以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

引言

課題：如何寫(xiě)服裝銷(xiāo)售爆款文案
參與：冷蕓時(shí)尚3群群友
時(shí)間：2021年2月20日
莊主：梓桐-上海-商品企劃

莊主、跟莊副莊主簡(jiǎn)介

1.總部人員寫(xiě)出來(lái)的產(chǎn)品介紹
在終端銷(xiāo)售的時(shí)候，銷(xiāo)售人員的分寸感是非常重要的。這種分寸感往往體現(xiàn)在對(duì)于產(chǎn)品的介紹上，而這一點(diǎn)我們其實(shí)是需要對(duì)銷(xiāo)售人員進(jìn)行培訓(xùn)的。我們都知道在終端，好的銷(xiāo)售要進(jìn)行產(chǎn)品介紹。但是很多銷(xiāo)售并不理解產(chǎn)品，甚至?xí)鶕?jù)自己的喜好來(lái)隨便介紹產(chǎn)品，這樣就會(huì)導(dǎo)致終端的連帶率不理想，導(dǎo)致大量的庫(kù)存積壓。所以，每一個(gè)季度產(chǎn)品上架之前，都會(huì)有一個(gè)交接的動(dòng)作，就是產(chǎn)品介紹，因?yàn)閺漠a(chǎn)品到商品，這就是一份說(shuō)明書(shū)。

大部分的公司，都是讓設(shè)計(jì)師來(lái)寫(xiě)產(chǎn)品介紹。我做設(shè)計(jì)師的時(shí)候也經(jīng)常給自己的系列寫(xiě)產(chǎn)品介紹，當(dāng)時(shí)覺(jué)得自己寫(xiě)得可好了。但是其實(shí)沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師寫(xiě)出來(lái)的產(chǎn)品介紹雖然非常好看，像是一篇散文，但從銷(xiāo)售人員的角度來(lái)看，根本就無(wú)法對(duì)銷(xiāo)售起到任何的指導(dǎo)作用。當(dāng)我做了商品管理后，我從設(shè)計(jì)師那拿到了下圖這樣的產(chǎn)品介紹時(shí)，對(duì)此有了更深的感受。

2.銷(xiāo)售人員聽(tīng)到的產(chǎn)品介紹
如果我是銷(xiāo)售人員的話(huà)，我會(huì)怎樣進(jìn)行產(chǎn)品介紹？首先，我不會(huì)和顧客講述過(guò)長(zhǎng)的內(nèi)容，會(huì)盡量生活化。因?yàn)槲艺J(rèn)為有的顧客不在意理念，更在意實(shí)用，當(dāng)然這因人而異。所以我會(huì)先觀察客人的反應(yīng)，如果對(duì)方喜歡，我會(huì)和他講一下設(shè)計(jì)理念，比如使用的面料還有設(shè)計(jì)獨(dú)特的亮點(diǎn)等等細(xì)節(jié)。

銷(xiāo)售人員或者營(yíng)銷(xiāo)人員拿到設(shè)計(jì)師給出來(lái)的產(chǎn)品介紹后，是需要自己消化成能幫助自己做銷(xiāo)售的話(huà)術(shù)。但是銷(xiāo)售人員的能力參差不齊，并不是所有人都有這樣的悟性的。所以，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)兩者部門(mén)之間的矛盾。

我們每個(gè)月店長(zhǎng)回來(lái)上海開(kāi)店長(zhǎng)會(huì)議的時(shí)候，就會(huì)經(jīng)常針對(duì)這個(gè)問(wèn)題提出自己的意見(jiàn)。我們覺(jué)得自己在講很好聽(tīng)的故事，但是銷(xiāo)售人員聽(tīng)到是一串亂碼。這些故事是公司整體的價(jià)值觀的輸出，落實(shí)到銷(xiāo)售端，銷(xiāo)售人員很實(shí)際地就是想知道，這件衣服的賣(mài)點(diǎn)到底是什么？消費(fèi)者在問(wèn)我的時(shí)候我到底要說(shuō)什么？這些是線(xiàn)下的銷(xiāo)售人員需求。

我們無(wú)論在終端介紹產(chǎn)品，還是電商的詳情頁(yè)，無(wú)非就是想要告訴消費(fèi)者，我們的產(chǎn)品到底是什么，我能從這個(gè)產(chǎn)品里得到什么。如果剛好滿(mǎn)足了我的需求，剛好有好的故事，那更是錦上添花。對(duì)于不同的人，我們要進(jìn)行不同的內(nèi)容表達(dá)，在訂貨會(huì)的時(shí)候，我一定會(huì)跟代理商表達(dá)品牌和產(chǎn)品背后的故事，因?yàn)檫@是品牌價(jià)值觀的輸出，但對(duì)于消費(fèi)者還是應(yīng)當(dāng)更關(guān)注需求。

