還有兩個(gè)星期春節(jié)就要來了。一年到頭在工作的年輕人，不是在回家的路上，就是在準(zhǔn)備回家的路上。

禮物，回家總是要帶一些的。

可是，帶什么禮物好？年年買禮物總是這么迷茫。因?yàn)?/p>

送禮物前都是這樣的

收到禮物后都是這樣的

但每到年前，總要給家里的爸媽、老人、孩子準(zhǔn)備一份實(shí)用又體面的春節(jié)禮物，似乎才圓滿完成了回家的任務(wù)。就在最近，拼多多發(fā)布了春節(jié)備貨的暢銷商品榜單，榜單商品或許可以給我們些參考。

今年，堅(jiān)果禮盒類商品占據(jù)了食品品類的主導(dǎo)地位；

拼多多發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，年貨節(jié)期間，平臺(tái)堅(jiān)果禮盒和糖果類等具有十足年味的產(chǎn)品，銷量同比漲超200%，是最熱門的年貨食品之一。

良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蟮膱?jiān)果系列最受歡迎。值得注意的是，良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蠖际切铝闶凼袌?chǎng)最早出現(xiàn)的優(yōu)秀品牌。

1.新零售市場(chǎng)的營(yíng)銷模型

新零售市場(chǎng)發(fā)展己久，并不是新鮮事物。發(fā)展到2021年格局大體分為阿里+蘇寧、騰訊+京東兩大陣營(yíng)。

場(chǎng)景、物流、支付是體觀新零售平臺(tái)價(jià)值最重要的三條主線，其中，場(chǎng)景又細(xì)分出前置倉模式、新零售超市+餐飲模式、平臺(tái)模式和傳統(tǒng)商超模式共4種產(chǎn)品模式。

良品鋪?zhàn)雍腿凰墒蠖际切铝闶郛a(chǎn)品的典范。

說到零售，就會(huì)想到杜國(guó)楹。背背佳、好記星、e人e本、8848鈦金手機(jī)、小罐茶吧都出自杜老師之手，而早前杜老師就對(duì)零售產(chǎn)品（營(yíng)銷）的經(jīng)營(yíng)給出了自己的心得：

洞悉趨勢(shì)→包裝概念→媒體造勢(shì)→資本入場(chǎng)→媒體轟炸→全國(guó)鋪開→加盟二次收割……

一個(gè)優(yōu)秀零售產(chǎn)品的品牌建立，一定程度上都在遵循著以上的營(yíng)銷模型。

l洞悉消費(fèi)趨勢(shì)即把握市場(chǎng)需求風(fēng)向。

就如雷軍說的，要站在風(fēng)口上，要順勢(shì)而為，才能取得成功。在有效、足量的市場(chǎng)需求中形成的產(chǎn)品，才能形成品牌價(jià)值。

l包裝概念是形成品牌傳播的基礎(chǔ)。

從產(chǎn)品的外包裝到蘊(yùn)含的品牌故事，在產(chǎn)品傳播的過程中讓品牌在用戶腦中形成畫面，值入腦海，這些都離不開包裝概念。

l媒體造勢(shì)就是0-10000+的信息傳播。

海陸空全方位、不間斷轟炸用戶。一個(gè)產(chǎn)品品牌第一次出現(xiàn)在眼前，用戶可能只是認(rèn)識(shí)它，超過8次以上看見他就會(huì)把品牌當(dāng)成暢銷品牌。人的心智就是這么簡(jiǎn)單。

而之后的：資本入場(chǎng)、媒體轟炸、全國(guó)鋪開、加盟二次收割，是在產(chǎn)品取得前3步成功后的升級(jí)操作，原理基本一致。

休閑零食是快消品的細(xì)分市場(chǎng)，是人們?nèi)粘Ｊ称废M(fèi)的重要商品。

據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)《中國(guó)休閑食品行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》，我國(guó)休閑食品行業(yè)年產(chǎn)值從2005年的2552億元增長(zhǎng)到了2014年的10620億元，年復(fù)合增速17.17％，預(yù)計(jì)到 2020 年，行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將接近2萬億元。

加之線上電商的發(fā)展，新零售時(shí)代到來，加速了休閑零食銷售模式的轉(zhuǎn)變——線上+線下融合的全渠道模式，讓休閑零食行業(yè)成為新零售市場(chǎng)發(fā)展的垂直風(fēng)口。

