引言：

國內(nèi)功能飲料市場(chǎng)進(jìn)入紅海期，兩“?！眻?zhí)意相爭(zhēng)，結(jié)果將是兩敗俱傷？

中泰紅牛之爭(zhēng)再現(xiàn)

圍繞一份50年協(xié)議書，中泰紅牛之爭(zhēng)再起波瀾。

中國紅牛于2022年12月29日發(fā)布聲明，稱法院判決不僅認(rèn)定了中國紅牛自1995年享有在中國境內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營紅牛飲料50年的合法性，而且確認(rèn)了泰國天絲及任何第三方在中國生產(chǎn)銷售紅牛飲料行為的非法性。

對(duì)此，天絲集團(tuán)回應(yīng)稱該判決為一審判決，并未生效；并稱中國紅牛聲明系故意斷章取義，已啟動(dòng)上訴程序。

自2015年起，泰國天絲便與華彬集團(tuán)展開了拉鋸戰(zhàn)，雙方就商標(biāo)許可、股權(quán)資格、分紅管理等打了數(shù)十起訴訟。兩者纏斗的背后自然是市場(chǎng)利益之爭(zhēng)，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近年來中國能量飲料市場(chǎng)蛋糕不斷擴(kuò)大，總體市場(chǎng)規(guī)?；蛲黄?00億大關(guān)。

蛋糕越來越大，入局者越來越多。中泰紅牛要面對(duì)的不僅是雙方的斗爭(zhēng)，還要應(yīng)對(duì)整個(gè)功能飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的問題。內(nèi)憂外患的情況下，中泰紅牛的斗爭(zhēng)，對(duì)整個(gè)功能飲料市場(chǎng)行業(yè)來說產(chǎn)生了怎樣的影響？近幾年，我們可以看到行業(yè)內(nèi)，尤其是頭部企業(yè)，在消費(fèi)者、渠道方面都卯足全力。

頭部功能飲料企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)

過去，我國功能飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局主要是一超多強(qiáng)，一超是指紅牛，多強(qiáng)則包括東鵬、樂虎等等。然而，當(dāng)前中國紅牛市場(chǎng)份額呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，其他功能飲料品牌正在崛起，其中東鵬飲料業(yè)績(jī)較為亮眼，一超多強(qiáng)局面逐漸被打破，并且多方都展開了相似的數(shù)字化促銷活動(dòng)競(jìng)逐。

中國紅牛：

商標(biāo)問題的持續(xù)不斷，華彬紅牛為了進(jìn)一步穩(wěn)固市場(chǎng)的占有率以及培育消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，華彬紅牛在易拉環(huán)上賦碼，通過一元樂享的方式在刺激C端消費(fèi)者購買率的同時(shí)，縮短了一元換購瓶蓋收集活動(dòng)鏈條。提升門店配合積極性，通過箱碼關(guān)聯(lián)紅包補(bǔ)助激勵(lì)店老板進(jìn)貨核銷。而且，C端到店支付1元后，現(xiàn)金直接到賬b端，提升了門店的推銷率。

另外，所有數(shù)據(jù)同步化，比如終端中獎(jiǎng)數(shù)據(jù)、核銷數(shù)據(jù)與總部數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)同步，快速評(píng)估整個(gè)營銷活動(dòng)效果，打擊造假數(shù)據(jù)。點(diǎn)擊閱讀《讓收益破200億！紅牛的營銷數(shù)字化策略在“罐碼+箱碼”！》查看詳情。

天絲紅牛：

天絲紅牛也開展了一元換購活動(dòng)。消費(fèi)者購買天絲紅牛，掃碼拉環(huán)內(nèi)二維碼，有機(jī)會(huì)抽中金額不等的現(xiàn)金紅包以及一元換購的獎(jiǎng)品。與其他一元換購活動(dòng)有所區(qū)別的地方，在于中獎(jiǎng)一元換購的消費(fèi)者，可自由選擇是否要領(lǐng)取一元換購獎(jiǎng)券，若消費(fèi)者選擇放棄，即能獲得二次抽獎(jiǎng)現(xiàn)金紅包的機(jī)會(huì)；若消費(fèi)者選擇領(lǐng)取換購獎(jiǎng)券，換購的邏輯也是像東鵬特飲的流程一樣，到指定終端出示提領(lǐng)券給老板掃碼核銷即可兌換成功。