3.“知識(shí)詛咒”下的產(chǎn)品介紹
“知識(shí)詛咒”這個(gè)詞，不知道大家聽(tīng)過(guò)沒(méi)有？我們不妨先想象這樣一個(gè)場(chǎng)景：你和你的朋友參加一個(gè)答題節(jié)目，你們已經(jīng)幸運(yùn)地闖到了最后一關(guān)。最后一關(guān)的題目是這樣的：你和朋友需要分工協(xié)作，一個(gè)人聽(tīng)歌并描述，另一個(gè)人來(lái)回答。描述的方式不是說(shuō)話(huà)或表演，而是用手指來(lái)敲出節(jié)奏。你是那個(gè)聽(tīng)歌的人，節(jié)目放的歌都是咱們耳熟能詳?shù)哪切?，比如《最炫民族風(fēng)》、《青春修煉手冊(cè)》等等。

此時(shí)，你一邊聽(tīng)著耳機(jī)里傳出的歌聲，一邊配合歌曲的節(jié)奏用手指敲擊桌子。你的朋友站在你的對(duì)面，一臉懵逼的樣子，看上去他完全不知道你在敲什么東西。你覺(jué)得很困惑，心里不免想著：這么火的歌，難道這個(gè)二貨沒(méi)聽(tīng)過(guò)？我已經(jīng)敲得很好了啊。接下來(lái)的每一首歌，你都覺(jué)得自己敲得很好，可你的朋友仍舊猜不出你敲的是什么歌。最后，時(shí)間到了，你們一首歌都沒(méi)猜對(duì)，大獎(jiǎng)就這樣與你們擦身而過(guò)。你當(dāng)然很不爽，你質(zhì)問(wèn)你的朋友在搞什么。而他則滿(mǎn)臉無(wú)辜地回答你，敲成那樣根本聽(tīng)不出來(lái)是什么歌啊。

在這個(gè)例子中，你和你的朋友都沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)的是信息的不對(duì)等。你一邊聽(tīng)著歌一邊敲，自然覺(jué)得與歌的節(jié)奏很吻合。但你的朋友就不一樣了，他壓根不知道節(jié)目組會(huì)選哪些歌作為測(cè)試題，因此他面對(duì)的其實(shí)是一個(gè)浩瀚的歌庫(kù)。更要命的是，除了你的手指聲音之外，他什么都聽(tīng)不見(jiàn)。你們的不對(duì)等之處就在這里：你能聽(tīng)到歌，而他聽(tīng)不到。你由于能夠聽(tīng)到歌，并且明確知道是哪首歌，因此你完全不能理解：一個(gè)人在只能聽(tīng)到手指敲擊聲的情況下，要猜對(duì)一首歌是多么的困難。

“知識(shí)的詛咒”是指：當(dāng)一個(gè)人知道一件事后，他就無(wú)法想象自己是不知道這件事的。那么為什么我們突然要來(lái)聊這個(gè)話(huà)題，因?yàn)樵趯?xiě)產(chǎn)品介紹的過(guò)程中，其實(shí)就是知識(shí)的傳遞，而在傳遞的過(guò)程中，每個(gè)人的知識(shí)都是受到“詛咒”的。而營(yíng)銷(xiāo)的目的就是打破“知識(shí)詛咒”。

給大家講一個(gè)小故事，美國(guó)有一個(gè)啤酒品牌舒麗茲，他的啤酒銷(xiāo)量一直不太好。有一天就為此找到營(yíng)銷(xiāo)大師霍普金斯，霍普金斯就問(wèn)他你的產(chǎn)品有什么賣(mài)點(diǎn)？舒麗茲啤酒老板就說(shuō)，我們產(chǎn)品就是沒(méi)賣(mài)點(diǎn)?；羝战鹚拐f(shuō)，不可能，每一個(gè)產(chǎn)品都有他的賣(mài)點(diǎn)，來(lái)，你說(shuō)下你產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程。老板就把啤酒的生產(chǎn)過(guò)程講了一下，到最后霍普金斯說(shuō)，“找到賣(mài)點(diǎn)了。

