批發(fā)商如何轉(zhuǎn)入直播賽道？

參與：冷蕓時(shí)尚7群群友
時(shí)間：2022年9月17日
莊主：阿寬-廣州-女裝一批
參與者：劉莉-武漢-7群見習(xí)副群主、耶嗨親-廣州-跨境電商、冷蕓

▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！


現(xiàn)如今，服裝實(shí)體店都被籠罩在疫情的陰云之下。在此背景之下，想和大家一起探討一下后直播時(shí)期，一級(jí)批發(fā)商還有哪些發(fā)展空間？

｜一｜
服飾類直播對(duì)于傳統(tǒng)一級(jí)批發(fā)商的機(jī)會(huì)與優(yōu)劣勢(shì)


1.一級(jí)批發(fā)商（一批）進(jìn)入直播賽道的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)有哪些？如何切入？

對(duì)于批發(fā)商，直播這種渠道是很合適的，因?yàn)樗齻冇袔?kù)存和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。只要把控好質(zhì)量，那么退貨也不會(huì)太多。

但批發(fā)商做直播的劣勢(shì)也很明顯。首先會(huì)給人低端的感覺(jué)；其次是一批做了直播后，二級(jí)批發(fā)商（二批）是否能接受？還是他們會(huì)認(rèn)為這個(gè)會(huì)傷及他們的利益？相對(duì)于一批，二批靈活性大，他們直接與顧客對(duì)接，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求很了解。而我們一批的優(yōu)勢(shì)在于自己有產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)能力以及定價(jià)權(quán)，因此我覺(jué)得當(dāng)下一批和二批都有存在的價(jià)值。也因此，我們兩者的和諧合作更為重要。這也是一批做直播猶豫的原因。

不過(guò)不管怎樣，我們還是打算建立自己的直播團(tuán)隊(duì)了。我的合作伙伴把直播基地選在了中山，那邊當(dāng)?shù)卣姓叻龀?。但是過(guò)去后又碰到了棘手問(wèn)題：很難找到合適的主播。大多數(shù)主播都只愿意到廣州，深圳市區(qū)。所以我們又同步在廣州市區(qū)尋找合適的直播基地。


2.人設(shè)號(hào)與工廠號(hào)相較而言有何利弊？

直播首先涉及設(shè)置賬號(hào)問(wèn)題。那么我們究竟應(yīng)該先設(shè)立“人設(shè)號(hào)”（個(gè)人賬戶，打造個(gè)人人設(shè)），還是“工廠號(hào)”呢（以工廠名字做賬戶，打造工廠品牌）。

首先我的感受是，人設(shè)號(hào)和工廠號(hào)不能同時(shí)做。 這主要跟自身的期待與能力有關(guān)。如果個(gè)人喜歡上鏡，那當(dāng)然可以做個(gè)人IP。但是個(gè)人IP會(huì)給個(gè)人生活帶來(lái)極大的壓力，無(wú)論成功不成功，都會(huì)有壓力。如果打造工廠號(hào)，就看工廠有什么優(yōu)勢(shì)了。

冷蕓老師的建議是兩個(gè)號(hào)一起做，哪個(gè)先起來(lái)，就堅(jiān)持做哪個(gè)。早期啟動(dòng)號(hào)的時(shí)候同步做，幾類內(nèi)容一起做，最后看哪個(gè)數(shù)據(jù)反饋好，再專注做哪個(gè)。

蕓友劉莉的想法我覺(jué)得也可以參考，做個(gè)人還是做工廠號(hào)的重點(diǎn)是你要做批發(fā)還是零售？做B端就要需要更“官方”，這樣更正規(guī)，令人信任。做C端就可以側(cè)重做個(gè)人號(hào)，更多地用人設(shè)、場(chǎng)景、產(chǎn)品做內(nèi)容。

