透視B站“停更潮”：看似免費(fèi)的UGC模式隱性成本高
B站創(chuàng)作者“停止更多潮流”繼續(xù)發(fā)酵。4月3日，受相關(guān)消息影響，香港股市在盤中大幅下跌。
曾經(jīng)，UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）已成為內(nèi)容平臺(tái)的“無利可圖”業(yè)務(wù)，嗶哩嗶哩為高質(zhì)量的UGC生態(tài)感到驕傲。然而，現(xiàn)在看來，所有看似禮物的價(jià)格都已經(jīng)秘密中標(biāo)了。隨著行業(yè)紅利期的結(jié)束，UGC的成本越來越高。
許多創(chuàng)作者宣布“停止”
關(guān)于嗶哩嗶哩創(chuàng)作者(即“UP大師”)的“停止趨勢”成為近兩天社交媒體上的熱門話題。近日，在嗶哩嗶哩擁有近400萬粉絲的UP大師“靠臉吃飯的徐大王”發(fā)布視頻稱，未來將停止一段時(shí)間。另一位擁有300多萬粉絲的UP大師“-LKs-“公開宣布暫停更多。
據(jù)報(bào)道，除了幾個(gè)頭部UP主外，參與“暫停更新”的創(chuàng)作者還包括一批中腰部和垂直UP主。
對(duì)于此次停車，一位接近嗶哩嗶哩的人士告訴記者:“嗶哩嗶哩50萬粉以上的UP主要有近萬人。在這個(gè)基礎(chǔ)上，個(gè)位數(shù)的停車更正常?！?/p>
記者注意到，幾天前，一些相關(guān)的UP所有者回復(fù)說，他們是個(gè)人原因停止更多，所謂的“停止更多的趨勢”屬于過度反應(yīng)。例如，“靠臉吃飯的徐王”說，視頻不賺錢甚至虧損，都依賴于平臺(tái)發(fā)展的早期紅利支持。”-LKs-他說，停止主要是為了休息。他透露，目前整個(gè)團(tuán)隊(duì)都處于虧損狀態(tài)，無法養(yǎng)活一個(gè)團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)作也遇到了一些發(fā)展瓶頸。
然而，記者發(fā)現(xiàn)，UP所有者獲得的股息獎(jiǎng)勵(lì)確實(shí)是一個(gè)共識(shí)。一些創(chuàng)作者表示，自今年以來，B站對(duì)創(chuàng)作者的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制進(jìn)行了很大的調(diào)整，導(dǎo)致一些創(chuàng)作者的收入顯著下降。
與此同時(shí)，商業(yè)廣告的訂單也變得更加困難?！笔聦?shí)上，以前平臺(tái)補(bǔ)貼的錢占我們收入的比例很低，主要是廣告?！币晃粨碛谐^10萬粉絲的博客作者告訴記者，該平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)收入不到其收入的10%。然而，今年并不是特別高質(zhì)量的垂直軌道，很難收到廣告。
“高質(zhì)量視頻的制作成本非常高，很難維持入不敷出。”另一位在嗶哩嗶哩擁有超過10萬粉絲的創(chuàng)作者告訴記者，許多評(píng)估視頻的單一成本高達(dá)數(shù)十萬元，尤其是科技區(qū)甚至汽車區(qū)的博主。
昂貴的UGC模式
4月3日，香港股市比利比利在盤中大幅下跌6%以上，就像釋放積壓情緒一樣。
幾天前，嗶哩嗶哩披露了2022年的財(cái)務(wù)報(bào)告，2022年凈營業(yè)額總額為219億元，同比增長13.0%。但公司雖然采取了多項(xiàng)措施開源節(jié)流，提高商業(yè)化效率，但年凈虧損仍進(jìn)一步擴(kuò)大10.4%，達(dá)到75億元。
值得注意的是，值得注意的是， 2022年，公司用于支付創(chuàng)作者的激勵(lì)/份額高達(dá)91億元，同比增長18%，高于公司收入增長率。一方面，創(chuàng)作者抱怨收入越來越少，另一方面，B站在內(nèi)容方面的成本投資也在增加。
客觀地說，B站在直接激勵(lì)創(chuàng)作者方面比同行“慷慨”。在采訪中，許多“我們媒體”的創(chuàng)作者告訴記者，在比較了許多平臺(tái)的政策后，他們發(fā)現(xiàn)B站的補(bǔ)貼比例是最高的。”在此之前，B站將有1000個(gè)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，而許多其他平臺(tái)沒有補(bǔ)貼?！币晃豢萍疾┛妥髡吒嬖V記者。
在商業(yè)層面，嗶哩嗶哩的政策相對(duì)寬松。上述創(chuàng)作者告訴記者，與其他平臺(tái)禁止博主私下接單不同，嗶哩嗶哩允許創(chuàng)作者自己尋找廣告商，并在視頻中植入廣告，然后享受一些廣告份額。
