斑馬消費(fèi) 沈庹

全聚德的烤鴨足夠代表國粹，海底撈的火鍋收獲了一批擁躉，然而，更多中國人外出就餐的選擇仍是更接地氣的中式快餐。

從1996年在重慶創(chuàng)立的鄉(xiāng)村基品牌，再到2011年升級(jí)而成的大米先生，鄉(xiāng)村基走出了從模仿到超越的向上路徑。

挑戰(zhàn)仍然存在。在這個(gè)低門檻、同質(zhì)化的行業(yè)中，公司旗下中式快餐連鎖難言“特色”，僅是靠門店運(yùn)營來滿足消費(fèi)者的基本訴求。基于此，鄉(xiāng)村基的翻臺(tái)率僅為2.8，大米先生略好一點(diǎn)，剛剛達(dá)到4.2，作為快餐店情何以堪？

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鄉(xiāng)村基往事

1月25日，鄉(xiāng)村基快餐連鎖控股有限公司（簡稱“鄉(xiāng)村基”）披露IPO招股書，正式向港股上市發(fā)起沖擊。這已經(jīng)是這家公司第二次公開上市了。

1996年，李紅和張興強(qiáng)在重慶開出第一家鄉(xiāng)村基。聽名字就知道，這是一家?guī)в兄袊厣牟惋嬈放疲问缴夏７铝丝系禄望湲?dāng)勞，賣的是飯菜。

彼時(shí)，肯德基、麥當(dāng)勞依次進(jìn)入中國市場(chǎng)，在它們的影響下，中式快餐品牌開始嶄露頭角。真功夫創(chuàng)立于1990年，隨后便是鄉(xiāng)村基、大娘水餃等，吉祥餛飩、如意餛飩，以及老鄉(xiāng)雞的前身肥西老母雞，都算是下一代了。

鄉(xiāng)村基，用現(xiàn)炒川菜，征服了川渝人的胃，2010年門店超過100家。當(dāng)年遠(yuǎn)赴大洋彼岸，在紐交所上市，股票代碼CCSC。

不過，6年之后，因公司市值腰斬且持續(xù)低迷、在資本運(yùn)作上并無建樹等原因，從美股黯然退市。

不受重視的根本原因在于，當(dāng)時(shí)資訊不發(fā)達(dá)，海外投資者們不了解這家企業(yè)，單純地以為它就只是中國市場(chǎng)肯德基的模仿者。

然而，故事并未就這樣結(jié)束。

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大米先生扛旗

2011年，鄉(xiāng)村基推出了副品牌大米先生。

如果說鄉(xiāng)村基只是簡單模仿了肯德基麥當(dāng)勞的皮毛，那么，到大米先生，公司則是領(lǐng)悟到了連鎖快餐本土化的秘訣。

回歸到產(chǎn)品本質(zhì)，做一頓好吃的飯。要知道，走進(jìn)中式快餐店的人，他們的訴求只有四個(gè)字，好吃不貴。再加上年輕化的設(shè)計(jì)，口味上的非地域化，基本上就夠了。

退市挫折之后，鄉(xiāng)村基沒有自暴自棄，而是走上了復(fù)興之路。2017年-2018年前后，鄉(xiāng)村基門店突破500家，大米先生100家。

到現(xiàn)在，副品牌大米先生的發(fā)展勢(shì)頭，已經(jīng)幾乎蓋過了主品牌鄉(xiāng)村基。

截至2021年9月30日，公司在全國擁有602家鄉(xiāng)村基餐廳、543家大米先生餐廳，合計(jì)1145家店面。其中，鄉(xiāng)村基集中在四川和重慶，大米先生在這兩大主場(chǎng)，還深耕湖北、湖南和上海三個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。

2019年，大米先生品牌營業(yè)利潤在公司的占比僅為四分之一，到2021年前三季度，占比提升至40%以上。

大米先生作為公司的增長主力，讓鄉(xiāng)村基煥發(fā)了第二春。

2019年、2020年、2021年1-9月，公司營業(yè)收入分別為32.57億元、31.61億元、34.24億元，歸母凈利潤分別為8050.3萬元、-572.4萬元、1.62億元。

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行業(yè)老大的新挑戰(zhàn)

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2020年連鎖餐廳數(shù)量及所得收入計(jì)算，鄉(xiāng)村基是中國最大的直營中式快餐集團(tuán)。同時(shí)，若按2019年1月至2021年9月連鎖餐廳數(shù)量增長計(jì)算，公司是中國前五大直營中式快餐集團(tuán)中增速最快的一家，增長率達(dá)到了79.5%。

不過，說到底，鄉(xiāng)村基也只是一家“小碗菜”企業(yè)。這種模式并非創(chuàng)新，在中國各大市場(chǎng)默默生長了很多年。

在這個(gè)同質(zhì)化競爭的行業(yè)中，老鄉(xiāng)雞有殺手級(jí)產(chǎn)品雞湯，但鄉(xiāng)村基旗下的兩個(gè)品牌，基本談不上什么特別的賣點(diǎn)。能夠勝出而成為行業(yè)第一，只能是拼運(yùn)營。

從2019年到疫情影響的2020年，再到恢復(fù)期的2021年，公司的各項(xiàng)指標(biāo)大多有所回暖。但是，作為一家快餐店，鄉(xiāng)村基旗下兩大品牌的翻臺(tái)率均難令人滿意。

鄉(xiāng)村基品牌的翻臺(tái)率還不到3，2019年、2020年、2021年前三季度分別為2.8、2.0，2.8；大米先生略好一點(diǎn)，同期分別為3.3、3.4、4.2。

海底撈作為一家火鍋店，翻臺(tái)率雖然連年下滑，今年上半年也有3.4。同樣做米線快餐、準(zhǔn)備到港股上市的譚仔國際，截止3月31日的2019年度、2020年度、2021年度，平均翻臺(tái)率分別為5.5、4.8和3.0。2021年上半年，做拉面的味千，在香港和中國內(nèi)地的翻臺(tái)率分別為3.87和3.2。

這還是建立在公司區(qū)域集中的前提下，隨著鄉(xiāng)村基和大米先生兩大品牌逐步走出原有勢(shì)力范圍，開啟真正的全國化擴(kuò)張，運(yùn)營效率進(jìn)一步下滑，或是大概率事件。