一、認(rèn)知決定名字

品牌是企業(yè)最核心的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，而名字則是核心中的核心，是企業(yè)資產(chǎn)皇冠上的明珠。 戰(zhàn)略性起名與普通起名最底層的區(qū)別，就是名字認(rèn)知不同。 認(rèn)知決定行為，你認(rèn)知的是什么樣的名字，你就會得到一個什么樣的名字。 你的認(rèn)知決定了名字的質(zhì)量和競爭力，這就是戰(zhàn)略性起名方法論的底層邏輯。 戰(zhàn)略性起名的心法，從根本上說，就是對名字的重視程度不一樣。 只有從心里真正認(rèn)識到名字的價值，才會想到要去起一個好名字。否則，你不會想到去起一個好名字，甚至是一個頂尖的名字。 你沒有那個認(rèn)知，也沒有那個動力。 具體的說，阻礙你獲得一個好名字的原因，有以下五種： 第一種情況，有一部分創(chuàng)業(yè)者本身沒有很大的企圖心，抱著找份事做，或者養(yǎng)家糊口的目的來創(chuàng)業(yè)，這樣，對名字也就沒什么要求了。 第二種情況，很多初創(chuàng)的小公司，創(chuàng)業(yè)者往往認(rèn)識不到一個好的品牌名字在市場上的巨大價值。所以，對待品牌取名/品牌取名往往很隨意。 第三種情況，少部分創(chuàng)業(yè)者能認(rèn)識到品牌名字的巨大價值，但是，因?yàn)樵谄放破鹈?品牌取名專業(yè)方面的知識限制，往往會站在自身的角度，把一個存在巨大隱患的名字當(dāng)做一個好名字。 第四種情況，能認(rèn)識到品牌名字的價值，也知道自己在品牌起名/品牌取名方面專業(yè)知識有限，但是，要請專業(yè)的品牌起名/品牌取名公司起一個好名字，價格不菲，而創(chuàng)業(yè)者對企業(yè)的未來信心不足，所以，往往只能采取將就的態(tài)度，能過得去就行。 第五種情況，極少部分創(chuàng)業(yè)者，能認(rèn)識到品牌名字的價值，對未來也很有信心，但是，因?yàn)閯?chuàng)業(yè)初期，資金實(shí)力有限，所以，也就沒有辦法去請專業(yè)的品牌起名/品牌取名公司來給自己起名字。 但是，即使是這種看起來，好像完全是現(xiàn)實(shí)的原因，其實(shí)，從根本上說，也還是因?yàn)檎J(rèn)知的問題。 具體的說，他們雖然知道名字很重要，但是并不知道它具體到底有多么重要。 我們下面就從大師觀點(diǎn)、名字原理和市場價值三個角度來全面、透徹地解讀一個名字的價值。

二、名字理論

1大師觀點(diǎn)

全球頂尖的營銷大師，定位理論之父艾.里斯和杰克.特勞特說： “在定位時代，你能做的唯一重要的營銷決策，就是為你的產(chǎn)品起個好名字?！? “品牌名字和他的定位一樣重要，也許比定位還重要?！? “從長遠(yuǎn)來看，對一個品牌來說，最重要的是名字。“ 在企業(yè)界言必稱定位，很多創(chuàng)業(yè)者都忽視品牌名字的當(dāng)下，二位大師為什么如此推崇品牌的名字，甚至于不惜用“唯一重要“、“比定位還重要“、“最重要“這種極端的字眼來強(qiáng)調(diào)品牌名字的重要性呢？ 我們不妨先自己來了解一下，看看名字到底有什么作用，我們才能更透徹的理解把握大師的答案。 為了了解更全面，更透徹，我們從理論和實(shí)踐兩個方面來進(jìn)行分析。