人設(shè)號(hào)的好處是粉絲不是看中產(chǎn)品才下單的，是信任主播下單，所以只要這個(gè)主播不翻車，帶貨都是受歡迎的。

而工廠號(hào)只能帶自己工廠的產(chǎn)品，就比較單一，客戶群體也相對(duì)受限制。


3.一般主播流性大。且面對(duì)強(qiáng)勢(shì)實(shí)力主播，如何妥善處理主播與公司之間的關(guān)系？

這個(gè)問(wèn)題和員工與公司之間的關(guān)系是一樣的，只不過(guò)在這個(gè)過(guò)分側(cè)重主播的直播市場(chǎng)里面，主播顯得似乎尤為重要。人與人的關(guān)系本質(zhì)上其實(shí)都是一種人際關(guān)系，在企業(yè)上主要是涉及薪資結(jié)構(gòu)方面。比如，你是否能容納一個(gè)比你更優(yōu)秀的人？你是否能包容一個(gè)人因?yàn)槟愣兊酶鼉?yōu)秀？甚至做好自己可能會(huì)受到傷害的準(zhǔn)備。比如公司培養(yǎng)了一個(gè)好主播，他（她）卻最終帶著資源走了。我們對(duì)面直播公司每天3萬(wàn)多件的銷量，前幾天主播團(tuán)隊(duì)一起走人，老板瞬間都崩潰了。

對(duì)于這一點(diǎn)，冷蕓老師的思路很清晰。企業(yè)要提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，包括老板自身的素質(zhì)。優(yōu)秀的老板才留得住優(yōu)秀的人才。這更多的是領(lǐng)導(dǎo)者心態(tài)和格局的問(wèn)題，不是關(guān)系的問(wèn)題。

外部主播算是第三方，但是也會(huì)簽訂協(xié)議。企業(yè)主播也會(huì)簽訂競(jìng)業(yè)合同，比如離職了不能去同行業(yè)工作。正規(guī)的公司都會(huì)簽的，可以有約束。但其實(shí)整個(gè)批發(fā)行業(yè)在這個(gè)問(wèn)題上是非常欠缺的。這和批發(fā)市場(chǎng)的“草根”屬性相關(guān)，帶有那么一點(diǎn)“江湖誠(chéng)信”的處理方式有關(guān)。

另外，要留住優(yōu)秀員工，就要讓員工個(gè)人成長(zhǎng)有價(jià)值和前景，不然一直止步不前，盡管你給再高工資，他們也會(huì)覺(jué)得不值得。

主播現(xiàn)在也是一種職業(yè)，也是需要有職業(yè)規(guī)劃的，在主播能力提升的時(shí)候，會(huì)看公司有沒(méi)有給他們晉升空間。管理員工也是需要規(guī)劃他們的成長(zhǎng)路線，讓人家跟著你有成長(zhǎng)希望，也看得見公司對(duì)他們的支持。

不管是企業(yè)管理，還是商業(yè)合作，其實(shí)最吸引人的方式，是靠個(gè)人的人格魅力，以及優(yōu)秀的激勵(lì)體制，而不是強(qiáng)制約束（這個(gè)只有在嚴(yán)重的違規(guī)中才值得使用）。比如說(shuō)，給值得信任的員工充分的授權(quán)。換句話說(shuō)，反其道而行，不是用大家都在用的規(guī)則強(qiáng)制他們?cè)谶@里工作。一個(gè)員工的心不在這，約束不約束都沒(méi)有意義。讓員工隨時(shí)可以去他們想去的任何地方——他們只要善始善終，交接好即可。并且要繼續(xù)祝福離開的人。如果不善始善終，就一刀兩斷，從此不再往來(lái)。但也不要去埋怨離開的人。當(dāng)你放手給對(duì)方自由的時(shí)候，其實(shí)對(duì)方反而覺(jué)得你很特別。因?yàn)樗麄冊(cè)趧e的地方獲得不了這樣的尊重與自由?？傊伺c人之間的合作不是靠強(qiáng)制約束得來(lái)的，而是靠心甘情愿，所以給對(duì)方一個(gè)自由的選擇很重要。當(dāng)你給對(duì)方選擇的自由的時(shí)候，他們反而沒(méi)覺(jué)得我一定要離開。

總之，合作方面的問(wèn)題，重點(diǎn)是看自己，不是你合作的對(duì)象。你的選擇，你如何對(duì)待他人， 你能不能讓對(duì)方感受到你的特別，你要不特別，別人為什么要和你混呢？

其實(shí)我們公司也挺鼓勵(lì)員工的，如果有好的創(chuàng)業(yè)想法，我們也可以幫助組建隊(duì)伍注資入股，類似家族企業(yè)一樣。我也是從中在積極斡旋，而眼下的直播目前是由我來(lái)負(fù)責(zé)，所以想和大家一起探討一番。

