引 言


相較于傳統(tǒng)媒體廣告，新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌而言，有著入局成本低、銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率高、品牌形象塑造見(jiàn)效快等優(yōu)點(diǎn)。小紅書(shū)、抖音帶貨能力備受企業(yè)關(guān)注，時(shí)尚品牌該如何立足于現(xiàn)有的各種媒介平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，把握傳播渠道的發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)行多渠道的新媒體內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)布局？

時(shí)尚品牌如何布局新媒體渠道？除了品牌號(hào)，時(shí)尚品牌還能用社交媒體做什么？

以下所有討論內(nèi)容僅代表發(fā)言者觀點(diǎn)，不代表本平臺(tái)觀點(diǎn)。

參與者
冷蕓時(shí)尚圈2群群友
時(shí)間：2019年9月15日

莊主：Vivi-青島-品牌管理

討論提綱

一、各媒介平臺(tái)簡(jiǎn)介（時(shí)尚品牌可布局平臺(tái)）
二、時(shí)尚品牌的新媒體渠道布局
三、經(jīng)驗(yàn)分享

一、各媒介平臺(tái)簡(jiǎn)介（時(shí)尚品牌可布局平臺(tái)）?

1.1?抖音、小紅書(shū)、微信定位區(qū)分及功能簡(jiǎn)介

討論如下：

Vivi-青島-品牌管理:
不知道大家有沒(méi)有在用抖音、小紅書(shū)呢？

Ruby-香港-時(shí)裝系:
小紅書(shū)現(xiàn)在不能下載了，我上次不小心刪了小紅書(shū)，就下載不了了。抖音基本上是一些比較有趣的內(nèi)容，而且發(fā)布的視頻時(shí)長(zhǎng)有限，要符合一定資格才可以發(fā)送一分鐘的視頻。

Vivi-青島-品牌管理:
最近都可以拍一分鐘的視頻了，以前只開(kāi)放給流量多的IP或者是一些網(wǎng)紅。

J.kenny-廣州-男裝設(shè)計(jì)師:
抖音推廣效果如何？

Vivi-青島-品牌管理:
抖音和小紅書(shū)這兩個(gè)平臺(tái)都很能帶貨。許多標(biāo)榜抖音同款、小紅書(shū)同款的產(chǎn)品都很火。

Ruby-香港-時(shí)裝系:
其實(shí)并不是所有的產(chǎn)品都適合在抖音上做內(nèi)容和進(jìn)行傳播。但是抖音直接帶貨的效果還是不錯(cuò)的，比如一些做菜、穿搭視頻。

Evie-廣州-2群副群主:
比如珀萊雅黑泡泡面膜，就是在抖音上爆紅。

J.kenny-廣州-男裝設(shè)計(jì)師:
我沒(méi)用過(guò)抖音，因?yàn)樽约旱淖髌范际瞧矫娴?，很少有?dòng)態(tài)的內(nèi)容，不知道該怎么玩。

Vivi-青島-品牌管理:
抖音是一個(gè)覆蓋全年齡層、多類(lèi)型內(nèi)容的娛樂(lè)化媒介。采用豎屏沉浸式的連續(xù)播放的模式，內(nèi)容量非常大，很容易讓大家停不下來(lái)“刷”視頻。但在內(nèi)容上要真正抓住用戶的眼球，進(jìn)行內(nèi)容的完整播放甚至與用戶產(chǎn)生互動(dòng)，相對(duì)來(lái)說(shuō)也更難。

Ruby-香港-時(shí)裝系:
是的，內(nèi)容要新穎。

Vivi-青島-品牌管理:
抖音上能火的視頻主要是偏劇情、比較有節(jié)奏感的、有顏值的內(nèi)容。

Ruby-香港-時(shí)裝系:
還有一些翻唱的作品，“舊瓶裝新酒”也能成為KOL。

Vivi-青島-品牌管理:
相對(duì)抖音來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)可能更適合時(shí)尚品牌推廣營(yíng)銷(xiāo)。抖音內(nèi)容太雜，不夠垂直。

