2023年2月22日，第三屆中國汽車風(fēng)云盛典——中國汽車產(chǎn)業(yè)品牌與傳播峰會成功舉辦。

從產(chǎn)業(yè)追隨者到引領(lǐng)者，中國汽車實現(xiàn)了歷史性的超越，中國汽車品牌傳播還在一味削足適履借鑒西方理論嗎？汽車市場高增長之后，遭遇供給沖擊和需求收縮雙重壓力，企業(yè)生存空間被擠壓，行業(yè)廣撒網(wǎng)式的傳播還能維系多久？

2月22日，以“擁抱精準(zhǔn)傳播”為主題的“第三屆中國汽車風(fēng)云盛典——中國汽車產(chǎn)業(yè)品牌與傳播峰會”（以下簡稱“峰會”）在中汽股份一樓報告廳隆重舉辦。作為“第三屆中國汽車風(fēng)云盛典”的重要學(xué)術(shù)性論壇，峰會由中央廣播電視總臺財經(jīng)節(jié)目中心主辦、選車網(wǎng)承辦，大成汽車研究院協(xié)辦。

當(dāng)日，中央廣播電視總臺財經(jīng)節(jié)目中心財經(jīng)活動部副主任、《中國汽車風(fēng)云盛典》制片人齊曦、中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕、清華大學(xué)國家形象傳播研究中心 副所長研究員潘建新等權(quán)威專家匯聚一堂，共同探索新形勢下汽車行業(yè)品牌傳播的新路徑。

峰會現(xiàn)場，齊曦率先提出了中國汽車品牌發(fā)生的兩大關(guān)鍵性的變化：“其一，從產(chǎn)業(yè)追隨者到引領(lǐng)者，從整車產(chǎn)品到核心零部件，再到創(chuàng)新技術(shù)以及產(chǎn)品鏈的全面騰飛，中國汽車產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了歷史性的超越；其二，品牌從沉淀到飛躍，在傳播理論和實踐上敢于大膽創(chuàng)新，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)、新媒體矩陣海量覆蓋，實現(xiàn)了聲量與質(zhì)量的全面完善和發(fā)展?！?/p>

作為本屆峰會的承辦方，選車網(wǎng)總裁管學(xué)軍認(rèn)為：“精準(zhǔn)傳播是一個不斷完善、不斷接近精準(zhǔn)的過程，需要通過效果評估與信息反饋進(jìn)行優(yōu)化。真正有價值的精準(zhǔn)傳播，是公眾對傳播的真實反饋和評價，是發(fā)自心底的認(rèn)可，是真金白銀的成交！”

創(chuàng)新思維，尋找傳播的“新鑰匙”

創(chuàng)變，是時代大潮中永恒的主題。在以智能化、新能源為主角的賽道上，中國汽車實現(xiàn)了技術(shù)引領(lǐng)；傳播技術(shù)革命浪潮下，汽車企業(yè)擁抱新的傳播方式更加迫切。

然而，在“擁抱數(shù)字時代”的口號背后，多數(shù)汽車企業(yè)的做法不過是增加了網(wǎng)紅帶貨、短視頻發(fā)布數(shù)量，或是在上市發(fā)布會上加入虛擬場景、虛擬人物……這些做法看似采用了新的傳播形式，但本質(zhì)上依舊沒有擺脫廣撒網(wǎng)式的曝光模式。

同時，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)平臺，都號稱自己有大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，都能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，但精準(zhǔn)用戶就等于精準(zhǔn)傳播？

來富科技（北京）有限公司首席分析師賈衛(wèi)中提出：“汽車企業(yè)實施精準(zhǔn)傳播的關(guān)鍵一步，是要找到傳播的‘靶心’——消費者的心智。繼而通過合適的渠道，以對方樂于接受的形式，把想要輸出的內(nèi)容傳遞給對方?！?/p>

“精準(zhǔn)傳播可以‘拆解為’三個步驟?！辟Z衛(wèi)中介紹說，“第一步‘報靶’，即對企業(yè)前期傳播效果的大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，找出問題點；第二步‘校槍’， 調(diào)整傳播方向和傳播策略；經(jīng)過前兩步充分準(zhǔn)備之后，即可根據(jù)策略調(diào)整傳播渠道和傳播方式，實施再傳播?！?/p>

談到實施精準(zhǔn)傳播的手段，賈衛(wèi)中分析認(rèn)為：“需要以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，依托人工智能系統(tǒng)對消費者的評價信息進(jìn)行綜合分析，繼而無限接近消費者的真實訴求?！?/p>

當(dāng)前，汽車界的專業(yè)人士面臨著傳播模式花樣多、卻創(chuàng)新少、且效果難評的局面一籌莫展。此時，以直達(dá)消費者心智為目的的精準(zhǔn)傳播模式，無疑成為汽車行業(yè)開啟新局面的一把“新鑰匙”。

聚焦思想，挖掘價值觀導(dǎo)向

實際操作層面，從大規(guī)模傳播向精準(zhǔn)傳播轉(zhuǎn)型，需要創(chuàng)新思維。

理論層面，潘建新教授認(rèn)為：“精準(zhǔn)傳播關(guān)鍵是找到對話對象。在傳播學(xué)中，只有找到合適的人實現(xiàn)對話，才能實現(xiàn)傳播；找不到人無法對話，傳播就成了自說自話?！?/p>

