引言

近年來，各大電商平臺的大促活動不斷。作為商品買手，在大促前應(yīng)該如何進(jìn)行選品和設(shè)價？在大促時如何跟進(jìn)銷售表現(xiàn)？而在大促后又該如何復(fù)盤呢？今天，擁有9年服裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)的商品買手幺幺就來帶領(lǐng)大家探索這些問題的答案。

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討論來自買手討論群

時間：2019年7月21日

主題：電商（線上）平臺的商品買手，應(yīng)該如何在大促時進(jìn)行選品和設(shè)價？在活動中如何跟進(jìn)銷售表現(xiàn)？而在活動后又該如何復(fù)盤？

莊主：幺幺-上海-商品

莊主簡介：來自上海，服裝設(shè)計(jì)專業(yè)出身。擁有9年服裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)。目前在一家電商公司做商品買手，線上合作的平臺分別是天貓、京東和品牌官網(wǎng)。曾是冷蕓時尚買手課的第三期學(xué)員，在學(xué)習(xí)后成功轉(zhuǎn)型為商品買手。

討論提綱

一、在大促前，商品買手需要了解哪些維度？

二、商品買手如何根據(jù)銷售目標(biāo)流水進(jìn)行選品？

三、商品買手如何對活動選品進(jìn)行設(shè)價？

四、在活動中，商品買手如何跟進(jìn)銷售表現(xiàn)來調(diào)整排墻（鋪品）位置？

五、在活動后，商品買手應(yīng)從哪些維度做復(fù)盤分析？

一、在大促前，商品買手需要了解哪些維度？

幺幺-上海-商品：

大家好，我是幺幺，來自上海，服裝設(shè)計(jì)專業(yè)出身。我擁有9年服裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品管理經(jīng)驗(yàn)；目前在一家電商公司做商品買手，線上合作的平臺分別是天貓、京東和品牌官網(wǎng)。我曾是冷蕓老師時尚買手課的第三期學(xué)員，也得益于冷大的栽培，在學(xué)習(xí)后成功轉(zhuǎn)型為商品買手。今天我很榮幸有這樣的機(jī)會與大家分享和交流。

那我們現(xiàn)在開始了。我想先問一下大家，一般在大促前，商品買手需要了解哪些維度呢？

阿洋-深圳-買手：

這個維度指的是什么？是數(shù)據(jù)維度？還是官方要求的一些維度呢？請問可以舉個例子嗎？

幺幺-上海-商品：

比如商品買手需要了解平臺的活動周期及節(jié)奏。

Lotus-深圳-買手設(shè)計(jì)：

活動目標(biāo)。

幺幺-上海-商品：

還有銷售目標(biāo)。

梓桐-上海-商品企劃：

折扣。

幺幺-上海-商品：

再比如銷售額預(yù)估（一般由銷售或者運(yùn)營給目標(biāo)流水）、品類占比預(yù)估（如鞋服配、應(yīng)季產(chǎn)品細(xì)類等）。

阿洋-深圳-買手：

我認(rèn)為需要了解官方的活動要求，電商經(jīng)濟(jì)典型的賽馬機(jī)制。以及平臺重點(diǎn)要做的一些數(shù)據(jù)指標(biāo)。

幺幺-上海-商品：

關(guān)于活動的節(jié)奏，平臺一般會有個跟進(jìn)表，如下圖所示。

袁琳-寧波-外貿(mào)：

平臺提早會給出跟進(jìn)表嗎？表能否一并做出年計(jì)劃呢？

幺幺-上海-商品：

年計(jì)劃是大的框架，具體到月的話就需要細(xì)分。除了上面這些。作為商品買手，大家覺得還需要了解什么呢？

袁琳-寧波-外貿(mào)：

我認(rèn)為還需要了解目標(biāo)消費(fèi)群體吧？

Emily-廣州-商品：

商品買手應(yīng)該會看去年同期大促的銷售數(shù)據(jù)吧？

麗莎-深圳-買手：

庫存明細(xì)！

Emily-廣州-商品：

平均客單價。

幺幺-上海-商品：

對，商品買手還需要做貨品分析，貨好比“子彈”。其中包括數(shù)據(jù)分析、任務(wù)拆解（按照月份、品類、數(shù)量、客單價、流量、轉(zhuǎn)化等）。

