編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

2018年，“27歲阿里程序員相親穿特步被拒”的新聞掀起輿論熱潮。彼時(shí)，一名杭州小伙和相親的姑娘約會(huì)吃飯，晚上回到家后，姑娘在微信上拒絕了他，而拒絕的理由是“27歲還穿著特步來(lái)約會(huì)”，這實(shí)在是讓小伙摸不清頭腦，忍不住回問(wèn)“特步鞋怎么了”。

阿里官方微博隨后確認(rèn)稱，這個(gè)被拒絕的小伙是阿里巴巴的高級(jí)研發(fā)工程師。而特步微博也 “委屈”地發(fā)起微博話題#我穿特步，你會(huì)拒絕我嗎？#

相親男穿特步被拒將國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的尷尬暴露無(wú)遺。特步這個(gè)在80后、90后學(xué)生時(shí)代喊出“非一般的感覺(jué)”的牌子，為什么進(jìn)入了“品牌鄙視鏈”的最底層，甚至被冠以“只有中小學(xué)生會(huì)穿”的標(biāo)簽，而被相親者“嫌棄”呢？

曾經(jīng)經(jīng)歷高光時(shí)刻的特步，是如何掉隊(duì)的？

特步創(chuàng)立于2002年，2008年在香港聯(lián)交所主板上市。從一個(gè)新生品牌到上市公司，特步只用了6年。對(duì)于80后、90后來(lái)說(shuō)，“特步，非一般的感覺(jué)”，以及當(dāng)年的超人氣明星謝霆鋒一起紅遍了大街小巷。2016年7月，為特步代言15年的謝霆鋒斥資2250萬(wàn)港幣，入股特步，謝霆鋒從代言人變成了特步的股東。

特步2017年半年報(bào)顯示，截至2017年6月30日，特步在全國(guó)擁有門店約6500家，遍布31個(gè)省市自治區(qū)。但線上業(yè)務(wù)正加大對(duì)品牌的影響力，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)占據(jù)集團(tuán)收入的20％。

盡管特步在“低端”背后往往還被貼上“小鎮(zhèn)青年”的標(biāo)簽，但根據(jù)特步官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，目前一線城市北京、廣州、深圳仍有大量的特步門店。其中北京以135家門店的數(shù)量，遠(yuǎn)超特步大本營(yíng)泉州的72家。并且，往往被認(rèn)為匯聚大量潮人的朝陽(yáng)區(qū)有著最多的特步門店，數(shù)量達(dá)到21家，幾乎和廈門全市的門店數(shù)量（26家）一樣多。而擁有“宇宙中心五道口”的海淀區(qū)也擁有16家特步門店。

有趣的是，盡管地圖軟件仍能搜到上海的特步門店，但在特步官網(wǎng)已經(jīng)搜不到任何上海地區(qū)的門店信息。值得一提的是，從2015年起，以?shī)蕵?lè)明星代言起家的特步宣告要“從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)回歸專業(yè)運(yùn)動(dòng)”，但在其大力發(fā)展的電商業(yè)務(wù)中，天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥赇N量最高的一款鞋子，仍然是一款稱不上“專業(yè)”的休閑鞋，月銷量達(dá)到4640件，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了耐克官方旗艦店的1120件。

如果這是來(lái)自2007年的數(shù)據(jù)，可以說(shuō)特步可能會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域復(fù)蘇，但在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂?shù)漠?dāng)下，只能說(shuō)特步未來(lái)的路將會(huì)越來(lái)越艱難。

盡管特步依舊進(jìn)行明星代言人策略，在謝霆鋒、謝霆鋒、蔡依林、潘瑋柏、Twins、韓庚之后又簽下"九億少女的夢(mèng)"林更新和迪奧中國(guó)區(qū)大使趙麗穎。

但特步半年報(bào)顯示， 2017年上半年特步的凈利潤(rùn)已經(jīng)降至3.1億港元，比2008年上市初期的5.08億港元下滑了接近40％。

實(shí)際上，特步的衰退并非沒(méi)有征兆。早在2001年左右，同為“晉江系”的特步與安踏尚處于同一梯隊(duì)，當(dāng)時(shí)的國(guó)牌老大是李寧。那是一個(gè)野蠻生長(zhǎng)的年代，消費(fèi)者不甚挑剔，200元以下的產(chǎn)品在市場(chǎng)占比中超過(guò)40%，只要有一點(diǎn)知名度，就可以擁有自己的一席之地。

