高端濃香，是水井坊對自己品類的定義，這個品類可能有3個不足：

NO.1

“高端”形容白酒，沒有耳目一新的力量

高端雖然傳遞了一種心理上的檔次，加香型命名，意圖代表濃香中的塔尖部分?？蛇@種方式在白酒領(lǐng)域效果不大。

我們中國人對白酒領(lǐng)域的高端包裝、高端飲酒場景、高端人士飲酒從小耳濡目染，不以為新鮮。

當(dāng)一瓶白酒定義為“高端”時(shí)，無法產(chǎn)生耳目一新的力量；甚至?xí)徽J(rèn)為落入俗套。

NO.2

高端沒有將水井坊的歷史精華表達(dá)出來

高端是一種抽象、模糊的表達(dá)，消費(fèi)者接受這一信息時(shí)，其實(shí)不知如何高端。

我們相信水井坊是高端的，不過它是可以在豐富的歷史精華中，找到更自信、可信的表達(dá)。簡單地以“高端”概之，反而將水井坊的魅力埋沒了。

NO3

?價(jià)格沒有反映高端，產(chǎn)品與高端不匹配

同樣是濃香型白酒、京東超市渠道、52°、500-550ml的產(chǎn)品：

水井坊的代表作“臻釀八號” 單瓶409元；井臺系列單瓶609元；典藏系列單瓶1075元；最貴的高端系列青萃單瓶1868元。

而洋河藍(lán)色經(jīng)典——夢之藍(lán)M6就已經(jīng)高達(dá)928元，M9單瓶更是到了2098元，高出青萃不少。

價(jià)格一定程度代表了產(chǎn)品的價(jià)值，而同類型產(chǎn)品價(jià)格遠(yuǎn)不及同行，水井坊的“高端”如何令人信服？

只有成為品類第一

才能重返領(lǐng)導(dǎo)地位

而今，款待貴賓、送禮的高檔酒品，基本是已經(jīng)躋身前列的茅臺、五糧液、洋河藍(lán)色經(jīng)典、瀘州老窖；中低端酒顧客一般會選擇區(qū)域品牌。水井坊不上不下，地位較為尷尬。

品作認(rèn)為，作為一個全國性品牌，水井坊只有占據(jù)品類第一，才有可能重新回到領(lǐng)導(dǎo)地位；達(dá)到品類第一最快的方法，是針對顧客心智，打造符合自己的品類。

★?水井坊的心智品類探索?★

濃香白酒第一坊

這一品類探索是基于水井坊“中國白酒第一坊”的史實(shí)，因此不違反廣告法。

對于水井街酒坊遺址，國家權(quán)威部門給它的評定是：迄今為止全國以至世界發(fā)現(xiàn)的最古老、最全面、保存最完整、極具民族獨(dú)創(chuàng)性的古代釀酒作坊。

· 是我國現(xiàn)發(fā)現(xiàn)的古代釀酒作坊和酒肆的唯一實(shí)例。被考古界、史學(xué)界、白酒界專家譽(yù)為白酒行業(yè)的“活文物”、“中國白酒第一坊”，“白酒界的無字史書”。

“中國白酒第一坊”是一個極具魅力的心智資源，將這一心智嫁接到“窖香、糧香幽雅，陳香細(xì)膩，醇厚甘柔，香味諧調(diào)”的濃香型產(chǎn)品體驗(yàn)上，“濃香白酒第一坊”便脫穎而出。

我們不將品類的心智焦點(diǎn)放在“濃香”，而是在“第一坊”，以激發(fā)更多白酒愛好者的認(rèn)知和品嘗欲望。

對于那些本就愛好濃香型白酒的，“濃香白酒第一坊”更是給出了清晰的指引和購買理由。與“高端濃香”相比，我們相信更能幫助顧客做出選擇。

關(guān)于品作

品作是一家心智品類戰(zhàn)略咨詢公司，以心智品類取代產(chǎn)品品類，為品牌創(chuàng)造身份，更有效指引外部顧客和內(nèi)部經(jīng)營。品作提供心智品類的創(chuàng)新、4P策略、經(jīng)營活動設(shè)計(jì)、品牌轉(zhuǎn)化服務(wù)。