Lilly-上海-商品：

市場調(diào)研、競品分析。

小結(jié)：

1、了解電商平臺的活動周期及節(jié)奏；

2、銷售額預(yù)估（一般銷售或者運(yùn)營會給目標(biāo)流水）、品類占比預(yù)估（如鞋服配、應(yīng)季產(chǎn)品細(xì)類等）；

3、貨品分析。貨是“子彈”：數(shù)據(jù)分析、任務(wù)拆解（按照月份、品類、數(shù)量、客單價、流量、轉(zhuǎn)化等）。

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二、商品買手如何根據(jù)銷售目標(biāo)流水進(jìn)行選品？ ?

幺幺-上海-商品：

那么在了解了貨品結(jié)構(gòu)后，商品買手又該如何根據(jù)銷售目標(biāo)流水進(jìn)行選品呢？

袁琳-寧波-外貿(mào)：

買手應(yīng)該要了解客戶的喜好。

幺幺-上海-商品：

我看到上面有小伙伴提到了：買手要看產(chǎn)品歷史的銷售表現(xiàn)情況。

袁琳-寧波-外貿(mào)：

剛剛大家提到的都是歷史數(shù)據(jù)，是平臺自身的數(shù)據(jù)。我認(rèn)為還需要看外部數(shù)據(jù)。

幺幺-上海-商品：

對于自身的數(shù)據(jù)，一般你們是怎么去看銷售表現(xiàn)呢？具體看些什么呢？

阿洋-深圳-買手：

新款主要看點(diǎn)擊率、收藏加購率；老款主要看轉(zhuǎn)化率。同時，我們還會看UV價值。

幺幺-上海-商品：

是的，不過這些數(shù)據(jù)會更偏向于運(yùn)營層面。我們一般會拿出近30天的銷售情況，按銷售金額找出占銷售貢獻(xiàn)80%的主力款（“二八原則”）。此舉的目的是能知道目前貨品中哪些是主要的生意來源。

其次，根據(jù)銷售金額或者數(shù)量找出暢銷款和不動銷款（根據(jù)體量來選擇序數(shù)）。我再補(bǔ)充一下阿洋提到的轉(zhuǎn)化率，即按流量和轉(zhuǎn)化找出明星產(chǎn)品、潛力產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、淘汰產(chǎn)品。

除了看銷售數(shù)據(jù)，大家覺得還需要看些什么呢？

梓桐-上海-商品企劃：

這些都是實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)阿！這個矩陣圖很實(shí)用。

阿洋-深圳-買手：

作為一個商品買手，除了看數(shù)據(jù)，還要結(jié)合定位選品。還有人群畫像的數(shù)據(jù)也要看。除了看銷售，還要看貨品結(jié)構(gòu)，同時結(jié)合貨齡、庫存及庫銷比，選擇可參加活動的商品款式。