這啤酒在罐裝之前需要用高溫純氧吹制，才能保證啤酒口感比較好，這就是賣(mài)點(diǎn)。找到這一點(diǎn)后霍普金斯就開(kāi)始寫(xiě)廣告標(biāo)題，標(biāo)題：“每一瓶舒麗茲啤酒在罐裝之前需要用高溫純氧吹制，才能保證口感的清爽”。寫(xiě)完之后就跟舒麗茲老板說(shuō)你就拿這個(gè)去掙錢(qián)去吧。老板看完就笑了，直說(shuō)：你這根本就掙不了錢(qián)。為什么？懶得跟你說(shuō)，你根本就不懂，這是啤酒生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)工藝，就是市場(chǎng)上所有的啤酒都是這樣生產(chǎn)的?；羝战鹚箙s堅(jiān)持讓老板拿這個(gè)去打廣告，并說(shuō)“要是掙了錢(qián)你把錢(qián)還我，要是不掙錢(qián)就當(dāng)免費(fèi)的。”倆人這才簽合同去做廣告。

大家去想一下，如果你是愛(ài)喝啤酒的人，當(dāng)你看到這樣一個(gè)啤酒廣告，你會(huì)不會(huì)買(mǎi)一瓶嘗嘗？我想一定會(huì)的。而且你會(huì)怎么喝？讓我猜一猜，你也許會(huì)打開(kāi)一瓶，倒在杯子里，嘗一口說(shuō)：嗯，你別說(shuō)這口感還真不一樣。巧妙利用“信息不對(duì)稱(chēng)”，做好廣告創(chuàng)意宣傳。上面的啤酒案例就是在反向思考的巧妙運(yùn)用。

我再說(shuō)一個(gè)在寫(xiě)產(chǎn)品介紹這件上的“知識(shí)詛咒”。這是我最近在跟合伙人聊天的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)的。每個(gè)公司的產(chǎn)品都會(huì)去做質(zhì)檢報(bào)告，那么我們有沒(méi)有想到說(shuō)把它用到產(chǎn)品介紹當(dāng)中呢？我知道有一個(gè)童裝品牌，叫做“幼嵐”。不像線(xiàn)下的品牌，在淘寶，大部分童裝產(chǎn)品都沒(méi)有質(zhì)檢報(bào)告，而這個(gè)品牌就是通過(guò)質(zhì)檢報(bào)告出圈，贏得了一眾媽媽們的傾心。品牌發(fā)展4年，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入B輪融資了。

在跟朋友聊起來(lái)的時(shí)候，他們很羨慕說(shuō)他們每一個(gè)款式都有質(zhì)檢報(bào)告，我們也應(yīng)該去做。但當(dāng)我跟他們說(shuō)，我們的品牌每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)去做質(zhì)檢報(bào)告時(shí)，他們就很驚訝了，說(shuō)那為什么我們沒(méi)有想到要用來(lái)宣傳呢？這就是我們?cè)诠ぷ鳟?dāng)中，我們經(jīng)常會(huì)被自己知道的知識(shí)所蒙蔽。因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)無(wú)法想象自己不知道這件事情的樣子，而營(yíng)銷(xiāo)的目的就是打破這一知識(shí)詛咒。當(dāng)你知道了知識(shí)詛咒這個(gè)點(diǎn)，其實(shí)還可以將其應(yīng)用到很多地方。我們今天主要講在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方面的問(wèn)題，如果想了解更多，推薦大家一本書(shū)《讓創(chuàng)意更有粘性》。

1.什么是FAB
我們要用理性的方法來(lái)打破知識(shí)詛咒，因?yàn)榇竽X有大腦的思考方式，所以就會(huì)有工具的出現(xiàn)。

其實(shí)產(chǎn)品到商品最大的區(qū)別就是產(chǎn)生的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值一定是從用戶(hù)的角度來(lái)出發(fā)，我們要看我們的產(chǎn)品能給用戶(hù)帶來(lái)什么樣的價(jià)值，這就會(huì)用到一個(gè)產(chǎn)品介紹的框架，就是我們平時(shí)說(shuō)到的FAB。FAB 也是我們常用的寫(xiě)產(chǎn)品介紹的公式。

FABE模式最初是由美國(guó)奧克拉荷大學(xué)企業(yè)管理博士、臺(tái)灣中興大學(xué)商學(xué)院院長(zhǎng)郭昆漠總結(jié)出來(lái)的。FABE推銷(xiāo)法其實(shí)是非常典型的利益推銷(xiāo)法，而且是非常具體、具有高度、可操作性很強(qiáng)的利益推銷(xiāo)法。但隨著渠道的變化，消費(fèi)者也產(chǎn)生了很大的變化。在現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)，無(wú)論是線(xiàn)上和線(xiàn)下，我們都需要關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)感，所以在FABE后又增加一個(gè)T，這就變成了FABET，也稱(chēng)“手掌銷(xiāo)售法”。