冷蕓老師認(rèn)為這個(gè)目標(biāo)太大?，F(xiàn)在很多企業(yè)都會(huì)這樣說(shuō)，動(dòng)輒合伙人制度，但是這個(gè)制度不適合大多數(shù)企業(yè)?；蛘哒f(shuō)，你們看到過(guò)多少成功的合伙人制度的踐行？反倒是因?yàn)楹匣雉[散伙的很多。人是有本性的。大部分人的本性做不到愿意自己吃虧，巨大的利益之前，大部分人都會(huì)想到據(jù)為己有。但是，給與對(duì)方信任、授權(quán)、自由，反倒是容易踐行的。人性非常復(fù)雜，不是互補(bǔ)就可以解決的。


4.如何擺脫價(jià)格內(nèi)卷之戰(zhàn)？以及相對(duì)于中高單價(jià)品類而言，講好故事與直面品質(zhì)誰(shuí)更重要？

疫情當(dāng)下，大眾消費(fèi)降級(jí)，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行價(jià)格調(diào)整是很有必要的，但陷入價(jià)格戰(zhàn)是否可行？首先我覺(jué)得會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)品基本沒(méi)有什么特點(diǎn)，都是你抄我的、我抄你的。我是商家，選我的上家我首先是看質(zhì)量，款式，性價(jià)比，價(jià)格是在相同產(chǎn)品條件下才能比較得出來(lái)的，他們家是不錯(cuò)的品牌，有自己的風(fēng)格和品質(zhì)，價(jià)格適當(dāng)也會(huì)選擇?，F(xiàn)在的大廠在價(jià)格上也是很卷的，當(dāng)然他們看中的可能更多是市場(chǎng)份額。

大部分商家選擇去打價(jià)格戰(zhàn)，基本是出于兩個(gè)原因：
（1）自己本身是隨波逐流者；
（2）自己知道這樣也不好，但別無(wú)選擇；因?yàn)樽约阂矝](méi)有能力做到差異化。

我們目前在開發(fā)上加大了力度 ，只是此次疫情讓我們很受挫。幾百件的新品不敢量產(chǎn)投入市場(chǎng)，也收不到市場(chǎng)信息，設(shè)計(jì)部門也很迷茫。商家最主要是找不到自身的優(yōu)勢(shì)，只能從價(jià)格入手，而價(jià)格也確實(shí)是消費(fèi)者最直觀能決定下單的關(guān)鍵因素。

如果要做大眾定位，價(jià)格是必須的考量因素。要么就是讓自己脫離大眾定位，進(jìn)軍高端定位。要做到這點(diǎn)，唯有“創(chuàng)新”才是出路。

創(chuàng)新有很多種，不是只有產(chǎn)品創(chuàng)新才是“創(chuàng)新”，產(chǎn)品創(chuàng)新也不是只有視覺(jué)創(chuàng)新。很多人將服裝設(shè)計(jì)當(dāng)作視覺(jué)設(shè)計(jì)，只考量“好看不好看”，這并非服裝設(shè)計(jì)的全部。大多數(shù)時(shí)候，服裝設(shè)計(jì)是細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，并不需要用力過(guò)度地設(shè)計(jì)外觀。

其次，創(chuàng)新可以體現(xiàn)在方方面面，商業(yè)模式、客服標(biāo)準(zhǔn)、運(yùn)營(yíng)效率等等。創(chuàng)新也不一定是美學(xué)創(chuàng)新。

舉個(gè)例子，微信中有那么多社群，為什么我們冷蕓時(shí)尚圈做到了能讓大家來(lái)輪流坐莊討論？大家還不用花錢？無(wú)非是我們創(chuàng)新了一個(gè)模式。同樣的道理去思考你的企業(yè)或者品牌，你能不能創(chuàng)新出某種模式？某種技術(shù)？某種產(chǎn)品？

很多人認(rèn)為創(chuàng)新要燒錢。其實(shí)創(chuàng)新更考驗(yàn)智慧，不是金錢。和外行跨入這個(gè)行業(yè)的人交流，他們都一致性認(rèn)為，服裝業(yè)從業(yè)者的教育程度太低，造成人才門檻太低。并且服裝業(yè)正在被迭代——高端人才會(huì)逐步替換低門檻人才。大家剛才說(shuō)的競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)卷，拼價(jià)，其實(shí)是行業(yè)正在逐步更迭的表現(xiàn)之一。很多人是用原生態(tài)的方式做事解決問(wèn)題的，而不是用科學(xué)的思考，用高效的工具。很多人覺(jué)得難的問(wèn)題，其實(shí)可能一個(gè)數(shù)學(xué)公式就可以解決。比如怎么去預(yù)測(cè)銷量，怎么關(guān)聯(lián)顧客數(shù)據(jù)與貨品數(shù)據(jù)，等等。只是想著盡快抄款，盡快上市，壓低價(jià)格，這些是當(dāng)下大多數(shù)人的人會(huì)用的手段。