幺幺-上海-商品：

那么大家覺得應(yīng)該選擇什么樣的款去參加活動呢？

Amin-深圳-副群主：

明星產(chǎn)品。

Emily-廣州-商品：

爆款。

梓桐-上海-商品企劃：

我猜一定有人選問題款吧？

麗莎-深圳-買手：

庫存多的款。

阿洋-深圳-買手：

我認(rèn)為要看活動要求以及活動的定位。例如上新活動、大促活動、清倉活動，每個活動選品的維度不一樣。

幺幺-上海-商品：

選擇明星款的朋友們，你們覺得明星款是都報還是只選一部分呢？哪個會更合理呢？

阿洋-深圳-買手：

一部分。

袁琳-寧波-外貿(mào)：

只選一部分。

幺幺-上海-商品：

對。一般商品買手都只會選一部分，那她們?yōu)槭裁匆@樣做呢？

阿洋-深圳-買手：

如果活動方要求產(chǎn)品降價，這對老顧客會有傷害。

麗莎-深圳-買手：

我認(rèn)為是引流。

幺幺-上海-商品：

對，明星款本身的流量和轉(zhuǎn)化率都很高。如果全被選進(jìn)去做活動，相當(dāng)于讓貨品自殘，犧牲了毛利。

Lilly-上海-商品：

是啊，這甚至?xí)绊懙狡渌钿N售。

幺幺-上海-商品：

只選一部分是為了引流，也是為了保證和支撐銷售。所以，根據(jù)銷售表現(xiàn)選擇可支撐銷售的TOP款（視活動大小來定選擇范圍，建議選擇庫存高的產(chǎn)品且要控制量，不要太多）。那么大家覺得有必要區(qū)分新、老貨品嗎？

阿洋-深圳-買手：

我認(rèn)為有必要。

幺幺-上海-商品：

我們該如何區(qū)分呢？

Emily-廣州-商品：

新貨品不宜折損太低。

袁琳-寧波-外貿(mào)：

品牌促銷不是經(jīng)常性地拿老貨來銷售嗎?

倩男男-北京-產(chǎn)品規(guī)劃：

新舊貨的折扣設(shè)定不一樣。

袁琳-寧波-外貿(mào)：

以新帶舊吧？

幺幺-上海-商品：

你們一般是新品賣得好，還是老貨賣得好呢？我們根據(jù)貨齡（生命周期）來區(qū)分新老貨，重點(diǎn)關(guān)注庫存高（庫銷比>6）且售賣周期超過3個月的貨品。

麗莎-深圳-買手：

新品。老貨只有很少款可以持續(xù)走貨。

倩男男-北京-產(chǎn)品規(guī)劃：

新品。

幺幺-上海-商品：

你們是線上還是線下呢？

麗莎-深圳-買手：

我是線下銷售。

幺幺-上海-商品：

線下的活動應(yīng)該沒有線上那么頻繁。

阿洋-深圳-買手：

我做線上，我家是老品賣的好。之前有款滯銷，我們報名了活動，于是很快就賣完了。

梓桐-上海-商品企劃：

那之前你們有沒有分析滯銷的原因？是款式還是價格的問題？或者說是上市時間有問題？

阿洋-深圳-買手：

滯銷的那款材質(zhì)偏厚，其他顏色都賣了，就是酒紅色賣的不好。在年前我們報名了一個活動，就是拿酒紅色的滯銷款圖片報名的。至于滯銷原因，我找不到準(zhǔn)確的原因。因?yàn)檫@款其實(shí)是熱賣款，淺色都賣的不錯，但就是紅色不好賣。

倩男男-北京-產(chǎn)品規(guī)劃：

線上大促還是老貨賣的好。

幺幺-上海-商品：

剛剛有人提到選問題款，我這里再做一下補(bǔ)充哦。我們通常根據(jù)流量和轉(zhuǎn)化來選擇潛力產(chǎn)品（增加曝光、加大推廣力度），重點(diǎn)關(guān)注問題產(chǎn)品和淘汰產(chǎn)品（額外設(shè)置促銷價促進(jìn)轉(zhuǎn)化）。這些款如果報進(jìn)了活動，就意味著有更多的流量，價格也有優(yōu)惠，可以促進(jìn)消化。

