引言

近年來，直播帶貨這一行業(yè)逐漸興起。抖音、淘寶和微信視頻號都在直播帶貨這一領域勢頭正猛，唯獨小紅書，作為社交媒體的領頭羊，日活用戶達6億的平臺，在直播帶貨這一行業(yè)一直不溫不火。小紅書欲想也搭上“直播帶貨”這一快車道，或許這三大趨勢，是小紅書直播帶貨的最后一根救命稻草……

?一、背景引入

網(wǎng)紅直播帶貨是現(xiàn)在銷售的新形式，對拉動銷售額增長有著強有力的作用。網(wǎng)紅通常具有非凡魅力，有能力影響他人的觀念，具備強大的流量轉(zhuǎn)換和變現(xiàn)能力。網(wǎng)紅直播帶貨，繞過了經(jīng)銷商等傳統(tǒng)中間渠道，采用直播技術(shù)進行商品展示，并依靠社交媒體平臺擁有的流量基礎，實時互動營造社區(qū)氛圍，提升購物的娛樂體驗，使消費行為與娛樂屬性和社交屬性相融合，從而引發(fā)用戶共鳴和共情，快速挖掘平臺用戶的消費潛力，既通過提供更好的體驗場景，形成新的消費流量藍海，又突破時空限制，實現(xiàn)消費升級(劉鳳軍等,2020[1]) ，還能夠為品牌帶來較大的流量，使品牌信息更容易被受眾分享轉(zhuǎn)發(fā)，提高企業(yè)的品牌影響力。

近年來，除了傳統(tǒng)直播間“吆喝式直播”，直播帶貨也有展現(xiàn)了很多新趨勢，如：東方甄選的董宇輝雙語直播帶貨，抖音直播間各大醫(yī)療專家博士直播帶貨醫(yī)美護膚品，更有國貨品牌椰樹的“擦邊直播”等。最近這段時間，一種全新形式的直播帶貨也逐漸走進人們生活：優(yōu)雅知性風格下大齡網(wǎng)紅的直播帶貨。如：女明星董潔在小紅書以不溫不火非常恬靜的方式進行直播帶貨，第一場直播就賣了300萬，一個多月后，董潔的第二場直播迅速破圈，直接賣到了3000萬，比第一次直播翻了十倍。截至目前，董潔的最近一場直播的熱度突破了2億。根據(jù)小紅書官方數(shù)據(jù)顯示，董潔單場直播GMV超3000萬，兩場累計漲粉超過50w。同時，小紅書另一位大齡網(wǎng)紅章小蕙也以浪漫復古的新奇方式開啟直播帶貨，她的銷售戰(zhàn)績也很亮眼，她在小紅書的第一場直播交易額突破5000萬，熱度沖上6億，比第二名高出整整5.8億。?

誠然，網(wǎng)紅作為聯(lián)結(jié)品牌與消費者的重要節(jié)點，網(wǎng)紅自身與直播帶貨的專業(yè)性、匹配度、關(guān)系強度則分別對應個體、情境因素和關(guān)系屬性三個影響因素。在最近的商業(yè)現(xiàn)象中，我們也越來越關(guān)注到“匹配度”與“關(guān)系屬性”這兩個要素的重要性。社會化媒體營銷理論認為,營銷傳播的核心是引流和轉(zhuǎn)化，而提高用戶轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵是在口碑傳播者和產(chǎn)品之間建立起適當?shù)钠ヅ涠取⑵ヅ涠榷x為個人之間在愛好、興趣、生活方式或所屬群體等方面相似的程度，并認為關(guān)鍵意見領袖在個人形象上要和品牌形象契合。匹配度會影響人際信任，匹配度對網(wǎng)絡口碑價值的評價有正向影響。

結(jié)合以上商業(yè)現(xiàn)象觀察以及學者對網(wǎng)絡直播帶貨領域的分析，我們可以推測直播電商預想在小紅書平臺上做出更大蛋糕，必須抓住“高品格的大齡直播間”這一新風向，概括而言，則是以下三大趨勢。

?二、趨勢預測

趨勢一：直播間的細分化、垂直化、人群化

傳統(tǒng)的直播間，如：在淘寶的頭部主播薇婭李嘉琦的直播間中，往往是結(jié)合了各種品類的品牌，進入此類直播間宛若進入超市大賣場，每次新出現(xiàn)的單品都會以吆喝式的方式“倒數(shù)321”吸引顧客購買。這種方式剛出現(xiàn)時，能滿足消費者多樣的需求還能以最低的折扣價格，當然受到消費者追捧，但是這種“大水漫灌”的直播方式也存在諸多弊端，比如主播精力有限、過多單品的呈現(xiàn)會讓觀眾眼花繚亂、僅一個大主播不能滿足各類人群的所有需求等……隨著我國的消費升級，人群購買力的提升加之人們的求異心理，人們越來越想追求小而美的消費方式。

