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2015年，芬達(dá)的一則廣告惹了眾怒。

這是為慶祝芬達(dá)75周年準(zhǔn)備的，本來(lái)是件可喜可賀的事。

當(dāng)時(shí)還出了芬達(dá)75周年復(fù)刻版，也是賣(mài)得一波好情懷。

但是一句“帶你回到昔日美好時(shí)光”的廣告詞，卻招來(lái)了大眾的口誅筆伐。

芬達(dá)75周年復(fù)刻版

畢竟75年前的時(shí)光不但不美好，還可能是芬達(dá)最難以啟齒的歷史。

公眾的激烈反響，實(shí)際上源于芬達(dá)與Nazi德國(guó)的曖昧關(guān)系。

有個(gè)不好的出身，這“美好的時(shí)光”也被指暗示“歌頌Nazi”。

在我們的認(rèn)知里，芬達(dá)是可口可樂(lè)旗下的品牌，同樣沐浴在美國(guó)的自由與民主中。

但那都是1960s以后的事了。

芬達(dá)其實(shí)誕生于烽火連天的二戰(zhàn)，而且還緣起Nazi德國(guó)。

如果當(dāng)初是元首贏得了二戰(zhàn)，或許此刻的“肥宅快樂(lè)水”就得變成蘋(píng)果味兒的了。

是的，橙味橘色汽水只是芬達(dá)的現(xiàn)代標(biāo)志。最原始的芬達(dá)，實(shí)際上只有蘋(píng)果味一種。

想要道明一切，還得從可口可樂(lè)這一世界軟飲霸主說(shuō)起。

“只要有人的地方，就有可口可樂(lè)”不是句玩笑話，其背后正是可口可樂(lè)公司的傳奇營(yíng)銷(xiāo)。
在這個(gè)世界上，只有朝鮮這個(gè)國(guó)家沒(méi)有可口可樂(lè)公司的正式業(yè)務(wù)，原因你懂的。

而“coca cola”更是全世界第二多人認(rèn)識(shí)的文字，占全球人口94%，排第一的是“OK”。

 

可口可樂(lè)世界地圖，可口可樂(lè)已在2015年重回古巴，所以想要來(lái)一杯“自由古巴”（一種朗姆酒和可口可樂(lè)的混合飲料）已不用遠(yuǎn)赴美國(guó)了

不過(guò)，你別看可口可樂(lè)現(xiàn)在如此風(fēng)光。

在上個(gè)世紀(jì)這種被視為美國(guó)象征的碳酸飲料并不受歡迎。

可口可樂(lè)想打入歐洲市場(chǎng)，屢屢受挫。

但也有個(gè)例外。惟獨(dú)德國(guó)人，對(duì)這類(lèi)氣泡水極度熱情。

實(shí)際上，第一款投入商業(yè)的汽水就是同樣說(shuō)德語(yǔ)的瑞士人發(fā)明的。

那就是后來(lái)的怡泉（Schweppes）湯力水的前身。

直至今日，德國(guó)人依然熱衷于往各種飲料中加汽。

就連無(wú)味的礦泉水都要有汽才得勁，“不然和喝自來(lái)水有什么區(qū)別”。

無(wú)法抗拒氣泡水的誘惑，1930年可口可樂(lè)進(jìn)駐德國(guó)飲料市場(chǎng)幾乎是一炮而紅。

而德國(guó)，也是歐洲最早引進(jìn)可口可樂(lè)的國(guó)家之一。

在短短4年時(shí)間里，可口可樂(lè)在德國(guó)的銷(xiāo)量就已翻了16倍，從每年六千箱的銷(xiāo)量增加到了每年十萬(wàn)箱。

不過(guò)在那個(gè)年代，每個(gè)進(jìn)口商品想要取得成功，都必然會(huì)經(jīng)歷一大阻礙——民族主義。

德國(guó)同樣有憤青，他們對(duì)可口可樂(lè)這種美國(guó)的舶來(lái)品，自然十分抵觸。

1933年，元首上臺(tái)和Nazi掌權(quán)，這種時(shí)局對(duì)可口可樂(lè)就更加不利了。  

但幸好也正是這一年，馬克思·基思（Max Keith）開(kāi)始接管了可口可樂(lè)德國(guó)公司的業(yè)務(wù)。

他本是一位德國(guó)商人，身材高大、口才了得，還留著元首同款小胡子。

正是他的對(duì)德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，拯救了德國(guó)的可口可樂(lè)業(yè)務(wù)，更扭轉(zhuǎn)乾坤地使銷(xiāo)售額更上一層樓。