Ruby-香港-時(shí)裝系:
小紅書(shū)偏重時(shí)尚、生活方式、提升自我等，目標(biāo)用戶主要是一、二線城市，年輕、愛(ài)美、追求精致生活的90 后年輕女孩。

Vivi-青島-品牌管理:
是的，小紅書(shū)標(biāo)榜時(shí)尚、美妝、生活。這個(gè)平臺(tái)以前是做海淘分享的，平臺(tái)其實(shí)還蠻強(qiáng)調(diào)高級(jí)感。

J.kenny-廣州-男裝設(shè)計(jì)師:
小紅書(shū)我也寫(xiě)過(guò)種草分享，但是我認(rèn)為小紅書(shū)一定要寫(xiě)東西，有內(nèi)容，光靠美圖分享是不行的。

Michelle-倫敦-2群副群主:
的確，小紅書(shū)會(huì)有很多創(chuàng)意型的展示，但我現(xiàn)在越來(lái)越不信任小紅書(shū)了，畢竟相似的筆記太多了。

Vivi-青島-品牌管理:
微信也是時(shí)尚品牌可以運(yùn)用的一個(gè)渠道，不過(guò)現(xiàn)在微信的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)已經(jīng)不局限于公眾號(hào)了。很多品牌開(kāi)始在做社群、朋友圈，其實(shí)這是在學(xué)微商的一種推廣模式。像完美日記，就在微信社群做得很成功。

Ruby-香港-時(shí)裝系:
現(xiàn)在的微信公眾號(hào)如果穿插視頻和音頻我畢竟愿意看，大段文字的內(nèi)容我根本不會(huì)打開(kāi)。社群的依托主體是什么？粉絲來(lái)源于哪里？我認(rèn)為一般需要先積累一批粉絲，再引流到社群。

Vivi-青島-品牌管理:
現(xiàn)在微信公眾號(hào)的打開(kāi)率下滑得很厲害，社群依托在微信群，大部分都是購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的人，品牌用社群來(lái)做促銷(xiāo)。

西城-南昌-設(shè)計(jì)師:
現(xiàn)在是比粉絲量和粘性。

Vivi-青島-品牌管理:
以前粉絲聚集地是微信公眾號(hào)，但是去年微信公眾號(hào)改版后，開(kāi)始去中心化，所以社群發(fā)展了起來(lái)。

Michelle-倫敦-2群副群主:
社群挺適合時(shí)尚品牌，因?yàn)榭梢暂敵鑫幕?br/>
Ruby-香港-時(shí)裝系:
社群里面一般分享一些什么內(nèi)容？除了產(chǎn)品。

Vivi-青島-品牌管理:
促銷(xiāo)信息、優(yōu)惠活動(dòng)、福利和新品。

Michelle-倫敦-2群副群主:
是否會(huì)夾雜一些用戶體驗(yàn)分享？

Vivi-青島-品牌管理:
比較少，因?yàn)槎际琴I(mǎi)過(guò)的顧客，主要是引導(dǎo)二次消費(fèi)。所有相對(duì)來(lái)說(shuō)朋友圈的打擾度會(huì)低一點(diǎn)。

小結(jié)

抖音的內(nèi)容形式為一分鐘短視頻，是覆蓋全年齡層、多類(lèi)型內(nèi)容的娛樂(lè)化媒介。采用豎屏沉浸式的連續(xù)播放的模式，內(nèi)容量非常大，內(nèi)容方面劇情向、節(jié)奏感視頻、翻唱等容易火。小紅書(shū)內(nèi)容垂直，深耕美妝、時(shí)尚、生活領(lǐng)域，原為海淘分享社區(qū)，偏向強(qiáng)調(diào)“時(shí)尚感”；商業(yè)化之后，用戶下沉，“平價(jià)高級(jí)感”的分享更受到用戶追捧。微信用戶數(shù)最多，滲透率極高，微信公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)+訂閱號(hào)）去中心化后，打開(kāi)率下降，社群營(yíng)銷(xiāo)崛起（微信群+朋友圈形式，類(lèi)微商營(yíng)銷(xiāo)）。