天絲紅牛將側(cè)重點(diǎn)放在了消費(fèi)者上，并且曾經(jīng)推出“真牛營銷活動(dòng)”觸達(dá)到更多的年輕消費(fèi)群體和不同圈層的消費(fèi)者，建立紅牛與目標(biāo)消費(fèi)者之間的情感連接，讓他們更好地理解品牌精神。點(diǎn)擊閱讀《天絲紅牛vs東鵬特飲，兩者的bC掃碼活動(dòng)有何區(qū)別？》查看詳情。

東鵬特飲：

東鵬特飲開展一元換購活動(dòng)刺激動(dòng)銷，并引入終端在線核銷的場(chǎng)景，通過核銷返入貨券的方式反向推動(dòng)b端終端門店服務(wù)用戶，降低渠道數(shù)字化的轉(zhuǎn)型成本。

東鵬特飲十分重視渠道建設(shè)，據(jù)了解，東鵬特飲早期就借助一物一碼技術(shù)，采用“開箱掃碼”的方式，讓小店進(jìn)貨掃箱碼，領(lǐng)取紅包、完成注冊(cè)，實(shí)現(xiàn)了與b（終端零售店）端的鏈接，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可以直接面對(duì)b端（零售店）的營銷。點(diǎn)擊閱讀《百萬終端、億級(jí)用戶，東鵬特飲的數(shù)字化戰(zhàn)略是什么？》，看東鵬特飲如何完成b端的連接、觸達(dá)與激勵(lì)。

總結(jié)

就功能飲料行業(yè)而言，該行業(yè)進(jìn)入門檻、技術(shù)壁壘相對(duì)較低，且市場(chǎng)潛力巨大，加上中國紅牛市場(chǎng)份額的減少，這一市場(chǎng)變局正在吸引各路掘金者。一方面，國內(nèi)飲料巨頭紛紛推出功能飲料產(chǎn)品;另一方面，隨著消費(fèi)主流群體的人群迭代，一些新銳品牌企業(yè)迎合人群需求做細(xì)分，走“小而美”路線，其中體質(zhì)能量、魔爪、戰(zhàn)馬就是典型的代表;除此之外，部分國外功能飲料巨頭也在加速進(jìn)入中國市場(chǎng)，紛紛發(fā)力，加速布局，比如美國的佳得樂、日本的寶礦力等。

紅牛大戰(zhàn)愈演愈烈，雙方各執(zhí)己見，堅(jiān)持立場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的態(tài)勢(shì)下，中國紅牛與天絲紅牛都選擇了數(shù)字化方式進(jìn)行持續(xù)的拉鋸戰(zhàn)。與此同時(shí)，另一頭部企業(yè)東鵬特飲也采用數(shù)字化手段完成消費(fèi)者觸達(dá)與深耕渠道。

頭部企業(yè)在搶占份額時(shí)大都選擇借助數(shù)字化手段完成促銷活動(dòng)開展、上下游激勵(lì)協(xié)同等動(dòng)作，一物一碼技術(shù)之所以成為以上企業(yè)首選，是因?yàn)樵谟脩艋驹诰€化、傳統(tǒng)促銷活動(dòng)費(fèi)用不經(jīng)準(zhǔn)、手續(xù)繁瑣等情況下，數(shù)字化是相對(duì)高效、精準(zhǔn)、靈活且適配自身需求的手段。中泰紅牛之爭(zhēng)還將持續(xù)，但我們也從這競(jìng)爭(zhēng)激烈的功能飲料市場(chǎng)看到了，當(dāng)下企業(yè)應(yīng)該做出怎樣的轉(zhuǎn)變。

關(guān)于米多

米多成立于2014年，主營大數(shù)據(jù)引擎系統(tǒng)，擁有三大核心產(chǎn)品“一物一碼、社交云店、CDP”，致力于以EBC為核心，以產(chǎn)業(yè)路由器為載體，以BC一體化為切入點(diǎn)，構(gòu)建基于”立體連接、數(shù)據(jù)共通、流量共享、全景共鳴、全域賦能、全鏈共贏“的在線化產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)。為產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)企業(yè)提供包含商品、技術(shù)、營銷、數(shù)據(jù)、物流等一站式綜合服務(wù)解決方案，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)經(jīng)營者尤其是大消費(fèi)領(lǐng)域品牌商的營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

目前米多已經(jīng)和“可口可樂、勁酒、茅臺(tái)、維達(dá)、潔柔、雪花、嘉士伯、立白、卡姿蘭、百雀羚”等30000+家知名品牌商達(dá)成合作，幫助【持續(xù)增長(zhǎng)】首選的營銷數(shù)字化整體解決方案提供商。

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