隨著2021年逐漸接近尾聲，移動廣告行業(yè)又度過了動蕩的一年。2020年新冠疫情的余波還沒有完全過去，隱私政策的鐐銬又在持續(xù)加重。上半年，蘋果iOS 14.5上線，應(yīng)用追蹤透明度框架（AppTrackingTransparency，簡稱ATT）生效，將移動生態(tài)帶入了隱私至上的新時代。

新時代下的移動生態(tài)并沒有像一些人預(yù)料的那樣產(chǎn)生天翻復(fù)地的變化，新政策帶來的變化更多體現(xiàn)在供需兩端的連接方式上，一些舊方法遭到淘汰，新的應(yīng)對方案不斷涌出、演變，整個行業(yè)依然保持著相對平穩(wěn)的發(fā)展。

不過，發(fā)展平穩(wěn)不代表整個生態(tài)沒有產(chǎn)生任何變化。在AppsFlyer發(fā)布的《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》第十三版中，我們可以看到一些渠道在排名上有了明顯的改變，尤其是Facebook在面對新政策下似乎有失陣腳。

在本次報告中，AppsFlyer收集了2021年上半年Android平臺用戶，以及2021年6月1日至8月1日期間授權(quán)ATT的iOS用戶，結(jié)合客戶采用率和歸因安裝量兩個指標，按照系統(tǒng)、地區(qū)和應(yīng)用類型進行了細分。

其中，評級媒體渠道總計有623個，每個渠道至少5萬歸因安裝數(shù)據(jù)，安裝量收錄總計達到330億，App數(shù)量總計達到1.7萬，每App至少3000歸因安裝數(shù)據(jù)，App會話數(shù)總計達到550億。

除此之外，報告首次新增了基于蘋果SKAdNetwork（SKAN）的指數(shù)，拉取了8月1日至9月30日來自3000多個App的SKAN數(shù)據(jù)，共計1.5億次數(shù)據(jù)回傳。分別進行了規(guī)模以及實力的排名。

SKAN規(guī)模榜單基于SKAdNetwork歸因的安裝量以及渠道App數(shù)量作為次要因素，結(jié)合起來對媒體渠道排名。而實力榜單則是根據(jù)各渠道App數(shù)量、歸因安裝量以及加權(quán)后的SKAN轉(zhuǎn)化值得分進行標準化處理。

而在媒體渠道的iOS側(cè)，報告僅收錄了已授權(quán)ATT的用戶，這部分用戶數(shù)量雖然有超出市場預(yù)期，但是整體量級依然較小，更多只能當做行業(yè)的基準線來看待。

通過對報告的解讀，我們可以看到些新的現(xiàn)象與趨勢。

iOS新常態(tài)下Facebook一時失地

面對iOS在隱私方面的新常態(tài)，F(xiàn)acebook巨大身軀展現(xiàn)出了一些不適之態(tài)。

在首次出現(xiàn)的SKAdNetwork指數(shù)榜單中，F(xiàn)acebook毫無懸念的占據(jù)了規(guī)模榜單（Volume ranking）的第1名。

但是在實力榜單（Power ranking）中，F(xiàn)acebook卻輸給了規(guī)模第5的TikTok For Business(簡稱TTFB)。

這或許更多是展現(xiàn)了TTFB的強大適應(yīng)能力。因為同樣在規(guī)模榜單上超越TTFB的Google Ads、AppLovin以及Unity Ads，均沒有在實力指數(shù)上打敗TTFB，爭奪到第一名的位置。

不過，鑒于Facebook在iOS側(cè)榜單上的失衡表現(xiàn)，SKAN指數(shù)上有如此表現(xiàn)就顯得不那么意外了。

在基于2020年下半年數(shù)據(jù)的第十二版報告中，F(xiàn)acebook占據(jù)著iOS側(cè)無出其右的冠軍位置，但本次除了在SKAN指數(shù)上位居第二之外，在全球留存指數(shù)中，無論是在實力還是規(guī)模上，都將桂冠讓給了蘋果自家的Apple Search Ads（簡稱ASA）。

iOS全球留存指數(shù)實力榜單

iOS全球留存指數(shù)規(guī)模榜單

無論是游戲和非游戲的排行榜上，F(xiàn)acebook在大多數(shù)分類上都相對有著不同程度下降。

然而Facebook并沒有在全盤倒退，依仗著北美和西歐市場上的強勢表現(xiàn)，Facebook在重度游戲（Hardcore、Role Playing、Strategy）的實力與規(guī)模榜單上依然保持著榜首的位置。并且，在東歐、拉美以及東南亞的休閑游戲榜單上，F(xiàn)acebook也保持著雙榜冠軍位置。

即便是表現(xiàn)強勢的游戲市場中，F(xiàn)acebook在一些細分類別下均有著不同程度的排名下滑。例如，在十二版報告中，北美市場動作游戲（Action）分類下Facebook的留存指數(shù)位列實力榜第2名，在本次報告中下滑到了第5名，相同程度的下滑還出現(xiàn)在了超休閑（Hyper Casual）類游戲之上。