1.2 抖音、小紅書(shū)推薦算法介紹

討論如下：

Vivi-青島-品牌管理:
大家是否了解抖音的推薦機(jī)制？或者說(shuō)一個(gè)視頻要怎樣才能火？這其實(shí)是有一些方法的。抖音是基于興趣關(guān)注、人際關(guān)系、地理位置、用戶網(wǎng)絡(luò)行為等等，形成每一個(gè)用戶的特定畫(huà)像，不斷學(xué)習(xí)并推送你會(huì)感興趣的內(nèi)容。平臺(tái)可以幫助品牌找到潛在客戶進(jìn)行內(nèi)容推送，但讓這條內(nèi)容成為爆款就是品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者的工作。

西城-南昌-設(shè)計(jì)師:
首先是看視頻的內(nèi)容與用戶能激發(fā)多少共鳴。

Vivi-青島-品牌管理:
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)抖音會(huì)幫助創(chuàng)作者找到對(duì)這個(gè)內(nèi)容感興趣的人。

Ruby-香港-時(shí)裝系:
抖音的流量分配是去中心化的，讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)獲得流量。

Vivi-青島-品牌管理:
對(duì)，抖音有一個(gè)流量池的概念。

Ruby-香港-時(shí)裝系:
抖音會(huì)根據(jù)算法給每一個(gè)作品分配一個(gè)流量池。在內(nèi)容為王的時(shí)代，只要內(nèi)容好，普通人也可以吸引流量，獲得點(diǎn)贊。

Vivi-青島-品牌管理:
比如你的視頻發(fā)出去，會(huì)先被100左右的人看到，這個(gè)就是你進(jìn)入的流量池，如果在這100個(gè)人里，你得到的贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)多，抖音就會(huì)繼續(xù)推送。

丁育欽-武漢-6群副群主:
這個(gè)是用來(lái)測(cè)試的嗎？

Vivi-青島-品牌管理:
對(duì)的，采用量級(jí)制。

Ruby-香港-時(shí)裝系:
抖音賬號(hào)即便是0粉絲也能分配到流量。

Vivi-青島-品牌管理:
這就是去中心化，不是所有的流量都給了粉絲多的網(wǎng)紅。

Michelle-倫敦-2群副群主:
那如果觀看對(duì)象直接滑掉這個(gè)視頻呢？

Vivi-青島-品牌管理:
如果這個(gè)視頻在第一個(gè)流量池里表現(xiàn)不好，被滑掉的次數(shù)太多，那平臺(tái)就會(huì)讓這個(gè)視頻沉寂下來(lái)。

J.kenny-廣州-男裝設(shè)計(jì)師:
小紅書(shū)也是類(lèi)似嗎？我有時(shí)也會(huì)看到小紅書(shū)的各種推薦。

Vivi-青島-品牌管理:
不知道大家看小紅書(shū)是看首頁(yè)推薦、關(guān)注，還是搜索呢？

Ruby-香港-時(shí)裝系:
我會(huì)看推薦，推薦會(huì)根據(jù)你們之前的搜索做出推薦，平臺(tái)會(huì)記住你的一些偏好。

J.kenny-廣州-男裝設(shè)計(jì)師:
我一般是搜索。

Michelle-倫敦-2群副群主:
我也是以搜索為主，但也有段時(shí)間我特別喜歡看推薦。

Evie-廣州-2群副群主:
不知道它們內(nèi)部有沒(méi)有數(shù)據(jù)，但應(yīng)該第一流量口是搜索，最高流量口是推薦。就是說(shuō)，用戶打開(kāi)app的第一個(gè)動(dòng)作是搜索，但后面可能都點(diǎn)進(jìn)推薦了。

Vivi-青島-品牌管理:
推薦和搜索出現(xiàn)的筆記也存在排位的問(wèn)題，小紅書(shū)的筆記排位就是現(xiàn)在商家和個(gè)人都在努力提高的。其實(shí)在一個(gè)興趣類(lèi)內(nèi)，平臺(tái)考慮了很多方面去給大量的筆記做排位。從內(nèi)容方面說(shuō)，原創(chuàng)度、內(nèi)容完整性、契合平臺(tái)熱門(mén)話題這三點(diǎn)非常重要。