小結(jié)：

1、 看產(chǎn)品歷史銷售表現(xiàn)情況：

A、按銷售金額找出占銷售貢獻(xiàn)80%的主力款（“二八原則”）；

B、按銷售金額（or數(shù)量）找出暢銷款和不動銷款（根據(jù)體量來選擇序數(shù)）；

C、按流量&轉(zhuǎn)化找出明星產(chǎn)品、潛力產(chǎn)品、問題產(chǎn)品、淘汰產(chǎn)品（四象限）：

明星產(chǎn)品-高流量、高轉(zhuǎn)化

問題產(chǎn)品-高流量、低轉(zhuǎn)化

淘汰產(chǎn)品-低流量、低轉(zhuǎn)化

潛力產(chǎn)品-低流量、高轉(zhuǎn)化

2、 結(jié)合貨齡、庫存及庫銷比，選擇可參加活動的款：

A、根據(jù)銷售表現(xiàn)選擇可支撐銷售的TOP款（視活動大小來定選擇范圍，建議選擇庫存高的產(chǎn)品且要控制量，不要太多）；

B、根據(jù)貨齡（生命周期）區(qū)分新老貨，重點(diǎn)關(guān)注庫存高（庫銷比>6）且售賣周期超過3個月的貨品；

C、根據(jù)流量和轉(zhuǎn)化選擇潛力產(chǎn)品（增加曝光加大推廣力度），重點(diǎn)關(guān)注問題產(chǎn)品和淘汰產(chǎn)品（額外設(shè)置促銷價促進(jìn)轉(zhuǎn)化）。

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三、商品買手如何對活動選品進(jìn)行設(shè)價?

幺幺-上海-商品：

我們前面講到了如何選品，那選品選好了之后，又該如何設(shè)價呢？有沒有做線上的朋友呢？阿洋運(yùn)營的是天貓平臺嗎？你們設(shè)價的時候會考慮“價?！眴?？

阿洋-深圳-買手：

我是運(yùn)營淘寶的。

幺幺-上海-商品：

哦，淘寶應(yīng)該是不考慮“價?！钡?？

梓桐-上海-商品企劃：

“價?！笔潜Ｊ裁茨?？

麗莎-深圳-買手：

有天貓的小伙伴嗎?

阿洋-深圳-買手：

你說的“價?！笔侵冈谝稽c(diǎn)率值范圍內(nèi)的價格保護(hù)嗎？

幺幺-上海-商品：

對。價格保護(hù)服務(wù)作為店鋪的活動準(zhǔn)入門檻：商家參與天貓?zhí)厥獯笮蜖I銷活動（如“618”“雙11”“雙12”等）時須加入價格保護(hù)服務(wù)；活動商品若在活動結(jié)束后的15天內(nèi)出現(xiàn)降價，消費(fèi)者可申請補(bǔ)回與差額部分等值的款項(xiàng)，系統(tǒng)將根據(jù)價保規(guī)則計(jì)算差價進(jìn)行補(bǔ)差。

至于價保期的15天的計(jì)算方式為：活動結(jié)束后的15個自然日，如“雙11”的活動時間為11月11日，價保期為11月12日-11月26日。除了價保，天貓還有KA協(xié)議，即商家跟天貓簽訂的價格保護(hù)政策，要求其他電商平臺的售價不可低于天貓。其實(shí)這個相當(dāng)于是天貓的霸王條款了，主要是針對京東的。

在今年“618”前，天貓還推出了商品價格力的新規(guī)定：商品價格力，2019/4/25新頒布的價格指標(biāo)，作為影響商品在搜索、推薦、會場等公域流量資源的重要指標(biāo)。

梓桐-上海-商品企劃：

嗯嗯，天貓是這樣。小二經(jīng)常提到京東就炸毛。

幺幺-上海-商品：

感興趣的朋友可以再詳細(xì)了解一下“商品價格力”的新規(guī)定。

梓桐-上海-商品企劃：

我們的TP公司會多次地提醒我們關(guān)于跟天貓的提報一定不能跟京東有關(guān)，價格也是天貓的小二會去京東看。

幺幺-上海-商品：

我們?yōu)槭裁匆私膺@些呢？因?yàn)檫x款設(shè)價直接影響了后期的爆發(fā)，我們需要先把敏感款挑出來。如果低于價保的款，或者觸犯KA協(xié)議的，都需要單獨(dú)細(xì)看，否則會被處罰扣分。

除了以上說的這些，我們還需要從哪些維度去關(guān)注設(shè)價問題呢？

...

四、在活動中，商品買手如何跟進(jìn)銷售表現(xiàn)來調(diào)整排墻（鋪品）位置？

五、在活動后，商品買手應(yīng)從哪些維度做復(fù)盤分析？

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文章編輯：Yoonam

審核：Cherika Chen

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