年輕人的生活總是要追求一絲小資情調(diào)，塞納河畔左岸的咖啡店，手捧氣球與玫瑰。從周末安靜在星巴克蝸居的群體里就可以看得出，對于他們來講，一杯香菜拿鐵，足以慰藉半生風(fēng)塵。

前兩天，“上海現(xiàn)存咖啡館已經(jīng)超過8000家”的話題沖上微博熱搜，咖啡文化在中國流傳了這么多年，速溶咖啡曾經(jīng)能夠概括半個世界的咖啡消費圖鑒，眼看三頓半、隅田川、永璞、時萃、連咖啡等品牌，在凍干粉、掛耳包、咖啡液等零售賽道上跑得一個比一個快。

本以為咖啡店活不下去了，但沒想到，這些精致裝潢的鋪面在白領(lǐng)麗人與文藝青年的追捧下，越開越多，勢頭跟奶茶店也有過之而無不及。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)發(fā)布的報告顯示顯示，近年來，我國咖啡廳數(shù)量增長增長十分迅速。2007年至2012年，全國咖啡廳數(shù)量15906家咖啡廳快速增長至31794家， 2018年中國咖啡廳數(shù)量突破14萬家。

以上海為例，上海無疑是咖啡文化最繁榮的城市，紙醉金迷里堆砌出浮華與快樂，從總量規(guī)模上來看，上海是全球咖啡館數(shù)量最多的城市，據(jù)悉，早在2021年，上海每萬人咖啡館擁有量是2.85家，基本到達(dá)了倫敦、紐約、東京等咖啡消費大城的平均水平。

但也只是上海，走出上海后，咖啡店的小資生意在其他城市好不好做就很難說了。

咖啡不想離開上海了？

古典風(fēng)格的土耳其吊燈、黃銅鏡壁旁邊擺放著骨瓷杯、實木紋理的旋轉(zhuǎn)樓梯搭配不加任何雕琢的原木家具。暖色光下，褐色的咖啡液混著碎冰碰得白色杯壁叮當(dāng)響，不遠(yuǎn)處有咖啡機(jī)微微發(fā)出噪音，在黑膠唱片的肖邦中顯得格外悅耳。

這是上海絕大多數(shù)咖啡館的內(nèi)部設(shè)計，古樸且高貴，消費者與情調(diào)浪漫之間，往往只差一杯咖啡的距離。如同19世紀(jì)末的法國巴黎、20世紀(jì)80年代的美國西雅圖以及20世紀(jì)90年代的日本東京，中國上海也是咖啡文化不斷破圈的一個典型的坐標(biāo)級城市。

程乃珊在《咖啡的記憶》中曾經(jīng)這樣描寫上海人：“即便是最特殊的時期，咖啡也未曾從上海人的生活中消失?！?843年，上海剛剛設(shè)立外貿(mào)口岸，大量西餐廳的成立將咖啡文化順理成章地帶到了吳儂軟語的上海。

根據(jù)《上海通志》記載，咖啡第一次售賣是在一家英國人開的藥店里，1875年11月10日，《申報》上首次出現(xiàn)“咖啡”二字，舶來品在國內(nèi)正式有了學(xué)名。1886年，上海出現(xiàn)了國內(nèi)第一家咖啡館，新中國成立之后，又誕生了第一家咖啡生產(chǎn)企業(yè)“上?？Х葟S”。

上海的咖啡文化由來已久，1910年的《上海指南》還將品咖啡列為游滬必須體驗的項目之一?？Х仍谏虾４媪袅艘粋€多世紀(jì)，直到現(xiàn)在很多上海人都保持著早餐喝咖啡的習(xí)慣，尤其是老年人，上海現(xiàn)存最早的咖啡館“東?？Х瑞^”時常是一些老人下午茶聚會的重要社交場所。

上海灘儼然成了咖啡界的“耶路撒冷”，十里洋場是許多咖啡品牌的必爭之地。比如8月份，與星巴克齊名的世界咖啡連鎖品牌“藍(lán)瓶咖啡”登陸中國，最終選址還是選擇了上海。海外咖啡品牌尤其鐘愛上海，無獨有偶，加大拿咖啡品牌Tim Hortons也將首店開在了上海。

還有意大利最大的咖啡企業(yè)illy和Lavazza、《名偵探柯南》大陸首家官方授權(quán)主題咖啡店、星巴克全球最大的烘焙工坊都在上海。除了海外品牌， MANNER、seesaw、麥隆、M Stand等本土連鎖咖啡品牌也是滬系出身。

上?？Х鹊甓嗟绞裁闯潭?？據(jù)悉，淮海中路和南京西路沿線的咖啡館數(shù)量分別達(dá)到了49家和41家，是上?？Х瑞^數(shù)量最多的街道，上海共有15條街道的咖啡館密度達(dá)到了1.5家/100米以上。就連全家、711、便利蜂等便利店都在這里推出現(xiàn)磨咖啡生意。

其中，黃浦、靜安和徐匯是上海咖啡館占比最高的三個區(qū)，精品咖啡館的占比都在20%以上，咖啡館連鎖率高達(dá)42.99%。上海目前咖啡館的數(shù)量超過了8000家，相比之下，倫敦有3233家，東京有3826家，紐約只有1591家，就算是除了連鎖規(guī)模超過3家的品牌店，上海還有差不多3000多家個人咖啡館。

誠然，飲食文化對于餐飲市場市場而言極其重要，在國人普遍泡速溶咖啡時，咖啡店在很多城市處境慘淡?！吨袊F(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，中國現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。

