2020年是很多業(yè)務(wù)板塊的"受難年"，服飾品牌也難免被年初的公共衛(wèi)生危機(jī)"風(fēng)暴"所席卷，1-10月的銷售額累計(jì)值仍處于同比下滑之中。特別是運(yùn)動(dòng)服飾品牌以及國潮推動(dòng)下運(yùn)動(dòng)風(fēng)格的休閑潮流服飾，由于戶外活動(dòng)的場景需求顯著下降，影響更甚。

不過隨著疫情逐步受控、消費(fèi)逐步復(fù)蘇，這一板塊似乎迎來了一些轉(zhuǎn)機(jī)。12月28日，體育用品股李寧漲超3%，安踏漲超2%，二股齊創(chuàng)歷史新高。截止發(fā)稿，李寧報(bào)51.6港元，漲1.98%，安踏報(bào)122.9港元，漲3.63%。高盛也重新對中國運(yùn)動(dòng)服飾市場預(yù)期作調(diào)整，行業(yè)春天似乎已經(jīng)臨近。

一直以來，服飾雖然屬于消費(fèi)剛需，但行業(yè)水平在前20年都表現(xiàn)平淡，跑輸大盤。在這樣的大環(huán)境中，李寧、安踏等運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)景氣度卻越來越讓市場側(cè)目的秘密是什么？市值屢創(chuàng)新高的李寧、安踏們又能否讓市場長期保持對運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)增長的信心？

運(yùn)動(dòng)服飾品牌異軍突起

李寧和安踏在經(jīng)歷前期的試錯(cuò)階段后，已經(jīng)開始成長為行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。安踏的策略是通過收購擴(kuò)大自己的品牌版圖，安踏2019年共錄得339億收入，其中FILA品牌為147.7億，占比43.6%，同比增長高達(dá)73.9%?？梢哉f，幫助安踏實(shí)現(xiàn)了"再造一個(gè)安踏"的夢想。

近年來，Z世代群體逐漸占據(jù)市場大部分的消費(fèi)需求使得"國潮風(fēng)"越發(fā)盛行。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2019年"國潮"的關(guān)鍵詞搜索量同比增長392.66%，其中90后和00后為"國潮"貢獻(xiàn)了超過57.73%的購買力，95后更是以25.8%的占比成為國潮第一大消費(fèi)群體。

李寧則是通過打造國潮"中國李寧"品牌，貼上了獨(dú)特標(biāo)簽，致使李寧從2017年的88億的營收，增長至2019年的139億。2020年第三季度李寧電商渠道流水進(jìn)一步提升，錄得40%-50%低段增長。這樣的業(yè)績表現(xiàn)也就不難理解李寧與安踏的市值為什么會(huì)再創(chuàng)新高了。

縱觀港股的運(yùn)動(dòng)服飾板塊，除了李寧和安踏以外，還有一些玩家也保持了相對可觀的業(yè)績增長。361度2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入56.3億元，同比增長8.6%；歸母凈利潤為4.3億元，同比增長42.4%。特步國際2019年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入81.83億元，同比增長28%；歸母凈利潤為7.28億元，同比增長11%。。

港股運(yùn)動(dòng)服飾板塊之所以能夠在服裝行業(yè)整體萎靡的背景下異軍突起，一方面源于消費(fèi)升級的大趨勢和全民健身運(yùn)動(dòng)的持續(xù)普及，體育服飾行業(yè)市場潛力巨大，根據(jù)歐睿國際預(yù)測，運(yùn)動(dòng)鞋服市場未來五年的復(fù)合年增長率達(dá)10.42%，顯著高于服裝行業(yè)整體增速，2023年行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到4346.46萬元。

另一方面，港股市場也比較認(rèn)可服飾品牌。截止到2020年7月9日，A股市值達(dá)到百億的服裝企業(yè)僅7家，其中市值最高的海瀾之家市值也僅為276.25億元。但是在港股市場，市值達(dá)到百億的有9家。從融資、定價(jià)、流動(dòng)性等角度考慮，服飾公司都更愿意赴港上市。