Ruby-香港-時(shí)裝系:
信息要完整，盡可能覆蓋觀眾可能問(wèn)到的問(wèn)題。

J.kenny-廣州-男裝設(shè)計(jì)師:
一篇優(yōu)秀的小紅書(shū)分享，一定要多一點(diǎn)個(gè)人體驗(yàn)分享。

Vivi-青島-品牌管理:
對(duì)的，大家能看到的很多筆記篇幅一定不會(huì)短，要有品牌、價(jià)格等等的標(biāo)簽。

Ruby-香港-時(shí)裝系:
圖片也要精美，現(xiàn)在小紅書(shū)的圖片還可以加語(yǔ)音解說(shuō)，作者一般也會(huì)tag很多標(biāo)簽，方便歸類(lèi)。

Michelle-倫敦-2群副群主:
但是圖片也不可以太商業(yè)化，太商業(yè)化容易引起用戶反感。

Vivi-青島-品牌管理:
如果大家個(gè)人有興趣運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)，一定要注意自己分享的內(nèi)容不能雜，越單一越好，這樣平臺(tái)會(huì)把這個(gè)創(chuàng)作者歸類(lèi)進(jìn)某一個(gè)類(lèi)別，獲得更多的推薦。

Ruby-香港-時(shí)裝系:
垂直化，做細(xì)分領(lǐng)域，這樣比較容易成功。比如在美妝領(lǐng)域，專門(mén)做口紅試色，在你還沒(méi)有形成個(gè)人IP之前，做太雜的內(nèi)容很難成功。

小結(jié)

抖音通過(guò)多個(gè)維度進(jìn)行內(nèi)容推薦，包括興趣推薦、人際關(guān)系推薦、地理位置推薦等，在內(nèi)容推送上有流量池和量級(jí)制的概念，通過(guò)用戶的內(nèi)容在流量池的表現(xiàn)平臺(tái)決定會(huì)不會(huì)進(jìn)一步推送。小紅書(shū)的推薦為首頁(yè)+關(guān)注+搜索并行，注重筆記排位，在排位上重視原創(chuàng)、內(nèi)容完整性、契合平臺(tái)熱門(mén)話題三點(diǎn)。另外，個(gè)人運(yùn)營(yíng)小紅書(shū)如果能做到內(nèi)容單一、垂直，有助于平臺(tái)分類(lèi)，筆記內(nèi)容也更容易被推薦。


1.3 存在問(wèn)題及各媒介發(fā)展趨勢(shì)

討論如下：

Vivi-青島-品牌管理:
現(xiàn)在抖音和小紅書(shū)都是商業(yè)化太嚴(yán)重，消費(fèi)者有信任危機(jī)。

Evie-廣州-2群副群主:
特別是在經(jīng)歷下架風(fēng)波以后，它們要怎樣重新安排內(nèi)容社區(qū)的打造和進(jìn)行電商平臺(tái)的改革。

Vivi-青島-品牌管理:
聽(tīng)說(shuō)阿里巴巴在重點(diǎn)投資微淘社區(qū)，我覺(jué)得是想對(duì)標(biāo)小紅書(shū)。

Evie-廣州-2群副群主:
是的，微淘也是做內(nèi)容的，微淘社區(qū)里也有直播的入口，而且轉(zhuǎn)化率非常驚人。

Vivi-青島-品牌管理:
因?yàn)橐劳杏谔詫毸杂脩魧?duì)營(yíng)銷(xiāo)的抵觸心理不會(huì)很強(qiáng)。

Evie-廣州-2群副群主:
而且都是由品牌發(fā)出的，或者是一些專人運(yùn)營(yíng)的號(hào)。我好像沒(méi)怎么看到過(guò)素人，不知道這些IP到底占比如何，表現(xiàn)又如何？

Vivi-青島-品牌管理:
有個(gè)問(wèn)題，品牌部一般不會(huì)去做微淘，都是促銷(xiāo)或者電商的在做。如果未來(lái)微淘成為了另一個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)就不知道要誰(shuí)去負(fù)責(zé)了。