FABET是取了五個(gè)單詞的首字母組合而成，這五個(gè)詞分別是features（特征）、advantages（優(yōu)點(diǎn)）、benefits（好處）、evidence（證據(jù)）、taste（體驗(yàn)）。為什么我們也將其稱(chēng)之為手掌銷(xiāo)售法呢？我們的手掌有五個(gè)手指分別是拇指、食指、中指、無(wú)名指、小指可以一一對(duì)應(yīng)以上五個(gè)單詞，最后伸出手掌五指并攏進(jìn)行成交邀購(gòu)動(dòng)作。



2.F（屬性）：產(chǎn)品所具有的屬性特點(diǎn)，色、型、質(zhì)。如何打破屬性下的知識(shí)詛咒

從最初的FAB ，增加到FABE ，再隨著全渠道的發(fā)展，增加了代表關(guān)鍵用戶(hù)體驗(yàn)的T。首先，F(xiàn)代表特征(features)：伸出拇指，產(chǎn)品的特質(zhì)、特性等最基本功能；指的是客觀上你自己的產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)，你有，而別家沒(méi)有，或者你的產(chǎn)品在某方面特點(diǎn)很是明顯，遠(yuǎn)超別家。產(chǎn)品所具有的屬性特點(diǎn)有色、型、質(zhì)。如何打破屬性下的知識(shí)詛咒？我們要做的就是找到差異點(diǎn)，例如從產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)地、材料、工藝定位、特性。

服裝的屬性特征往往是說(shuō)明產(chǎn)品與眾不同的特征或優(yōu)點(diǎn)。每一款服裝有很多屬性，有些屬性則是這件衣服所特有的，我們就稱(chēng)之為“特性”,我們?cè)谧鲣N(xiāo)售時(shí)要說(shuō)明產(chǎn)品具有哪些不一樣的特性。

我們可以從關(guān)于風(fēng)格的幾個(gè)維度來(lái)進(jìn)行羅列，而服裝風(fēng)格的三大屬性就是色、型、質(zhì)。這三大屬性其實(shí)也體現(xiàn)在FAB的A和B 的部分，所以在運(yùn)用的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)弄混。

3.A（作用） ：這個(gè)屬性帶來(lái)的用處，怎么樣才能找到這個(gè)用處
A代表優(yōu)點(diǎn)(Advantages)，即這個(gè)屬性帶來(lái)的用處。怎么樣才能找到這個(gè)用處？即F所列的以上特性給產(chǎn)品帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，比別家勝出的地方。我們是要向顧客證明“購(gòu)買(mǎi)的理由”：同類(lèi)產(chǎn)品相比較，列出比較優(yōu)勢(shì)，也就是說(shuō)起到什么作用。

4.B（利益）：能給消費(fèi)者帶來(lái)什么，如何把這個(gè)利益展現(xiàn)給消費(fèi)者
B（benefits），其實(shí)也就是利益。你能給消費(fèi)者帶來(lái)什么，如何把這個(gè)利益展現(xiàn)給消費(fèi)者？顧客購(gòu)買(mǎi)服裝是為了得到解決問(wèn)題或滿(mǎn)足需求的好處，因此導(dǎo)購(gòu)員需要把服裝的特性與功效，站在客戶(hù)的立場(chǎng)轉(zhuǎn)化成滿(mǎn)足顧客需求的利益。比如說(shuō)，一件羊絨大衣，面料屬性是全羊絨的，這是F；很保暖，這是A；穿在身上會(huì)很舒服，暖和這是B。這就是簡(jiǎn)單的FAB 的應(yīng)用。

5.FAB三點(diǎn)的注意事項(xiàng)

所以，再看這張圖時(shí)，我們對(duì)于一些重點(diǎn)的款式要進(jìn)行細(xì)致的FABET的分析。因?yàn)樵诮K端銷(xiāo)售的時(shí)候3X2≥6 ，銷(xiāo)售人員會(huì)對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行試探，然后從模塊中進(jìn)行組合，再?gòu)膯纹稦AB到組合搭配，這是最原始的FAB的應(yīng)用。