這樣看來，港股體育服飾細(xì)分市場風(fēng)景獨(dú)好似乎是大勢所趨，但放大到全球市場，安踏、李寧們的競爭對手不在少數(shù)，在日益激烈的競爭環(huán)境中，想要不斷提高品牌競爭力、走出基本面難度并不小。

不過，縱觀整個(gè)服裝市場，近兩年的運(yùn)動(dòng)服飾這個(gè)分支似乎和前幾年還獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的快時(shí)尚品牌，走出了一條截然不同的道路。

運(yùn)動(dòng)服飾杠上"慢下來"的快時(shí)尚

上述提及的這些國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌近年來縱向來看可圈可點(diǎn)。但橫向?qū)Ρ?，?yōu)衣庫、H&M等快時(shí)尚品牌在一眾服飾品牌中的影響力也在不斷擴(kuò)大，繼而對運(yùn)動(dòng)服飾板塊產(chǎn)生沖擊。

由于國內(nèi)經(jīng)濟(jì)與居民收入增速逐步放緩，消費(fèi)者開始擺脫對高端品牌、高單價(jià)的盲目崇拜。伴隨著商業(yè)地產(chǎn)的爆發(fā)與消費(fèi)者回歸理性消費(fèi)的背景下，快時(shí)尚品牌崛起，H&M、KM、ZARA、Forever 21等諸多國外快時(shí)尚品牌開啟長達(dá)近10年的"跑馬圈地"時(shí)代?！?/p>

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年中國Z世代數(shù)量已突破2.26億，占人口總數(shù)的16%。據(jù)麥肯錫2019年的時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告，Z世代將為快時(shí)尚行業(yè)持續(xù)提供3.5%-4.5%的增速。

但近兩年來，服飾領(lǐng)域多個(gè)品牌敗走市場，2018年12月，New Look在其官方微信公眾號(hào)、官方微博和天貓旗艦店宣布，關(guān)閉中國店鋪和天貓旗艦店；2019年9月，TOPSHOP也宣布退出中國市場；女裝品牌拉夏貝爾也在去年關(guān)店約4400家。

快時(shí)尚品牌同樣感受到了洗牌期的陣痛。去年，美國快時(shí)尚品牌GAP旗下子品牌Old Navy也表示將退出。今年Esprit宣布全面退出亞洲市場，強(qiáng)如ZARA，其母公司Inditex也在今年6月宣布全球關(guān)店1200家。

曾經(jīng)時(shí)尚憑借款式新穎和更新快速，快速搶占了市場。但隨著全球零售業(yè)的低迷，快時(shí)尚也喪失了免疫力，越來越多潮牌進(jìn)入年輕人的視野，再加上快時(shí)尚近年來在品質(zhì)把控上有所放松，因此市場表現(xiàn)逐漸下滑。

在這樣的背景下，目前不少快時(shí)尚品牌也在探索可持續(xù)發(fā)展的轉(zhuǎn)型之路。例如，優(yōu)衣庫今年在推環(huán)保概念。目前，GAP也在簡化產(chǎn)品配置，專注于牛仔褲、卡其褲、T恤、衛(wèi)衣、褲這四大支柱產(chǎn)品。

運(yùn)動(dòng)服飾本該乘勝追擊，但年初疫情也導(dǎo)致這一板塊噩耗頻傳。特步，預(yù)計(jì)上半年凈利潤同比減少45%-55%；FILA Holdings發(fā)布的2020第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示銷售額實(shí)現(xiàn)約6.52億美元，較上年同比下降5.3%；凈利潤實(shí)現(xiàn)約3300萬美元，較上年同比減少58.9%；阿迪達(dá)斯2020年第一季度營收同比下跌19%至47.5億歐元，凈利潤從6.32億歐元下滑至3100萬歐元，整整跌去95%。

