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雖然說產(chǎn)品賣得好壞不全取決于品牌效應(yīng)，但是想要能夠長期進行發(fā)展，一個好的品牌框架是必不可少的，沒有人想打一輩子的游擊戰(zhàn)。那么，如何才能在塑造品牌的路上少走彎路，更加有效的與用戶去進行品牌上的溝通呢？我們這里為各位伙伴找來了一些方法，希望能夠有所幫助。

上兩周我們分別講了產(chǎn)品和運營，可以看到產(chǎn)品是跨境電商的基礎(chǔ)，沒有好的產(chǎn)品就沒有好的復(fù)購，一個好的產(chǎn)品，需要的是好的產(chǎn)品質(zhì)量，好的商品體驗，甚至是賣服務(wù)的服務(wù)的體驗都是非常重要的。

其后再通過高效的運營去玩轉(zhuǎn)消費者、流量，做出好的內(nèi)容可以提高廣告的流量效率，還可以降低買量的成本，這都是運營所能賦予的價值。

那么對于品牌來說，如果想做長期生意，那就要堅定的做品牌的投入，不僅僅只去關(guān)注短期的ROI效果，也要注意長期、中長期的收益，或者說是整體的投資回報。

我們也曾看到有一些鋪量型企業(yè)，有著能抓住精準消費者獲得好流量的運營能力，也有著能給客戶不錯第一印象的產(chǎn)品力，能夠打造非常不錯的爆品機會。

但是，這些企業(yè)往往持續(xù)性不是很強，前些年很多的熟悉名稱，到如今都已經(jīng)漸行漸遠聽不到了，甚至還會有一些比較負面的消息。所以說，對于品牌的培養(yǎng)，更多的是給企業(yè)注入更持久的生命力。

正如下方圖中所示，在一個健康的商業(yè)循環(huán)之中，品牌與運營、產(chǎn)品之間是以塑造與傳遞的關(guān)系相互維持的。

想要塑造一個品牌，首先從產(chǎn)品上，我們通過研究消費者去挖掘爆款，或者說用品牌形象款式去傳遞品牌的調(diào)性，傳遞品牌想強調(diào)的概念。之后通過運營，給與消費者好的消費體驗，來高效的溝通品牌概念。

那么，在出海方向上，品牌這個概念究竟指的是什么，并且它能夠給我們帶來哪些長期的價值呢？下面就讓我們來一一進行解讀。

品牌的定義是什么

我們以出海最大的美國市場為例，下圖將美國市場分成了三個階段，可以看到從二戰(zhàn)過后開始，第一階段是耐用品、必需品的消費階段，有點像我們改革開放的一個階段。

美國是二戰(zhàn)的戰(zhàn)勝國，戰(zhàn)后開始了一波非常蓬勃的經(jīng)濟發(fā)展，這時候老百姓去購買的東西都是一些百貨或者信息內(nèi)容，包括一些汽車、家電之類的用品。

到了第二階段，就成為了產(chǎn)品主導(dǎo)和品牌化的消費階段，這個時期就涌現(xiàn)了大量我們熟悉的品牌，像是星巴克、可樂、百事等等，這些代表著美式生活的品牌都是在這個階段涌現(xiàn)出來的。

之后的第三階段就是接近現(xiàn)代的時期了，我們看到有很多新消費者習(xí)慣涌現(xiàn)，零售渠道也發(fā)生了變化，銷售開始轉(zhuǎn)于線上，包括疫情之后，這個趨勢更進一步加劇。

在流量渠道上，從傳統(tǒng)的紙媒轉(zhuǎn)到了由Google、Facebook與Amazon引領(lǐng)的流量金字塔尖式格局，在代表品牌這邊涌現(xiàn)了很多經(jīng)典品牌，像是蘋果、Supreme等等，還有一些2021年左右涌現(xiàn)出來的DTC類品牌。

從這三個階段的演化中，其實可以出海外在對品牌的了解上，相比中國市場要更加領(lǐng)先一些。

國內(nèi)目前更多還在強調(diào)賣點，比如說很火的喜茶，它在宣傳中更多還是使用“原料用得好”一類內(nèi)容?！巴ㄟ^產(chǎn)品的獨立賣點占據(jù)消費者的心智”這一類對于品牌的定義，在進入到第三階段的消費再升級之中，已經(jīng)顯得不那么適用了。

消費者需要比產(chǎn)品賣點更多的東西，比如說京東提供的“多快好省”，消費者在精神體驗的愉悅度上越來越強，所以說DTC這樣，可以直接給與消費者精神上愉悅滿足的形式，成為了目前的趨勢。

