報告出品/作者：長江證券、聶宇霄

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產(chǎn)業(yè)電商概況——互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新重點

消費互聯(lián)網(wǎng)（后文亦稱 ToC 互聯(lián)網(wǎng)、C 端互聯(lián)網(wǎng)）乘移動互聯(lián)網(wǎng)東風，在過去實現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。消費互聯(lián)網(wǎng)主要圍繞人們的衣食住行、吃喝玩樂展開，幫助消費者在各個場景獲得更高效、更豐富的消費體驗，最具代表性的場景/工具為手機游戲、電商等等。與之相對應，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)（后文亦稱 ToB 互聯(lián)網(wǎng)、B 端互聯(lián)網(wǎng)）主要服務的對象為 B 端的企業(yè)而非個人，旨在利用互聯(lián)網(wǎng)技術為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)/企業(yè)賦能，包含如工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、教育互聯(lián)網(wǎng)等等形式在內(nèi)。
當前，隨著整個社會加速向網(wǎng)絡化、數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型，互聯(lián)網(wǎng)正從消費領域向生產(chǎn)領域、從虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟加速轉(zhuǎn)型。目前來看，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式能解決傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在經(jīng)營和生產(chǎn)當中面臨的幾大痛點，如成本控制、資源配置等等。在消費互聯(lián)網(wǎng)滲透率已見頂?shù)漠斚?，近年來，中國互?lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展重心正逐步從消費互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，力圖借信息化技術賦能傳統(tǒng)企業(yè)，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的深度融合，而大力發(fā)展的新基建亦為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)鋪墊了發(fā)展基礎。

根據(jù)平臺架構，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)可分為基礎層、平臺層及應用層，產(chǎn)業(yè)電商是平臺層中重要的組成部分，可搭載于眾多的實體行業(yè)。從綜合型平臺到如工業(yè)品、塑化等細分賽道，目前產(chǎn)業(yè)電商的圖譜正逐步走向豐富。

行業(yè)規(guī)?？?，網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2022 年上半年中國產(chǎn)業(yè)電商市場規(guī)模達 14.2 萬億元，預計 2022 年市場規(guī)模將達 31.4 萬億元。大環(huán)境看，推動數(shù)字經(jīng)濟和實體經(jīng)濟融合發(fā)展是未來的行業(yè)大趨勢，宏觀政策上亦鼓勵支持企業(yè)通過數(shù)字化進行轉(zhuǎn)型和升級。

ToB 電商與 ToC 電商對比——精準流量+理性消費，兩大特點決定底層邏輯

過去十年，ToC 互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務乘勢而起，ToC 電商迎來長達多年的高速發(fā)展，逐步成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下大眾生活中不可分割的一部分，成為了一種廣泛存在的生活方式。然而目前，在 C 端互聯(lián)網(wǎng)滲透率見頂?shù)那闆r下，近年來中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展重心正逐步從消費互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，力圖借信息化技術賦能傳統(tǒng)企業(yè)，而大力發(fā)展的新基建亦為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)鋪墊了發(fā)展基礎。

產(chǎn)業(yè)電商（ToB 電商）作為產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的核心組成部分，目前正處于高速發(fā)展的階段。我們認為，與消費電商（ToC 電商）相比，產(chǎn)業(yè)電商有兩大明顯特點，因此具備截然不同的底層邏輯：

1. ToB 市場更追求精準流量池的積累。相比于 ToC 電商所輻射的流量池，ToB 電商的潛在用戶群體較為有限，因此不存在“無邊界擴張”。在 ToB 領域，如何打造自己的精準的流量池，提高潛在用戶的轉(zhuǎn)化才是業(yè)務的關鍵。
2. ToB 市場更強調(diào)用戶的理性消費習慣。在 ToC 電商（亦可稱之為消費電商）的范疇下，用戶購買的多為日常消費用品，因此購買行為只影響個體的日常生活，錯誤決策的成本并不高昂。在這樣的情況下，我們認為商品的價格或是用戶在做消費決策時考慮的最為重要的要素，且包含許多非理性消費行為。
與 ToC 電商不同，ToB 電商主要售賣的產(chǎn)品多為聚焦于某一領域的標準化產(chǎn)品，這些產(chǎn)品將在之后直接參與企業(yè)的生產(chǎn)過程。這樣的根本性不同使得 ToB 電商的用戶會比 ToC電商的用戶更為理性地考慮除價格外的更多因素，比如是否與供應商之間存在長期、健康、穩(wěn)定的合作關系，且所有決策都應該是企業(yè)的理性決策。

