2022年上半年，疫情局部多地頻發(fā)、國際國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢嚴(yán)峻復(fù)雜，加之通貨膨脹不斷增加，消費者信心不足，三重因素疊加，導(dǎo)致服裝行業(yè)整體承壓。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年1-6月份社會消費品零售總額210432億元，同比下降0.7%；其中服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售額6282億元，同比下降6.5%；3-5月服裝鞋帽、針紡織品類持續(xù)負(fù)增長，6月企穩(wěn)回增。服裝行業(yè)專家表示，因3月上海疫情，加之服企集中于華東地區(qū)，終端門店客流量銳減，物流受阻嚴(yán)重，導(dǎo)致服裝零售整體下滑。

8月25日晚，海瀾之家集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“海瀾之家”600398.SH）公布2022年H1財報，報告期內(nèi)實現(xiàn)營收95.16億元，歸母凈利潤12.76億元；線下實現(xiàn)營收78.15億元，線上實現(xiàn)營收13.70億元，占比總營收從2020年的11.75%提升至14.92%。

海瀾之家從產(chǎn)品端、渠道端、品牌端多舉措克服不利因素，在保持主品牌穩(wěn)步復(fù)蘇的同時，旗下新品牌輕奢女裝ovv、都市潮牌黑鯨、童裝男生女生和英氏、家居生活海瀾優(yōu)選、運動服飾品牌HEAD（海德），業(yè)績成效逐步釋放。報告期內(nèi)，海瀾之家主品牌實現(xiàn)營收74.06億元；職業(yè)裝圣凱諾實現(xiàn)營收7.77億元；其他品牌實現(xiàn)營收9.01億元，多品類、全品類的集團(tuán)化品牌布局，一定程度上為公司抵御了疫情所帶來的不利影響。

女性“悅己型”消費崛起，OVV積極擁抱“她經(jīng)濟(jì)”

隨著收入水平和受教育程度的穩(wěn)步提升，女性在消費這件事上擁有了更高的話語權(quán)，“她經(jīng)濟(jì)”在消費市場凸顯，女性悅己消費占比顯著提升。據(jù)咨詢機構(gòu)埃森哲（Accenture）的報告顯示，我國擁有近4億年齡在20-60歲的女性消費者，每年掌控著高達(dá)10萬億元人民幣的消費支出，是家庭消費支出的掌控者。近年來，女性用戶數(shù)不斷上升，女性用戶的購買力也展現(xiàn)出新的高峰。隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，女性消費者購物體驗度攀升，“悅己型”消費依然崛起。據(jù)公開資料顯示，2021年女性悅己消費占比顯著提升，悅己消費金額超過家庭型消費，占比達(dá)到54%，成交金額同比增長近三成。女性消費者在追求個性、潮流、時尚的同時，也對品牌及性價比提出了更高的要求，定位清晰、風(fēng)格鮮明的中高端女裝更受消費升級下的女性消費者青睞，行業(yè)邁向精細(xì)化發(fā)展階段。

值得一提的是，2020年憑借熱播劇《三十而已》火爆出圈的OVV，市占率和知名度不斷提升。據(jù)公開資料顯示，OVV品牌創(chuàng)立于2017年，以職場女性生活場景為設(shè)計出發(fā)點，采用天然優(yōu)質(zhì)面料、考究的立體剪裁工藝、簡約風(fēng)格設(shè)計，致力于為新時代女性提供不費力、高附加值產(chǎn)品，打破沉悶的職場穿著。

近年來，OVV深耕產(chǎn)品端，根據(jù)精準(zhǔn)的客群定位，結(jié)合消費新趨勢，深挖渠道端，實施精準(zhǔn)營銷，持續(xù)提升品牌影響力。

洞悉新時代都市女性品質(zhì)需求，打造高品質(zhì)、高性價比產(chǎn)品

在產(chǎn)品方面，不斷升級面料，甄選羊絨、真絲、桑蠶絲、新疆棉等優(yōu)質(zhì)面料，將時尚潮流元素與獨立女性精神內(nèi)核相碰撞，并融入到產(chǎn)品設(shè)計中，創(chuàng)造高附加值，讓每件單品都成為當(dāng)季的用心之作，持續(xù)與消費者產(chǎn)生心電感應(yīng)，彰顯新時代女性消費者個性。報告期內(nèi)，攜手邱昊推出聯(lián)名系列，共8件單品，從T恤到西裝再到優(yōu)雅的裙裝一應(yīng)俱全，設(shè)計極簡，上身后高級顯氣質(zhì)，以“樂觀的創(chuàng)造力”，打造“毫不費力的高級感”，工作生活兩相宜。先后推出粗花呢系列、廓形西裝、真絲風(fēng)衣、丹寧系列、真絲西裝、絲麻系列、煙管褲系列、印花連衣裙系列等系列產(chǎn)品，重新定義時尚，百搭且極具高級感。

供應(yīng)鏈端堅持以品質(zhì)和效率為核心，通過構(gòu)建駐廠機制，實現(xiàn)供應(yīng)商質(zhì)檢、駐廠質(zhì)檢和進(jìn)倉質(zhì)檢多重品控閉環(huán)，優(yōu)化流程，嚴(yán)格把控品質(zhì)。同時，順應(yīng)消費趨勢的升級，依托信息化平臺，實現(xiàn)部分產(chǎn)品直發(fā)快速上架銷售，縮短周轉(zhuǎn)天數(shù)，提升產(chǎn)品動銷率。

精準(zhǔn)定位消費客群，持續(xù)擴(kuò)充品牌營銷網(wǎng)絡(luò)

渠道方面，優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，門店拓展堅持以質(zhì)取勝，完成一線城市門店布局，積極拓展重點二三線城市門店核心商圈，在北京、上海、重慶三地開設(shè)快閃店。同時，緊抓市場直播機遇，開啟網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，擴(kuò)展線上渠道，在微信商城、小程序、小紅書、抖音等社交電商直播種草。

營銷端：特邀鐘楚、李宛妲等明星，演繹粗花呢系列新時尚。品牌首款聯(lián)名系列——邱昊聯(lián)名系列力邀劉濤、張?zhí)鞇邸绦?、賀聰、秦舒培等群星，共同演繹不費力的高級感，釋放樂觀的創(chuàng)造力，回歸著裝的愉悅情緒。此外，通過女神節(jié)、520、618等節(jié)日活動推廣、線上直播等方式增進(jìn)與消費者的互動，提升品牌客戶黏性，體現(xiàn)品牌精神和內(nèi)涵價值，樹立品牌形象，擴(kuò)展銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步提升 OVV 品牌力，增強所屬高端女裝細(xì)分賽道的影響力。

華創(chuàng)證券認(rèn)為，海瀾之家連續(xù)多年深耕男裝領(lǐng)域，隨著疫情加速行業(yè)整合及本土化優(yōu)勢加持，有望憑借模式、產(chǎn)品、渠道和營銷的優(yōu)勢實現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)型，保持穩(wěn)健增長。公司前期積極培育新品牌已初具規(guī)模，同時果斷調(diào)整非核心品牌，優(yōu)勝劣汰把控風(fēng)險，持續(xù)優(yōu)化品牌矩陣。公司緊隨行業(yè)發(fā)展趨勢，布局前景較好的童裝、高端女裝等細(xì)分賽道，疫情過后加大投入，新品牌有望繼續(xù)發(fā)展。