2名字原理

《道德經(jīng)》說：“無名，天地之始，有名，萬物之母“ ，這確實(shí)可以說是宇宙運(yùn)行的底層邏輯。 一個產(chǎn)品，如果沒有起名字，你就無法稱呼他，那他就不成為品牌。 所以，產(chǎn)品為品牌之形，名字為品牌之神。名字為產(chǎn)品注入了靈魂，活化了產(chǎn)品，名字給了產(chǎn)品以活生生的生命，名字就是名副其實(shí)的產(chǎn)品的“媽媽“。 這個“媽媽“的作用，具體表現(xiàn)在兩個方面：“第一印象“和“標(biāo)簽理論“。 （1）第一印象 第一印象效應(yīng)，也叫首因效應(yīng)，優(yōu)先效應(yīng)，是指交往雙方形成的第一次印象，對今后交往的關(guān)系會形成影響。 雖然第一印象并不總是正確，并不能代表本質(zhì)，但他卻是最鮮明、最牢固的印象，而且在很大程度上決定今后雙方交往的進(jìn)程。 剛出生的小鴨子，會把第一眼看見的活生物當(dāng)做他的媽媽，以后的信息認(rèn)知，都會受這個“媽媽“的影響。 名字是品牌信息和人腦之間的第一個接觸點(diǎn)，是品牌給人的第一印象。 第一印象只有一次！ 你沒有第二次機(jī)會給客戶留下第一印象??！ （2）標(biāo)簽理論 哈佛心理學(xué)教授喬治·米勒，在對消費(fèi)者的心智做了大量實(shí)驗(yàn)研究后發(fā)現(xiàn)，心智處理信息的方式是把信息歸類，然后加以命名，最后儲存的是這個名字，而非輸入信息本身。 大腦習(xí)慣于用名字給事物貼標(biāo)簽，而且存儲這個標(biāo)簽，我把我把這一發(fā)現(xiàn)命名為“標(biāo)簽理論“，在大腦中，名字就是這個事物所有屬性的總標(biāo)簽。

3市場價值

（1）決勝戰(zhàn)場在人心 市場經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營重心，也可以說是市場決勝的戰(zhàn)場，經(jīng)歷了以下幾個階段： 第1階段，工廠時代，決勝戰(zhàn)場在工廠。 這一階段，產(chǎn)品極度短缺，大量生產(chǎn)低成本高質(zhì)量的產(chǎn)品是市場制勝的關(guān)鍵。標(biāo)志事件是“張瑞敏砸冰箱“。 第2階段，市場時代，決勝戰(zhàn)場在市場，也就是渠道和終端。 這一階段，生產(chǎn)問題已經(jīng)解決，能否低成本快速進(jìn)入市場，成了市場制勝的關(guān)鍵，所謂“渠道為王“、“決勝終端“，就是在這一階段提出來的口號。代表性企業(yè)是國美和娃哈哈。 第3階段，人心時代，決勝戰(zhàn)場在人心。這一階段，產(chǎn)品大量積壓，信息大爆炸，全球化以及互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使得市場競爭空前激烈。 這一階段，消費(fèi)者大腦信息高度擁擠，產(chǎn)品選擇空前豐富，市場的主導(dǎo)權(quán)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中，占領(lǐng)人心成了市場制勝的關(guān)鍵，即所謂“得人心者得天下“。 （2）攻心首戰(zhàn)在名字 從品牌體驗(yàn)的各個環(huán)節(jié)來看，占領(lǐng)人心，企業(yè)可以發(fā)力的地方有下面幾個： 名字—包裝—產(chǎn)品—服務(wù) 很明顯，攻心第一戰(zhàn)，核心應(yīng)該是形成品牌第一印象的名字，而不是其他。 全球頂尖的營銷大師、定位之父艾.里斯說過，“名字就像尖刀一樣，他撥開人的心扉，讓信息穿進(jìn)穿出，產(chǎn)品就會撩人心房，永留該處?！? （3）信息存儲靠名字 由標(biāo)簽理論可知，在品牌營銷方面，你所有的品牌信息都會以名字的形式來儲存。 你無論做了多少運(yùn)營動作：技術(shù)研發(fā)，高端品質(zhì)，廣告?zhèn)鞑?，產(chǎn)品體驗(yàn)，優(yōu)質(zhì)服務(wù)……無論客戶有怎樣的品牌感知結(jié)果，最后儲存在客戶大腦中的，都是這個“標(biāo)簽“——名字。 （4）品牌基因在名字 名字隱含著品牌基因——定位。同時，名字是占據(jù)定位的第一步，定位從名字開始。 （5）恒久不變是名字 名字恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。 相對品牌來說，名字幾乎具有鉆石一樣恒久不變的性質(zhì)。 在一個企業(yè)里面，資金，人員，技術(shù)，產(chǎn)品，營銷，物流，甚至包括logo和slogan，都可能會換，會變，會流動，會迭代…… 甚至連企業(yè)本身都可以換，幾乎只有品牌的名字，才是那顆永遠(yuǎn)流傳的“鉆石“。 換名如換頭，充分說明了半路換名字的不可承受之重。 （6）百年大計(jì)是名字 名字雖然是產(chǎn)生在定位之后，但是，名字一旦確定，他的重要性甚至?xí)^定位。 上面說過，名字恒久遠(yuǎn)。定位會變，戰(zhàn)略也會變，而名字基本不會變。 所以，從這個意義上，我們可以說，品牌百年大計(jì)，首要的不是定位，而是名字。 百年大計(jì)，名字第一。