Evie-廣州-2群副群主:
這個(gè)要看公司結(jié)構(gòu)，比如電商也可以既做促銷(xiāo)，又做內(nèi)容。渠道、內(nèi)容、社區(qū)要好好融合。

Michelle-倫敦-2群副群主:
我覺(jué)得未來(lái)小紅書(shū)和微淘會(huì)是兩個(gè)不同的發(fā)展方向，應(yīng)該不會(huì)是直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)槲⑻愿m合電商品牌，小紅書(shū)做得好的話可以往創(chuàng)意高端方向發(fā)展。

Vivi-青島-品牌管理:
但是現(xiàn)在抖音和小紅書(shū)的用戶都在下沉，也就是原先我們以為它的用戶來(lái)自一、二線白領(lǐng)，實(shí)際上三、四線城市的用戶也很多，所以時(shí)尚品牌入駐這兩個(gè)平臺(tái)也該好好思考會(huì)不會(huì)失去自己的調(diào)性。

Evie-廣州-2群副群主:
隨著各個(gè)平臺(tái)爭(zhēng)奪更多用戶，圈層和調(diào)性匹配的問(wèn)題一定會(huì)存在。

Vivi-青島-品牌管理:
是的。比如微信公眾號(hào)打開(kāi)率下滑得很厲害，所以很多品牌都開(kāi)始學(xué)微商做社群運(yùn)營(yíng)，大家會(huì)反感微商嗎？

Michelle-倫敦-2群副群主:
反感，刷屏太煩了。

Evie-廣州-2群副群主:
其實(shí)我一般都會(huì)屏蔽微商的朋友圈，但需要剁手時(shí)就點(diǎn)進(jìn)去看看。

Ruby-香港-時(shí)裝系:
微商也需要懂內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，要有營(yíng)銷(xiāo)策略。

小結(jié)

抖音、小紅書(shū)過(guò)度商業(yè)化，造成用戶信任度下降，小紅書(shū)更存在下架危機(jī)。同時(shí)，這兩個(gè)平臺(tái)的用戶下沉?xí)r尚品牌是否適合入駐仍有待考量。微淘社區(qū)作為內(nèi)容+電商的典型代表APP，在小紅書(shū)遭遇信任危機(jī)時(shí)可能具有一定前景，但未來(lái)企業(yè)的品牌與電商兩個(gè)部門(mén)如何通過(guò)這一渠道運(yùn)營(yíng)，各自權(quán)責(zé)如何分配仍有待思考。另外，微商式的社群營(yíng)銷(xiāo)可能有失時(shí)尚品牌調(diào)性。


“
#不斷學(xué)習(xí)，才有能力改變當(dāng)下#
冷蕓也開(kāi)設(shè)以下買(mǎi)手課程，歡迎報(bào)名！

掃描二維碼查看課程詳情??
”

二、時(shí)尚品牌的新媒體渠道布局?


2.1 品牌號(hào)在不同平臺(tái)可以如何定位？

討論如下：

Vivi-青島-品牌管理:
品牌號(hào)在不同平臺(tái)的不同定位很重要，像在小紅書(shū)這種用戶比較年輕，既有高級(jí)感，又有平價(jià)感的APP，品牌就可以拿一條比較平價(jià)的產(chǎn)品線做宣傳。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面也要和平臺(tái)相契合，要形成一個(gè)固定的、擬人化的形象。

Evie-廣州-2群副群主:
是的，這算是偏向于策略的問(wèn)題了-——品牌用什么樣的形象更適合去溝通？

Vivi-青島-品牌管理:
現(xiàn)在的品牌宣傳已經(jīng)不是廣告時(shí)代的單向輸出了，更注重社交和反饋，所以我覺(jué)得有自己特色的形象很重要，像挑款師這樣的形象就不錯(cuò)，主要是給消費(fèi)者提供解決方案，比如什么場(chǎng)景需要什么樣的產(chǎn)品。

Vincent 鄭-上海-外貿(mào)和時(shí)尚孵化器:
是的。品牌要讓消費(fèi)者感覺(jué)他是一個(gè)“有心人”，畢竟是做人的生意，如果品牌是一個(gè)做事踏實(shí)、用心的“人”，消費(fèi)者才會(huì)喜歡。