然而，由于多個(gè)體育品牌集中噴發(fā)，導(dǎo)致供大于求、庫(kù)存積壓，各個(gè)品牌的高光時(shí)刻十分短暫，行業(yè)洗牌在即。甚至直至2011年，經(jīng)銷商手里還壓著“停產(chǎn)三年都賣不完”的貨；2012年后，幾乎所有國(guó)產(chǎn)品牌都出現(xiàn)了營(yíng)收下滑的現(xiàn)象。整個(gè)行業(yè)去庫(kù)存的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌的分水嶺也隨之來(lái)臨。

彼時(shí)，庫(kù)存最多的李寧，損失最為慘重。此后三年連年虧損，一直持續(xù)到2016年才逐漸翻身。與此同時(shí)，行業(yè)老二安踏通過(guò)將部分訂貨制改為配貨制，較為有效控制了庫(kù)存虧損。從此二者也調(diào)換了位置，安踏至今依然穩(wěn)坐國(guó)牌第一的寶座。遺憾的是，行業(yè)老三特步?jīng)]能像安踏一樣更進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張夢(mèng)。

雖然特步是是2008-2012年五年里唯一一家沒(méi)有出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的品牌，但庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率處于中等：2012年，安踏平均存貨周轉(zhuǎn)日數(shù)為51天，特步是70天；2013年，安踏的訂單已經(jīng)開始錄得正增長(zhǎng)，而特步還在為去庫(kù)存而自發(fā)性地削減訂單。

盡管與這輪洗牌中，與其它倒下、股市停牌等品牌相比，特步尚且能維持至今，還算幸運(yùn)，但是其依然沒(méi)能抓住機(jī)會(huì)躋身第一梯隊(duì)。而且，時(shí)過(guò)境遷，特步是否還有新機(jī)會(huì)呢？

沒(méi)落的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，被消費(fèi)者嫌棄的“特步”

早年的特步，算是中國(guó)領(lǐng)先的體育用品企業(yè)之一，在專注專業(yè)體育用品生產(chǎn)的同時(shí)，更堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的獨(dú)特定位，其初衷也是希望為消費(fèi)者提供既實(shí)用又具時(shí)尚的體育用品。只不過(guò)，一直以來(lái)，消費(fèi)者并不為其情懷買賬。究其原因，也是多方面的。

首先，品牌效應(yīng)。眾所周知，知名度不完全等同于品牌，況且，在知名度上，我國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌與國(guó)際上知名的運(yùn)動(dòng)品牌相比，略遜一籌。這也導(dǎo)致特步的消費(fèi)人群是遠(yuǎn)小于耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際知名品牌。

與此同時(shí)，由于一、二線城市的競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，特步只能往競(jìng)爭(zhēng)壓力較小的二三線城市發(fā)展。只不過(guò)，二三線城市的消費(fèi)水平較低。因此，特步為了迎合市場(chǎng)，在產(chǎn)品定位與單價(jià)上，也只能慢慢二三線城市靠攏。俗話說(shuō)：便宜沒(méi)好貨。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)越來(lái)越明顯的當(dāng)下，特步的品牌效應(yīng)尚未呈現(xiàn)，這也不難理解，為什么年輕人穿特步會(huì)被嫌棄了。

其次，作為老牌企業(yè)，特步的時(shí)尚敏銳度不高，甚至有些固步自封、后知后覺(jué)。其整個(gè)產(chǎn)品調(diào)性，給消費(fèi)者的印象也有一些老陳遲暮，與其一直在追求“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”定位并不相符。

要知道，特步的款式設(shè)計(jì)，與其它運(yùn)動(dòng)賽道選手的產(chǎn)品相比，一直都不盡于人意。在其他運(yùn)動(dòng)品牌追求時(shí)尚風(fēng)向的時(shí)候，特步一直止步不前。因此，即便其定位的是年輕人，但是款式卻很難得到年輕人的認(rèn)可，所以特步逐漸也淪為了老年用戶群體的選擇。

