過(guò)去幾周，蘋果對(duì)其 App Store 規(guī)則進(jìn)行了幾處更改，允許更多公司獲得更低的傭金率或完全規(guī)避蘋果強(qiáng)制削減 30% 至 15% 的規(guī)定。

但是，雖然這些讓步看起來(lái)像是 Apple 對(duì) App Store 政策方法的轉(zhuǎn)變，但從 App Store 的歷史來(lái)看，它們顯然是 2008 年戰(zhàn)略的延續(xù)。

蘋果歷來(lái)對(duì)其“指南”進(jìn)行了小幅改動(dòng)，一份 13,000 字的文件說(shuō)明了 iPhone 應(yīng)用程序可以做什么和不能做什么，同時(shí)捍衛(wèi)其核心利益，即蘋果有權(quán)決定哪些軟件可以在 iPhone 上運(yùn)行，并設(shè)置對(duì)于這些開(kāi)發(fā)商，它有自己的財(cái)務(wù)條款。

Apple 還沒(méi)有改變其收取 30% 的應(yīng)用內(nèi)游戲購(gòu)買的政策，這是 App Store 收入的最大類別。根據(jù)蘋果披露的分析，蘋果應(yīng)用商店在 2020 年的總銷售額達(dá)到了 640 億美元或更多。

摩根大通分析師薩米克·查特吉 (Samik Chatterjee) 在最近的一份報(bào)告中表示，他認(rèn)為一次電子郵件變更對(duì)公司的財(cái)務(wù)影響將是“適度”的，而將蘋果將某些應(yīng)用程序的削減幅度降低至 15% 的其他調(diào)整將是“最小的”。

批評(píng)蘋果 App Store 的監(jiān)管者和開(kāi)發(fā)者在過(guò)去十年里有各種各樣的抱怨：30% 的削減太高了，它的人工 App Review 過(guò)程隨意而強(qiáng)大，App Store 壓低了軟件價(jià)格，并教導(dǎo)消費(fèi)者更新是自由。

因此，Apple 為 30% 的費(fèi)用制定了明確的例外，允許軟件制造商能夠?qū)ζ湟?guī)則提出上訴或挑戰(zhàn)，并更改單一規(guī)則以應(yīng)對(duì)訴訟或媒體關(guān)注。

未來(lái)幾個(gè)月的事件可能會(huì)迫使蘋果再次調(diào)整其政策。Epic Games 的審判結(jié)果預(yù)計(jì)將在未來(lái)幾周內(nèi)做出。在Spotify投訴后發(fā)現(xiàn) Apple 違反了反壟斷法后，歐盟正在審查處罰和補(bǔ)救措施。韓國(guó)最近通過(guò)了一項(xiàng)法律，可能會(huì)強(qiáng)制其允許客戶使用替代計(jì)費(fèi)系統(tǒng)。

但看看 App Store 的歷史，蘋果很可能會(huì)繼續(xù)推動(dòng)私人談判和公開(kāi)游說(shuō)，要求對(duì) App Store 進(jìn)行較小的、非結(jié)構(gòu)性的改變，以解決一些投訴，但不會(huì)改變其對(duì) iPhone 軟件的控制。

從一開(kāi)始就有爭(zhēng)議

自 2008 年推出以來(lái)，蘋果的 App Store 一直面臨爭(zhēng)議。一年后，美國(guó)聯(lián)邦通信委員會(huì)就該公司拒絕批準(zhǔn)谷歌語(yǔ)音應(yīng)用程序進(jìn)行了調(diào)查。

現(xiàn)在來(lái)自世界各國(guó)和開(kāi)發(fā)商的監(jiān)管壓力越來(lái)越大，這導(dǎo)致了更多的規(guī)則變化。由于在美國(guó)的開(kāi)發(fā)商集體訴訟中達(dá)成和解以及與日本公平貿(mào)易委員會(huì)的協(xié)議，蘋果最近做出了一些讓步，盡管蘋果正在全球范圍內(nèi)應(yīng)用這些變化。

這些調(diào)整基本上允許像 Spotify 和 Tinder 的母公司Match Group這樣的公司繞過(guò) Apple 有時(shí)削減 30% 的總銷售額，解決至少可以追溯到五年前的長(zhǎng)期投訴。蘋果還將參與蘋果新聞（Apple News）的新聞應(yīng)用的收費(fèi)降低至 15%。

蘋果官員表示，它們是有意義的變化，可以解決軟件制造商的主要擔(dān)憂。

蘋果的一些反對(duì)者，即使是那些已經(jīng)請(qǐng)?jiān)缸龀鲞@些改變的人，都說(shuō)他們做得還不夠，并且是通過(guò)一次性規(guī)則改變來(lái)安撫其中一些批評(píng)者來(lái)分裂批評(píng)者的模式的一部分。