像蘋果講述了一個通過科技創(chuàng)新去賦能人們的品牌故事，Superme則更多代表了街頭文化、嘻哈文化，包括上方圖中展示的TOMS，會使用買一雙鞋捐一雙鞋這樣的這樣的品牌故事來打動人心。

還有像是Warby Parker的品牌創(chuàng)始人，就講述了一個想要挑戰(zhàn)傳統(tǒng)眼鏡權(quán)威的個人英雄主義故事。它所想強調(diào)的，并不是產(chǎn)品的價格有多便宜或者更好，而是在以給與消費者更好體驗為基準，提升自身品牌的口碑。

所以，我們可以看到所有成功的DTC品牌，都是在某種程度上與消費者建立了一定的精神鏈接。

所以說，當(dāng)我們在談?wù)撈放频亩x時，我們更多談?wù)摰氖瞧放频氖姑?，品牌的理念，這其中可能包含著品牌的價值觀、人設(shè)、故事以及格調(diào)等等，但是不管怎么稱呼這些內(nèi)容，其最終目的，都是要讓消費者在精神層面與品牌產(chǎn)生共鳴。

一個好的品牌，必定是以使命來驅(qū)動的品牌。

品牌的長期價值

在品牌的長期價值上可以分三點來看。

首先是流量價值，從下圖可以看到一些有品牌效應(yīng)，或是在前期已經(jīng)做過一些品牌建立的產(chǎn)品，可以建立一個非常有效的心理助攻，讓消費者在想買一個品類的時候，品牌就會直接在他的腦海中出現(xiàn)。

簡單來說，擁有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品在廣告拉新上，會比沒有品牌效應(yīng)的產(chǎn)品效率高很多。品牌等于在流量的層面上，為產(chǎn)品打開了一個穩(wěn)定的流量端口。

并且，在使用品牌種草后拔草這樣的營銷組合上，有品牌的產(chǎn)品也會比無品牌有一定的優(yōu)勢，其在買量成本、效率上要高很多。

但是，在對品牌的培養(yǎng)之中，很難會像打造產(chǎn)品或服務(wù)一樣，直接看到非常實際的數(shù)據(jù)上的提升，瑞幸咖啡的創(chuàng)始人楊飛對品牌有著一個“玄而又玄、眾妙之門，品牌是人心歸屬”的評論。

事實也確實如此，在品牌創(chuàng)建的前期，你很難能夠確切的保證當(dāng)下投入能夠轉(zhuǎn)化為品牌的積累。但是，只要品牌的形象建立起來，就能夠有效的產(chǎn)生很多能夠直接進入上圖第二階段的流量，讓整體效率得到很大的提升。

品牌增長消費者價值

一個品牌所面對的消費者大概可以分為三類：大眾消費者、核心消費者、忠誠消費者。

從上圖可以看到，綠色和藍色部分的忠實消費者與核心消費者群，是需要通過傳遞產(chǎn)品理念，講出一些能夠連接人心的品牌故事來建立的。這兩類人花錢購買的不僅僅是品牌下的產(chǎn)品，更多的是一種情感的寄托。

在這方面，忠誠消費者是與品牌連接最深的消費者群體，他們通常會無條件支持品牌的所有產(chǎn)品，即便是相差甚多的品類，在同一品牌下也會進行購買，因為這個群體對品牌的追求要大過于產(chǎn)品本身，因此他們也更能夠成為品牌自發(fā)的宣傳者，是口碑營銷最好的來源。

相對淺一層的是核心消費者，這一類消費者群體更多是在認同品牌理念的前提下，也認同產(chǎn)品價值，基本上缺一不可。這些人會成為品牌在社區(qū)討論中的中堅力量。他們會有很高的的復(fù)購率，會主動嘗試新的品類。

核心消費者相比于忠誠消費者，可能在對品牌理念上的認同度沒有那么深，或者沒有到達無條件支持的程度，因此他們依然需要一個好的產(chǎn)品作為底線，如果產(chǎn)品或服務(wù)達不到一定需求，那么這批消費者也有可能流失。

最后，處于最外層的就是大眾消費者了，往往拉新消費者進來就是處于大眾消費者層級，他們更多關(guān)心產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量。但是，大眾消費者是核心與忠誠消費者的基石，所以只有將大眾消費者吸引住之后，你才有機會獲得更深一層的核心與忠誠消費者。