第三，模仿知名品牌的設(shè)計(jì)，缺少應(yīng)有的創(chuàng)新。不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)品牌無(wú)論是從商標(biāo)，還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，都一直被認(rèn)為有知名品牌的影子。這其中就有特步。也正因?yàn)楝F(xiàn)在是一個(gè)尊重原創(chuàng)設(shè)計(jì)的時(shí)代，更多的消費(fèi)者愿意為原創(chuàng)設(shè)計(jì)買單，這也是穿特步會(huì)被嫌棄的原因之一。從一些虛榮心十足的年輕人心理來(lái)分析，可能真沒(méi)有人愿意與穿著“山寨”版運(yùn)動(dòng)裝、運(yùn)動(dòng)鞋的異性談戀愛。

實(shí)際上，特步并非沒(méi)有在經(jīng)營(yíng)困難之際思考過(guò)自己的定位。作為“晉江系”的代表之一，特步誕生于中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋行業(yè)最為發(fā)達(dá)的福建。這個(gè)人口只有200萬(wàn)的縣級(jí)市，也在過(guò)去30年的發(fā)展時(shí)間里，孕育出了安踏、361度、特步、德爾惠等多個(gè)知名品牌，被中國(guó)皮革和制鞋工業(yè)研究所等4家機(jī)構(gòu)聯(lián)合命名為“中國(guó)鞋都”。

只不過(guò)，運(yùn)動(dòng)狂潮之下，庫(kù)存積壓成了壓倒駱駝的最后一根稻草。2012年前后，電商的發(fā)展也讓大型商場(chǎng)和購(gòu)物中心的流量?jī)?yōu)勢(shì)逐漸衰弱。更尷尬的是，耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)葒?guó)際品牌也開始大舉搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。與此同時(shí)，國(guó)貨品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重，低號(hào)召力的品牌價(jià)值，也讓許多晉江鞋企不得不走上了破產(chǎn)清算的道路。

優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)常態(tài)，“晉江系”被吐槽，還有個(gè)很大的原因是“山寨”。山寨的內(nèi)容不僅包括設(shè)計(jì)和配色，甚至包括商標(biāo)和品牌名稱。以天貓?zhí)夭焦俜狡炫灥赇N量最高的運(yùn)動(dòng)鞋為例，從外形到配色都與阿迪達(dá)斯三葉草系列的“綠尾”系列如出一轍，而特步的這款鞋也直截了當(dāng)?shù)膶懮狭恕熬G尾小白鞋”的名稱。

無(wú)獨(dú)有偶，晉江品牌阿迪王名稱和三角形LOGO與阿迪達(dá)斯非常相似，最火的時(shí)候，阿迪王廣告牌甚至進(jìn)入NBA和西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽的賽場(chǎng)。不過(guò)，在與阿迪達(dá)斯?fàn)砍读藲v時(shí)5年的侵權(quán)訴訟官司后，阿迪王中文商標(biāo)及LOGO最終無(wú)償轉(zhuǎn)讓給阿迪達(dá)斯。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌由盛及衰，也給其它行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者上了生動(dòng)的一課，沒(méi)有自己的原創(chuàng)能力，即使是盛極一時(shí)，也隨時(shí)危若累卵。特步的幸運(yùn)在于，其依然活躍在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品這個(gè)市場(chǎng)，而其不幸在于，與其它大部分體育運(yùn)動(dòng)品牌一樣，有著原創(chuàng)能力不足的短板，而且至今仍未扭轉(zhuǎn)。

結(jié)語(yǔ)

運(yùn)動(dòng)品牌的天上地下，也印證了，只有有了發(fā)達(dá)的制造業(yè)作為底層支撐，有了優(yōu)質(zhì)的原材料供給，國(guó)民體育意識(shí)的持續(xù)提升，才能帶來(lái)這個(gè)市場(chǎng)的繁榮。而那些經(jīng)久不衰的品牌，多數(shù)具有自己的獨(dú)特之處。相反，一味的娛樂(lè)營(yíng)銷，可能只是鑿開市場(chǎng)的鑰匙，卻往往“治標(biāo)不治本”。

10年前，外部的種種條件，還不足以支撐國(guó)產(chǎn)品牌在研發(fā)上過(guò)大的投入，因此，國(guó)貨品牌也只能采取低價(jià)策略搶占市場(chǎng)，靠“拿來(lái)主義”賺快錢。只不過(guò)，這個(gè)“低門檻”的紅利時(shí)代已經(jīng)宣告結(jié)束。

所以，以特步為代表的國(guó)貨品牌，倘若還是躺在功勞簿上做春秋大夢(mèng)，指望靠那幾個(gè)已然失效的招式，走上時(shí)代巔峰，恐怕是時(shí)候醒醒了。