馬克思·基思（在谷歌唯一能找到的肖像）

他一上手，就徹底改變了可口可樂(lè)的宣傳策略，開(kāi)始瘋狂促進(jìn)可口可樂(lè)在德的本土化。

其目的正是讓德國(guó)人相信，可口可樂(lè)就是德國(guó)人自己發(fā)明的。

只有將可口可樂(lè)的形象與Nazi德國(guó)緊密連接在一起，他們才會(huì)對(duì)可口可樂(lè)產(chǎn)生好感。

例如在可樂(lè)的各種包裝打上Nazi的標(biāo)志，連開(kāi)瓶器這種周邊都做成萬(wàn)字標(biāo)。

為了討好納粹，Nazi黨的各種活動(dòng)上都能見(jiàn)到可口可樂(lè)的身影，既出錢(qián)又出力。

1936年，德國(guó)的柏林奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)就是最大的贊助商之一。

基思為運(yùn)動(dòng)員和觀眾們準(zhǔn)備了大量的可口可樂(lè)。

除了提供飲料，基思還策劃了這么一個(gè)宣傳廣告。

“一個(gè)民族，一個(gè)帝國(guó)，一杯可樂(lè)”，正是那時(shí)候可口可樂(lè)的口號(hào)。

完全就是碰瓷元首的口號(hào)——“一個(gè)民族，一個(gè)帝國(guó)，一個(gè)元首”。

1935年，一家蘇打水飲料公司Afri-Cola還放出風(fēng)聲，指責(zé)可口可樂(lè)是一家美國(guó)猶太人公司。

基思頭都差點(diǎn)被嚇掉，為了澄清真相，基思馬上緊急召開(kāi)了全體會(huì)議。

會(huì)場(chǎng)上掛滿了Nazi的標(biāo)志和巨幅的元首照片，將諂媚與討好這一套做到了極致。

他當(dāng)時(shí)還組織了全體起立行納粹禮，對(duì)著元首畫(huà)像高呼元首萬(wàn)歲。

這才打消了Nazi的懷疑。

但不得不說(shuō)，可口可樂(lè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是成功的。

在？Nazi上臺(tái)后的幾年里，可口可樂(lè)的銷(xiāo)量不但沒(méi)有下降，反而是每年翻一番。

1933年至1939年間，Nazi德國(guó)出售的可口可樂(lè)數(shù)量就從每年10萬(wàn)箱上升至450萬(wàn)箱。

1939年，在德國(guó)這彈丸小地就已經(jīng)擁有43家瓶裝廠和600多家經(jīng)銷(xiāo)商。

而且，基斯的廣告還真的洗腦了不少德國(guó)人。

他們都相信可口可樂(lè)就是地道的德國(guó)出品，是德國(guó)的驕傲。

以至于二戰(zhàn)后，一些德國(guó)戰(zhàn)俘看著美國(guó)大兵喝著可口可樂(lè)都驚訝不已——“他們居然也喝可口可樂(lè)”。

元首在二戰(zhàn)前期，勢(shì)力所向披靡。

而基斯的可樂(lè)，也隨著德國(guó)軍隊(duì)進(jìn)入被征服的國(guó)家，從意大利、法國(guó)，到荷蘭。

哪個(gè)國(guó)家臣服于德國(guó)腳下，當(dāng)?shù)氐目煽诳蓸?lè)業(yè)務(wù)便會(huì)落到基斯手上。

到1940年，德國(guó)也成了可口可樂(lè)銷(xiāo)售是全球最成功的地區(qū)，僅次于可口可樂(lè)在美國(guó)本土的銷(xiāo)售額。

幾乎每一位德國(guó)人，都已經(jīng)習(xí)慣被可口可樂(lè)“奴役”。

戰(zhàn)前，可口可樂(lè)在歐洲的銷(xiāo)路都不順暢，但偏偏在這個(gè)獨(dú)裁帝國(guó)的庇護(hù)下混得風(fēng)生水起。

不過(guò)一個(gè)人或一家公司的成功，在整個(gè)世界局勢(shì)動(dòng)蕩前都是不堪一擊的。

在德國(guó)與美國(guó)日益交惡的情況下，基思的可口可樂(lè)公司在德國(guó)再神也有個(gè)限度。

日本襲擊珍珠港

到1941年，這一切都變了。

那年珍珠港事件爆發(fā)，美國(guó)被卷入二戰(zhàn)。

這也意味著，美國(guó)的公司必須立即停止與敵國(guó)的所有商業(yè)活動(dòng)，不然就是通敵。

此外，德國(guó)政府也威脅道要沒(méi)收“敵方”的企業(yè)。

例如通用汽車(chē)撤出德國(guó)，IBM被德國(guó)占領(lǐng)。

毫不意外，美國(guó)也將徹底切斷可口可樂(lè)原漿的對(duì)德的出口。

原漿，是可口可樂(lè)的靈魂。

直至今日，這個(gè)神秘配方都只從美國(guó)總部生產(chǎn)，再運(yùn)往其他地方。

等到達(dá)目的地之后，直接灌水、加汽、裝瓶就能拿去銷(xiāo)售了。

