近年來(lái)，中國(guó)服裝消費(fèi)市場(chǎng)整體呈穩(wěn)步上升趨勢(shì)，其中女裝行業(yè)尤為明顯。即便在2020年的疫情沖擊下，女裝消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模仍為男裝消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的兩倍左右。隨著消費(fèi)市場(chǎng)的進(jìn)一步擴(kuò)大，女性消費(fèi)需求的逐步細(xì)分，未來(lái)也將催生更多滿(mǎn)足個(gè)性化需求的新品牌。幗媛女裝成立于2008年，瞄準(zhǔn)中高端女性客群，以時(shí)尚流行的產(chǎn)品理念和極具個(gè)性化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，快速切入女裝市場(chǎng)。業(yè)務(wù)發(fā)展至今，幗媛女裝已成為一家集設(shè)計(jì)、制作、銷(xiāo)售為一體的綜合型公司。

隨著幗媛門(mén)店周邊同類(lèi)商戶(hù)的逐步涌現(xiàn)，“品牌同質(zhì)化難以培養(yǎng)消費(fèi)黏性”、“線下流量?jī)?nèi)卷獲客成本高”等經(jīng)營(yíng)問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)。幗媛品牌負(fù)責(zé)人符總在受訪時(shí)表示：“我們意識(shí)到，單一的線下場(chǎng)景已無(wú)法滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的需求，急需開(kāi)辟第二增長(zhǎng)陣地，也就是線上生意?！?/p>

2021年，在了解幗媛女裝的經(jīng)營(yíng)訴求后，微盟企微助手運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)借助微盟企微助手幫助幗媛構(gòu)建了以企業(yè)微信為核心的線上經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域，順利完成品牌經(jīng)營(yíng)的私域化布局。并通過(guò)“私域一體化建設(shè)”、“品牌服務(wù)力升級(jí)”、“搭建直播轉(zhuǎn)化終端”三大重要私域運(yùn)營(yíng)舉措完成幗媛經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景從單一線下到線下+線上并行的轉(zhuǎn)型，短短3月便實(shí)現(xiàn)了GMV破百萬(wàn)的高速增值。

一、私域一體化建設(shè)，開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線

私域營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，打通線上線下渠道進(jìn)行聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)已是大勢(shì)所趨。在對(duì)幗媛女裝線下門(mén)店的經(jīng)營(yíng)分析中，微盟企微助手運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，幗媛女裝的潛在客戶(hù)自進(jìn)店-詢(xún)價(jià)-議價(jià)-購(gòu)買(mǎi)-離店的整個(gè)消費(fèi)鏈路中，客戶(hù)的意向度和對(duì)品牌的認(rèn)可度是不斷遞增的。所以若要提升門(mén)店的消費(fèi)以及交易量，就必須在客戶(hù)自進(jìn)店開(kāi)始持續(xù)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的全面滲透，持續(xù)提升客戶(hù)對(duì)于品牌的意向度與消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

因此，微盟企微助手運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)將公眾號(hào)、企微社群、小程序等私域的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)結(jié)合線下門(mén)店的客戶(hù)消費(fèi)旅程進(jìn)行了有機(jī)組合：客戶(hù)進(jìn)店即引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)，通過(guò)公眾號(hào)自動(dòng)下發(fā)渠道活碼添加導(dǎo)購(gòu)企微;詢(xún)價(jià)時(shí)，導(dǎo)購(gòu)會(huì)對(duì)客戶(hù)打標(biāo)簽標(biāo)注為意向客戶(hù)，同時(shí)贈(zèng)送折扣券刺激消費(fèi);下單時(shí)導(dǎo)購(gòu)人員會(huì)進(jìn)一步引導(dǎo)客戶(hù)在小程序開(kāi)卡，以會(huì)員卡儲(chǔ)值折扣+單品折扣券獲取最大化優(yōu)惠，提升開(kāi)卡率;客戶(hù)離店后，導(dǎo)購(gòu)將在每日閉店時(shí)使用【標(biāo)簽建群】，把意向客戶(hù)沉淀至品牌社群。

幗媛通過(guò)微盟企微助手實(shí)現(xiàn)了【公眾號(hào)+企微社群+小程序】的私域運(yùn)營(yíng)鏈路搭建，初步完成了私域多觸點(diǎn)協(xié)同的一體化私域建設(shè)。通過(guò)逐級(jí)沉淀的方式高效篩選出高價(jià)值用戶(hù)，確保高意向客戶(hù)在不同的承載媒介中獲取品牌動(dòng)態(tài)的同時(shí)賦能轉(zhuǎn)化，也讓幗媛女裝在客戶(hù)生命周期的尾聲中大幅提高了客戶(hù)召回的觸達(dá)。

二、打造品牌差異化優(yōu)勢(shì)，持續(xù)強(qiáng)化客戶(hù)粘性

私域的本質(zhì)，是商客關(guān)系的長(zhǎng)期維系與經(jīng)營(yíng)。為了進(jìn)一步圈定線下客流，并持續(xù)培養(yǎng)客群的品牌忠誠(chéng)度，提升復(fù)購(gòu)與單客價(jià)值。幗媛利用微商城小程序的個(gè)性化裝修能力+微盟企微助手的客群分層精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)了幗媛品牌的資產(chǎn)增值與超級(jí)會(huì)員培養(yǎng)。