“我們的目標(biāo)是一勞永逸地恢復(fù)競(jìng)爭(zhēng)，而不是一次任意的、自私的步驟，”Spotify 首席執(zhí)行官 Daniel Ek 本周在推特上回應(yīng)蘋果的應(yīng)用程序內(nèi)鏈接規(guī)則變化。

“蘋果的戰(zhàn)略是分而治之：為不同的開(kāi)發(fā)者細(xì)分市場(chǎng)制定特別優(yōu)惠，”Epic Games 首席執(zhí)行官蒂姆斯威尼上個(gè)月在給 CNBC 的一份聲明中表示，以回應(yīng)蘋果的新聞應(yīng)用讓步。

Epic Games 正在起訴蘋果，希望能夠在 iPhone 上安裝自己的應(yīng)用程序商店——這是蘋果想要抵制的重大變化。

蘋果改變 App Store 規(guī)則的歷史

2009 年：Apple 不批準(zhǔn) Google Voice，F(xiàn)CC 進(jìn)行調(diào)查。App Store 上線一年后，F(xiàn)CC 開(kāi)始對(duì)其拒絕批準(zhǔn) Google Voice 應(yīng)用程序進(jìn)行調(diào)查，該應(yīng)用程序充當(dāng)?shù)诙€(gè)電話號(hào)碼。

蘋果回應(yīng)了 FCC，首次提供了有關(guān)其應(yīng)用程序?qū)彶檫^(guò)程的許多細(xì)節(jié)，并辯稱它有權(quán)拒絕整個(gè)類別的應(yīng)用程序。

在信中，蘋果還首次詳細(xì)介紹了其執(zhí)行審查委員會(huì)，該委員會(huì)由蘋果執(zhí)行官菲爾席勒領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)對(duì)“新的復(fù)雜問(wèn)題”做出最終決定。

谷歌語(yǔ)音應(yīng)用最終在 2010 年底獲得批準(zhǔn)。

2011 年：Apple 要求對(duì)數(shù)字商品進(jìn)行應(yīng)用內(nèi)支付，創(chuàng)建了“讀者規(guī)則”。2009 年初推出了收取 30% 費(fèi)用的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買。但在 2011 年 2 月，蘋果宣布計(jì)劃強(qiáng)迫提供數(shù)字訂閱的公司使用蘋果的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買系統(tǒng)，從而顯著加強(qiáng)了對(duì) App Store 的控制。

起初，Apple 為 Kindle 或紐約時(shí)報(bào)等產(chǎn)品提供了例外，用戶可能在應(yīng)用程序外購(gòu)買了電子書或數(shù)字訂閱。但公司仍然需要以與應(yīng)用程序外訂閱相同的價(jià)格實(shí)施應(yīng)用程序內(nèi)購(gòu)買。

對(duì)于許多希望保持與客戶的直接關(guān)系的出版商來(lái)說(shuō)，這并不奏效。到 6 月，Apple 已經(jīng)收回了一些更嚴(yán)厲的指導(dǎo)方針，允許公司將 30% 的費(fèi)用轉(zhuǎn)嫁給客戶，或者，如果他們選擇，根本不提供 Apple 應(yīng)用程序內(nèi)購(gòu)買。

不久之后，根據(jù)作為 Epic Games 試驗(yàn)一部分發(fā)布的一封電子郵件，Apple 的營(yíng)銷主管 Phil Schiller開(kāi)始質(zhì)疑 Apple 的 30% 費(fèi)用，并建議降低收入分成水平，例如 20%。

這是蘋果開(kāi)始對(duì)將應(yīng)用內(nèi)用戶重定向到出版商網(wǎng)站的第一個(gè)限制，最近幾周被撤銷。

2016 年：Apple 將第二年的訂閱量削減至 15%。到 2015 年，Spotify 公開(kāi)挑戰(zhàn)了 Apple 對(duì)訂閱的限制，首先通過(guò)電子郵件告訴客戶直接訂閱而不是通過(guò) App Store 訂閱更便宜。這違反了蘋果的指導(dǎo)方針，也是蘋果上個(gè)月作為讓步的一部分正式澄清的規(guī)則之一。

不久之后，Spotify 完全取消了 Apple 的應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買，并開(kāi)始向政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)挑戰(zhàn) Apple 的規(guī)則。

2016 年，Apple 宣布將修改其收入分享協(xié)議，特別是針對(duì)訂閱應(yīng)用程序。Apple 仍然對(duì)訂閱的第一年收取 30% 的費(fèi)用，但訂閱超過(guò) 12 個(gè)月的訂閱者將花費(fèi)該應(yīng)用程序的總銷售額較低，為 15%。Apple 還向所有 App Store 應(yīng)用程序開(kāi)放了訂閱計(jì)費(fèi)，并引入了搜索廣告，讓開(kāi)發(fā)者為更好地在 App Store 搜索頁(yè)面上的位置付費(fèi)。

