近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平提升和民眾收入增加，消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)提質(zhì)擴(kuò)容，消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，以喜茶、茶顏悅色、蜜雪冰城、奈雪的茶等新茶飲異軍突起，得到年輕一代的認(rèn)可和追捧。

市場(chǎng)規(guī)模大、消費(fèi)人群廣、購(gòu)買頻次高、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)強(qiáng)、自我造血能力強(qiáng)，在種種有利因素的交織下，網(wǎng)紅奶茶品牌成為資本市場(chǎng)青睞的對(duì)象。如今，這場(chǎng)角逐“新茶飲第一股”桂冠，借助影響力做大做強(qiáng)的資本戰(zhàn)，有了新進(jìn)展。

2月11日，即農(nóng)歷大年三十，港交所文件顯示，奈雪的茶遞交招股書，摩根大通、招銀國(guó)際、華泰國(guó)際為保薦人。這也意味著，如果奈雪的茶成功上市，將先于喜茶成為“資本市場(chǎng)上的第一杯奶茶”。

成功上市并不意味著萬(wàn)事大吉。經(jīng)營(yíng)門店數(shù)量低于對(duì)手，經(jīng)營(yíng)成本居高不下，單店利潤(rùn)率同比腰斬，連續(xù)三年虧損共計(jì)1億余元，新生品牌虎視眈眈，都讓奈雪的茶頭頂上的光環(huán)更加黯然失色。

產(chǎn)品同質(zhì)化問題待解，網(wǎng)紅營(yíng)銷打法失效

新式茶飲所處的市場(chǎng)，早已是一片紅海。艾媒咨詢?cè)凇?020年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題與趨勢(shì)全剖析》（下稱報(bào)告）中認(rèn)為，中國(guó)茶飲行業(yè)的發(fā)展總共經(jīng)歷了三個(gè)階段，粉末時(shí)代、街頭時(shí)代與如今的新式茶飲時(shí)代。

隨著喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)、coco、蜜雪冰城等入局者越來(lái)越多，對(duì)于市場(chǎng)蛋糕的爭(zhēng)奪也日趨激烈。其中，奈雪的茶選擇在核心商圈開設(shè)200坪以上大店，面向年輕女性白領(lǐng)，提供鮮果茶等低卡低熱量的健康飲品。

其在招股書中表示，相信奈雪的茶已成為中國(guó)年輕的茶飲人群中的潮流標(biāo)志，他們將奈雪的茶視為好喝、有趣的優(yōu)質(zhì)現(xiàn)制茶飲的代表。而產(chǎn)品研發(fā)壁壘低、相似度高，不同品牌之間抄襲、互撕，用戶重疊度高、流動(dòng)性大等問題，都是奈雪的茶當(dāng)下面臨的困局。

在早期，喜茶和奈雪的茶分別主打芝士茶和水果茶，產(chǎn)品差異化明顯。在逐漸發(fā)展中，雙方的界限逐漸模糊化，均集中于水果茶品類，保持每月上新一次的節(jié)奏。最終，因產(chǎn)品同質(zhì)化問題，雙方在2018年展開唇槍舌戰(zhàn)，互相指責(zé)對(duì)方“抄襲”。

同質(zhì)化現(xiàn)象，來(lái)源于一家品牌推出新款產(chǎn)品贏得消費(fèi)者青睞后，其他品牌會(huì)迅速跟進(jìn)，推出類似產(chǎn)品。

而產(chǎn)品品類上的不斷推陳出新，讓本就沒有真正占領(lǐng)用戶心智的新式茶飲品牌，面臨用戶忠誠(chéng)度低、流動(dòng)性大的問題。特別是喜茶和奈雪的茶定價(jià)集中于30元左右，在2020年上半年還出現(xiàn)漲價(jià)現(xiàn)象，動(dòng)搖著消費(fèi)者再次購(gòu)買的意愿。

有消費(fèi)者指出，“他們有漲價(jià)的權(quán)利，而我們有不喝的選擇”，“像喜茶，奈雪這種頭部奶茶主要靠的是營(yíng)銷手段和策略才定位價(jià)格這么高。本來(lái)價(jià)格就不合理，現(xiàn)在只能說(shuō)是更不合理”。