2.三只松鼠：線上新零售品牌的后起之秀

三只松鼠是線上休閑零食品牌的典型代表。

2012年，三只松鼠成立，定位于專營(yíng)電商渠道、堅(jiān)果銷售。當(dāng)時(shí)休閑零食行業(yè)中有新農(nóng)哥、百草味等己經(jīng)進(jìn)入線上渠道2年以前的品牌。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，三只松鼠精準(zhǔn)的抓住了零售產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，從幾個(gè)方面進(jìn)行了品牌的塑造與推廣

1.IP化、人格化的全方位品牌塑造

采用IP 化和人格化的品牌策略豐富品牌內(nèi)涵，提高品牌知名度。在外包裝設(shè)計(jì)上，以動(dòng)漫的“三只松鼠”為品牌形象有很高的辨識(shí)度，積極、健康、快樂的品牌直觀印象讓消費(fèi)者樂于接受。

同時(shí)，三只動(dòng)漫角色“松鼠小酷”、“松鼠小賤”及“松鼠小美”被賦予了鮮明的性格特征，使品牌傳遞的信息更加豐滿。

2.多角度媒體造勢(shì)

品牌宣傳方面，不依賴單一的品牌推廣渠道。同時(shí)圍繞品牌形象設(shè)計(jì)動(dòng)畫、繪本、周邊等多元推廣產(chǎn)品，通過廣告投放、社交媒體宣傳、產(chǎn)品包裝、影視劇植入、跨界合作、線上線下結(jié)合等方式與消費(fèi)者建立高頻互動(dòng)，走入消費(fèi)者的生活，打造三只松鼠品牌印象。

除此之外，三只松鼠沒有放棄線下宣傳渠道，開設(shè)線下體驗(yàn)店進(jìn)行品牌宣傳，在體驗(yàn)店?duì)I造與品牌形象高度相關(guān)的休閑娛樂氛圍，實(shí)現(xiàn)品牌文化的線下傳達(dá)與精準(zhǔn)購(gòu)物場(chǎng)景的構(gòu)建。
3. 順應(yīng)線上運(yùn)營(yíng)特，打造銷售爆款

除了遵循傳統(tǒng)零食產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的3連招，三只松鼠最初定位在線上渠道銷售，于是，配合電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，在營(yíng)銷上通過打造爆品沖出突圍。

圍繞碧根果這一品類，結(jié)合爆款商品的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)加上淘寶渠道的大規(guī)模營(yíng)銷推廣，短短65天，讓三只松鼠躍居淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)第一名。

綜合來看，三只松鼠模式并不全是“洞悉趨勢(shì)→包裝概念→媒體造勢(shì)→資本入場(chǎng)→媒體轟炸→全國(guó)鋪開→加盟二次收割……”模式，其中也融入了“小米”模式的影子：

以“產(chǎn)品代工+設(shè)計(jì)+深耕用戶+促銷低價(jià)”的商業(yè)模式閉環(huán)，把發(fā)力重點(diǎn)放在營(yíng)銷環(huán)節(jié)，抓準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利，快速搶占市場(chǎng)。

3.線上電商平臺(tái)流量紅利退去，新零售品牌屢屢受挫

2016年開始，線上電商的流量紅利己經(jīng)不再明顯，大量的品牌商遭遇流量下滑，收入下降的運(yùn)營(yíng)狀況。新零售創(chuàng)新的呼聲從平臺(tái)到品牌愈演愈烈，其實(shí)說白了就是線上流量己經(jīng)飽和，必須將營(yíng)銷渠道再衍生到線下。

2016年9月，三只松鼠在安徽蕪湖開出了第一家實(shí)體店，并開始發(fā)力堅(jiān)果以外的零食品類。

來看一看電商紅利退去后，2019年三只松鼠的財(cái)報(bào)情況：

2019年三只松鼠實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收101.9億元，同比增長(zhǎng)45.61％；

實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)3.1億，同比減少21.87％；

實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.5億，同比減少17.80％，整體呈現(xiàn)“增收不增利”的態(tài)勢(shì)。

2019年第三季度開始，三只松鼠出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑的跡象。在三季報(bào)中，三只松鼠將業(yè)績(jī)下滑的原因歸結(jié)為政府補(bǔ)助的減少。

如果單獨(dú)看三只松鼠2019年四季度的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)其“增收不增利”的情況更為嚴(yán)重：