Evie-廣州-2群副群主:
以前是大喇叭模式，我說(shuō)你聽(tīng)，現(xiàn)在是耳機(jī)模式，千人千面一對(duì)一溝通。

Vivi-青島-品牌管理:
針對(duì)社交媒體，品牌一般還會(huì)用些固定的小福利引導(dǎo)用戶評(píng)論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)之類(lèi)的，畢竟互動(dòng)是內(nèi)容很重要的部分。像我就很喜歡去翻評(píng)論，因?yàn)橛X(jué)得更真實(shí)可信。

小結(jié)

品牌應(yīng)根據(jù)不同平臺(tái)的調(diào)性、用戶，挑選適合該平臺(tái)的產(chǎn)品線進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，選擇適合平臺(tái)及品牌調(diào)性的定位，采用擬人化、固定化的形象促進(jìn)與用戶的溝通。同時(shí)優(yōu)化互動(dòng)也非常重要，在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上要注重評(píng)論內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，引導(dǎo)評(píng)論。


2.2 除了品牌號(hào)，時(shí)尚品牌還能用社交媒體做什么？

討論如下：

Vivi-青島-品牌管理:
現(xiàn)在的終端銷(xiāo)售真的很辛苦，因?yàn)槠放七€會(huì)發(fā)動(dòng)他們?nèi)グl(fā)小紅書(shū)，給自己品牌的產(chǎn)品鋪量。

Evie-廣州-2群副群主:
鋪素人UGC。

Vivi-青島-品牌管理:
對(duì)，便宜有效，打造“爆款”。

Evie-廣州-2群副群主:
不過(guò)用小紅書(shū)鋪爆款的黃金時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了，我倒很期待小紅書(shū)接下來(lái)的路會(huì)怎么走。

Vivi-青島-品牌管理:
除了剛剛說(shuō)的微商、素人鋪量、品牌號(hào)運(yùn)營(yíng)，品牌用社交媒體其實(shí)還可以養(yǎng)自己的小號(hào)，與其和KOL做短線的合作，現(xiàn)在也有不少品牌讓自己的員工“隨便玩玩”，看看能不能不小心火了。不同方向的內(nèi)容都可以做一做，不用太重點(diǎn)策劃，養(yǎng)好了就用，養(yǎng)不成功就放棄。

Veronica-廣州-電商:
這個(gè)我之前看過(guò)一個(gè)KOC的概念很像.

Vivi-青島-品牌管理:
我總覺(jué)得KOC是個(gè)偽概念，畢竟只要有一定的人氣和權(quán)威它就是個(gè)KOL了。

Veronica-廣州-電商:
是的，KOC其中一個(gè)定義就是未成長(zhǎng)的KOL。

Michelle-倫敦-2群副群主:
主要是素人的身份在一定時(shí)期可以欺騙消費(fèi)者，但長(zhǎng)期下來(lái)消費(fèi)者也會(huì)意識(shí)到這就是個(gè)廣告。

Evie-廣州-2群副群主:
那這樣說(shuō)，小紅書(shū)上全是KOC。

Vivi-青島-品牌管理:
是的，KOC只是一段時(shí)期內(nèi)的成功，長(zhǎng)期下來(lái)容易引起反感，所以一開(kāi)始不妨就做弱營(yíng)銷(xiāo)、弱品牌的內(nèi)容。像抖音有一個(gè)皮具品牌的小號(hào)，好像叫牛叔最懂包，每一期的視頻都是一個(gè)女孩子拿奇奇怪怪的材料，給“牛叔”去做成包，觀看量和點(diǎn)贊都很高。

Michelle-倫敦-2群副群主:
弱營(yíng)銷(xiāo)是指多參雜一些生活化的內(nèi)容，然后適當(dāng)加入營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容是嗎？

Vivi-青島-品牌管理:
也不一定是生活化，就是少去cue產(chǎn)品和品牌。

Vivi-青島-品牌管理:
像牛叔最懂包和品牌的關(guān)聯(lián)只有在他的主頁(yè)圖才能看見(jiàn)。

Michelle-倫敦-2群副群主:
的確。這種營(yíng)銷(xiāo)模式是可以建立起粉絲群的。

Vivi-青島-品牌管理:
現(xiàn)在的用戶越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性、興趣圈層，所以無(wú)論是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)還是產(chǎn)品，太過(guò)適配“大眾”反而不是很吃香。