在iOS側(cè)的IAP指數(shù)中，F(xiàn)acebook也在全球、全類別的實力與規(guī)模榜單上退居二位，寶冠同樣被Apple Search Ads奪去。

iOS全球全類別IAP實力榜單

在游戲類別下的實力與規(guī)模雙榜單中，F(xiàn)acebook守住了霸主地位，在非游戲榜單上則失去了寶座。

而在IAA指數(shù)上，相比十二版報告，F(xiàn)acebook在全球?qū)嵙εc規(guī)模榜單中從第二名下滑到了第四名，除了拉美維持第一位，東歐與大中華區(qū)域維持第三之外，其他地區(qū)排名皆有所下降。

iOS端IAA指數(shù)全球?qū)嵙Π駟?/p>

iOS側(cè)的下滑F(xiàn)acebook也早有預(yù)見，在近期發(fā)表的一篇企業(yè)博文中曾提到：“正如今年7月財會中指出，我們預(yù)見到平臺端可能出現(xiàn)一定阻力，尤其考慮到近期iOS平臺的更新，這對我們第三季度造成的影響將遠大于第二季度。我們知道各位也一樣，可能經(jīng)歷比我們更大的震動。”

針對于此，F(xiàn)acebook似乎也在逐一布下穩(wěn)定的墊腳石，在另一篇企業(yè)博文中，Facebook也明確表示會持續(xù)推出新工具，以應(yīng)對變化之下的新常態(tài)。

除此之外，通過Facebook在SKAN指數(shù)規(guī)模榜單上榜首的位置（投放App數(shù)量最多）可以看出，F(xiàn)acebook雖然在實力指數(shù)上有所欠佳，但是其體量依然巨大。

而在沒有新隱私政策影響下的安卓端，F(xiàn)acebook依然保持著一如既往的頭榜地位，無論是在留存榜單還是在IAP以及IAA上，都與上一版報告中的排位沒有過大的區(qū)別。

所以說，F(xiàn)acebook目前在iOS側(cè)的失地多半不是永久的，這次的下滑更像是突然動蕩之下的一時失足，當環(huán)境漸漸穩(wěn)固下來之后，F(xiàn)acebook依仗著雄厚的基底重登榜首應(yīng)該不是難事。

新隱私政策對于Facebook的影響是顯而易見的，蘋果ASA的指數(shù)在報告中有顯著提升，而近期針對谷歌在加強安卓用戶隱私保護上的動作傳聞不斷，F(xiàn)acebook在兩巨頭中間的夾縫求生之感將會越來越重。

ASA是iOS新常態(tài)下的贏家

在蘋果的新隱私政策之下，收獲最大的是Apple Search Ads（簡稱ASA），憑借先天數(shù)據(jù)訪問優(yōu)勢，作為唯一一個采用確定性歸因，且不受制于SKAdNetwork的投放渠道。ASA不出意外地，成為了留存與IAP指數(shù)雙榜中的實力與規(guī)模的全球冠軍。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，ATT框架生效后，營銷人員紛紛轉(zhuǎn)向ASA來推廣iOS App，ASA的流量在七周之內(nèi)超過了十二版報告（涵蓋2020年下半年）的六成。

ASA留存指數(shù)的增長主要體現(xiàn)在非游戲領(lǐng)域，在所有地區(qū)都趕超F(xiàn)acebook成為了榜首，這與十二版報告中僅有個別地區(qū)中的個別細分品類趕超F(xiàn)acebook形成了鮮明的對比。

iOS端非游戲類別留存指數(shù)實力榜

在游戲領(lǐng)域，ASA獲得了全品類實力榜單第3和規(guī)模榜單第4的好成績，對比十二版報告中的第6與第8的位置，有著明顯的提升。如此突出表現(xiàn)，主要源于ASA在日韓、中東、西歐以及北美休閑游戲?qū)嵙Π駟闻琶谝坏某煽儭?/p>

而在IAP指數(shù)榜單中，ASA同樣趕超F(xiàn)acebook，成為全球IAP指數(shù)實力與規(guī)模榜單首位，在非游戲分類榜單上取得雙榜第1名，游戲分類榜單取得雙榜第2名。

按照應(yīng)用品類細分，ASA在生活文藝（Life&Culture）、攝影（Photography）、電商（Shoppin）和工具（Utility）榜單排名第1。游戲領(lǐng)域則在動作（Action）、休閑（Causal）、中度（Midcore）和社交博彩（Social Casino）品類榜單中奪得榜首。

其實不難看出，在一些比較依靠廣告投放的品類上，ASA都有著非常巨大的指數(shù)提升，這顯然是在新隱私政策下，眾多廣告主涌向ASA求穩(wěn)所造成的結(jié)果。