2019年Q4的營(yíng)業(yè)收入為34.75億元，凈利潤(rùn)則虧損近4600萬元。

4.如何理解“增收不利”的態(tài)勢(shì)？

三只松鼠在2019年業(yè)績(jī)快報(bào)中稱，報(bào)告期內(nèi)公司通過加大產(chǎn)品升級(jí)、市場(chǎng)推廣及全渠道布局力度，導(dǎo)致當(dāng)期費(fèi)用上漲。

財(cái)報(bào)顯示，2019年前三季度，三只松鼠的營(yíng)業(yè)總成本分別為19.17億、31.19億、47.57億，分別占營(yíng)業(yè)總收入的比重為66.80%、69.14%、70.08%。

也就是說，在營(yíng)業(yè)收入規(guī)模攀升同時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本增長(zhǎng)更快，三只松鼠正在以犧牲利潤(rùn)的方式換取更大的市場(chǎng)規(guī)模。

單看營(yíng)業(yè)總成本中的“銷售費(fèi)用”情況

財(cái)報(bào)顯示三只松鼠2019年前三季度的銷售費(fèi)用分別是5.51億、9.26億、14.06億，整體呈上升趨勢(shì)。

尤其三只松鼠在2019年三季度的銷售費(fèi)用高達(dá)14.09億，同比增長(zhǎng)49%，是同期凈利潤(rùn)2.96億的4.75倍。

對(duì)此三只松鼠相關(guān)負(fù)責(zé)人的說明是：銷售費(fèi)用上漲的主要原因是公司為了提升用戶覆蓋率、拉開與對(duì)手的規(guī)模差距，加大了資金方面的投入。

再細(xì)看銷售費(fèi)用中的主要消費(fèi)項(xiàng)，不難發(fā)現(xiàn)：

2019年，運(yùn)輸費(fèi)用加平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)合計(jì)為13.5億元，占銷售費(fèi)用的比例高達(dá)58%，其中平臺(tái)服務(wù)及推廣費(fèi)為6.60億元，較2018年的3.93億元增加了2.67億元，同比增長(zhǎng)為67.9%，接近70%。

再拉近視線，去年2020年的年中數(shù)據(jù)，銷售費(fèi)用中的推廣費(fèi)及平臺(tái)服務(wù)費(fèi)依然為3.98億元，同比增長(zhǎng)50%，由此可以看出三只松鼠短時(shí)間內(nèi)沒法離開天貓、京東等電商平臺(tái)。而如今天天貓、京東但電商平臺(tái)的高推廣費(fèi)，讓品牌的投入與產(chǎn)出不成正比。

對(duì)于以上的所有銷售表現(xiàn)，三只松鼠官方給出的說明是：三只松鼠連年的增收不增利是戰(zhàn)略規(guī)劃的可控結(jié)果。因?yàn)閺?016年開始，三只松鼠開始布局線下，塑造線下門店品類和定位，推進(jìn)全國(guó)化戰(zhàn)略布局。

5.三只松鼠布局“線上+線下”新零售業(yè)態(tài)成果

讓我們來看一看這幾年，三只松鼠的線下布局情況：

首先，三只松鼠官方公布的線下布局目標(biāo)為：

2016年起，5年內(nèi)在全國(guó)三四線城市，通過“一城一店”的方式開500家O2O體驗(yàn)店，體驗(yàn)店服務(wù)包括動(dòng)漫互動(dòng)、休閑娛樂、高科技體驗(yàn)、線下銷售。

截至2020年中，財(cái)報(bào)發(fā)布布局實(shí)現(xiàn)情況：

建投食店139家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.1億元，占營(yíng)業(yè)收入的5.9%；

聯(lián)盟小店478家，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為1.57億元，占營(yíng)業(yè)收入的2.99%。

從建店數(shù)量來看，500家體驗(yàn)店愿景實(shí)現(xiàn)了。但從線下收入來看，線下渠道的收入合計(jì)不超過營(yíng)業(yè)收入的10%，

由此側(cè)面可以預(yù)判：三只松鼠的收入主要來源還依靠線上平臺(tái)，線下渠道的布局短時(shí)間內(nèi)沒有獲得對(duì)等回報(bào)。

因此學(xué)姐認(rèn)為，“增收不利”經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀的根本原因在于營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)，也就說增收的利潤(rùn)大部分被平臺(tái)賺去了。