三、名字案例

1好名字

（1）好名字容易記 好名字好記：奔馳，寶馬，拼多多，可口可樂，阿里巴巴，個個都朗朗上口，好說好記。 （2）好名字容易歸類 阿里巴巴一看就是聚財(cái)?shù)模俟麍@一看就是賣水果的，王小鹵一看就是賣鹵味的，潛在顧客一看，就知道是不是自己要找的。 （3）好名字產(chǎn)生品牌偏好 名字不只是用于區(qū)分不同產(chǎn)品，而且它本身具有表意的功能。不同的名字意義，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同的品牌聯(lián)想和品牌態(tài)度，也就是品牌偏好。 農(nóng)夫山泉就是健康天然的水，可口可樂既好喝又快樂，一洗黑馬上讓頭發(fā)變黑，潛在客戶只從名字就能感知到他的價值，就愿意跟你產(chǎn)生進(jìn)一步的鏈接，就容易形成品牌偏好，進(jìn)而優(yōu)先購買。 （4）好名字會講故事 農(nóng)夫山泉就是告訴世人在山間尋找泉水的故事，花西子就是講述如何像四大美人一樣美貌如花的故事，阿里巴巴就是全人類耳能熟詳?shù)膶毠适隆? （5）好名字增強(qiáng)信任感 一洗黑，一洗頭發(fā)馬上變黑，農(nóng)夫山泉，天然健康的泉水，名字就是好處就是利益，就能增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。 （6）好名字降低營銷成本 正是因?yàn)楹妹钟猩厦嫠f的這么多的好處，所以，好名字本身就是一條好廣告，可以大幅度降低傳播成本。 比如，唯品會，廣告語是“一個做特賣的網(wǎng)站“。 而農(nóng)夫山泉，不僅一看就知道是賣水的，而且還知道，這個水是天然健康的“山泉水“。4個字就是一句廣告語，而且比“唯品會，一個做特賣的網(wǎng)站“11個字所具有的功能還要完備。 （7）好名字是唯一的差異化 好名字能產(chǎn)生品牌，區(qū)隔形成差異化競爭。 有的行業(yè)，產(chǎn)品之間物理層面的差別很小，這個時候，名字就成了唯一的區(qū)別，名字就是你唯一的差異化途徑。 產(chǎn)品同質(zhì)化時代，打造品牌最大的秘密武器就是名字。 （8）好名字是救命稻草 1930年代，可口可樂第1次進(jìn)入中國市場，起名叫蝌蚪啃蠟，結(jié)果無人問津。后懸賞350萬美元，在泰晤士報(bào)登報(bào)征集名字，獲得可口可樂的名字，成就了今天的可口可樂帝國。 （9）好名字是印鈔機(jī) 香格里拉是云南省迪慶縣藏族自治州的縣級市，原名叫中甸縣。 2001年12月17日，中甸縣更名為香格里拉縣。在更名儀式上，一位民政部的官員說了這么一句話，“香格里拉這個名字，相當(dāng)于給了中甸100個億?！? 2001年，香格里拉的旅游接待人數(shù)大約是1000余人次。2021年，這一數(shù)字變成了672萬，短短的20年時間，旅游人數(shù)翻了6720倍，旅游總收入達(dá)到68億元，直到現(xiàn)在，這個數(shù)字還在連年增長。 從實(shí)際結(jié)果來看，“香格里拉“這個名字，就是一臺不用花成本的印鈔機(jī)，而且他的實(shí)際價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過100億，

