投資人劉力豪2015年來在廣東惠州陸續(xù)打造了7家酒店,經(jīng)過七年“折騰”,他目前投資的酒店,其中三家不到三年就收回了成本。

2022年春天,創(chuàng)新品牌薈語團隊找到了劉力豪,在與品牌深入溝通后,他發(fā)現(xiàn)自己生活理念與薈語崇尚的“幸福秘境”概念十分吻合,加上他在深圳也剛尋覓到一處地理位置優(yōu)越的物業(yè),于是做了“第一個吃螃蟹的投資人”,加盟了薈語品牌。

2022年12月15日,作為薈語首店以“向自然 薈幸福”為主題的開業(yè)典禮在年末如期揭幕,正式對外開放營業(yè)。開業(yè)僅1周后,12月24日OCC高達(dá)98%,過夜ADR達(dá)536.5元。

劉力豪表示,薈語首店在酒店行業(yè)即將迎來復(fù)蘇之際開業(yè),未來可期。

項目名稱|薈語酒店(深圳福田會展中心店)

投資人|劉力豪

項目背景

一、 投資人背景

在從事酒店投資前,劉力豪一直在設(shè)備行業(yè)負(fù)責(zé)銷售工作。

因為工作性質(zhì)的關(guān)系,時常出差在外的劉力豪對于酒店接觸較多。

2015年前后,大批精品酒店、主題酒店在國內(nèi)崛起,客房數(shù)量也在不斷增加,劉力豪敏銳地觀察到了酒店行業(yè)的巨大潛力:酒店是旅游業(yè)的基礎(chǔ)板塊,是關(guān)乎國民衣食住行的行業(yè)。畢竟無論人身在何處,總要有一個棲息之地,而酒店正是這樣的存在。

在經(jīng)過深思熟慮后,劉力豪毅然轉(zhuǎn)入酒店行業(yè),開始在廣東惠州投資酒店。

在惠州陸續(xù)投資了7家酒店后,他認(rèn)為惠州目前酒店的連鎖化水平較高,數(shù)量多,合適的物業(yè)比較難找,于是他把目光轉(zhuǎn)向了深圳,希望能夠邁向更優(yōu)質(zhì)的市場和平臺。

一開始,劉力豪在被稱為“中國第一區(qū)”的深圳南山區(qū)尋覓物業(yè)項目,但始終沒有合適的物業(yè)。最后,功夫不負(fù)有心人,他在福田區(qū)最繁華的CBD商圈,尋覓到了一處“滿分”物業(yè)。

雖然很多人當(dāng)時更看好南山區(qū)未來發(fā)展,認(rèn)為福田這種老城區(qū)物業(yè)成本高,但他覺得老城區(qū)老酒店的裝修、運營都跟不上客人的需求,肯定會被淘汰,所以仍然有一些發(fā)展空間,有好位置是可以投資的。

二、項目位置

物業(yè)位于深圳市福田區(qū)的成熟商圈兼商務(wù)中心內(nèi),距離深圳地鐵3號線、7號線換乘站石廈地鐵站直距僅200米。以物業(yè)為圓心,周邊2公里內(nèi),有數(shù)家大型購物中心,不乏人流量。

物業(yè)所在的區(qū)域,既有商務(wù)人群、又有休閑人群,與未來劉力豪想要打造的中高端酒店的目標(biāo)客群非常匹配。

薈語酒店(深圳福田會展中心店)

三、選擇品牌的過程
作為一個成熟的區(qū)域,物業(yè)周邊不乏各色酒店,競爭不可謂不激烈。因此,只有加盟差異化的、新穎的酒店產(chǎn)品,才能在周邊一眾酒店中脫穎而出。

在拿下了這個“滿分”物業(yè)后,不少品牌都紛至沓來,想要與劉力豪合作。

2022年初,錦江酒店(中國區(qū))旗下創(chuàng)新品牌薈語團隊找到了劉力豪。他發(fā)現(xiàn),薈語品牌強調(diào)的“幸福秘境”概念與自己一貫以來崇尚的生活方式非常契合,加上有對團隊的信任加持,在與薈語團隊溝通僅三次后,雙方就一拍即合,達(dá)成了合作。

“薈語”是錦江酒店(中國區(qū))推出的新品牌,對標(biāo)亞朵、桔子水晶,是中高端自然幸福系酒店品牌。在設(shè)計上,薈語酒店應(yīng)用自然元素劃分生活場景,將自然和人結(jié)合在一起,追求讓客人在入住過程中減輕出行在外舟車勞頓的焦慮、壓力,回歸到情緒比較平和的狀態(tài)。

薈語酒店(深圳福田會展中心店)大堂

選擇品牌的原因:
值得一提的是,劉力豪的薈語酒店(深圳福田會展中心店),也是全國第一家薈語旗艦店。

敢于做第一個“吃螃蟹”的投資人,劉力豪表示原因如下:

1、品牌定位客群與周邊市場相吻合

薈語對于消費者客群的分析,與他本身對物業(yè)周邊調(diào)研市場的分析較為匹配,契合度高。

薈語是符合項目所在商圈的運營需求的,既不是純商務(wù)酒店,也不像一些小眾產(chǎn)品,薈語這個產(chǎn)品覆蓋的受眾年齡層更廣;