說(shuō)白了，全球的可口可樂(lè)都是在美國(guó)生產(chǎn)的，其他國(guó)家不過(guò)是瓶裝廠和礦泉水廠而已。

所以斷了原漿的路，就等于沒(méi)有了雞肉的肯德基。

這下子，基思的可口可樂(lè)直接斷貨了，連他最寶貝的公司也有可能被Nazi收走。

但基思當(dāng)然不想失去德國(guó)這片龐大的市場(chǎng)。

在這之前，他就已經(jīng)想好應(yīng)對(duì)辦法了。那就是開(kāi)發(fā)一種針對(duì)Nazi德國(guó)的全新汽水。

在德國(guó)物資極度匱乏的情況下，他與他的首席化學(xué)家合作，最終瞄準(zhǔn)了兩種“廢物中的廢物”：乳清和蘋(píng)果渣*。

*注：乳清是奶酪生產(chǎn)過(guò)程中，牛奶凝結(jié)和過(guò)濾后殘留的液體。而蘋(píng)果渣則是制作果酒后的下腳料，類(lèi)似于酒糟。

為了給這種新飲料取個(gè)好名字，他還親自舉辦了一場(chǎng)征名比賽。

當(dāng)他叫大家大開(kāi)腦洞時(shí)，一名員工激動(dòng)地脫口而出——“Fantasie”（德語(yǔ)“想象力”）。

于是1940年，朗朗上口的Fanta（芬達(dá)）就成了這種德國(guó)魔水的名頭。

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，最早期的芬達(dá)身上，山寨可口可樂(lè)的跡象很重。

它依然采用了可口可樂(lè)最經(jīng)典的玻璃瓶包裝。

雖然是蘋(píng)果味的，但卻不是綠的，基思依然將其顏色調(diào)得盡量與可樂(lè)一致。

其最終目標(biāo)，就是要全面取代可口可樂(lè)。

隨著可口可樂(lè)的供應(yīng)量不斷減少，基思也一邊挖空心思地增加著芬達(dá)的投入量。

雖然口味不如可口可樂(lè)（據(jù)描述味道有點(diǎn)像姜汁汽水），但在那個(gè)選擇越來(lái)越少的時(shí)期，芬達(dá)無(wú)疑是最佳替代品。

這芬達(dá)一推出，就立刻廣受好評(píng)。

到1943年，芬達(dá)的銷(xiāo)量就已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)箱。

不過(guò)，更機(jī)靈的是基思竟還有門(mén)路繞過(guò)了禁止進(jìn)口糖的禁令。

所以與其他同類(lèi)飲品相比，芬達(dá)的含糖量是最高的。

對(duì)于戰(zhàn)士食物越來(lái)越匱乏的德國(guó)來(lái)說(shuō)，這是非常關(guān)鍵的突破點(diǎn)。

那時(shí)，含糖量高的芬達(dá)極受德國(guó)主婦們的青睞，她們紛紛購(gòu)入開(kāi)發(fā)成調(diào)料使用。

就算德國(guó)民眾沒(méi)有糖，但卻依然手握芬達(dá)。

此外，基思還將這個(gè)配方推廣到了荷蘭分公司，因?yàn)楹商m也被切斷了與美國(guó)總部的聯(lián)系。

不過(guò)稍有不同的是，荷蘭的芬達(dá)將蘋(píng)果渣換成了木莓渣。

所以荷蘭芬達(dá)是木莓味的。

戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束后，德國(guó)和荷蘭分公司很快就與總部取得了聯(lián)系，芬達(dá)也暫停了生產(chǎn)。

直到1955年，可口可樂(lè)公司才重新審視起其潛力，推出了芬達(dá)新配方，主打橙味。

目前世界上的芬達(dá)，有超過(guò)90種口味，銷(xiāo)往100多個(gè)國(guó)家。

雖然由此至終，基斯都沒(méi)有加入納粹，但他確實(shí)又與Nazi合作得非常愉快。

這名逐利的商人，效忠的不是Nazi而是可口可樂(lè)公司。

而在可口可樂(lè)公司內(nèi)部，基斯也因保住了德國(guó)的業(yè)務(wù)被捧為英雄人物。

不過(guò)，基思也許曾有過(guò)這樣的愿景：如果德國(guó)獲勝，如果芬達(dá)...

*參考資料

Mark Pendergrast.For God, Country, And Coca-Cola: The Definitive History Of The Great American Soft Drink And The Company That Makes It by Mark Pendergrast

James Hoare.How Coca-Cola became Hitler’s drink of choice.2015.01.28

MATTHEW BLITZ.How Fanta Was Created for Nazi Germany.2018.01.11