產(chǎn)業(yè)電商行業(yè)的核心競爭力是什么——從行業(yè)特點總結(jié)

從 ToB 電商具備的兩大特點出發(fā)，我們認為，產(chǎn)業(yè)電商行業(yè)的核心競爭力或體現(xiàn)在以下幾方面：

1. 先發(fā)優(yōu)勢：與 C 端電商相比，B 端電商的產(chǎn)業(yè)鏈潛在客戶數(shù)量有限，不存在“無邊界擴張”的情況，因此先入局者或擁有較為明顯的先發(fā)優(yōu)勢。又由于 B 端客戶在做采購決定時會考慮多方因素（不僅僅是價格），導致現(xiàn)有客戶對于平臺的粘性較強，置換平臺的成本亦較高。因此，企業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢或?qū)⒃僖淮伪环糯蟆逻M入的平臺難以快速搶奪現(xiàn)有平臺的客戶。
然而，或因 B 端市場本身并不是海量流量市場，不存在無邊界擴張，因此其規(guī)模效應弱于 C 端市場，這就使得先發(fā)優(yōu)勢本身并不足以保證企業(yè)未來長期健康發(fā)展。歷史復盤看，老牌 B 端電商進入市場最早，但受限于行業(yè)本身的因素，發(fā)展仍然受到了一定程度的限制。我們認為，在行業(yè) Beta 及先發(fā)優(yōu)勢之外，B 端電商的核心壁壘或仍建立在合理的商業(yè)模式上。
2. 信任：由于 B 端的購買決策是理性決策的過程，因此如何構建產(chǎn)業(yè)鏈地位及與用戶之間的信任即是 B 端構建競爭壁壘的關鍵，而信任的本質(zhì)亦自于合理穩(wěn)定的商業(yè)模式及企業(yè)的品牌力。復盤過往經(jīng)驗，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)公司往往依賴于傳統(tǒng)業(yè)務（如商業(yè)信息網(wǎng)站等）完成在產(chǎn)業(yè)鏈上的長期積累，再嘗試切入交易業(yè)務，以此借助自身多年積累的品牌影響力獲得客戶信任，打開更多的變現(xiàn)渠道。ToB 電商所面臨的更為理智的用戶群體使得其高度依賴用戶對平臺的“信任”，因此主要的行業(yè)玩家的商業(yè)模式大多是 由 資訊等業(yè)務延展到交易業(yè)務。

產(chǎn)業(yè)電商的市場表現(xiàn)演繹了同步到分化，新模式扎根于“產(chǎn)業(yè)”本身“做精細活”脫穎而出

產(chǎn)業(yè)電商本身并非是一個全新的概念，從慧聰集團、阿里巴巴等老牌公司入局開始，目前已有二十多年的發(fā)展歷史。回看行業(yè)內(nèi)主要公司的市場表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)整體行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了由成長至衰退再至分化的過程。 復盤形成市場表現(xiàn)的背后助推因素，我們認為，商業(yè)模式的合理性和優(yōu)越性是除行業(yè)大 Beta 之外決定個股股價走勢的最核心因素 ，而形成合理、優(yōu)越商業(yè)模式的核心是扎根于“產(chǎn)業(yè)”本身 做精細 化的運營 。我們認為，過去傳統(tǒng)的 ToB 電商行業(yè)在商業(yè)模式之上或存在較為明顯局限性：? 交易業(yè)務盈利能力受限，業(yè)務重心或被迫發(fā)生遷移上海鋼聯(lián)：上海鋼聯(lián)的發(fā)展路徑是產(chǎn)業(yè)電商公司中較為常見的——即從信息服務平臺起家落實初期的行業(yè)積累，再切入交易業(yè)務打開更多的變現(xiàn)路徑。2021 年公司鋼材交易服務業(yè)務的毛利率僅有1.36%，低于產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)服務（業(yè)務包括“我的鋼鐵”網(wǎng)等）60.38%的毛利率水平。再細看鋼材交易服務業(yè)務，其中具備一定金融屬性的供應鏈服務業(yè)務貢獻了主要的毛利。

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精選報告來源：虎鯨報告