當(dāng)我們?cè)贔AB的基礎(chǔ)上增加了E 和T時(shí) ，來(lái)看一下這兩個(gè)又是什么。E代表證據(jù)(evidence)：伸出無(wú)名指，即以上所說(shuō)是真的證明，包括技術(shù)報(bào)告、顧客來(lái)信、報(bào)刊文章、照片、示范等，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示，相關(guān)證明文件，品牌效應(yīng)來(lái)印證剛才的一系列介紹。所有作為“證據(jù)”的材料都應(yīng)該具有足夠的客觀性、權(quán)威性、可靠性和可見(jiàn)證性。

T代表體驗(yàn)（taste）：伸出小指，即以上所說(shuō)的一切都讓客戶(hù)親自體驗(yàn)和感受一下，一切以體驗(yàn)為中心，讓客戶(hù)無(wú)償體驗(yàn)后才會(huì)有信賴(lài)感。比如產(chǎn)品試用、產(chǎn)品品嘗、產(chǎn)品觸摸、產(chǎn)品試運(yùn)行、產(chǎn)品試穿等等。線(xiàn)下試穿時(shí)對(duì)于產(chǎn)品的觸摸，使用戶(hù)得到了最大的體驗(yàn)，另外，其實(shí)店鋪的環(huán)境，銷(xiāo)售的服務(wù)，都是體驗(yàn)的一部分。線(xiàn)上店鋪其實(shí)就是用戶(hù)的反饋了。

所以，我們先總結(jié)一下，哪些事項(xiàng)會(huì)影響FAB：
（1）產(chǎn)品本身：做工品質(zhì)、包裝、尺寸、面料等；
（2）交易條件：付款條件，價(jià)格，促銷(xiāo)，送貨；
（3）導(dǎo)購(gòu)人員：可靠性，服務(wù)，專(zhuān)業(yè)知識(shí)等；
（4）公司：形象，策略，宗旨，廣告等。

以我自己的經(jīng)歷為例，我們以前做品牌折扣，會(huì)賣(mài)阿迪耐克的鞋子。這些鞋子我們是從阿迪耐克的代理商那里弄到的貨，肯定是真的，但是我們沒(méi)有辦法拿到品牌方的授權(quán)。由此，那么很多銷(xiāo)售人員也都會(huì)對(duì)真假產(chǎn)生懷疑。

那么我們作為商品人員，我們需要這個(gè)角度來(lái)介紹我們的這些品牌。首先，要先建立銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品的信心，告訴她我們都是正規(guī)渠道的進(jìn)貨。另外我們的店都開(kāi)設(shè)在商場(chǎng)里，很正規(guī)，如果我們賣(mài)假貨的話(huà)也不會(huì)讓我們進(jìn)來(lái)。還有，商場(chǎng)里都有正版的阿迪耐克的店鋪，如果我們賣(mài)假貨的話(huà)，也不會(huì)讓我們賣(mài)的。其實(shí)跟消費(fèi)者解釋也是一樣的，可以跟競(jìng)品對(duì)比，可以跟同一個(gè)商圈的人進(jìn)行對(duì)比。

另外我把產(chǎn)品的10個(gè)比較常用的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行了匯總，做成了模塊。我們可以根據(jù)自己的品牌來(lái)制作一個(gè)通用的模板，把基本常銷(xiāo)的款式進(jìn)行模塊化的匯總，其實(shí)這個(gè)過(guò)程也是品牌價(jià)值觀的輸出，就成為了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的常態(tài)化表現(xiàn)。

有蕓友提到過(guò)，這么多的信息，銷(xiāo)售人員是不是要背很多東西？其實(shí)在這其中很多都是基礎(chǔ)通用的知識(shí)，包括對(duì)品牌文化和風(fēng)格定位的了解，也就是品牌價(jià)值觀的輸出。如果在一個(gè)特別注重版型的公司，那么這都是一個(gè)通用的屬性，也就不需要單獨(dú)強(qiáng)調(diào)。那么在這個(gè)模塊化的東西中，我們就可以把一些重點(diǎn)的款式，比如說(shuō)要打造的爆款，進(jìn)行每個(gè)維度的思考，強(qiáng)調(diào)主要的賣(mài)點(diǎn)。

爆款文案，是服務(wù)與銷(xiāo)售的一環(huán)，這在線(xiàn)上交易中更為重要。傳統(tǒng)的電商，可以從哪些方面給消費(fèi)者帶來(lái)體驗(yàn)感呢？線(xiàn)下店有試穿率才會(huì)有成交率，這是線(xiàn)下可以給到消費(fèi)者的體驗(yàn)感。那么線(xiàn)上呢？現(xiàn)在的新零售渠道，社交電商和直播電商呢？所以，接下來(lái)我們看看每個(gè)渠道的框架都是什么樣的。當(dāng)下每個(gè)品牌都面臨著多個(gè)渠道，那么其實(shí)每個(gè)渠道對(duì)于產(chǎn)品的介紹的需求是不一樣的。我們從下圖可以看到現(xiàn)在渠道的變化。