小結(jié)

除了品牌號(hào)，時(shí)尚品牌還可以建立自己的社群，或運(yùn)用私域營(yíng)銷(xiāo)，激勵(lì)二次購(gòu)買(mǎi)。在平臺(tái)上鼓勵(lì)和利用素人為產(chǎn)品在社交媒體上鋪量，打造“爆款”。同時(shí)，打造自己的KOL，轉(zhuǎn)短線合作為長(zhǎng)線投資，建立與品牌弱相關(guān)的社交媒體小號(hào)。



“
#不斷學(xué)習(xí)，才有能力改變當(dāng)下#
冷蕓也開(kāi)設(shè)以下培訓(xùn)課程，歡迎報(bào)名！

掃描二維碼查看課程詳情??
”?

三、經(jīng)驗(yàn)分享?

討論如下：

Vivi-青島-品牌管理:
其實(shí)大家有沒(méi)有覺(jué)得品牌有時(shí)候急于營(yíng)造和消費(fèi)者的親切感，反而在內(nèi)容運(yùn)營(yíng)上傾向低姿態(tài)，然后給人一種淘寶客服感？這是我在運(yùn)營(yíng)過(guò)程碰到的一個(gè)難題，因?yàn)槲覍?xiě)廣告文案，語(yǔ)氣需要更活潑一點(diǎn)，但是寫(xiě)完后我自己會(huì)覺(jué)得過(guò)于“賣(mài)萌”了。

Evie-廣州-2群副群主:
會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)。

Michelle-倫敦-2群副群主:
會(huì)有一點(diǎn)。不單單是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，廣告片都有可能。反面例子之一：DIOR的淘寶風(fēng)格廣告大片。大家一邊吐槽 DIOR選的什么代言人，拍的什么片，為了吸引消費(fèi)者，太low了，可是馬鞍包賣(mài)的好火，收益真的也很好。

Vivi-青島-品牌管理:
所以這個(gè)也挺難取舍的，迎合消費(fèi)者這件事真的需要數(shù)據(jù)調(diào)研來(lái)支撐，有時(shí)候不得不放棄一些品牌調(diào)性？

Michelle-倫敦-2群副群主:
我覺(jué)得數(shù)據(jù)調(diào)研也是個(gè)很困難的事情。

Zmmy-杭州-設(shè)計(jì)師+畫(huà)師:
這些品牌在INS和微博上是兩幅面孔。

Evie-廣州-2群副群主:
或者說(shuō)，品牌在不同的國(guó)家都有差異化戰(zhàn)略，比如日本的美妝品牌，不會(huì)隨便啟用年輕偶像做代言人，但是中國(guó)就會(huì)。

Michelle-倫敦-2群副群主:
這也是品牌的本土化策略吧，畢竟中國(guó)消費(fèi)者真的吃這一套，也算是粉絲經(jīng)濟(jì)的體現(xiàn)。

小結(jié)

品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)低姿態(tài)問(wèn)題以及過(guò)度迎合粉絲經(jīng)濟(jì)，容易失去品牌調(diào)性，品牌在不同的國(guó)家都有差異化戰(zhàn)略。


莊主總結(jié)

感謝大家的積極參與，在討論過(guò)程中，大家提出的很多觀點(diǎn)都值得深入探討。以下是我根據(jù)大家的討論整理總結(jié)所得:

一、各媒介平臺(tái)概況

1.1抖音、小紅書(shū)、微信定位及功能
1.1.1抖音
（1）內(nèi)容形式：一分鐘短視頻；
（2）覆蓋全年齡層、多類(lèi)型內(nèi)容的娛樂(lè)化媒介；
（3）由于抖音采用豎屏沉浸式的連續(xù)播放模式，內(nèi)容量非常大；
（4）內(nèi)容方面劇情、節(jié)奏感視頻、翻唱等容易火。
1.1.2小紅書(shū)
（1）內(nèi)容垂直：深耕美妝、時(shí)尚、生活領(lǐng)域；
（2）原海淘分享社區(qū)，偏向強(qiáng)調(diào)時(shí)尚感；
（3）商業(yè)化之后，用戶下沉，“平價(jià)高級(jí)感”受到追捧。
1.1.3微信
（1）用戶數(shù)最多，滲透率極高；
（2）微信公眾號(hào)（服務(wù)號(hào)+訂閱號(hào)）、社群營(yíng)銷(xiāo)崛起（微信群+朋友圈形式，類(lèi)微商營(yíng)銷(xiāo)）。

1.2算法推薦機(jī)制
1.2.1抖音
（1）興趣推薦、人際關(guān)系推薦、地理位置推薦；
（2）流量池概念，量級(jí)制。
1.2.2小紅書(shū)
（1）首頁(yè)+關(guān)注+搜索并行；
（2）筆記排位：重視原創(chuàng)、內(nèi)容完整性、契合平臺(tái)熱門(mén)話題；
（3）運(yùn)營(yíng)內(nèi)容單一、垂直有助于平臺(tái)分類(lèi)，筆記內(nèi)容更容易被推薦。
1.2.3微信
（1）去中心化；
（2）社群利用終端店員的力量，促進(jìn)熟人營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)。

1.3存在問(wèn)題
（1）微商式的社群營(yíng)銷(xiāo)有失品牌調(diào)性；
（2）抖音、小紅書(shū)過(guò)度商業(yè)化，用戶信任度下降；
（3）抖音、小紅書(shū)用戶下沉?xí)r尚品牌是否適合入駐；
（4）微淘社區(qū)的前景，品牌與電商兩個(gè)部門(mén)在未來(lái)如何通過(guò)這一渠道運(yùn)營(yíng)。

二、時(shí)尚品牌的新媒體渠道布局

2.1品牌號(hào)在不同平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)
（1）根據(jù)不同平臺(tái)的調(diào)性、用戶，挑選適合該平臺(tái)的產(chǎn)品線進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)；
（2）適合平臺(tái)的定位；
（3）擬人化、固定化的形象促進(jìn)與用戶的溝通；
（4）優(yōu)化互動(dòng)：注重評(píng)論內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，引導(dǎo)評(píng)論。

2.2除了品牌號(hào)，時(shí)尚品牌能用社交平臺(tái)做什么？
（1）社群&私域營(yíng)銷(xiāo)：激勵(lì)二次購(gòu)買(mǎi)；
（2）打造自己的KOL：轉(zhuǎn)短線合作為長(zhǎng)線投資；
（3）素人鋪量，打造“爆款”；

三、經(jīng)營(yíng)分享
品牌內(nèi)容運(yùn)營(yíng)低姿態(tài)問(wèn)題及過(guò)度迎合粉絲經(jīng)濟(jì)，容易失去品牌調(diào)性。


莊主簡(jiǎn)介

Vivi-青島-品牌管理

大家好，我是Vivi，目前就職于某珠寶品牌管理部，從事內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)工作，曾在國(guó)內(nèi)頂尖互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作，對(duì)新媒體渠道及內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)均有一定了解。希望能與大家分享一些時(shí)尚品牌管理及新媒體運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)。

個(gè)人微信：

副莊主簡(jiǎn)介：Michelle-倫敦-2群副群主

大家好，我是Michelle，冷蕓時(shí)尚圈2群副群主。海外服裝設(shè)計(jì)本科和買(mǎi)手碩士，將于2020年畢業(yè)。對(duì)于科技時(shí)尚、環(huán)保時(shí)尚及藝術(shù)文化類(lèi)學(xué)術(shù)內(nèi)容有研究，主攻方向?yàn)閰^(qū)塊鏈。有某知名奢侈品牌的買(mǎi)手實(shí)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。

聯(lián)系方式：wuyichun0903@gmail.com

總結(jié)整理：Vivi-青島-品牌管理
編輯：Eroll Duan
審核：Cherika Chen

感謝您的閱讀，
期待今后更多的討論也歡迎大家來(lái)分享！