綜合來看，在這三類消費者中，忠誠與核心消費者在整體消費者群中的占比可能不是很大，但是他們給企業(yè)帶來的長期價值卻是最大的。他們可能會貢獻出80%的營收，長期來看就是企業(yè)的核心增長驅(qū)動力。

所以說在針對于這三類不同的消費者分層上，我們也應(yīng)該制定不同的產(chǎn)品策略，用不同的產(chǎn)品組合賣給不同的消費者群體，或是用不同的營銷策略去有針對的瞄準這種三種細分人群。

并且，思考怎樣把大眾消費者塑造成核心消費者，甚至打造成忠誠消費者，這是在品牌塑造中，針對消費者價值所要思考的重要題目。

品牌增長利潤價值

利潤價值的增長，也就是我們常說的品牌溢價。

品牌除了幫助獲得比較高的流量效率，吸納高價值消費者以外，還會滿足兩大需求，一個是品牌解決了信任的問題，在眾多品牌中，消費者可能會傾向熟悉的品牌，譬如想吃火鍋就會想起海底撈，想吃快餐就會想起麥當(dāng)勞、肯德基等等。

這其實就是因為在品牌效應(yīng)之下，消費者會將品牌與產(chǎn)品的質(zhì)量劃等，在提及品牌時會自動對等一個產(chǎn)品質(zhì)量的預(yù)估值，省去一個對比查詢的階段，這就是品牌帶來的信任價值。

再加上品牌與消費者建立的精神層面鏈接，這就能夠為品牌下屬的產(chǎn)品帶來一個更高的利潤，也就是溢價。

但是，在品牌的締造上最不能缺少的就是耐心，因為打造品牌是一個長期投入事情，一般來說要以未來5年到10年去進行商業(yè)模式上的考量。

不過，這也不是說在出海時，我們就要一味的投入做品牌效應(yīng)，并且以目前出海廠商的體量，對于品牌的需求還不是很大。只是，在進行建站，做廣告素材的時候，要在塑造品牌上多靠攏一下，這樣才能為未來打好基礎(chǔ)，讓之后的發(fā)展事半功倍。

尋找適合當(dāng)前階段的品牌故事

在品牌戰(zhàn)略的設(shè)計上，如何更好的講述品牌的故事，怎樣能夠有效的把品牌理念傳達給消費者，這些是首當(dāng)其沖要解決的問題。

在這里就要引入一個經(jīng)典的理論，那就是西蒙·斯涅克（Simon Sinek）的黃金圈法則，在如今廣為人知的名為《偉大的領(lǐng)袖如何激勵行動?》的TED演講上，西蒙講解了有一個由“為什么？怎么做？是什么？”組成的思考模型。

在思考一個方案的時候，最好的辦法是在這個黃金圈法則由內(nèi)向外延伸，先去思考為何而做，之后是如何去做，也就是我們經(jīng)常提到的方法論，一個穩(wěn)定的流程和團隊結(jié)構(gòu)等等。在這些都敲定之后才需要考慮做什么，也就是做什么生意賣什么產(chǎn)品，打造什么樣的一個品牌。

而針對消費者來說，很少有人會為了你的產(chǎn)品“是什么”而付費，大多數(shù)人會因為產(chǎn)品“為什么”誕生而付費。

西蒙在TED演講上用早期戴爾與蘋果的不同宣傳方式進行了對比。

當(dāng)時戴爾的品牌宣傳方法更加傳統(tǒng)，他們會針對戴爾的電腦產(chǎn)品進行宣傳，夸贊產(chǎn)品做工精良，功能強大，新產(chǎn)品有了新顏色等等。

但是蘋果在當(dāng)時，就已經(jīng)開始以品牌的使命開始入手了，像是強調(diào)蘋果助人創(chuàng)新的能力，幫助一個人發(fā)揮最大的潛能等等，在這個品牌的“使命”下，我們有筆記本電腦，有顯示器還有手機等等產(chǎn)品。

蘋果就是典型的由內(nèi)向外，從“為什么”到“是什么”的講故事方式，而當(dāng)時的戴爾就只專注于講述產(chǎn)品是什么，為沒有溝通其背后的為什么。

其實這個理論還有一個相對科學(xué)的解釋，那就是人腦在處理情緒與記憶上，都是由同一部位來進行的，這也是為什么人類在面對能夠引發(fā)強烈情緒的事物上，記憶會更加深刻的原因，我們經(jīng)常說的消費沖動也是來源于此。