1.線(xiàn)下渠道產(chǎn)品FAB案例討論

其實(shí)，在傳統(tǒng)的零售渠道里，F(xiàn)ABE 法則是我們一直在用的產(chǎn)品介紹的方法。我們可以把服裝的介紹連成一句有說(shuō)服力的詞，這里提供了一個(gè)傻瓜式的公式：因?yàn)榇丝钍遣捎茫▽傩蕴匦裕?，它可以（作用功效），能夠讓您（益處）?br>
E和F 其實(shí)是在促進(jìn)成交的過(guò)程中，進(jìn)行的促成交的話(huà)術(shù)，二者是不斷試探后的遞進(jìn)關(guān)系。A和B的精髓在于：常人看在眼里的往往是F（屬性）；專(zhuān)業(yè)人員看到的會(huì)更深入一步，他們看到了A（特點(diǎn)）；而作為銷(xiāo)售人員，需要看到F,也需要看到A，但是更重要的是能看到B（益處）。益處的落腳點(diǎn)一定是給顧客帶來(lái)的好處，不能給顧客帶來(lái)益處的所謂賣(mài)點(diǎn)，都是空洞乏味的，不能稱(chēng)之為賣(mài)點(diǎn)。

所謂賣(mài)點(diǎn)，就是產(chǎn)品跟客戶(hù)的接觸點(diǎn)，而買(mǎi)手則需要比銷(xiāo)售人員看得更高一些，就是關(guān)注在E（證明）和F（屬性）上，因?yàn)檫@才是提高消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率的很重要的維度。銷(xiāo)售人員運(yùn)用的時(shí)候可能會(huì)遇到的問(wèn)題：一股腦的背書(shū)，把所有籌碼都全盤(pán)托出。但其實(shí)推賣(mài)點(diǎn)也是需要有策略性的：先判斷消費(fèi)者的需求，沒(méi)有需求先創(chuàng)造需求。線(xiàn)下的銷(xiāo)售，因?yàn)槭敲鎸?duì)面的銷(xiāo)售，所以每一個(gè)產(chǎn)品屬性和每一個(gè)優(yōu)點(diǎn)益處，都會(huì)變成對(duì)消費(fèi)者的試探，然后從消費(fèi)者的反饋再進(jìn)行下一步促成交的話(huà)術(shù)。

2.傳統(tǒng)電商產(chǎn)品FAB案例討論
對(duì)于電商而言，電商的詳情頁(yè)往往是產(chǎn)品給到消費(fèi)者的第一印象，好的電商詳情頁(yè)也可以提高30%以上的轉(zhuǎn)化率。

比如說(shuō)我前面說(shuō)到的童裝品牌幼嵐，他們的電商詳情頁(yè)就非常的棒，可以借鑒。而且這個(gè)品牌的FABET運(yùn)用得也非常好。因此買(mǎi)過(guò)的消費(fèi)者從質(zhì)檢和用料這兩個(gè)方面就非常認(rèn)可這個(gè)品牌。

在此我給大家一個(gè)電商詳情頁(yè)的模板：

亮點(diǎn)綜述包括：
（1）大標(biāo)題；
（2）4個(gè)亮點(diǎn)；
（3）一句話(huà)描述暢銷(xiāo)。
大標(biāo)題用來(lái)標(biāo)明自己的行業(yè)地位，這可從三個(gè)方面著手：知名的大客戶(hù)，參加過(guò)知名的大型活動(dòng)，歷史悠久等等。4個(gè)亮點(diǎn)，就是把產(chǎn)品中顧客最關(guān)心的4點(diǎn)列出來(lái)，吸引顧客往下閱讀。而就幼嵐而言，買(mǎi)童裝的都是爸爸媽媽?zhuān)敲次覀兘o孩子買(mǎi)衣服的時(shí)候考慮的第一層首先就是什么樣的面料。

這是幼嵐的一個(gè)產(chǎn)品詳情頁(yè)，非常簡(jiǎn)單地突出了家長(zhǎng)對(duì)于面料關(guān)注的問(wèn)題。很多淘寶的詳情頁(yè)，很啰嗦地寫(xiě)了一堆，但我們要知道，現(xiàn)代人對(duì)大段的文字，是習(xí)慣性屏蔽的。因此文案太長(zhǎng)但沒(méi)有重點(diǎn)是無(wú)效的。