“只有品牌方與消費者價值觀一致才更容易形成對話?！迸私ㄐ绿岢觯捌嚻放圃趥鞑ミ^程中都在談自己的價值主張。所謂價值主張就是價值+價值觀。但品牌方提的最多的是價值，缺乏對價值觀的傳播恰恰是最大的問題。原因是，品牌方面對的消費者擁有不同的價值觀，所以我們要去從價值觀的角度來去重新審視品牌定位?！?/p>

然而，以價值觀為導(dǎo)向的品牌傳播是很難的事情。潘建新分析說：“企業(yè)的公關(guān)傳播要面對不同的國度、不同的地區(qū)，要去挖掘當(dāng)?shù)氐闹髁鲀r值觀是什么。同時由于價值觀直接牽扯到意識形態(tài)，如果識別錯誤的話，很可能走上不歸路?！?/p>

以價值觀為導(dǎo)向的品牌傳播雖然困難重重，但卻是必由之路。潘建新建議說：“第一，實施整合傳播的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型要堅持公關(guān)導(dǎo)向，公關(guān)導(dǎo)向就是價值觀導(dǎo)向，整合導(dǎo)向就是融合導(dǎo)向，而作為基礎(chǔ)的品牌核心價值是永遠(yuǎn)都不能變的；第二，根據(jù)挖掘的價值觀進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出布局，構(gòu)建傳播的內(nèi)容生態(tài)。無論是一個企業(yè)，還是一個品牌，都要從生態(tài)的思維去考慮內(nèi)容構(gòu)建?！?/p>

對于當(dāng)下部分企業(yè)把原宇宙概念運(yùn)用到新產(chǎn)品上市活動的做法，潘建新指出：“虛擬場景和虛擬人物只是原宇宙技術(shù)展現(xiàn)出來的表象形式，過分注重形式表現(xiàn)的話，就會忽視對價值觀導(dǎo)向的傳播。《流浪地球2》之所以火爆，不僅僅是依靠應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)和制作認(rèn)真，更重要的是它顛覆了西方的意識形態(tài)和價值體系?！?/p>

簡言之，從注重事實表現(xiàn)的價值傳播，上升到以思維、思想為代表的意識形態(tài)方面的價值觀傳播，是汽車企業(yè)傳播思維改革創(chuàng)新的關(guān)鍵所在。

循序漸進(jìn)，把握2023傳播脈動

盡管AI大潮來勢洶洶，品牌傳播升級轉(zhuǎn)型刻不容緩，但創(chuàng)變非一日之功，需要長期的積累與沉淀。2023年依然充滿挑戰(zhàn)和機(jī)遇，汽車行業(yè)該如何把握傳播脈動？

峰會論壇上，柳燕提出了自己的看法，她認(rèn)為：“對于企業(yè)來說，首先要做好頂層設(shè)計——清晰的品牌戰(zhàn)略，品牌傳播是戰(zhàn)略的落地承載。一些品牌之所以會陷入生存困境，原因是沒有形成完整的價值體系，對價值體系中所包含的價值觀和愿景沒有思考清楚就參與到市場競爭中了。與追求短期的銷量目標(biāo)不同，價值觀的傳遞是一個需要反復(fù)表達(dá)和長期投入的過程。對于整體中國品牌而言，打造中國汽車的大平臺正逢其時，當(dāng)中國汽車產(chǎn)品出海的時候，中國汽車的品牌形象也一定要同步建立起來，品牌形象建設(shè)需要前人栽樹后人乘涼?！?/p>

管學(xué)軍認(rèn)為：“對于媒體而言，今年依然面臨較為嚴(yán)峻的生存問題。無論是2B還是2C的媒體，都要做好傳播落地的問題。企業(yè)在激烈的市場競爭中，公關(guān)人員面臨著傳播費用越來越少的局面，建議大家把傳播的效率抓好，讓每一個傳播都能達(dá)成期待的目標(biāo)?！?/p>

潘建新提出：“2023年品牌傳播的專業(yè)人士要把握一個詞‘改變’。我這么多年所學(xué)所用的品牌傳播理論全是西方的。而西方的品牌傳播理論在形成的過程中，沒有去研究過一個中國案例。先進(jìn)的傳播理論我們需要學(xué)習(xí)，但我們要開始重新思考中國式傳播發(fā)展道路。我們今天展示的，以事實價值主張為基礎(chǔ)的精準(zhǔn)傳播的對話模型，就是中國人自己創(chuàng)造的。當(dāng)然，改變不是一刀切，而需要潛移默化一步步建立起自信。”

峰會上，中汽中心客戶服務(wù)部副部長張長明詳細(xì)介紹了《中汽股份基于場地的汽車運(yùn)動文化及營銷活動解決方案》，他介紹說：“作為亞洲地區(qū)領(lǐng)先的第三方汽車試驗場，汽車試驗場板塊上市的第一家企業(yè)，江蘇鹽城中汽研汽車試驗場，不僅可以為汽車研發(fā)提供有力支撐，同時也可以為各大品牌的汽車營銷活動提供很好場地及服務(wù)……”從服務(wù)汽車研發(fā)，到服務(wù)汽車行業(yè)，中汽中心正在用創(chuàng)變精神踐行新時期汽車技術(shù)人員的風(fēng)采。

以“擁抱精準(zhǔn)傳播”為主題的“第三屆中國汽車風(fēng)云盛典——中國汽車產(chǎn)業(yè)品牌與傳播峰會”圓滿結(jié)束了，但契而不舍的創(chuàng)新精神已經(jīng)深入到每一位參會者的心中，大家滿懷信心踏上高質(zhì)量發(fā)展的新征程。正如齊曦所言：“如今的中國汽車行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，這其中不變的，就是在座諸位對于汽車的熱愛，和那份拳拳的赤子之心?！?/p>