撰文／入木 編輯／疏狂

來源／中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)新經(jīng)濟頻道、趣識財經(jīng)聯(lián)合出品

屢屢受挫，小紅書依舊放不下它的電商夢。

在切斷平臺淘寶外鏈后，8月2日小紅書馬不停蹄推出了“號店一體”戰(zhàn)略。

這一戰(zhàn)略目標明確，為讓入駐小紅書的達人開店更容易。當然小紅書的“私心”也很清晰：促進平臺交易，賺取用戶傭金。此外，小紅書還表示將嚴厲打擊軟廣筆記，疑似軟廣的筆記將直接被限流。

這被認為是小紅書重新發(fā)力電商的連環(huán)招。但顯然，小紅書內(nèi)部并不希望外界有此解讀，一直以來小紅書始終在電商的迷途中徘徊。

在IPO折戟，上市融資紓困道路不通后，小紅書正試圖從促進交易，賺取傭金的角度，尋找商業(yè)化破局。

“種草”容易，“拔草”難

細思之下，這一套商業(yè)變現(xiàn)邏輯和短視頻平臺極其類似。

無論是抖音小店，還是快手小店，都成為兩家短視頻平臺變現(xiàn)的重要路徑。例如，2020年快手電商商品交易總額為3812億元，同比大幅增長539.5%。電商業(yè)務(wù)也給快手收入做出了貢獻，“其他服務(wù)”在2020年第四季度貢獻收入達到17億，這部分收入主要來自快手電商服務(wù)。

對于小紅書而言，有此野心實屬必然。用筆記、直播加“小紅書小店”盤活電商業(yè)務(wù)，帶來盈利，迫在眉睫。

但不同于短視頻、直播帶貨簡單粗暴的生產(chǎn)力，就小紅書而言，無論是內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)，還是舊電商業(yè)務(wù)，都已被證明缺乏活力，小紅書此舉是“向死而生”還是重蹈覆轍？

實際上，無論是切斷淘寶外鏈，還是推出“號店一體”、打擊軟廣筆記，小紅書解決的都是平臺“種草容易、拔草難”這一歷史性難題。相比較而言，“號店一體”打法更加直接。

展開來講，“號店一體”包括“0門檻開店”“BC直連”“月銷萬元以下商家免收傭金”等細則，按照小紅書的提法，他們希望助力商家“生于內(nèi)容，長于交易”。

不難發(fā)現(xiàn)，“號店一體”仍是基于小紅書優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)——種草筆記發(fā)揮的。小紅書數(shù)據(jù)顯示，2020年小紅書社區(qū)美食類筆記發(fā)布量同比增長230%，教育同比增長400%，科技數(shù)碼同比增長500%，體育賽事同比增長1140%，運動健身增長300%，民宿增長540%。

“號店一體”下，筆記可標記品牌賬號、好友；并支持店家直接標記店內(nèi)商品

社區(qū)內(nèi)容和用戶泛化，種草的需求也從標準化產(chǎn)品，覆蓋到越來越多潮流時尚類非標商品。小紅書開放平臺和電商負責人杰斯說，過去的產(chǎn)品和機制，對于有預算的品牌和商家更友好，他們可以去投KOL，還可以支付直播帶貨的坑位費。

但這會帶來兩個問題，一個是通過博主做轉(zhuǎn)化，品牌和商家難以沉淀自己的私域資產(chǎn)，另一個是缺乏推廣預算的中小商家無法完成好的交易轉(zhuǎn)化。

基于此，小紅書認為“生于內(nèi)容，長于交易”是最符合商業(yè)個體在小紅書生長的邏輯。

內(nèi)容與交易，強關(guān)聯(lián)？

一言以蔽之，小紅書解決的仍是把筆記轉(zhuǎn)化為交易這個簡單的行為，而這也是小紅書歷史性難題。

不可否認，小紅書是公認的種草圣地、國民種草機。但在過去很長一段時間，小紅書都面臨著“在小紅書里被種草的人，不在小紅書里拔草”的尷尬。

打開小紅書、被迅速種草一件好物、轉(zhuǎn)至其他購物平臺下單，這樣的流程是不少用戶使用小紅書的邏輯。這個邏輯帶來的問題是，固有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容社區(qū)，但卻難以變現(xiàn)。

所以從2014年，小紅書開始發(fā)力電商業(yè)務(wù)，推出了跨境電商平臺福利社，從社區(qū)升級電商，完成商業(yè)閉環(huán)。但此后小紅書并未在電商業(yè)務(wù)上持續(xù)投入，電商物流體系也未建立，此外更是深受假貨、發(fā)貨慢、售后體驗差等困擾

2018年8月，媒體報道稱小紅書電商部門開啟裁員，一度有分析認為，小紅書在眾多跨境電商強手環(huán)繞下，甚至會放棄電商業(yè)務(wù)。

如今小紅書重新發(fā)力電商業(yè)務(wù)，告別了自營等重資產(chǎn)打法，采取的是一種更為輕量的邏輯，這個邏輯和短視頻平臺的電商化極其相似，只不過短視頻平臺是“生于直播，長于交易”，小紅書是“生于內(nèi)容，長于交易。

在業(yè)界，一直有“小紅書老了”的聲音，不僅僅是因為與B站等相比，小紅書用戶群年齡層偏大，還因為小紅書錯過了許多風口，直播就是其一。事實上，小紅書并非沒有嘗試過直播帶貨這一商業(yè)化手段。但在淘寶、抖音、快手等巨頭之下，小紅書直播帶貨不溫不火，并沒有帶來立竿見影的效果。

如今，小紅書重新把電商的希望寄托在內(nèi)容身上，基本上打破了小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾經(jīng)“電商負責賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負責貌美如花”的設(shè)想。換言之，如今“內(nèi)容也要負責賺錢養(yǎng)家了”。

“但問題在于，一旦內(nèi)容與交易強關(guān)聯(lián)，小紅書平臺上筆記造假、軟文泛濫、代寫等問題可能會更加猖獗、無法控制”，一位接近小紅書的人士直言道。

另一個問題在于，雖然文字、短視頻是相較于直播更加理性的表達方式，但這種內(nèi)容題材，和短視頻平臺直播帶貨相比，有多大的帶動交易能力，還需要時間檢驗。