在過去的一年里和檢測(cè)站排起長長的隊(duì)伍形成鮮明對(duì)比的就是門可羅雀各個(gè)商業(yè)廣場(chǎng)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)整體下行，消費(fèi)者的錢包也只好越捂越緊。消費(fèi)意愿的減弱，和消費(fèi)支出的減少預(yù)示著消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代已經(jīng)悄然來到。偏偏在這個(gè)時(shí)候阿迪是需要重塑品牌形象的時(shí)候，在品牌生存與重塑品牌求得平衡，將是阿迪未來幾年都將無法逃避的難題。

首先我們要知道有哪些原因會(huì)導(dǎo)致品牌價(jià)值的下跌:

1.??發(fā)生了極其負(fù)面的事件受其影響，失去了公眾信任，品牌形象崩塌，需要打折才能賣出商品。

2.??產(chǎn)品力在同位市場(chǎng)缺乏優(yōu)勢(shì)，需要通過打折進(jìn)行降檔錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

3.??品牌過高估計(jì)市場(chǎng)的消化能力下了大量的生產(chǎn)訂單，結(jié)果供大于求，積壓了大量庫存，需要打折快速的清庫存，為現(xiàn)金流做保障。

很明顯阿迪三個(gè)原因都占了，BCI事件在中國消費(fèi)者的形象大打折扣，boost之后至今沒有其他科技頂上，以及行內(nèi)從業(yè)者透露的阿迪還有大量的庫存沒有清除。這些原因都影響阿迪產(chǎn)品的實(shí)際售價(jià)。當(dāng)然品牌價(jià)值不僅僅是提升產(chǎn)品價(jià)格那么簡單，還需要通過簽約頂級(jí)的運(yùn)動(dòng)資源，頂級(jí)的明星資源來為品牌造勢(shì)，需要官方或有公信力的機(jī)構(gòu)進(jìn)行背書等等方式的配合?；蛟S有人會(huì)問為什么需要大費(fèi)周章，犧牲那么多可能的成交機(jī)會(huì)來塑造品牌形象。我的回答是：為了在市場(chǎng)繁榮的時(shí)候，獲得更多的市場(chǎng)份額。說得通俗一點(diǎn)就是，行情好的時(shí)候可以賣得更貴。

可是在阿迪重塑品牌形象的這期間，他的經(jīng)銷商怎么辦（注：這里提到，以及下文的經(jīng)銷商是代指主要以線下實(shí)體零售為主要銷售手段的國內(nèi)代理商，線上經(jīng)銷商，以及海外經(jīng)銷商，潮流買手店鋪情況各有不同，暫不在討論的范圍內(nèi)，有機(jī)會(huì)再和大家單獨(dú)展開。）在消費(fèi)降級(jí)的時(shí)代消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格會(huì)變得更加敏感，而阿迪對(duì)于品牌重塑的需求已經(jīng)不能再像以前一樣開發(fā)折扣。難道經(jīng)銷商們真的只能眼睜睜看著因價(jià)格勸退的消費(fèi)者束手無策嗎？品牌商究竟如何和經(jīng)銷商們相處，如何配合才能度過這個(gè)零售業(yè)的冬天我有幾個(gè)觀點(diǎn)可供參考：

品牌方：1.?對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行未來品牌計(jì)劃的宣導(dǎo)；畫餅這件技能可不是老板對(duì)員工的專利。品牌在這個(gè)時(shí)候最需要的就是給經(jīng)銷商打一劑針強(qiáng)心針，減少經(jīng)銷商對(duì)品牌的憂慮，其中的內(nèi)容就應(yīng)該包括品牌內(nèi)部人事任命的變遷，管理制度改革，未來幾年的發(fā)展計(jì)劃，重點(diǎn)資源的傾斜。國內(nèi)的經(jīng)銷商一直以來給人一種和品牌商意圖脫節(jié)的感覺，品牌商對(duì)某些領(lǐng)域投入很多，經(jīng)銷商往往沒有任何反映。你經(jīng)?？梢钥吹狡放粕虒?duì)于某款產(chǎn)品在很多平臺(tái)都投放了廣告，請(qǐng)了很多KOL做視頻宣傳，當(dāng)你興致勃勃想前往線下門店去一睹真容時(shí)，得到的結(jié)果往往都是乘興而去敗興而歸，店里不是沒到貨就是壓根沒有。這使得營銷投入的收益沒有最大化，可以說是一種資源的浪費(fèi)，出現(xiàn)這樣脫節(jié)的現(xiàn)象還是品牌對(duì)于經(jīng)銷商的宣導(dǎo)沒有做到位，我做什么樣的營銷，推什么產(chǎn)品，并沒有和經(jīng)銷商溝通清楚。國內(nèi)的品牌和經(jīng)銷商做得就很好，可能國內(nèi)品牌大部分城市的店鋪使用的都是直營，門店與品牌意圖的配合可謂“高度一致‘’。

