盡管TikTok在全球取得了令人難以置信的成功，但人們往往忽視了它面臨的商業(yè)化困境。

就用戶規(guī)模而言，TikTok是中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品最成功的海外推廣之一。即使在全球范圍內(nèi)來看，TikTok也是迄今為止增長最快的社交媒體產(chǎn)品之一。它達到10億月活躍用戶的速度遠超其他產(chǎn)品：Instagram花費了7年時間，YouTube花費了8年時間，而Facebook則花費了9年時間。

考慮到TikTok在市場競爭激烈的環(huán)境下誕生，它能夠取得如此巨大的成功，無疑是一款幾乎在所有方面都做對了的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。然而，與其當前的用戶規(guī)模相比，TikTok在商業(yè)變現(xiàn)方面卻陷入尷尬境地。

盡管TikTok的用戶規(guī)模幾乎是抖音的兩倍，近15億用戶的龐大數(shù)量，但其商業(yè)化收入在2022年僅為100億美元，相當于字節(jié)跳動總收入的八分之一，其商業(yè)變現(xiàn)進展相對較慢。

近期有消息稱，TikTok計劃在本月底關(guān)閉半封閉生態(tài)，這意味著賣家將無法在TikTok上放置外部鏈接或引導用戶到獨立站點完成交易。

這一舉措顯然是TikTok向更深層次的平臺電商化探索邁出的一步，旨在讓流量在其內(nèi)部循環(huán)，加快商業(yè)化進程。毫無疑問，TikTok已經(jīng)成為中國消費品企業(yè)出海時不能忽視的平臺之一。企業(yè)需要深入了解TikTok正在醞釀的變化風潮，并抓住機遇，在這個平臺上乘風起航。

TikTok背后的動作實際上是為了在海外成功復制抖音電商模式的期待。

圖源自網(wǎng)絡

此外，基于國內(nèi)抖音電商的成功經(jīng)驗和超過10億的月活用戶，TikTok先前設定了今年電商業(yè)務規(guī)模擴大四倍的目標，將商品銷售額GMV達到200億美元。

目前來看，TikTok在電商領(lǐng)域有著雄心勃勃的目標，但要實現(xiàn)這些目標，還需要做出更全面的布局，并將電商閉環(huán)化視為關(guān)鍵一步。

作為一個席卷全球的內(nèi)容平臺，TikTok擁有超過抖音的龐大流量，但其商業(yè)能力與抖音之間存在明顯差距。

數(shù)據(jù)顯示，當前TikTok的月活用戶已經(jīng)超過10億，但其2022年的商業(yè)化收入僅為100億美元，僅占抖音集團（即字節(jié)跳動）收入的12.5%。

而抖音的月活用戶數(shù)為6.8億，其2022年的商業(yè)化收入約為2640億元，約占抖音集團中國區(qū)商業(yè)化收入的80%。

就電商業(yè)務而言，2021年TikTok正式啟動了電商業(yè)務，全球GMV約為60億元，僅相當于抖音電商首年GMV的1%，離實現(xiàn)5年內(nèi)3萬億GMV的目標還有很大的差距。

TikTok電商相比抖音電商的不足之處在于其基礎(chǔ)設施較為薄弱。

從商家角度來看，TikTok上的商品主要來自國內(nèi)的跨境商家，而海外商家和品牌提供的商品比例較小。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年8月，TikTok在英國的電商交易總額中，僅有10%來自本地電商，直到年底，本地電商的比例上升至50%，仍有一半商品是由中國寄往英國的。

在物流方面，由于跨境電商更加依賴線下的物流和倉儲等基礎(chǔ)設施支持，盡管TikTok提供了海外倉儲的配送模式，但由于平臺上大多數(shù)跨境商家沒有海外倉儲設施，導致貨物無法退回國內(nèi)，只能另行處理或銷毀。

此外，目前TikTok的商家仍然采用第三方賣家自行發(fā)貨的模式，并與物流公司合作，運輸效率并不高。

從用戶角度來看，海外用戶早已習慣使用亞馬遜、eBay、Shopee等老牌電商平臺進行購物，而TikTok作為一個主打直播電商的平臺，顯然與用戶的使用習慣不符。想要在短時間內(nèi)改變用戶的認知是一項非常艱巨的任務。

受到以上各種因素的影響，TikTok選擇將重點放在全托管模式上，掌握最終定價權(quán)，并通過切斷第三方外部鏈接，提升平臺本身的流量價值。