此前，喜茶、奈雪都曾出現(xiàn)過排隊(duì)長(zhǎng)情況，消費(fèi)者買奶茶要一兩個(gè)小時(shí)。但排隊(duì)的人群，一方面是在追逐新鮮感，而不是“非他不可”的品牌忠誠(chéng)，另一方面則是受益于網(wǎng)紅營(yíng)銷的吸引，變相提升了品牌的知名度。但企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，做好成本控制，提升經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。

“大店模式”經(jīng)營(yíng)成本高，盈利“遙遙無(wú)期”

從奈雪的茶招股書來(lái)看，其各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)成本居高不下，連續(xù)三年虧損超1億元，整體凈利潤(rùn)率僅為0.2%。

招股書顯示，奈雪的茶2018年、2019年、2020年前三季度收入為10.87億元、25.02億元、21.15億元，凈虧損0.70億元、0.40億元、0.28億元，合計(jì)虧損1.38億元。

2020年前三季度的虧損，與疫情初期部分門店關(guān)閉有關(guān)。根據(jù)招股書，2020年2月，奈雪的茶在中國(guó)有61%的店面暫時(shí)關(guān)閉7天以上。位于武漢的19家店在2020年1月底至2020年4月初暫停營(yíng)業(yè)。在一段時(shí)間內(nèi)，其他地區(qū)的店面也臨時(shí)提供外賣或自提服務(wù)。

更重要的是，奈雪的茶成本支出居高不下。招股書顯示，2018年、2019年、2020年前三季度，其材料成本占比分別為35.3%、36.6%、38.4%，員工成本占比為31.3%、30.0%、28.6%。

除各項(xiàng)成本高企外，奈雪的茶門店增速、單店日均銷售額、門店利潤(rùn)率等都出現(xiàn)不同程度下降。2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶門店數(shù)量為155家、327家和422家（2019年新增172家，2020年前三季度新增95家），單店日均銷售額為3.07萬(wàn)元、2.77萬(wàn)元、2.01萬(wàn)元，客戶訂單量為2120萬(wàn)、5320萬(wàn)、4590萬(wàn)，門店利潤(rùn)率為24.9%、25.3%、12.6%。

奈雪的茶門店利潤(rùn)率下降，與其在核心商圈200平大店模式密切相關(guān)。奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾表示，“我們的店均還是將近200平，依然提供人工點(diǎn)單，甚至我們Pro店服務(wù)這一塊是更重的?！闭泄蓵@示，奈雪的茶將于2021年到2022年在一線、新一線城市開設(shè)300間、350間門店，70%規(guī)劃為Pro店型。

大店模式，意味著更多的租金壓力，讓奈雪的茶在負(fù)債方面有增無(wú)減，有必要通過上市獲得更多的現(xiàn)金儲(chǔ)備。

招股書顯示，截至2018年、2019年、2020年前三季度，奈雪的茶流動(dòng)負(fù)債凈額分別為5.65億元、9.31億元、10.86億元，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所得現(xiàn)金凈額為2.01億元、4.16億元、3.99億元，融資所得現(xiàn)金凈額為1.81億元、2.29億元、0.80億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為1.86億元、0.81億元、3.77億元。

奈雪的茶在招股書中表示，董事認(rèn)為，其將有足夠的營(yíng)運(yùn)資金來(lái)滿足目前需求和自本文件日期起未來(lái)至少12個(gè)月的需求。奈雪的茶同時(shí)承認(rèn)，其營(yíng)運(yùn)資金需求巨大，過去曾面臨營(yíng)運(yùn)資金赤字。倘將來(lái)繼續(xù)面臨營(yíng)運(yùn)資金赤字，其業(yè)務(wù)、流動(dòng)性、財(cái)務(wù)狀況及經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)可能會(huì)受到重大不利影響。

而奈雪的茶上市募集資金的去向之一，便是在未來(lái)三年用于擴(kuò)張公司的茶飲店網(wǎng)絡(luò)并提高市場(chǎng)滲透率。去年如期完成200家開店目標(biāo)的奈雪的茶，正在擴(kuò)張道路上狂奔，也暴露出更多在管理、安全上的問題。

