作者：邱安琪、周漢章
出品：BBI&雷報

2月22日晚，由中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所（Business Brand Institute，下文統(tǒng)一簡稱BBI）與雷報牽頭，聯(lián)合OneSight一網(wǎng)互通和廣大大SocialPeta，共同發(fā)布《2023中國動漫出海前瞻報告》。

報告從出海背景、行業(yè)現(xiàn)狀、典型案例、策略總結(jié)四個維度對中國動漫的出海發(fā)展歷程進(jìn)行了梳理，對中國動漫出?，F(xiàn)狀進(jìn)行了分析。同時，報告撰寫團(tuán)隊還對奧飛娛樂、分子互動、快看及TEAM JOY四家行業(yè)頭部公司核心人物進(jìn)行了深度采訪，并在上述基礎(chǔ)上對中國動漫的出海形勢進(jìn)行了深刻洞察和策略總結(jié)。以下為報告部分內(nèi)容節(jié)選：

多方發(fā)力，中國動漫出海爆發(fā)期或?qū)砼R

剛剛過去的2022年，是中國動畫誕生的第一百周年?；赝^去，在1956年的意大利威尼斯國際兒童電影節(jié)上，《烏鴉為什么是黑的》獲得兒童文藝影片一等獎，這是中國動畫首次在國際藝術(shù)節(jié)上獲得獎項。此后，以上海美術(shù)電影制片廠為代表的老一輩中國動畫人砥礪前行、持續(xù)創(chuàng)作，屢獲國際動畫大獎，并形成了享譽(yù)世界動畫藝術(shù)之林的 “中國動畫學(xué)派”。

市場化之后的中國動畫曾經(jīng)歷過一段時間的低谷期，但10年代以來，中國動漫制作水平穩(wěn)步提高、整體品質(zhì)不斷升級，市場規(guī)模和受眾規(guī)模也逐漸擴(kuò)大，這為中國動漫重新走向海外提供了堅實(shí)基礎(chǔ)。近幾年來，包括動畫公司、漫畫工作室、視頻平臺、漫畫平臺等越來越多的企業(yè)進(jìn)行了出海嘗試，并取得了一定的成績。在多方的共同努力下，相信中國動漫出海的爆發(fā)期指日可待。在【出海背景分析】部分，報告梳理了中國動漫走向海外的發(fā)展歷程，并從國際獎項和商業(yè)成績兩個維度，以及國際獲獎情況、中國動畫電影出海、中國動畫劇集出海、中國漫畫出海四個方面完整呈現(xiàn)出中國動漫行業(yè)的出海歷程。

中國動漫出海整體階段示意圖

中國動漫國際獲獎情況

中國動畫電影出海歷程

中國動畫劇集出海歷程

中國漫畫出海歷程

差距顯著，中國動畫海外影響力仍處較低水平

盡管中國動漫進(jìn)步顯著，但一部動畫或漫畫想要“出?！?，面臨的困難和不確定性難以估量。中國動漫在世界動漫產(chǎn)業(yè)里屬于“后來者”，起步較晚且產(chǎn)能相對不夠充足，因此在與美國、日本等動漫工業(yè)體系成熟且占據(jù)大部分市場份額的“老手”們競爭時，顯得心有余而力不足。

在撰寫本報告【國際影響透析】部分時，BBI&雷報邀請全球社交媒體數(shù)據(jù)營銷管理平臺OneSight一網(wǎng)互通為本報告獨(dú)家編制了涵蓋視頻平臺、漫畫平臺、動畫公司及動畫IP四大類的出海品牌社交媒體影響力榜單。該榜單統(tǒng)計了2022.11.01-2023.01.31期間中國該領(lǐng)域主要品牌在Facebook、Twitter、Instagram和YouTube四大海外社交媒體的公開主頁數(shù)據(jù)，使用分布取向統(tǒng)計方式，以最終得分進(jìn)行排序。根據(jù)動畫IP海外社媒影響力TOP30榜單顯示，由金科湯姆貓文化于2017年收購海外公司Outfit7后所獲的動畫IP“會說話的湯姆貓家族”以110.10評分排名第一，“伍六七”和“寶貝赳赳”分別以90.49和85.80的評分排在第二、第三。另外，奧飛娛樂、詠聲動漫、分子互動、嗶哩嗶哩及大禹網(wǎng)絡(luò)等公司均有2個或以上IP進(jìn)入TOP30榜單。不過，和國際知名IP相比，國內(nèi)動畫IP的海外影響力仍處于較低水平。榜單顯示，包括“小豬佩奇”、“海綿寶寶”、“小黃人”等多個IP的評分超過或者接近200,而中國動畫IP中僅“會說話的湯姆貓家族”這一收購自海外公司的IP評分高于100。