｜二｜
作為源頭批發(fā)商如何兼顧線上線下的“和諧”？

1.實(shí)體品牌口中，關(guān)于線上線下店的“同款不同料”到底是消費(fèi)分級(jí)還是“智商稅”？

這個(gè)問(wèn)題的起因是我在卡賓實(shí)體店買衣服，發(fā)現(xiàn)線上旗艦店同款便宜很多，所以有此疑問(wèn)。對(duì)于我的這個(gè)問(wèn)題，蕓友劉莉了解到一些品牌是為了在線上把價(jià)格做低，就用了這個(gè)方式，也有主做線下的蕓友認(rèn)為這是為了留住線下的客戶，免得他們把錢都花在線上了。

渠道差異確實(shí)會(huì)造成用戶習(xí)性差異。針對(duì)不同用戶群體開發(fā)不同產(chǎn)品，并非什么錯(cuò)誤。當(dāng)然會(huì)涉及資源利用問(wèn)題，所以這個(gè)還是要結(jié)合自身狀況來(lái)看。有的企業(yè)已經(jīng)做到線上線下一致了。比如優(yōu)衣庫(kù)，ZARA，國(guó)際一線品牌并沒(méi)有這方面太多的區(qū)分。但是大多數(shù)本土品牌是做了渠道區(qū)分的。

那么線上的價(jià)格會(huì)傷害到原有的線下用戶嗎？還是品牌能做到區(qū)域內(nèi)通吃？在10年前大家都這樣認(rèn)為。但是現(xiàn)在做全渠道就不會(huì)這樣看問(wèn)題了。全渠道需要用到數(shù)字化。你會(huì)有這個(gè)問(wèn)題是因?yàn)榕l(fā)市場(chǎng)大概率不會(huì)做數(shù)字化。其實(shí)數(shù)字化就會(huì)解決莊主的問(wèn)題。數(shù)字化的功能之一是根據(jù)消費(fèi)習(xí)性做精準(zhǔn)推薦。因此做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)一旦轉(zhuǎn)型成功這個(gè)問(wèn)題會(huì)逐步消失。

現(xiàn)在私域運(yùn)營(yíng)也都是同樣道理。不管線上，線下，重點(diǎn)是企業(yè)可以借助數(shù)字化為不同的顧客做不同的產(chǎn)品推薦，做到千人千面。

所以線上線下是融合的關(guān)系，融合的基礎(chǔ)前提就是數(shù)字化轉(zhuǎn)型，而不是對(duì)立的關(guān)系。

和前面談到的主播和公司的利益沖突一樣，這些都屬于思維問(wèn)題。


2.作為服飾品類，線上線下誰(shuí)該為主體？

正如冷蕓老師所言，這取決于企業(yè)優(yōu)勢(shì)與發(fā)展目標(biāo)。另外，它們不是對(duì)立關(guān)系，是融合關(guān)系，讓它們彼此借力，自己給自己設(shè)計(jì)一個(gè)閉環(huán)模式，線上怎么幫助線下，線下怎么幫助線上，從這個(gè)角度去設(shè)計(jì)自己的商業(yè)模式。而不是老想著線上怎么和線下?lián)屔狻?br>
思維決定了答案。當(dāng)你看到一個(gè)矛盾的時(shí)候，不要先去想著如何解決這個(gè)矛盾呢，而是思考它們?yōu)楹纬蔀槊?？如何把矛盾化解，讓矛盾不再是矛盾？這就是一個(gè)思考方法。大多數(shù)人的思維是陷在大眾思維（隨波逐流思維）模式里的，這個(gè)方向的結(jié)果就是大家做一樣的事情，思考一樣的問(wèn)題。這就涉及到領(lǐng)導(dǎo)者眼界與格局，還是要去多了解，多學(xué)習(xí)，敢嘗試。