伴隨著疫情逐漸得到控制，安踏、李寧等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾品牌的業(yè)績開始不斷穩(wěn)固，但與此同時(shí)，沒有坐以待斃的快時(shí)尚品牌也在持續(xù)自救，未來誰能率先憑借積累下的深厚管理運(yùn)營壁壘和搭建的品牌矩陣穩(wěn)固護(hù)城河、鞏固增長邏輯，現(xiàn)在暫時(shí)還是一個(gè)未知數(shù)。

行業(yè)蓄力能否帶來整體估值持續(xù)抬升？

不管是與快時(shí)尚品牌的競爭還是運(yùn)動(dòng)服飾近年來的業(yè)績表現(xiàn)，其實(shí)都體現(xiàn)了這一賽道的潛力所在，不僅如此，行業(yè)未來整體的估值抬升似乎也有跡可循。

首先，疫情后大眾鍛煉意識(shí)也將進(jìn)一步提高，其次國民收入水平的提高帶來體育相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)升級，并且國家也在加大對體育產(chǎn)業(yè)的政策支持，可以預(yù)見在未來一段時(shí)間內(nèi)中國的運(yùn)動(dòng)鞋服市場仍將擴(kuò)容，未來有望持續(xù)增長。

但是高速增長的同時(shí)，據(jù)《2019年中國服裝市場報(bào)告》披露，目前在中國，排前五位的品牌服飾公司為阿迪達(dá)斯、耐克、海瀾之家、優(yōu)衣庫和安踏，市場占有率分別為1.9%，1.9%，1.1%，1.0%和1.0%，市占相對分散，賽道內(nèi)的競爭環(huán)境比較惡劣。

其一要面對同一板塊，同質(zhì)化相對更加嚴(yán)重的競爭對手的沖擊。用一條瑜伽褲撬起了百億市場，運(yùn)動(dòng)服飾市場教科書式的成功品牌案例的lululemonQ3收入為11.17億美元，同比增長21%。截至今年6月的第四財(cái)季，Nike業(yè)務(wù)框架中占總收入的30％的在線銷售額增長了75％，運(yùn)動(dòng)服品牌 Athleta 在第三季度的銷售額增長了35％?？梢?，不僅僅是lululemon，無論是頭部運(yùn)動(dòng)品牌，還是小規(guī)模運(yùn)動(dòng)服裝品牌銷售都集體性獲得了顯著增長

除此之外，一些奢侈品牌也瞄準(zhǔn)了運(yùn)動(dòng)服飾中的高端市場。比如Fendi的運(yùn)動(dòng)服系列、Versace 的運(yùn)動(dòng)文胸、Moncler 的滑雪打底褲，Tory Burch、Chloe和Stella McCartney都推出了運(yùn)動(dòng)服系列。

不過值得注意的是，疫情仍然存在一些不確定性因素。資料顯示，12月29日，大連、北京、沈陽、成都、天津等多個(gè)城市有新增確診病例；就北京而言，從12月14日至26日，就一共新增了13名確診的新冠肺炎感染者。作為相對居家更偏向戶外活動(dòng)運(yùn)動(dòng)服飾新一輪的考驗(yàn)正在到來。

總而言之，伴隨著經(jīng)濟(jì)的恢復(fù)性增長，運(yùn)動(dòng)服飾的終端消費(fèi)將進(jìn)一步復(fù)蘇，帶動(dòng)行業(yè)庫存和折扣水平正?；貧w。據(jù)高盛預(yù)期，中國運(yùn)動(dòng)服飾市場2019至2025年收入年復(fù)合增長率可達(dá)10%。

所以在未來在其他行業(yè)消費(fèi)品龍頭估值持續(xù)提升的大環(huán)境下，體育服飾龍頭的估值整體抬升相對合理。但對于國內(nèi)部分運(yùn)動(dòng)服飾品牌而言，想要在激烈的競爭環(huán)境下提升行業(yè)話語權(quán)、帶來更好的收益前景，仍是一條需要長期在博弈中求發(fā)展的道路。

文章來源：港股研究社，轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)。