從某種意義上說，正是這種模式讓嗶哩嗶哩在早期階段培育出“小而美”的高質(zhì)量UGC內(nèi)容生態(tài)。當(dāng)時(shí)，與連年虧損的長視頻平臺(tái)“愛優(yōu)騰”相比，依靠UGC起步的嗶哩嗶哩具有顯著的優(yōu)勢。有視頻業(yè)內(nèi)人士回憶說:“當(dāng)時(shí)長視頻最大的問題就是版權(quán)成本太貴，嗶哩嗶哩相當(dāng)于低成本引進(jìn)內(nèi)容。另外，當(dāng)時(shí)抖音快手發(fā)展迅速，讓資本市場眼前一亮?！?/p>
然而，現(xiàn)在看似免費(fèi)的UGC越來越貴了。
一位投資者告訴記者，UGC的隱性成本并不低?！澳壳?，平臺(tái)需要為創(chuàng)作者提供足夠的流量和廣告資源，這并不比直接給錢容易?！?/p>
商業(yè)化困境如何解決？
“我們媒體創(chuàng)作者的收入總體上由平臺(tái)補(bǔ)貼和廣告商支付兩部分組成，其中后者必須是大部分?！币患?A廣告公司的負(fù)責(zé)人告訴記者，由于今年以來的整體環(huán)境，廣告商的廣告預(yù)算顯著下降，加上許多活躍的平臺(tái)，無疑形成了“和尚多粥少”的局面。
因此，錢的壓力給了所有的內(nèi)容平臺(tái)。近年來，商業(yè)化已成為視頻平臺(tái)的共同主題，無非是傳統(tǒng)廣告和電子商務(wù)。這恰恰反映了當(dāng)今嗶哩嗶哩的困境。
“我們不能用戰(zhàn)術(shù)勤奮來掩蓋戰(zhàn)略懶惰?！币晃煌顿Y者認(rèn)為，雖然現(xiàn)金激勵(lì)制度充滿誠意，但從平臺(tái)之間的競爭來看，B站為創(chuàng)作者提供的商業(yè)吸引力和競爭力并不足。特別是在廣告商更加謹(jǐn)慎的背景下，B站在爭取資源方面似乎有點(diǎn)“佛教”。
近年來，抖音和快手加快了商業(yè)化進(jìn)程。除了傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)，電子商務(wù)已經(jīng)成為最大的起點(diǎn)。
抖音在商業(yè)化道路上加快了“興趣電子商務(wù)”的建設(shè)。同時(shí)，通過構(gòu)建完整的后端商業(yè)鏈，逐步構(gòu)建從“排水”到“支付”的完整電子商務(wù)流程。雖然數(shù)據(jù)尚未正式披露，但記者從許多電子商務(wù)人士那里了解到，抖音電子商務(wù)的GMV（商品交易總額）在2022年超過了1萬億元，因此抖音電子商務(wù)可能在2023年向2萬億元邁進(jìn)。
已上市的快手推出了“市場電子商務(wù)”的概念，圍繞商業(yè)實(shí)施效率，開始優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。自今年年初以來，其內(nèi)部電子商務(wù)閉環(huán)已經(jīng)完成。根據(jù)最新的財(cái)務(wù)報(bào)告，2022年，快手國內(nèi)業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)層面實(shí)現(xiàn)盈利，營業(yè)利潤達(dá)到1.92億元，集團(tuán)調(diào)整后EBITDA也成為正式成員。2021年同期，國內(nèi)業(yè)務(wù)虧損86.8億元。
相比之下，嗶哩嗶哩的反應(yīng)慢了一半。近日，相關(guān)博主發(fā)文稱，在此前與嗶哩嗶哩經(jīng)紀(jì)人溝通時(shí)，發(fā)現(xiàn)相關(guān)經(jīng)紀(jì)人對(duì)博主了解不足，無法提供足夠好的商業(yè)支持，更多的是依靠博主自己的“找飯吃”。
而且，在傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)中，變化也在迅速發(fā)生。一位自媒體博主告訴記者，現(xiàn)在簡單的流量已經(jīng)不是萬能牌了，“現(xiàn)在沒有流量就能實(shí)現(xiàn)，廣告商對(duì)實(shí)現(xiàn)效率要求更高”。
與前兩年在平臺(tái)上流行的KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)相比，垂直下沉的KOC(關(guān)鍵意見消費(fèi)者)現(xiàn)在已經(jīng)成為廣告商的最愛?！斑@個(gè)群體粉絲少，投放成本低，但可以直接影響身邊的朋友，所以轉(zhuǎn)化效率高。”一位廣告公司人士說。
