，越來越關(guān)注到水果、蔬菜這類綠色、有機、原生態(tài)、健康農(nóng)產(chǎn)品的重要性。

此外，鮑躍忠指出，拼多多、京東、天貓、快手、抖音主要電商等在今年雙11期間，針對這些品類做“重倉補貼”，這的確是它們對整個市場一個比較敏銳的洞察，方向是非常正確重要的。而像“多多果園”這類深度融合了娛樂和消費、農(nóng)貨和電商、線上和線下于一體的創(chuàng)新性模式也越來越深入人心，有著廣泛的“群眾基礎(chǔ)”，并且隨著淘寶、京東等各大電商平臺紛紛“學習”模仿，也更大范圍內(nèi)推動了“農(nóng)產(chǎn)品上行”和“鄉(xiāng)村振興”。

隨著存量市場下的激烈競爭加劇，商家在等傳統(tǒng)大型電商平臺內(nèi)獲客成本越來越居高不下，早已陷入“紅?！彪y以“出圈”。在此背景下，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊預(yù)測，未來會有更多優(yōu)質(zhì)的商家，尤其是像“褚橙”這樣的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌將會轉(zhuǎn)移到拼多多等未代表的新電商平臺上來，優(yōu)質(zhì)地域性特色強的農(nóng)貨，會是各大平臺爭奪的一大焦點。