在幼嵐的產(chǎn)品詳情里，首先說(shuō)明了他們的面料不是純棉的，是一種新型的面料。因此接下去的詳情頁(yè)里就在介紹這種新型的面料。

這里用了和棉的對(duì)比，因?yàn)榇蟛糠值募议L(zhǎng)會(huì)覺(jué)得純棉的產(chǎn)品是最好的，不是純棉就不好。但是新型的纖維可以做到吸濕透氣，皮膚表面干爽，減少感冒概率，這里的描述是屬于B的體現(xiàn)。我們?cè)倏匆幌聢D片有氣體，這是不是一種視覺(jué)上的E？不管是不是真的，你好像看到了空氣一樣。

接下去的兩點(diǎn)就是家長(zhǎng)們最關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題了。首先是產(chǎn)品是不是耐用？洗后會(huì)怎么樣？對(duì)于這樣的問(wèn)題，官方給出了25次的測(cè)試后的纖維效果對(duì)比圖片，直觀解惑。然后是塵螨問(wèn)題，這也是家長(zhǎng)比較在意的事情。

可見(jiàn)，在幼嵐詳情頁(yè)中根據(jù)每一個(gè)點(diǎn)給出的簡(jiǎn)單幾句話(huà)，其實(shí)都是根據(jù)FABET模式，提取關(guān)鍵的價(jià)值點(diǎn)進(jìn)行組合的體現(xiàn)。比如下圖就是權(quán)威認(rèn)證的E：

在淘寶，很多品牌是沒(méi)有質(zhì)檢報(bào)告這一個(gè)環(huán)節(jié)的。但在線(xiàn)下時(shí)，所有的品類(lèi)都必須有質(zhì)檢報(bào)告，童裝尤為重要。在質(zhì)檢時(shí)，童裝的比成人裝更嚴(yán)格。而在線(xiàn)上比較寬松的環(huán)境下，他們也很認(rèn)真地做了這件事情，這就直接抓到了消費(fèi)者的心里。

這張就非常的直觀，三個(gè)點(diǎn)，關(guān)注得非常到位。后面就是常規(guī)的顏色尺碼介紹。

再看另外一個(gè)款式， 基本上邏輯是相同的。

如果要選顧客的證言，就選比較中肯的評(píng)價(jià)，一味只說(shuō)好，看著也很假。所以這是線(xiàn)上的模板框架。


3.直播電商產(chǎn)品FAB案例討論
雖然直播賣(mài)貨很火，但現(xiàn)在直播電商也遇到很多問(wèn)題。前段時(shí)間老羅的直播間就出現(xiàn)了一次假羊毛衫的事件。除了真假難辨，雖然服裝類(lèi)的直播一般主播都會(huì)上身試穿，作為消費(fèi)者，也難免會(huì)擔(dān)心自己和主播的體型差異，還有就是色差，面料的問(wèn)題。

在老羅的事件中，據(jù)說(shuō)是供應(yīng)商造假，我們之前品牌天貓店也遇到過(guò)類(lèi)似的情況。作為平臺(tái)方，如果只負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，就一定要看產(chǎn)品的質(zhì)檢報(bào)告。即便如此，質(zhì)檢報(bào)告也會(huì)有很多不完善的地方，一般品牌可能只是去檢測(cè)面料成分，色牢度，其他多余的事項(xiàng)或者是不合格的事項(xiàng)不進(jìn)行檢測(cè)的事情也很常見(jiàn)。為了規(guī)避這種風(fēng)險(xiǎn)，平臺(tái)方應(yīng)該要有這方面的流程，合同里面也必須包含這部分的內(nèi)容。


有經(jīng)驗(yàn)的人可以去判斷，比如之前我們的招商要引進(jìn)一個(gè)品牌，拿了幾款T恤來(lái)。我摸了一下肯定不是100%單一成分的面料，但是水洗標(biāo)是100%的棉。我當(dāng)時(shí)的做法是和供應(yīng)商提出，如果是100%的棉給我質(zhì)檢報(bào)告，如果不是100%的棉，請(qǐng)換水洗標(biāo)才能進(jìn)，因?yàn)楦鶕?jù)我的經(jīng)驗(yàn)判斷，這種面料肯定有至少5%的氨綸。平臺(tái)公司的買(mǎi)手，就是要有這根“筋”，在選品的時(shí)候要特別注意全羊絨、全羊毛、全棉之類(lèi)的面料。