當(dāng)一個品牌能夠引發(fā)消費者極大共鳴的時候，便能夠最大化的深入消費者的記憶，最終讓他們成為這個品牌最忠實的用戶。

而講述一個漂亮的品牌故事，就是在向消費者解釋“為什么”的過程。

那么，在有了基礎(chǔ)理論之后，我們要以怎樣的框架來進行思考呢？這里我們用Nike這個品牌來舉例。

Nike的品牌理念是激勵每位世界上的運動者，這個品牌理念會落實到一個企業(yè)的方法論中。在各個核心流程環(huán)節(jié)里面，你都可以看到這一理念的施行，不管是品牌的溝通上，用戶運營還有產(chǎn)品開發(fā)上，包括渠道與企業(yè)文化都被包裹其中。

然后在下方輸出上，消費者看到的是品牌相關(guān)內(nèi)容，廣告的素材，產(chǎn)品使用的元素、主題，進行聯(lián)合運作的產(chǎn)品，選擇的代言人等等，都是根據(jù)產(chǎn)品理念一步步推導(dǎo)出來的。

如果要具體展開，我們可以把品牌的理念、使命看做一間大房子，那么這個大框架下承載的是品牌的故事構(gòu)建與元素呈現(xiàn)。

在初始階段企業(yè)就需要有明確的使命，這個使命基本上是保持不變的，因為一個品牌成長，需要的是長期積累。之后，可以根據(jù)品牌目前的需求去講述一個相關(guān)的故事，包括明確品牌的精神價值和功能性的價值。這是品牌定位上的主要目的。

在制定好定位之后，就需要使用科學(xué)的追蹤模式來對品牌進行評估。

比如關(guān)注一些例子品牌字詞的搜索量，包括觀察同產(chǎn)品流量規(guī)模的成長，本身品牌社交粉絲量的增長。同樣的，也可以在流量上進行一些細節(jié)挖掘。比如說品類的質(zhì)量，復(fù)購率等等，都可以側(cè)面表現(xiàn)品牌是否處于正面的增長。

這一環(huán)節(jié)也是觀察品牌投入效果的方法，可以看到品牌的投入并非是一個無底洞。

在完成品牌故事構(gòu)建之后，就要考慮品牌元素的呈現(xiàn)了。我們需要把品牌的信息呈現(xiàn)給市場里，像是之前準備的內(nèi)容、素材，包括選擇什么樣的渠道能最有效率的去傳遞品牌理念，或是采用什么樣的渠道的組合，進行效果最大化的打法，都是在這一層面需要去考慮的事情。

為什么——品牌理念的四大趨勢

DTC品牌在塑造理念上如何才能夠正確的抓到消費者的注意力，這里有一個消費者的四大趨勢可以作為參考。

第一，購買即信任

消費者在面對品牌的選擇，會更加看中品牌傳遞信息的真實性，簡單來說就是會主觀的判斷這個品牌是否在真誠的進行溝通。在這方面，品牌要盡量做得言行合一，如果宣傳與實際行為不符，就是典型的搬起石頭砸自己的腳。

譬如，當(dāng)一個倡導(dǎo)動物保護的服裝產(chǎn)品，推出了動物毛皮的紡織產(chǎn)品，顯然就是一個會被看成虛偽的行為，品牌的形象一下就會被打破。消費者的信任一旦消失，想要重新建立就相當(dāng)難了。

第二，簡約即奢華

在現(xiàn)如今信息爆發(fā)的年代，很多人更傾向于簡約快速的體驗，因此在一些直面消費者的產(chǎn)品上，以最簡單的內(nèi)容來展示自己最優(yōu)質(zhì)的一面，避免為消費者過多消費精力才行。

像是一些在傳統(tǒng)的宣傳賣點式信息，大量文字宣布特性等相對較復(fù)雜方式，就可能不太符合現(xiàn)如今消費者的行為趨勢。所以在內(nèi)容、素材上要盡量做減法，達到簡約即奢華的狀態(tài)。

第三，心靈獲得歸屬

品牌應(yīng)該注意擁有真實互動的社區(qū)建立。畢竟人類還是群居動物，單純的以廣告方式來告知消費者“心之所屬”是很低效的，只有在一個活躍開放的社區(qū)中，與真實的人類進行交流，才會更有效的產(chǎn)生歸屬感。

第四，尊重得到滿足

這里的尊重除了對消費者負責(zé)之外，還要尊重消費者的選擇權(quán)。當(dāng)下消費者中，追求個性的趨勢十分明顯，每個人都想要與眾不同。但是對于廠商來說，想要做出大量的全定制產(chǎn)品，對于供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)又很大，所以這時候的這種辦法便是半定制，通過模塊化的產(chǎn)品架構(gòu)，來尊重消費者在個性上的需求，以此來獲得他們的芳心。