2、信任品牌方對酒店的經(jīng)營理念與運營風(fēng)格

此前,劉力豪已經(jīng)加盟過兩家錦江酒店(中國區(qū))旗下的酒店,比較信任他們的經(jīng)營理念和運營風(fēng)格——會站在加盟商的立場上為其利益考慮,集團利益和加盟商利益相對兼顧得更平衡,這點作為投資人更容易接受。

3、品牌方位于深圳,支持更及時到位

薈語團隊位于深圳,與門店所處一地,品牌在設(shè)計支持、儲備管控和客戶資源等各方面的支持會及時到位。

薈語酒店(深圳福田會展中心店)餐廳

項目數(shù)據(jù)

項目名稱

薈語酒店(深圳福田會展中心店)

開業(yè)時間

2022年12月15日

物業(yè)面積

10800㎡

房間數(shù)量

156間

施工周期

7個月

投資成本

2246萬元

單房投資額

14.4w/間

預(yù)測回報周期

2.6-3.3年

單房運營成本

140-150元(不含租金成本)

ADR(日平均房價)

550元

OCC(入住率)

95%

數(shù)據(jù)來源于投資人

一、籌建期:支持力度大、重細(xì)節(jié)、專業(yè)性強

2022年4月,項目正式簽約;5月,酒店開工改造。物業(yè)面積10800㎡,共設(shè)計了156間客房,單房面積可觀。

項目總投資額為3000萬,實際的工程造價用了2246萬。因物業(yè)老舊,在做評估后,原酒店的結(jié)構(gòu)和外墻都進行了拆除,拆除后,把外墻全部換成了大面積的玻璃幕墻,這方面的費用花費近500萬,因此,剔除掉玻璃幕墻和電梯改造的費用,單房造價為14.4萬。

在投資酒店之前,劉力豪已籌建過數(shù)家酒店,在工程方面有自己的人脈、朋友,對于籌建細(xì)節(jié)也十分熟稔。

薈語酒店的合作方,也正是看中了這家門店是薈語品牌的首家旗艦店,并期待未來第二家、第三家的深度合作,因此在供應(yīng)鏈價格方面給予了門店不小的支持,在一定程度上控制了造價。

經(jīng)過緊鑼密鼓的施工,2022年12月15日,酒店順利開業(yè)。

在深圳福田最繁華的CBD商圈,一家倡導(dǎo)慢生活的酒店應(yīng)運而生。

薈語的獨特之處,從設(shè)計上便可見端倪:酒店大堂像是都市中心的綠色庭院,自然隨性;餐廳把土壤、水源、陽光、原木、花卉等原生的環(huán)保元素融入其中;客房的淡雅色調(diào)、原木家具,也為客人帶去了一份回歸自然的愜意和放松。

薈語酒店(深圳福田會展中心店)悅漾茶室

二、經(jīng)營期:溢價高、入住率佳、客評優(yōu)

酒店開業(yè)大半個月以來,仍然逆勢啟航,平均OCC超過80%,可圈可點。

值得一提的是,12月24日平安夜,酒店OCC高達(dá)98%,過夜ADR536.5元,遠(yuǎn)超福田區(qū)CBD商圈同檔次酒店。

從消費人群來看:酒店客源層次豐富,商務(wù)、休閑旅游客戶均有;從年齡層次上來看,下至20歲的年輕人,上至50、60歲的中老年人,都對這家都市中心如“幸福秘境”般的酒店產(chǎn)生了向往。

從酒店評分來看:目前這家門店在OTA平臺上的評分為美團4.9、攜程4.8、飛豬5.0。大部分客人點評表示房間溫馨、裝修風(fēng)格新穎舒適、交通便利、服務(wù)貼心,是“值得推薦”的。

錦江酒店(中國區(qū))執(zhí)行副總裁、深圳一部總裁李亞林先生在薈語門店的開業(yè)盛典中也指出,薈語首店占據(jù)了三個要素條件:天時-隨著出行政策日益寬松化,薈語首店趕上了旅游產(chǎn)業(yè)的回暖復(fù)蘇期;地利-酒店位于福田中心區(qū),與深圳市民中心隔路相望,地理位置得天獨厚;人和-從總部到區(qū)域為薈語全球首店開業(yè)全力以赴。

基于錦江全球采購平臺GPP的強大平臺支持,薈語酒店在品牌標(biāo)準(zhǔn)運營物資的采購成本有效可控,通過使用高新技術(shù),比如自助入住機、智能機器人等智能化設(shè)備,降低了人員成本,將人房比控制在0.3左右。

綜合計算,在不考慮租金的情況下,酒店的單房運營成本約為140-150元。

按目前的業(yè)績預(yù)算,門店的投資回報預(yù)期在2.6-3.3年之間。

薈語酒店(深圳福田會展中心店)客房

項目滿意點

一、集團、品牌相關(guān)人員對項目關(guān)注度高

作為薈語品牌的首家旗艦店,在籌建期間,康鉑-薈語品牌BU總裁李煒對門店的裝修十分重視,常駐門店,細(xì)化到每一個環(huán)節(jié),他都親力親為,嚴(yán)格按照品牌的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行和落地。