我們?cè)诖酥徽劮b類(lèi)的直播電商，直播服裝的三大重點(diǎn)呈現(xiàn)方式：

（1）肯定是要試穿，整套的銷(xiāo)售。

我看了很多場(chǎng)直播，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是主播只會(huì)那么幾個(gè)介紹產(chǎn)品的方式，“顯白，顯瘦，面料軟，廓形好”，長(zhǎng)期下來(lái)就沒(méi)意思了。直播電商更考驗(yàn)一個(gè)主播對(duì)于產(chǎn)品的了解和自我消化了。上身的話(huà)，就是看效果，看尺碼，看搭配?？葱Ч?，給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)能夠想象自己穿上以后什么樣的場(chǎng)景。在這個(gè)時(shí)候的話(huà)術(shù)就是在描述穿著時(shí)候的場(chǎng)景，也就是得到了什么。

看尺碼，比較直觀選用幾種不同體重的模特，會(huì)讓人產(chǎn)生好感。這其中的底層邏輯是一樣的，只是在不同的渠道用不同的方式和方法呈現(xiàn)出來(lái)?？创钆涞脑?huà)，就是為了做連帶而設(shè)定的。

（2）賣(mài)點(diǎn)提煉，專(zhuān)業(yè)的講解，也是從色性質(zhì)這幾個(gè)維度來(lái)講。

（3）趣味實(shí)驗(yàn)，強(qiáng)化信任。因?yàn)槭侵辈ィ趺醋C明我的產(chǎn)品是全棉的，可以用火燒。通過(guò)實(shí)驗(yàn)讓觀眾直觀感受到產(chǎn)品優(yōu)劣的差異，帶來(lái)強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊，以打消觀眾對(duì)產(chǎn)品的疑慮，同時(shí)又輕松有趣，更能引發(fā)觀眾的好奇心，留住觀眾。

雖然直播電商和傳統(tǒng)電商屬于兩個(gè)渠道，但還是歸屬于電商，就都會(huì)有售后承諾的這一條。只是一個(gè)是在詳情頁(yè)里，一個(gè)是在直播間用嘴說(shuō)出來(lái)，但其內(nèi)在的邏輯框架是應(yīng)當(dāng)被我們?nèi)跁?huì)貫通的。


莊主總結(jié)

一、產(chǎn)品介紹中你不知道的“麻煩”
大部分的公司會(huì)讓設(shè)計(jì)師來(lái)寫(xiě)這份產(chǎn)品介紹，但對(duì)于終端銷(xiāo)售而言并不實(shí)用。要在銷(xiāo)售端進(jìn)行有效的產(chǎn)品介紹，就要打破“知識(shí)詛咒”。

二、FAB法則，爆款文案的結(jié)構(gòu)與方法
FABE模式在增加了消費(fèi)者的體驗(yàn)感后，變成了FABET，手掌銷(xiāo)售法。FABET分別是features（特征）、advantages（優(yōu)點(diǎn)）、benefits（好處）、evidence（證據(jù)）、taste（體驗(yàn)）。

三、新零售渠道下產(chǎn)品介紹的不同需求

1.線(xiàn)下渠道產(chǎn)品FAB案例討論
服裝介紹的傻瓜式公式：因?yàn)榇丝钍遣捎茫▽傩蕴匦裕?，它可以（作用功效），能夠讓您（益處）。而E和F 是在促進(jìn)成交的過(guò)程中，進(jìn)行的促成交的話(huà)術(shù)。獲得感、信任狀、顧客證言、贈(zèng)品、售后承諾，就是我們FABET的模塊組合。

2.直播電商產(chǎn)品FAB案例討論
（1）直播電商的三大呈現(xiàn)方式和銷(xiāo)售技巧
試穿，看效果，看尺碼，看搭配。賣(mài)點(diǎn)提煉依然是FABET的模塊組。
（2）強(qiáng)化信任授權(quán)書(shū)：實(shí)驗(yàn)、對(duì)比。
（3）寫(xiě)出爆款服裝銷(xiāo)售文案，首先就是要想清楚你的消費(fèi)者是誰(shuí)，呈現(xiàn)的方法是什么，然后靈活運(yùn)用FABET模塊進(jìn)行有效的組合，一切都是從消費(fèi)者的角度來(lái)思考問(wèn)題。作為消費(fèi)者，我到底需要的是什么。而買(mǎi)手，在這個(gè)環(huán)節(jié)中，起到非常重要的承上啟下的作用。營(yíng)銷(xiāo)就是打破知識(shí)詛咒。


文字整理: 張懷楷
審核 : Cherika Chen
版式設(shè)計(jì)：Alex Li

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