2.?給予經(jīng)銷商更多的優(yōu)惠政策；說一千道一萬，不如優(yōu)惠政策來得直接。但阿迪作為品牌商想要生存更更直接的獲利還是從經(jīng)銷商手上。品牌自身獲利，和經(jīng)銷商的獲利，兩者達(dá)到一種平衡又是阿迪該思考的另一個(gè)問題。為了能夠讓品牌長久持續(xù)的發(fā)展，犧牲眼前的一些利潤有時(shí)候是無法避免的事情，或許作為品牌就應(yīng)該學(xué)會(huì)接受這樣的犧牲，與其在面對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)字時(shí)患得患失，不如把精力分散到其他地方上去。

3.?加強(qiáng)渠道管理做好價(jià)格管控；在過去幾年阿迪的商品控價(jià)可以說十分糟糕。當(dāng)線上渠道的商家，意識(shí)阿迪的商品產(chǎn)品力不足沒有折扣難以銷售的時(shí)候，心里便想著“死道友不死貧道”把心一橫直接把折扣打到三折四折。這樣不講武德的行為，對(duì)于受到品牌嚴(yán)格管控的線下實(shí)體零食來說無疑是一記悶棍。本來大家都應(yīng)該是維護(hù)品牌價(jià)值的利益共同體，但在產(chǎn)品力不足的情況下面對(duì)堆砌的庫存商品經(jīng)銷商無法不恐慌，也便顧不上其他同行的死活了。

作為經(jīng)銷商又能夠采取哪些措施來度過這個(gè)時(shí)期呢？1.??增加一線員工的邊際效應(yīng)值；提高產(chǎn)值的最好辦法就是提高崗位競(jìng)爭(zhēng)力，提供崗位競(jìng)爭(zhēng)力最直接的辦法就是提升員工的福利待遇。在國內(nèi)的線下零售目前還是屬于辛苦不賺錢的行業(yè)，想要留住人才還是比較難的。而 “零售一線的人才往往比較更難得”。（這是很多年前和Ricki老師討論如何入行時(shí)他的原話，至今我記憶猶新）。以及給予一線員工更多的幫助包括心里輔導(dǎo)，很多老員工經(jīng)歷前兩年零售行業(yè)客似云來的日子，再看今天的商場(chǎng)冷冷清清，內(nèi)心對(duì)于行業(yè)的動(dòng)搖和迷茫并不在少數(shù)，公司如何疏導(dǎo)員工的心里，穩(wěn)定人心我認(rèn)為是及其重要的環(huán)節(jié)。以及增加學(xué)習(xí)或者交流零售技巧的機(jī)會(huì)。在喜歡給人排名分次的零售行業(yè)，大多數(shù)人往往對(duì)成功的方法都諱莫如深，愿意主動(dòng)分享的人都很少，這種時(shí)候需要靠公司去營造這樣的氛圍。最后就是優(yōu)化和調(diào)整考核的范圍，在過去輝煌的好日子里，避免不了一些人浮于事的情況發(fā)生。重新調(diào)整考核就是為了每一個(gè)崗位的效應(yīng)得到更好的提升。

2. ?減少管理成本的支出；2021~2022年這兩年已經(jīng)有數(shù)不清的企業(yè)被迫“裁員”，具體的例子不想再舉（怕得罪人），被裁掉的往往都是企業(yè)的中層管理被裁的人往往都是在公司任職可替代性較高，難以衡量業(yè)績產(chǎn)出的崗位?；蛟S這些企業(yè)的中層管理崗位并沒有達(dá)到“臃腫”的程度，甚至編制剛剛好。但管理不分對(duì)錯(cuò)，沒有定式，根據(jù)公司目前的實(shí)際情況來制定管理體系才是做出對(duì)公司最有利的選擇。裁員作為“節(jié)流”的手段或許算不上高明，但卻是最簡單粗暴的方法