另外,薈語品牌的中高級領(lǐng)導(dǎo),也時常巡店,進行督導(dǎo)與支持,在籌備之后、開業(yè)之前,進行酒店運營標(biāo)準(zhǔn)的支持。

門店開業(yè)以后,城區(qū)總也時常到店視察,品牌的其他中高級領(lǐng)導(dǎo)也多次來到門店進行現(xiàn)場檢查、開會,賦能門店進行標(biāo)準(zhǔn)化管理運營。

二、設(shè)計風(fēng)格獨特,品牌理念深受認(rèn)可

空間設(shè)計方面,摒棄了傳統(tǒng)思路,通過自然美學(xué)和新設(shè)計思維塑造整體空間。

一步一景,一樓大堂是燦爛似錦的花卉展廳,充滿自然靈動氣韻;餐廳和悅漾茶室,均為綠植裝點,采光通透,室內(nèi)室外都猶如林中秘境。

薈語酒店(深圳福田會展中心店)餐廳

而在客房空間中,運用三段式的自然淡雅設(shè)計,通過家居陳列分出臥室區(qū)、客廳區(qū)和洗浴區(qū),實用性強。

薈語酒店(深圳福田會展中心店)客房

在服務(wù)及配套方面,薈語提供讓人更為放松的冥想音樂、冥想頌缽、香薰助眠眼罩、新派茶飲及瑜伽輕運動等,在傳遞幸福的同時,多維度助力客人放松生活。

薈語酒店(深圳福田會展中心店)健身房

薈語酒店(深圳福田會展中心店)總經(jīng)理劉波稱,在與客人交流的過程中,發(fā)現(xiàn)薈語的品牌理念得到了多數(shù)客人認(rèn)可。有客人表示:走進酒店大堂,工作、生活帶來的繁雜壓力瞬間就消失了,渾身只覺輕松自在。

雖然開業(yè)不久,但顧客對于薈語品牌的忠誠度已逐步建立,住過一次店的客戶,紛紛表示愿意來第二次、第三次,也樂意分享酒店給自己的親戚朋友。

三、多元業(yè)態(tài)搭配,增加非房收入

薈語酒店打造以中高端酒店為載體的自然幸福系“社區(qū)商業(yè)”,深度鏈接消費者的同時也能為酒店帶來多元收入,有效提升品牌整體溢價能力。

具體而言,門店通過與鮮花零售、新派茶飲、求婚策劃、活動定制等行業(yè)頭部品牌聯(lián)手合作,構(gòu)建了“生活方式酒店+社區(qū)空間”的多元可持續(xù)盈利模式,在為住客及社區(qū)客群營造了極具吸引力的自然幸福系消費空間的同時,提升了酒店的非房收入。

薈語酒店(深圳福田會展中心店)悅漾茶室

在酒店,旅居人士以及周邊社區(qū)居民可以進行插花、繪畫體驗、劇本殺、高顏值的下午茶等活動,在大堂零售空間可以購買酒店的生活方式周邊,例如酒店特色產(chǎn)品、出行剛需、文藝書籍等商品,此外酒店還提供“快閃求婚”、“紀(jì)念主題房”、“幸福禮盒”、“盈活動”、“馨零售”、“會員禮包”、“幸福訂制”、“會議室”等各類服務(wù)。

四、銷售人員談判能力強

劉力豪表示,薈語門店的銷售團隊,談判能力和洽談生意的能力比較靈活。

在開業(yè)前期,錦江酒店(中國區(qū))的工作人員與門店的銷售團隊聯(lián)合作戰(zhàn),門店在開業(yè)前就已經(jīng)簽下了三千多份銷售協(xié)議,給門店后期運營鋪墊了非常好的基礎(chǔ)。

酒旅市場在2023年逐漸復(fù)蘇,薈語門店也開始針對私域流量、社群營銷、非房板塊的推廣方面做大量的工作。元旦后,非房收入也日趨往好的方向在發(fā)展。

薈語酒店(深圳福田會展中心店)會議室

關(guān)于未來

一、在非房收入板塊重點發(fā)力

接下來,這家薈語酒店會重點發(fā)力非房收入板塊,包括:鮮花售賣、悅漾茶室、社區(qū)活動、幸福定制等等。

畢竟薈語酒店的舒適空間、幸福理念的營造是優(yōu)勢。通過調(diào)研周邊消費群體的訴求,發(fā)現(xiàn)他們對于薈語這種以創(chuàng)新“生活方式+社區(qū)空間”概念還是十分認(rèn)可的。

二、提升酒店溢價能力

薈語酒店是一個嶄新的品牌,未來如何憑借差異化品牌理念,獨特自然美學(xué)設(shè)計,在中高端市場上占據(jù)一席之地在這個階段顯得尤為重要。

目前而言,對門店做精細(xì)化的管理,依靠整體業(yè)績的提升,來支撐客人乃至整個行業(yè)對薈語的認(rèn)知度是關(guān)鍵。

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