6.新零售市場(chǎng)變革中的三只松鼠：未來怎么走？

三只松鼠上市后首次年度股東大會(huì)上公布的發(fā)展目標(biāo)：

自三只松鼠上市后，未來將沖擊十年千億目標(biāo)的新挑戰(zhàn)，未來十年的主線將是數(shù)字化戰(zhàn)略。

主要戰(zhàn)略規(guī)劃包括兩條主線：

一、供應(yīng)鏈數(shù)字化。

從原料到工廠到物流到零售再到消費(fèi)者，全部實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，通過數(shù)字化體系構(gòu)架中國(guó)新基建背景下的休閑零食的一條基礎(chǔ)設(shè)施。

二、構(gòu)建營(yíng)銷的數(shù)字化。

今天已經(jīng)不是電視廣告的時(shí)代，用戶在電視上的時(shí)間已經(jīng)變得很少，未來我們要構(gòu)建數(shù)字化的營(yíng)銷中臺(tái)。

二者合在一起便可以不斷生產(chǎn)和創(chuàng)造新的產(chǎn)品，并且用數(shù)字化營(yíng)銷去觸達(dá)用戶，形成閉環(huán)。所有產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，或是一家企業(yè)在時(shí)代下的發(fā)展，都源自背后生產(chǎn)工具發(fā)生的變化。

除此之外，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，專注細(xì)分領(lǐng)域的新品牌、新品類戰(zhàn)略

多品牌建設(shè)是企業(yè)完成十年千億目標(biāo)發(fā)展的需要，必須在不同的賽道上進(jìn)行布局。四個(gè)新品牌是三只松鼠內(nèi)部的孵化新品牌。

一、方便素食

中國(guó)的市場(chǎng)相對(duì)高端，未來會(huì)跳出方便面單一市場(chǎng)。因此加速布局因疫情使得方便素食產(chǎn)業(yè)習(xí)慣己經(jīng)形成的方便素食產(chǎn)品線。

二、嬰童食品

一定程度上來說，中國(guó)沒有嬰童食品專業(yè)品牌，嬰童食品的品類基本以舶來品居多。對(duì)于這一創(chuàng)新空間，三只松鼠定位設(shè)計(jì)伴隨兒童整個(gè)成長(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品。

三、寵物食品

行業(yè)毛利較高，同時(shí)養(yǎng)寵人群龐大，互聯(lián)網(wǎng)方式容易滲透市場(chǎng)。

四、喜禮

對(duì)應(yīng)結(jié)婚、升學(xué)等場(chǎng)景，提供購(gòu)買解決方案。

7.新零售品牌走出流量魔咒的兩大方法

未來對(duì)于新零售品牌依舊面臨著諸多挑戰(zhàn)，產(chǎn)品未來的走向取決于品牌在兩個(gè)方面是否能夠很好的解決市場(chǎng)發(fā)展瓶頸：

一、產(chǎn)品創(chuàng)新能力是否具備活力

二、自有推廣渠道能否全方位建立、落地

就三只松鼠的未來，我們可以進(jìn)一步關(guān)注其新產(chǎn)品研發(fā)情況。在主營(yíng)產(chǎn)品構(gòu)成的現(xiàn)有態(tài)勢(shì)下，是否有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的出現(xiàn)，并對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合構(gòu)成良性的推進(jìn)與優(yōu)化。同時(shí)，形成營(yíng)收占比的變化以及公司凈利潤(rùn)與毛利率的提升。

其次，應(yīng)關(guān)注其自有渠道體系構(gòu)建是否得到改善，供應(yīng)鏈體系的構(gòu)造是否真正落地。三只松鼠高度依賴阿里電商流量，并且自有的渠道體系缺失，造成成本高居不下，己經(jīng)在過去一年多得到了商業(yè)印證。

如果以傳統(tǒng)線下零售品牌“恰恰食品”為競(jìng)品對(duì)比來看兩品牌的經(jīng)營(yíng)情況，“恰恰食品”線下經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)占了90%，營(yíng)收規(guī)模只有三只松鼠一半，但凈利潤(rùn)卻是對(duì)手的近2倍。

由此更加說明“降低推廣費(fèi)用，建立自有銷售渠道”己經(jīng)成為新零銷品牌，成為三只松鼠走向良性循環(huán)刻不容緩的產(chǎn)品設(shè)計(jì)重點(diǎn)。