客戶(hù)的第一認(rèn)知來(lái)源于品牌的外在表達(dá)。幗媛女裝結(jié)合年輕化女性的特點(diǎn)，重新定義了線上門(mén)店的視覺(jué)與品牌系列，緊密契合目標(biāo)客群的消費(fèi)需求，是幗媛女裝在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立差異化優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

在客戶(hù)管理模式的探討中，符總指出：“客戶(hù)對(duì)于服裝商品的風(fēng)格以及品牌定位會(huì)形成相對(duì)穩(wěn)定的固定偏好，首單消費(fèi)后，通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)再?gòu)?fù)購(gòu)的可能性極高?！笔褂梦⒚似笪⒅值亩嗑S標(biāo)簽體系和會(huì)員管理能力與微商城相結(jié)合，利用幗媛客單價(jià)以及會(huì)員儲(chǔ)值特點(diǎn)，構(gòu)建了一套符合幗媛特點(diǎn)的REF會(huì)員體系，并針對(duì)不同會(huì)員制定了差異化的運(yùn)營(yíng)策略，以精細(xì)化服務(wù)力取代了原有的單一會(huì)員儲(chǔ)值服務(wù)。例如，針對(duì)A級(jí)客戶(hù)，運(yùn)營(yíng)側(cè)重留存與裂變，B級(jí)客戶(hù)側(cè)重激勵(lì)儲(chǔ)值與刺激復(fù)購(gòu)，C級(jí)客戶(hù)則更側(cè)重于引導(dǎo)開(kāi)卡。

此外，為了減少對(duì)于會(huì)員的打擾，幗媛通過(guò)會(huì)員分層沉淀拉群的方式取代了原先的1V1溝通模式，極大的提高了信息觸達(dá)有效性。通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)逐步篩選出的“超級(jí)客戶(hù)”，將成為品牌突破流量邊界的有效助力。

三、構(gòu)建直播轉(zhuǎn)化場(chǎng)域，流量銷(xiāo)量雙驅(qū)增長(zhǎng)

2020年開(kāi)始，線下服裝市場(chǎng)舉步維艱，而線上直播帶貨卻如火如荼，眾多服裝品牌“大放異彩”實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。符總指出“線上直播將實(shí)現(xiàn)服裝生產(chǎn)端和消費(fèi)端的‘扁平化’連接，省去了原有的中間渠道環(huán)節(jié)，重塑了供應(yīng)鏈體系。另外，通過(guò)粉絲互動(dòng)，品牌生產(chǎn)端還能第一時(shí)間收集到真實(shí)的市場(chǎng)反饋，甚至實(shí)現(xiàn)C2M的定制化服裝生產(chǎn)。未來(lái)，直播將成為服裝品牌私域經(jīng)營(yíng)的必選項(xiàng)?！?/p>

在決定發(fā)力于線上直播后，微盟企微助手運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)協(xié)助幗媛在原有的私域基建上進(jìn)行了進(jìn)一步打通和升級(jí)，構(gòu)建了以視頻號(hào)為轉(zhuǎn)化終端，企微作為流量運(yùn)轉(zhuǎn)核心中樞的私域流量體系：視頻號(hào)、公眾號(hào)、線下門(mén)店等持續(xù)引流至企微社群沉淀，持續(xù)以公眾號(hào)圖文進(jìn)行客戶(hù)意向度培育，最后反哺視頻號(hào)以及線下門(mén)店進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化及裂變，以四大觸點(diǎn)的互聯(lián)互通有效實(shí)現(xiàn)私域流量的一體化運(yùn)營(yíng)，持續(xù)實(shí)現(xiàn)私域流量增值。

相對(duì)于傳統(tǒng)的線下賣(mài)場(chǎng)，視頻號(hào)直播的潛客覆蓋和輻射面會(huì)更廣，且通過(guò)直播分享、社交推薦而來(lái)的潛客獲取成本會(huì)更低。此外，幗媛也結(jié)合服裝銷(xiāo)售特點(diǎn)，在19:00-22:00開(kāi)設(shè)多場(chǎng)主題直播，集中處理因門(mén)店服務(wù)時(shí)間限制而無(wú)法處理的峰值需求單量。通過(guò)“白天線下門(mén)店”+“晚間直播賣(mài)場(chǎng)”的線上、下一體化場(chǎng)域組合，幫助幗媛實(shí)現(xiàn)了全時(shí)全域的經(jīng)營(yíng)，有效實(shí)現(xiàn)第二增長(zhǎng)。

結(jié) 語(yǔ)

隨著Z世代群體消費(fèi)能力的不斷加強(qiáng)，年輕化、潮流化、個(gè)性化的消費(fèi)趨勢(shì)愈加明顯。滿(mǎn)足客群個(gè)性化需求的品牌將在未來(lái)?yè)碛懈蟮纳婵臻g。圍繞私域運(yùn)營(yíng)，提前入局線上營(yíng)銷(xiāo)，以精細(xì)化運(yùn)營(yíng)為方向，通過(guò)沉淀優(yōu)質(zhì)客戶(hù)長(zhǎng)線驅(qū)動(dòng)品牌增值，是品牌提高核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)現(xiàn)高效增值的最佳路徑。