小紅書的直播電商應運而生。

小紅書本身就是社交媒體平臺，具有強烈的“種草”屬性，在小紅書的主要人群集中在高消費、高品味的一線城市高知分子，有著這樣一群標簽鮮明的目標客戶，小紅書當然不能放過，將直播間“細分化、垂直化、人群化”，則是小紅書實現(xiàn)種草拔草閉環(huán)的最佳實現(xiàn)方式。根據(jù)用戶畫像打造不同屬性的直播間，利用大數(shù)據(jù)監(jiān)測選擇適合的主播，主播直播帶貨內(nèi)容與自身賬號屬性深度綁定，區(qū)隔開每一類人群，占據(jù)每一類人群的心智，為每一類人群提供極致服務與優(yōu)質(zhì)體驗，最終促成持續(xù)而有益的交易。

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趨勢二：主播人設和選品之間的高度契合

在確定好直播間的目標人群后，必不可少的就是為直播間選擇一個符合其調(diào)性的主播，以俗稱“匹配性”。

董潔一直以來給人的印象都是清新、淡雅、享受生活，她最開始在小紅書上吸引粉絲的關(guān)注，是從她做飯的視頻開始的，一直都是小資、熱愛生活的形象。在這一點上來看，董潔從內(nèi)容到直播，再到選品，都保持了高度的統(tǒng)一。

章小蕙在大眾心中的標簽則是香港名媛、富家千金。她直播間的著眼點不是東西，而是在畫一幅畫，畫她名媛生活的畫，東西是畫里的一個配角。被直播所吸引的人，看重的是這些產(chǎn)品構(gòu)建的整幅生活畫卷，以及希望能成為作畫的人，而不是對于東西的解構(gòu)。

從董潔到章小蕙，一個是閨蜜式的陪伴，一個是引領式的向往，她們的直播風格都超越了講解貨品本身，將個人風格和品牌調(diào)性融合在一起，在小小的直播間實現(xiàn)了“以人帶貨”。她們在直播間出售的不是折扣力度大的單品，而是有著一定生活品味的物件。這些高價不走量的產(chǎn)品，之所以能夠在董潔、章小蕙的直播間有著優(yōu)秀表現(xiàn)，與董潔、章小蕙本人的人設和小紅書用戶的調(diào)性不無關(guān)系。

小紅書與其他平臺不同，根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，小紅書目前超七成的用戶是女性，其中又有約九成是85后，且大多分布在一二線城市。這部分用戶普遍認可并熱愛潮流，消費能力更強，也愿意為個人的喜好買單，董潔、章小蕙的直播間選品剛好契合了小紅書平臺的用戶畫像?；钴S在小紅書上的高線城市年輕女性，不光具備對新事物的好奇心，她們也愛探索愛分享、追求人生的意義。在章小蕙和董潔的直播間，她們能夠品鑒主播們跌宕起伏、多姿多彩的人生，看到女性在各個年齡段都能活出自己想要的模樣，欣賞歷經(jīng)千帆還能保持松弛的心態(tài)。

董潔在直播時主要是將產(chǎn)品的設計、品牌上的獨特性作為核心賣點，這恰好和小紅書上高知女性的生活態(tài)度如出一轍?，F(xiàn)在越來越多的女性都在追求一種獨立、自主、悅己的生活態(tài)度，董潔對小眾品牌的獨到審美直擊高知高消費能力的核心用戶人群，篩選出了自己直播的目標用戶，從根本上提高了直播的轉(zhuǎn)化效果。

歸根結(jié)底，人、內(nèi)容、直播、選品的高度統(tǒng)一，讓這些知性優(yōu)雅的大齡網(wǎng)紅精準抓住了目標用戶的心，加之小紅書平臺的獨特性，讓她們的直播間打出了自身的差異化，為我們呈現(xiàn)出了未來直播帶貨的另一種可能。

也就是說，品牌選章小蕙做直播，是在對客群做精準的篩選和對位，也是在做向往“章小蕙”式生活的人和“章小蕙”本人進行匹配。

趨勢三：從價格驅(qū)動，逐漸走向內(nèi)容與品味驅(qū)動，做“生活方式”的生意

直播帶貨行業(yè)正在從價格驅(qū)動，逐漸走向內(nèi)容與品味驅(qū)動。正如前文所說，董潔的直播間沒有所謂9.9的低價產(chǎn)品，也沒有主播在一旁賣力的吆喝產(chǎn)品有多低價，然而卻取得了用戶的認可，這從側(cè)面印證了如今直播帶貨的核心競爭力并不只是低價一個方面。