中國動畫IP海外社媒影響力TOP1~12

中國動畫IP海外社媒影響力TOP13~24

中國動畫IP海外社媒影響力TOP25~30

國際知名動畫IP海外社媒影響力參考海外社媒影響力榜單聚焦中國動畫品牌通過自身內(nèi)容和營銷活動所產(chǎn)生的影響力，而作為全球粉絲文化聚集地之一的TikTok上的品牌話題播放量（涵蓋品牌自身及粉絲創(chuàng)作的相關(guān)短視頻）則提供了另一個新視角。為此，本報告統(tǒng)計了TikTok上中國動畫單一話題最高播放量前50的動畫IP。數(shù)據(jù)顯示，中國動畫IP話題播放量破億的共計11個，播放量超1000萬的共計30個，其中第一名仍為“湯姆貓”，其是該榜中話題播放量唯一破10億次的中國動畫IP。相比之下，“冰雪奇緣”、“小黃人”、“小豬佩奇”等國際知名動畫IP的話題播放量均超過100億次。

中國動畫TikTok話題聲量TOP1~20

中國動畫TikTok話題聲量TOP21~50

借勢平臺，中國動漫出海的無限可能

除了上述數(shù)據(jù)外，BBI&雷報還與全球領(lǐng)先廣告營銷平臺廣大大進(jìn)行了合作，通過廣大大對覆蓋全球69個國家和地區(qū)的長期觀察，分析了2022年國內(nèi)部分視頻及漫畫平臺在全球的營銷側(cè)重、繪制了廣告投放趨勢圖，并與同領(lǐng)域的國際領(lǐng)先平臺進(jìn)行對比，側(cè)面呈現(xiàn)出國內(nèi)相關(guān)平臺方的出海決心與力度。

同時，相較于單部作品上線海外平臺單打獨(dú)斗，近幾年國內(nèi)平臺的加速出海，為中國動漫走向海外提供了一種新的可能。隨著以影視、游戲?yàn)榇淼娜A語流行文化整體海外影響力的提升和中國動漫本身品質(zhì)的升級，海外市場對優(yōu)質(zhì)“華流”作品的需求顯著增加，擁有更多優(yōu)質(zhì)動漫資源的視頻和漫畫平臺方將為中國動漫出海帶來了更多的可能性。根據(jù)報告的【平臺營銷觀察】部分，從廣告投放趨勢來看，視頻平臺方面，2022年國內(nèi)視頻平臺的海外去重素材投放量較海外平臺更高。其中，WeTV和B站的去重素材投放量達(dá)5000+，iQIYI則達(dá)到8000+，同期 YouTube和Netflix僅在1500上下。漫畫平臺方面，Bilibili Comics投放力度最大，最高投放量超過全球頭部漫畫平臺Piccoma（11K），全年去重素材投放量達(dá)到17.5K；WeComics和22年8月上線的KK Comics整體投放量則較少，分別為1900+及2400+。

爆款視頻平臺2022廣告投放趨勢

爆款漫畫平臺2022廣告投放趨勢投放地區(qū)方面，國內(nèi)平臺主投地區(qū)是東南亞市場，iQIYI、WeTV、bilibili在相關(guān)地區(qū)的總投放占比分別為58.41%、90.61%、72.64%。漫畫平臺方面，快看的KK Comics的主要投放市場為北美市場，合計占比超過9成；Bilibili Comics的投放地區(qū)更為多元，并主要以東南亞地區(qū)為主；騰訊的WeComics在早前已暫停其他地區(qū)的出海嘗試，僅面向泰國地區(qū)。

爆款視頻平臺2022廣告投放TOP地區(qū)

爆款漫畫平臺2022廣告投放TOP地區(qū)總的來看，盡管目前平臺出海尚處初期，但已經(jīng)有部分作品如《魔道祖師》《全職高手》等通過國內(nèi)平臺收獲海外市場不小的關(guān)注。未來，隨著相關(guān)平臺在海外市場的影響力的一步步提升，將會有越來越多的中國動漫走出國門，成為我國建設(shè)“文化強(qiáng)國”過程中的一大助力。

各顯神通，業(yè)內(nèi)公司出海路上的經(jīng)驗(yàn)與心得

在本報告【典型企業(yè)】案例部分，BBI&雷報采訪了奧飛娛樂快樂工作室團(tuán)隊負(fù)責(zé)人馮操、分子互動CEO徐博、快看創(chuàng)始人&CEO陳安妮及TEAM JOYCEO白金共四位行業(yè)內(nèi)的知名公司高層，他們結(jié)合各自公司出海的典型案例分享了出海路上的經(jīng)驗(yàn)心得，并同BBI&雷報深入交流了什么是好的中國故事、什么是中國動漫出海的關(guān)鍵、與日本動漫相比中國動漫的優(yōu)劣是什么等話題內(nèi)容。

全年齡向動畫公司奧飛娛樂

青少向動畫公司分子互動

國內(nèi)頭部漫畫平臺快看

在日發(fā)行公司TEAM JOY除了上述內(nèi)容外，本報告還對中國動漫出海相關(guān)概念進(jìn)行了界定，對中國動漫行業(yè)的主要數(shù)據(jù)進(jìn)行了整理，對中國動漫出海的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)以及出海策略進(jìn)行了總結(jié)。