蘋果針對iOS生態(tài)釋放的隱私海嘯，最終將大量船只沖到了自家港口之中，這樣的結(jié)果很難說是意料之外，可以說蘋果第一次接近了谷歌對安卓生態(tài)的掌控地位。但是同樣的，ASA是否能夠保持近水樓臺的優(yōu)勢，是接下來是否能夠持續(xù)保持對生態(tài)掌控的關(guān)鍵。

游戲領(lǐng)域Unity Ads穩(wěn)步增長

Unity Ads在十二版報告之中就顯現(xiàn)出了在游戲領(lǐng)域上的增長勢頭，幾乎將要撼動Google與Facebook的雙壟斷局面。而在十三版報告之中，這一勢頭并沒有減緩，并且在Facebook式微之下有所超越。

在iOS側(cè)的榜單中，Unity Ads的留存指數(shù)依然穩(wěn)居全球?qū)嵙Π駟蔚?名，而在規(guī)模榜單上前進一位，超越谷歌躋身前三。

Unity Ads在游戲分類上一如既往地表現(xiàn)強勁，橫掃動作（Action）、休閑（Casual）、超休閑（Hyper Casual）和猜謎（Puzzle）游戲榜單榜首，因此在游戲?qū)嵙εc規(guī)?？偘駟沃信噬晃?，奪得榜首之位。超休閑（Hyper Casual）游戲榜單中，Unity Ads在全球七大地區(qū)均排位第一。

iOS端游戲全品類留存指數(shù)實力榜

除此之外，Unity Ads在IAP指數(shù)中獲得全球游戲?qū)嵙Π駟蔚?名，動作（Action）與猜謎（Puzzle）游戲規(guī)模榜單第2名。

而在IAA指數(shù)中，Unity Ads取得全球游戲?qū)嵙εc規(guī)模榜單第2名，其中，在日韓排名第1，在東歐、大中華、中東、北美和西歐排名第2。

在安卓側(cè)的榜單上，Unity Ads在全球留存指數(shù)的實力與規(guī)模榜單中取得第3名的矚目成績，在游戲領(lǐng)域上，大部分細分游戲榜單均躋身前三。登頂賽車（Racing）游戲榜單榜首，占據(jù)動作（Action）、中度（Midcore）、街機（Arcade）和超休閑（Hyper Casual）游戲?qū)嵙Π駟蔚?。

iOS全球留存指數(shù)實力榜單

在IAP指數(shù)中，Unity Ads為全球規(guī)模榜單第3名，實力榜單第7名。按應(yīng)用品類來看，在全球動作（Action）、街機（Arcade）、文字（Word）游戲?qū)嵙Π駟沃信琶?，在RPG游戲?qū)嵙Π駟沃信琶?。

而IAA指數(shù)中，Unity Ads奪全球游戲?qū)嵙Π駟晤^籌，為超休閑（Hyper Casual）游戲榜單第1名，休閑（Casual）游戲第2名，中度（Midcore）游戲第3名。

Unity Ads在此次報告中的幾次登頂與提升，幾乎都伴隨著Facebook的退位與下滑。這一點在iOS端尤為明顯。相比于十二版報告的榜單來看，Unity Ads的增長似乎持平緩狀態(tài)。

尤其是在iOS側(cè)的IAA指數(shù)上，AppLovin在實力榜上從十二版報告中的第3位直接替換掉了榜首位置的Unity Ads，而在規(guī)模榜上也超越了Unity Ads奪得首位。出現(xiàn)如此的換位情形，F(xiàn)acebook的跌落起了一定的決定性作用，但是也從側(cè)面顯現(xiàn)了Unity Ads在增速上的略微乏力。

其他值得注意的變化

>> Tik Tok For Business（簡稱TTFB）在全球非游戲規(guī)模榜單中排名第三，成為全球七大地區(qū)非游戲領(lǐng)域最受歡迎的三大渠道之一。并且，TTFB全球Android端非游戲應(yīng)用安裝份額，較上一版躍升130%。

>> Snapchat的實力在過去一年有著驚人的提升，在全球留存指數(shù)中，iOS側(cè)實力榜單排位從上一版的第10位飛躍至第4位，安卓側(cè)從第9位躍升至第7位。

>>?雖然Facebook依舊引領(lǐng)Android端再營銷投放，但Google已經(jīng)大步追趕，再營銷轉(zhuǎn)化份額較上一版已經(jīng)提升了三成。

>>?Facebook再營銷指數(shù)全球游戲與非游戲榜單均排名第一，在亞太、拉美與北美穩(wěn)居榜首。谷歌在歐洲以及金融榜單中位列第一。

>>?Remerge 仍然是游戲領(lǐng)域再營銷的主導(dǎo)力量，全球榜單中的排位僅次于 Facebook，在北美、拉美和亞太均排名第二。

>>?Android 端增速最快的媒體渠道是 Adjoe，投放 App 數(shù)量已增長 60%，而非自然安裝量則躍升2.5 倍。Adjoe 大部分增長來自中東、非洲和東南亞。

>>?Bigo Ads 投放 App 數(shù)量翻了三倍，非自然安裝量躍升 117%，在東歐以及印度次大陸增勢尤其顯著。

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