2壞名字

（1）壞名字不好記 文和友，寶特力水礦，美特斯邦威，是不是很不好記。 文和友，我就把它記成了文友和，后來專門查詢，才發(fā)現(xiàn)記錯了。 （2）壞名字不好讀、不好懂

凡是像呷哺呷哺、西貝莜面村這樣，一搜索，下拉框會出現(xiàn)“怎么讀“、“怎么念“、“什么意思“這一類問題的，傳播要多花幾倍的費(fèi)用，基本上都不是好名字。 （3）壞名字不吉利 深圳寶安機(jī)場，在1998年深圳機(jī)場建成后取名叫“黃田機(jī)場”。由于黃田”在閩南語中與“黃泉”諧音，臺灣旅客寧愿從香港或廣州白云機(jī)場中轉(zhuǎn)。 直到2001年，更名為“寶安機(jī)場”，接待的境外乘客才明顯增加。 （4）壞名字是鈍刀割肉 俏江南做了十幾年了，還有很多顧客認(rèn)錯。 想吃江浙菜的顧客，看名字以為是做江浙菜的，進(jìn)店問老板，才知道是川菜。 有錯來的，就會有錯走的。想吃川菜的顧客，看到“俏江南“的名字，也以為是做江浙菜的，就會去找別家了。 俏江南很努力，可是市場業(yè)績總是不盡如人意，跟投資人的關(guān)系也不好，跟名字有很大關(guān)系。 （5）名字起不好，送我都不要！ 金利來領(lǐng)帶，原來名字叫“金獅“。產(chǎn)品做出來后，曾憲梓把它送給親戚朋友，結(jié)果別人都不要。 曾憲梓很奇怪，問他們?yōu)槭裁床凰?，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，問題就出在這個名字上。 原來，“金獅“的名字，在香港發(fā)音“盡輸“，他的朋友都嫌不吉利，所以不要。 （6）最后特別提醒：壞名字招罵！

四、永遠(yuǎn)的戰(zhàn)略

通過上面理論和案例的分析，我們可以看出，名字就是品牌的開路先鋒。品牌的競爭力，在很大程度上取決于品牌的名字。 往小處說，名字可以決定品牌的經(jīng)營績效；往大處說，名字可以決定品牌的生死。 這也就是兩位大師為什么如此強(qiáng)調(diào)名字“唯一重要“、“比定位還重要“、“最重要“的深層原因。 對此，兩位大師有更加清晰的論斷： “名字就是戰(zhàn)略，你無法在犧牲掉名字之后，仍能保持戰(zhàn)略的有效性?！? 如果釘子是彎的，錘子再有力也沒有用。 而且，從長遠(yuǎn)來看，戰(zhàn)略會變，定位會變，而名字永遠(yuǎn)不變，可以說是“名字恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳“。 所以，從戰(zhàn)略的高度上來說，名字是品牌的第一杠桿，是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，是企業(yè)永遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，其重要性無論怎么強(qiáng)調(diào)都不為過。 【本文由“名字贏戰(zhàn)略性起名“發(fā)布，2022年11月8日】