在“內(nèi)容”驅(qū)動層面上，用戶希望在觀看直播的同時也能學到真本領。在當今時代，人們不再只是追求價格的低廉，更注意自己精神或者其他方面素養(yǎng)的提升。董潔的內(nèi)容則是集中在她本人對于審美的理解，與其他主播快速過品的方式不同，她會在直播的過程中放慢語速給用戶講解搭配邏輯，教給用戶如何提高自己的氣質(zhì)與審美。董潔的不僅是賣產(chǎn)品，反而更多在講觀點，用戶能夠在董潔的直播間真實地感受到她本人的生活態(tài)度和對美的感悟。東方甄選也是一個很好的例子，董宇輝的雙語直播、yoyo的吉他與鋼琴演奏等形式都是以內(nèi)容作為直播的突破口，這種寓教于樂的新鮮感讓觀眾產(chǎn)生了對直播間的興趣，以及在不知不覺間提升了自己的英語素養(yǎng)。

在品味驅(qū)動方面，用戶希望看到一個走進人們?nèi)粘Ｉ畹拿餍恰氨澈蟆?，希望在生活品質(zhì)上與名媛或明星接近。董潔直播間的布景，與燈光明亮的賣場式直播間不同，被布置成輕法式風的客廳一角，燈光柔和。這是一個安靜、有生活氣息、追求質(zhì)感的直播間，在直播節(jié)奏上，也一反跌宕起伏式的雞血營銷，對貨品娓娓道來。不帶太多渲染、吆喝，而是平實地、條理性地講述產(chǎn)品賣點，讓觀眾理性決策。比如，在介紹衣服的時候，董潔會細致地剖析衣服貴的原因，剪裁難在哪里、用料是什么、重量多少。不少網(wǎng)友評價其為“治愈系直播”，甚至有人稱“看了之后能緩和我的精神內(nèi)耗”。章小蕙在講解產(chǎn)品時，很少談產(chǎn)品的價格本身，她總是享受氛圍本身。“香港維港傍的東方文華酒店閣樓是我從 80年代開始最愛的下午茶地點，全因搭配scones 烘餅的玫瑰花瓣果醬太好吃，我甚至可以一勺子一勺子的吃?！敝辈ラg的觀眾往往就是從直播的一言一行中想與名媛的生活品味靠近，從而產(chǎn)生了購買的欲望。

綜上所述，直播帶貨若想著眼于長遠發(fā)展，就不能只看到“秒殺低價”的促銷折扣，還要從“內(nèi)容和品味”這兩個方面驅(qū)動，在內(nèi)容上除了解釋基本產(chǎn)品內(nèi)涵，還要拓展產(chǎn)品的外延，讓用戶能從中提升自身素養(yǎng)；另一方面，在直播間整體的氛圍中，也要注重打造高品位、有格調(diào)和有生活氣息的場景，這容易誘發(fā)消費者進行聯(lián)想，聯(lián)想到自己的未來生活，從而先從消費上進行靠近，促進交易的達成。

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結(jié)語：

網(wǎng)紅直播帶貨，這無疑是新消費的一大趨勢。企業(yè)欲想在未來在這渠道大放異彩，實現(xiàn)長效發(fā)展，特別是高知分子為主體的小紅書平臺，順應本文提到的三大趨勢必不可少?？偠灾?，本文章給各大企業(yè)管理啟示有以下三點：第一，差異化定位直播間，更好占據(jù)每一類人群的心智，為每一類人群提供極致服務與優(yōu)質(zhì)體驗；第二，將主播人設和選品之間的高度契合，實現(xiàn)人、內(nèi)容、直播、選品的高度統(tǒng)一；第三，從價格驅(qū)動走向內(nèi)容與品味驅(qū)動，拓展產(chǎn)品的外延，讓用戶能從中提升自身素養(yǎng)；重打造高品位、有格調(diào)和有生活氣息的場景，這容易誘發(fā)消費者進行聯(lián)想，聯(lián)想到理想自我，實現(xiàn)消費的閉環(huán)。

文獻綜述：

[1]劉鳳軍,孟陸,陳斯允,段珅.網(wǎng)紅直播對消費者購買意愿的影響及其機制研究[J].管理學報. 2020,17(01):94-104