作者：JTloml

2022年的“雙11”，各大購(gòu)物平臺(tái)首次未披露GMV，天貓僅表示“與去年持平”，京東則稱“突破行業(yè)增速”，大家似乎不約而同地選擇性發(fā)布戰(zhàn)報(bào)。

京東酒世界也發(fā)布了一份戰(zhàn)報(bào)，全國(guó)1000+門店，銷售額同比增長(zhǎng)340%，新用戶數(shù)環(huán)比上月增長(zhǎng)10+倍。白酒品類TOP30品牌銷售額平均增長(zhǎng)3.2倍，啤酒、紅酒、洋酒品類品質(zhì)升級(jí)趨勢(shì)明顯，平均單價(jià)提升55%。

然而，最近卻相繼傳出了瀘州老窖和五糧液與京東“不和諧”的消息。

近日，有網(wǎng)絡(luò)流傳文件顯示，瀘州老窖電商公司向京東發(fā)送了《暫停合作函》。五糧液新零售公司11月11日則通報(bào)稱，京東違反合同約定，扣除365萬元市場(chǎng)支持費(fèi)用。瀘州老窖相關(guān)人士證實(shí)了網(wǎng)傳文件的真實(shí)性。五糧液新零售公司相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示“我們品牌還好”，后續(xù)肯定會(huì)繼續(xù)跟京東合作的。

線上線下價(jià)格亂象

此次瀘州老窖電商公司停止與京東合作，主要系價(jià)格原因。

11月12日中午，某銷售國(guó)窖1573的京東自營(yíng)店有一處鏈接顯示，500ml的52度國(guó)窖1573僅賣1009元，且該鏈接支持滿額返券。

截至11月18日，京東APP上瀘州老窖官方旗艦店，國(guó)窖1573產(chǎn)品折后價(jià)2378元/2瓶，平均每瓶500毫升價(jià)格為1189元。目前有滿減活動(dòng)，每滿2460元減130元，每滿2518元減160元。

而同款酒，在天貓超市兩瓶裝折后價(jià)2278元，合一瓶1139元，每滿2999元減721元。

在抖音平臺(tái)，同樣是瀘州老窖官方旗艦店，同款酒售價(jià)1129元/瓶。

瀘州老窖電商公司的暫停合作函顯示，京東多次低價(jià)銷售國(guó)窖1573系列產(chǎn)品，對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、物流秩序帶來巨大沖擊，嚴(yán)重影響了品牌價(jià)格和產(chǎn)品價(jià)格認(rèn)知。

此次“雙11”活動(dòng)，國(guó)窖1573在京東、天貓、抖音平臺(tái)上的價(jià)格都十分優(yōu)惠。

有媒體援引專賣店老板的消息報(bào)道稱，廠家給出的國(guó)窖1573售價(jià)是1100元/瓶，最低1050元。

由此可見，國(guó)窖1573的銷售價(jià)格隨著購(gòu)買地點(diǎn)的不同而大幅變化。

10月28日，瀘州老窖披露2022年三季報(bào)，前三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入175.25億元，同比增長(zhǎng)24.20%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)82.17億元，同比增長(zhǎng)30.94%。

瀘州老窖第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入58.60億元，同比增長(zhǎng)22.28%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)26.85億元，同比增長(zhǎng)31.05%。

（來源：瀘州老窖2022年三季報(bào)）

2022年前三季度，瀘州老窖銷售費(fèi)用為20.12億元，同比增長(zhǎng)3.9%。2022年上半年，廣告宣傳費(fèi)達(dá)6.92億元，同比增長(zhǎng)近七成。

可見，瀘州老窖對(duì)價(jià)格的維護(hù)，除了品牌的堅(jiān)守，飆升的銷售宣傳費(fèi)或許也在考量之中。

而“行業(yè)標(biāo)桿”飛天茅臺(tái)，價(jià)格折扣是不可能有的，官方指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶搶破頭而不可得?；蛟S正是因?yàn)檫@樣，茅臺(tái)在消費(fèi)者心目中的地位十分穩(wěn)固。

亂價(jià)引發(fā)品牌危機(jī)

以往的“雙11”是商家促銷、打出品牌聲量的絕佳時(shí)機(jī)，然而隨著電商逐漸發(fā)展成熟，此起彼伏的電商節(jié)，平臺(tái)商家“接二連三”促銷操作讓消費(fèi)者眼花繚亂，而頻繁的促銷活動(dòng)也讓品牌價(jià)值顯得岌岌可危。

有消費(fèi)者表示，“雙11”期間價(jià)格也不見得是最便宜的，甚至還有商家借著“雙11”的噱頭提價(jià)。

也有人表示，市場(chǎng)銷售價(jià)和商家給出的建議價(jià)大相徑庭，低了五六百的也大有人在，不知道是不是因?yàn)榇浽颍峙沦I到假酒，不知如何是好。

串貨對(duì)于品牌的形象十分不利，白酒降價(jià)，部分消費(fèi)者會(huì)覺得撿了便宜，但也會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑。

由此，也不難理解瀘州老窖和五糧液的此番操作了。

庫存壓力已傳導(dǎo)至價(jià)格

此次“雙11”期間白酒價(jià)格下滑，或與渠道庫存有關(guān)?！?022年度酒商現(xiàn)狀及發(fā)展報(bào)告》顯示，2022年上半年，80%的白酒經(jīng)銷商庫存嚴(yán)重，其中，約39.7%的酒商庫存在5個(gè)月以上，庫存在3-5個(gè)月的有33.6%。

由于疫情反復(fù)導(dǎo)致消費(fèi)場(chǎng)景的缺失，從而導(dǎo)致整個(gè)渠道庫存過高，造成一定的經(jīng)營(yíng)壓力，平臺(tái)和經(jīng)銷商為了銷售戰(zhàn)績(jī)和完成年度銷售目標(biāo)，而適當(dāng)?shù)膬r(jià)格促銷可以帶來銷量的提升。

疫情的影響下消費(fèi)場(chǎng)景受限，需求減少，消費(fèi)降級(jí)導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買能力削弱。此時(shí)平臺(tái)和經(jīng)銷商加大促銷力度也是必然。

疫情對(duì)線下渠道造成重創(chuàng)，線上渠道卻迎來“狂歡”。雖然線上的白酒銷售額僅占國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)的10%左右，但線上價(jià)格對(duì)于線下的影響較大，會(huì)影響渠道的信心，甚至?xí)苯佣创S家多年來維系的價(jià)格體系。沒有價(jià)差，渠道就沒有動(dòng)力；價(jià)格倒掛，產(chǎn)品價(jià)格體系就會(huì)坍塌。

現(xiàn)在白酒企業(yè)面臨的大考題，就是如何平衡線上線下渠道。

這或許也是瀘州老窖當(dāng)下要解決的麻煩。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)）