怎么做——品牌故事的構(gòu)建

在品牌故事的構(gòu)建上，更多需要做的是針對細分市場進行分析，對市場中的可能的消費者進行分層，明確每個市場中機會的大小，然后再結(jié)合企業(yè)優(yōu)勢在細分市場上進行深耕。

在找到了深耕的細分市場后，就需要去溝通索要傳遞的品牌價值是什么，這里面包括最基本的產(chǎn)品功能、屬性的價值和更重要的情感價值。

在這上，我們要去關(guān)注一些市場動向的指標(biāo)，包括競品的動向指標(biāo)，包括一些品牌成長的指標(biāo)，這里邊可以分為三部分，一個是消費者反饋，一個是市場反饋，一個是業(yè)務(wù)指標(biāo)。

這些指標(biāo)的來源可能來自于市場調(diào)研，也可能是來自谷歌的洞察工具，或者是通過廣告表現(xiàn)數(shù)據(jù)分析而來。

以生意驅(qū)動力為例，可能需要關(guān)注的就是客單價格成長，復(fù)購率、毛利水平有沒有成長，包括品牌字詞的搜索量，忠誠消費者有沒有在成長，包括一些新流量的成長等等。

這也是品牌評估的一部分，品牌的塑造并非只是閉著眼投錢就好，我們要去實時的追蹤和評估品牌的表現(xiàn)。

是什么——呈現(xiàn)品牌元素

到了最后一個階段，就是在市場上呈現(xiàn)品牌信息了。這其中包含著很多前期準備內(nèi)容，包括包裝什么樣的素材，網(wǎng)站設(shè)計成什么樣，更多的還是考慮消費者需求，考慮市場的動向，包括品牌形象的長期長期維持，我們所有做出來的品牌信息都要緊緊貼合品牌故事，形成一個風(fēng)格統(tǒng)一、調(diào)性統(tǒng)一的品牌信息矩陣。

這里用蕉內(nèi)舉例，作為國內(nèi)較大的一個DTC內(nèi)衣品類，其在品牌形象上將自己定位成了一個體感科技公司。而這個理念也被貫徹到了它所有的品牌形象當(dāng)中。

包括網(wǎng)站里面的設(shè)計，產(chǎn)品的名字，下方圖中有個產(chǎn)品坐標(biāo)的說法，標(biāo)出用了什么樣材料，用多少的厚度，組成了501 PRO這樣很富有科技感的名字。

同樣的，產(chǎn)品的包裝看起來類似手機盒子，做了橫向拉開的抽屜式包裝，還有與蘋果比大還大一樣的輕上加輕文案。除此之外，蕉內(nèi)還推出了富有科技感大片廣告，這些都是在強調(diào)它這種統(tǒng)一的品牌形象。

最后一步就是品牌渠道的選擇了。

有了整體的戰(zhàn)略，包括品牌素材之后，就要把營銷預(yù)算分配到各個營銷渠道上了，這里大概可以拆成三個渠道：

第一，付費媒體渠道

這里面包括幾家最頂層的媒體的流量，像是Google、Facebook的這種流量，這一類渠道是許多人都非常熟悉的，其中的選擇也非常多。

第二，自有媒體渠道

品牌官網(wǎng)是一個非常重要的自有媒體，加上如果品牌相關(guān)的社交媒體運營的好，對ROI都有很好的幫助，素材做的好產(chǎn)生了流量，那就是一個免費的提升，基本等于不花錢就做出了曝光。

第三，三方媒介

三方媒介更多指的是UGC，用戶產(chǎn)出內(nèi)容。這里邊需要關(guān)注的是KOC，關(guān)鍵消費領(lǐng)袖，就是沒有粉絲流量，但是能夠通過自身推薦影響消費者購買的關(guān)鍵人物。

就像在國內(nèi)去一家飯館，消費者會打開大眾點評看評價，在國外也是如此，很多消費者會在購買之前尋找對于產(chǎn)品的評價，所以在這上進行有效的評論管理，也是內(nèi)容營銷的一部分。

其實，我們可以把品牌的塑造看成耕地，如果說營銷是在種草拔草，那么品牌的塑造就是怎樣讓這塊土地更加肥沃，能夠讓種下的草更加肥沃，更快速的成長。但也正如種地一樣，所有土地都需要經(jīng)過長時間的耕耘與維護才能夠真正的肥沃起來，在這一點上，耐心與不斷地投入都是必不可少的。

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