3.??加強(qiáng)品牌意圖的學(xué)習(xí)；當(dāng)別人指望不上的時(shí)候你就只能指望自己。當(dāng)品牌商無法精準(zhǔn)的傳達(dá)自己的意圖，時(shí)就需要經(jīng)銷商自己去學(xué)著理解品牌的意圖，或者找到能夠通過品牌行為來解讀意圖的人來幫助自己。經(jīng)銷商對(duì)于商品/買手這類的崗位往往只注重?cái)?shù)據(jù)的敏感與分析，以數(shù)據(jù)為基底去理解商品。僅僅根據(jù)數(shù)據(jù)來做事難以得到突破，畢竟趨勢(shì)的上升和下降的速度都是不能量化的，必須結(jié)合自己的市場(chǎng)任職，猜測(cè)消費(fèi)群體的接受度和喜好。我能夠理解買手是基于求穩(wěn)，盡量降低風(fēng)險(xiǎn)的考量。但實(shí)體零售和電商不同電商的展示僅是一個(gè)鏈接，幾張圖片，掛在自己店里幾乎沒有任何維護(hù)成本，實(shí)體零售的門店往往選擇在寸土寸金的商業(yè)廣場(chǎng)，昂貴的租金就必須要把每一個(gè)展示的機(jī)會(huì)利用起來，每一個(gè)展位背后都藏著無數(shù)個(gè)成交的可能。當(dāng)聽到“十年前在賣這個(gè)十年后還在賣這個(gè)”“這款我家還有一雙/件”這樣的話，再好的銷售也只能巧婦難為無米之炊。

4.????? 及時(shí)止損，順勢(shì)而為；經(jīng)銷商手上往往不止經(jīng)營一個(gè)品牌，而資源都是有限的。把好的資源投入到還在增長大有可為的品牌上，在趨勢(shì)下降的，面臨虧損的品牌就要減少甚至停止投入。經(jīng)銷商千萬不要想著和品牌商共渡難關(guān)后品牌商就會(huì)對(duì)你感恩戴德，品牌商都是“渣男”，當(dāng)他覺得自己“又行了”的時(shí)候想的第一件事就是如何“DTC”。所以經(jīng)銷商還是要把該賺的錢先賺了，等品牌真的把價(jià)值做起來后再加碼也不遲。

對(duì)于經(jīng)銷商來說肯定不希望阿迪這個(gè)品牌再繼續(xù)弱下去了，因?yàn)榘⒌厦咳跻环荩琋ike對(duì)他們的強(qiáng)勢(shì)就多一分，經(jīng)銷商需要阿迪支棱起來和Nike分庭抗禮。阿迪則需要經(jīng)銷商在這個(gè)分擔(dān)壓力，清理庫存，可以說這是阿迪最希望經(jīng)銷商和自己齊心協(xié)力的時(shí)候。兩者處于誰也離不開誰的。但是經(jīng)銷商和品牌商關(guān)注的側(cè)重始終有所不同，品牌商希望的是品牌能夠健康的長期發(fā)展下去，必要時(shí)是可以犧牲一些眼前的短暫利益的。而經(jīng)銷商更多還是希望能夠賺錢，對(duì)于品牌價(jià)值不在他們的考慮范圍之內(nèi)，兩者又存在無法避免的需求上的矛盾所以經(jīng)銷商和品牌商的關(guān)系是非常微妙的，相互依存中又存在利益對(duì)立。

中國運(yùn)動(dòng)品的線下零售行業(yè)依然有很多的需求等著去滿足，如何瓜分市場(chǎng)就要看品牌商經(jīng)銷商能做到何種程度。

借用電影《一刀傾城》里袁世凱的一句臺(tái)詞“俗世洪流，站得住腳已經(jīng)千辛萬，苦想出人頭地恐怕比登天還難”。消費(fèi)降級(jí)對(duì)每個(gè)商家來說是考驗(yàn)也是機(jī)會(huì)，能夠生存下去就要足夠的