食品安全問題曝光，商標(biāo)申請(qǐng)“有點(diǎn)難”

作為一家創(chuàng)立于2015年的新式茶飲品牌，奈雪的茶在資本加持下大規(guī)模開店，目前門店數(shù)量已有500余家。

根據(jù)招股書，奈雪的茶2017年1月獲得來(lái)自天圖投資的7000萬(wàn)元A輪投資。當(dāng)年8月，獲得天圖投資與曹明慧的2200萬(wàn)元A+輪融資。2018年11月獲得天圖投資的3億元B1輪融資。2020年4月，與SCGC投資者簽訂2億元的B2輪融資。當(dāng)年6月，與HLC簽訂500萬(wàn)美元的B2輪融資。當(dāng)年12月，獲得PAGACNebula（太盟投資集團(tuán)）的1億美元C輪融資。

在多輪資本注入后，奈雪的茶擴(kuò)張速度明顯加快。奈雪的茶曾表示，截至2020年12月初，其已完成年初定下的開店200家計(jì)劃，所有門店都是直營(yíng)店，不接受加盟。但擴(kuò)張過快、用力過猛，也容易出現(xiàn)管理、安全問題被曝光的情況。

2019年10月，深圳市光明區(qū)消費(fèi)者委員會(huì)、深圳市食品藥品安全志愿服務(wù)總隊(duì)，開展珍珠奶茶比較試驗(yàn)。奈雪的茶被檢出含有咖啡因，平均含量為258mg/kg。

2020年5月，奈雪的茶被曝出“網(wǎng)紅草莓歐包一下午就‘長(zhǎng)毛’”事件。事件緣起消費(fèi)者在奈雪的茶門店購(gòu)買當(dāng)天新鮮出爐的歐式面包，數(shù)小時(shí)后發(fā)現(xiàn)該面包“長(zhǎng)滿白毛”且“發(fā)霉變質(zhì)”。在與官方溝通中，由賠償1張優(yōu)惠券到5張優(yōu)惠券、10張優(yōu)惠券，再到200塊錢的討價(jià)還價(jià)的處理方式，讓消費(fèi)者表示“非常失望”。

鐳射財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，奈雪的茶售賣的歐包變質(zhì)并非個(gè)例。此前也有消費(fèi)者在微博上表示，“周六晚買的奈雪的茶的歐包今天（周日）就長(zhǎng)毛了，變質(zhì)的太快了”。

食品安全上的管理能力，考驗(yàn)著企業(yè)內(nèi)部的品控標(biāo)準(zhǔn)和道德責(zé)任。而商標(biāo)申請(qǐng)上的不確定性，則讓奈雪的茶在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上面臨軟肋。

企查查顯示，奈雪的茶去年與多家公司產(chǎn)生侵害商標(biāo)權(quán)糾紛案件。這或許關(guān)系到奈雪的茶在商標(biāo)申請(qǐng)上的遺留問題。

根據(jù)中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)，奈雪的茶2019年4月12日提交注冊(cè)第37478745號(hào)30類商標(biāo)指定使用在咖啡、茶、茶飲料，蜂蜜等方面，還沒能注冊(cè)成功，處于駁回復(fù)審階段。

同為新式茶飲競(jìng)爭(zhēng)者的喜茶，也曾遇到過商標(biāo)之爭(zhēng)。早期以“皇茶”為名打出品牌影響力，但受限于“皇茶”商標(biāo)申請(qǐng)難，引來(lái)眾多山寨店模仿，最終喜茶創(chuàng)始人聶云宸2015年以70萬(wàn)購(gòu)得“喜茶”商標(biāo)，正式更名為“HEYTEA喜茶。

在資本助力下，奈雪的茶得以一路狂奔，向著“新式茶飲第一股”的寶座沖刺。光鮮背后，大店模式盈利遙遙無(wú)期、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)有增無(wú)減、新生對(duì)手爭(zhēng)奇斗艷、食品安全問題屢禁不止，都讓奈雪的茶在資本市場(chǎng)的前景面臨巨大的不確定性。