這一消息是還個(gè)月后，席勒公開(kāi)接管了應(yīng)用程序商店的監(jiān)督，更換服務(wù)主管埃迪，雖然席勒曾參與從一開(kāi)始的App Store的政策。

盡管席勒不再是蘋果的高級(jí)副總裁，但他仍然是蘋果的員工，頭銜是“研究員”，并繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo) App Store 的政策。

2019 年：Apple 在家長(zhǎng)控制應(yīng)用程序上回溯，引入上訴程序。到 2020 年蘋果年度開(kāi)發(fā)者大會(huì)拉開(kāi)帷幕時(shí)，App Store 已經(jīng)受到了相當(dāng)多的反壟斷關(guān)注，特別是其拒絕應(yīng)用程序的能力，尤其是與蘋果功能競(jìng)爭(zhēng)的應(yīng)用程序，例如家長(zhǎng)控制應(yīng)用程序，它允許用戶設(shè)置屏幕孩子的時(shí)間限制。

在受到媒體的負(fù)面關(guān)注后，蘋果在 2019 年撤銷了一些關(guān)于家長(zhǎng)控制應(yīng)用程序的政策，允許其中一些進(jìn)入商店，并創(chuàng)建了可用于構(gòu)建應(yīng)用程序的軟件工具。

但這場(chǎng)小沖突突顯出，Apple 的 App 審核流程是任意的，有時(shí)會(huì)因?yàn)榇我?xì)節(jié)而推遲應(yīng)用更新，或者更糟糕的是，因?yàn)樵搼?yīng)用不符合應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買規(guī)則。

開(kāi)發(fā)者對(duì) App Review 的抗議持續(xù)到 2020 年，在蘋果年度開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，蘋果表示將實(shí)施申訴系統(tǒng)，讓開(kāi)發(fā)者挑戰(zhàn)蘋果的規(guī)則，盡管許多應(yīng)用程序制造商表示尚未通過(guò)審批程序解決他們的投訴.

2020 年：Apple 將小公司的削減幅度降至 15%。去年 11 月，Apple 推出了小型企業(yè)計(jì)劃，這是對(duì)立法者和應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)者的高調(diào)橄欖枝。

對(duì)于年收入低于 100 萬(wàn)美元的 App Store 公司，它的收入從 30% 減少到 15%。但由于應(yīng)用程序是贏家通吃的業(yè)務(wù)，因此它并沒(méi)有嚴(yán)重?fù)p害蘋果的財(cái)務(wù)狀況——當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)估計(jì)表明，前 1% 的應(yīng)用程序發(fā)行商創(chuàng)造了 App Store 收入的 93%。但它確實(shí)降低了大多數(shù)個(gè)人應(yīng)用程序開(kāi)發(fā)人員的費(fèi)用。

2021 年的和解文件稱，小企業(yè)計(jì)劃的創(chuàng)建是因?yàn)榧w訴訟。

2021 年：Apple 將參與 Apple News 的新聞應(yīng)用程序的費(fèi)用降低至 15%，允許開(kāi)發(fā)人員將用戶引導(dǎo)至替代支付系統(tǒng)。對(duì) App Store 的反壟斷關(guān)注在 2021 年升溫。今年早些時(shí)候，蘋果首席執(zhí)行官蒂姆庫(kù)克在 App Store 對(duì) Epic Games 做法的審判中作證。多個(gè)州和美國(guó)國(guó)會(huì)提出了可能迫使蘋果允許替代應(yīng)用程序商店的法案。

8 月，Apple 將其對(duì)任何發(fā)行商的訂閱削減從 30% 減少到 15%，以解決部分開(kāi)發(fā)者在 2011 年抵制 App Store 變化的問(wèn)題。不過(guò)有一個(gè)問(wèn)題——這些新聞應(yīng)用程序必須參與 Apple 的新聞聚合器.（新聞應(yīng)用不是 App Store 上的主要賺錢工具。）

蘋果還與美國(guó)規(guī)模較小的開(kāi)發(fā)商達(dá)成了集體訴訟，支付了 1 億美元，并澄清了有關(guān)向自己客戶發(fā)送電子郵件的應(yīng)用程序的指導(dǎo)方針。

9 月，蘋果與日本 FTC 達(dá)成和解，并表示“閱讀器”應(yīng)用程序可以鏈接到客戶自己的網(wǎng)站上進(jìn)行訂閱。所有這三項(xiàng)更改都解決了在 2011 年 Apple 創(chuàng)建讀者規(guī)則時(shí)首次出現(xiàn)的問(wèn)題。

編譯自 CNBC：Apple’s strategy to fight off antitrust regulators: Fix the App Store one rule at a time

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