3.純線上品牌有生命力嗎？如何突破大眾對(duì)純線上品牌而言的鄙視鏈？

莊主說(shuō)身邊有很多朋友在涉及品質(zhì)考量上都會(huì)優(yōu)先考慮從線下購(gòu)物。其實(shí)這是“幸存者偏差”。做企業(yè)，需要看到自己身邊案例以外的世界，才能更客觀和全面。

那么線上的逛店氛圍，穿戴效果及觸感等被VR、AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)后，實(shí)體店還有價(jià)值嗎？其實(shí)多關(guān)注一下現(xiàn)在線下實(shí)體店都在做什么，這個(gè)問(wèn)題會(huì)迎刃而解。實(shí)體店早就不是賣場(chǎng)了，實(shí)體店在做泛娛樂(lè)和泛文化、泛生活。推薦大家可以去看看一些好的商場(chǎng)案例，比如耐克001，NIKE STYLE的實(shí)體店。

莊主總結(jié)

一、服飾類直播對(duì)于傳統(tǒng)一級(jí)批發(fā)商而言，入圍的機(jī)會(huì)以及其操作上的局限與優(yōu)勢(shì)

1.一批的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)有哪些？
直播對(duì)于批發(fā)商是很合適的，因?yàn)樗麄冇袔?kù)存和價(jià)格的優(yōu)勢(shì)。一批可以借助自身資源與實(shí)力，去組建線上更廣泛的客源，輔助引流到線下商戶，相互成就，把利益矛盾轉(zhuǎn)化為利益共享。

2.人設(shè)號(hào)與工廠號(hào)相較而言有何利弊？
兩者并不矛盾，如果精力允許，可以同時(shí)開始。站在規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的角度，我們沒(méi)必要把雞蛋放在一個(gè)籃子里面。而后可以結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)再做細(xì)分的取舍，實(shí)踐出真知。

3.如何處理主播與公司之間的關(guān)系？
實(shí)質(zhì)上仍舊是員工與企業(yè)的關(guān)系，作為企業(yè)主、老板，在對(duì)待員工問(wèn)題上還是要以開放的心態(tài)去面對(duì)。終究是人與人的關(guān)系，主旨還是在信任與自由。領(lǐng)導(dǎo)者的人格魅力是其關(guān)鍵因素。

4.如何擺脫價(jià)格內(nèi)卷之戰(zhàn)？
服裝行業(yè)的屬性注定了不能像大廠之爭(zhēng)一樣去低價(jià)搶占市場(chǎng)份額，盈利是企業(yè)的生命線。如其向下的內(nèi)卷，不如向上求生。用產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)思維去謀求更有價(jià)值的市場(chǎng)。


二、作為源頭批發(fā)商如何兼顧線上線下的“和諧”？

1.實(shí)體品牌口中關(guān)于線上線下店的“同款不同料”到底是消費(fèi)分級(jí)還是“智商稅”？
渠道差異確實(shí)會(huì)造成用戶習(xí)性差異。針對(duì)不同用戶群體開發(fā)不同產(chǎn)品，并非什么錯(cuò)誤。當(dāng)然會(huì)涉及資源利用問(wèn)題，所以這個(gè)還是要結(jié)合自身狀況來(lái)看。有的企業(yè)已經(jīng)做到線上線下一致了。比如優(yōu)衣庫(kù)，ZARA，國(guó)際一線品牌并沒(méi)有這方面太多的區(qū)分。但是大多數(shù)本土品牌是做了渠道區(qū)分的。

2.作為服飾品類，線上線下誰(shuí)該為主體？
線上線下不應(yīng)該是矛盾的對(duì)立面，商業(yè)模型設(shè)計(jì)應(yīng)該采取一個(gè)正循環(huán)的方式，用線上采集更具有時(shí)效性，前沿性的信息反饋到線下，而線下也可以做實(shí)際觸達(dá)，來(lái)驗(yàn)證線上的數(shù)據(jù)實(shí)況效應(yīng)，相互優(yōu)化不斷迭代。

3.純線上品牌有生命力嗎？如何突破大眾對(duì)品牌而言的線上線下鄙視鏈？
線下二批及連鎖客戶的情緒的確會(huì)是制約我們一批線上布局的因素，但是看似封閉的僵局更多是自身思維及格局的局限性所導(dǎo)致。我們必須摒棄囿于自身利益的考量，更多采取利他性原則的思考，合作共贏的心態(tài)才是破局之道。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