大眾點評搜索其他城市的咖啡館，重慶3170家、武漢2336家、西安2088家、長沙1609家、鄭州1066家……與上海的差距還有很遠(yuǎn)。老上海的浪漫延續(xù)至今，19世紀(jì)的法式建筑靜靜地浸泡在咖啡的香氣里，不難看出，咖啡品牌舍不得這座風(fēng)情搖晃的城市，只可惜面對這么多咖啡店，品牌的“滬飄之路”也不容易。

越來越奇怪的咖啡生意

根據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，從2019年到2021年三年之內(nèi)，咖啡賽道的資本狂歡絲毫不輸隔壁奶茶，累計發(fā)生了79起融資，融資金額高達(dá)700多億。其中光2021年上半年，咖啡類的融資就有28起，總共獲得融資59億，很多頭部咖啡品牌的融資不止一起。

越來越多的年輕人步入職場以后，咖啡的消費量也隨之變得可觀起來。據(jù)悉。2014年到2018年，中國咖啡市場消費量一直在穩(wěn)定增長，2014年咖啡消費總量為2077.14萬噸，同比增長34%；2017年消費量為3480.95噸，同比增長29%。

不可否認(rèn)，國人的咖啡習(xí)慣正在漸漸養(yǎng)成中，倫敦國際咖啡數(shù)據(jù)顯示，中國的咖啡消費增速高達(dá)15%，而全球增速僅僅為2%。從雀巢最先進(jìn)入中國后，小小的一條里奶精與咖啡摻雜在一起的速溶粉就開啟了市場對這個領(lǐng)域的想象。

如今，咖啡界玩起的花樣越來越多，掛耳、冷萃、膠囊、凍干粉……速溶之外，各種標(biāo)榜儀式感與品質(zhì)差距的咖啡概念甚囂塵上，傳統(tǒng)的速溶咖啡已經(jīng)不能滿足咖啡愛好者挑剔的味蕾了。天貓數(shù)據(jù)顯示，咖啡類目在2020年期間的搜索量增長了80%，銷量增長了50%到60%。

可以說，現(xiàn)在的咖啡生意坦白地看就是一場形式搶奪，愛喝咖啡的人固然日益密集，但品牌友商們也彼此虎視眈眈，普通的拿鐵、美式、卡布奇諾不再能夠挑逗消費者的神經(jīng)末梢，無論是概念還是口味，都面臨一場巨大的變革。

國內(nèi)咖啡市場壓力不可小覷，沒有天生的咖啡基因，行業(yè)只能變著花樣玩。據(jù)悉，創(chuàng)意咖啡遠(yuǎn)比傳統(tǒng)的咖啡銷量更高，以DOUBLE WIN為例，旗下創(chuàng)意咖啡的占比達(dá)到了60%。2020年，Seesaw創(chuàng)意咖啡的銷售占比也從10%提升到了40%，到今年5月，其創(chuàng)意咖啡的銷售占比已經(jīng)超過了傳統(tǒng)咖啡。

根據(jù)調(diào)查顯示，相比歐美地區(qū)偏愛原味的純黑咖啡，中國有90%以上的用戶不喜歡喝黑咖啡。

英敏特研究也顯示，超過四分之一的20-24歲的中國城市咖啡消費者表示，他們更青睞口感不那么苦澀的咖啡產(chǎn)品。

生椰、桂花、抹茶、牛油果……都成了咖啡界炙手可熱的網(wǎng)紅單品，一家火了，剩下的群起而跟之。以生椰為例，瑞幸生椰系列產(chǎn)品單月銷量超1000萬杯后，有的品牌一口氣上了3款生椰咖啡產(chǎn)品，一度導(dǎo)致椰乳供應(yīng)商半年產(chǎn)量增長了700%。

剛剛?cè)肭餂]幾天，各大咖啡品牌又將目光轉(zhuǎn)移到了桂花上。星巴克的8月份就推出了季節(jié)限定的桂花拿鐵；Manner桂花系列在立秋之后就成了主推產(chǎn)品；Costa咖啡也出了桂花酒釀拿鐵與桂花慕白等4款桂花飲品；瑞幸有“大富大桂”系列。

這還不是最瘋狂的，同仁堂花了7000萬開了一家養(yǎng)生咖啡店，枸杞拿鐵、甘草拿鐵、羅漢果美式、益母草咖啡在小紅書等社交平臺上深受年輕人歡迎。前段時間，武漢有個咖啡品牌的“油餅包燒麥”咖啡火了，瞬間掀起了地方特色配咖啡的熱潮。鄭州從胡辣湯里提取靈感，有了麻辣口感的黑胡椒拿鐵；成都將青花椒混到了咖啡里；杭州的西湖龍井美式成了門店爆款……

咖啡正與各種元素碰撞、融合，不管口感怎么樣，年輕人的獵奇心理與咖啡界的風(fēng)雨飄搖催生了一場場奇葩的咖啡革新。

只靠文青撐不起咖啡廳的未來

《2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，盡管國內(nèi)的速溶咖啡占了咖啡消費市場的半壁江山，但咖啡場景的消費占比也在逐年提高，據(jù)德勤于今年4月發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，我國一線城市消費者已將咖啡視為“日常飲品”，人均消費量達(dá)326杯/年。

繁忙的城市空間里，一杯現(xiàn)磨咖啡似乎是小資青年自我感覺升溫的橋梁，咖啡界的鄙視鏈一直存在，喝手沖的看不起喝美式的；喝美式看不起喝奶咖的；喝奶咖的看不起喝掛耳的；喝掛耳的看不起喝速溶的；喝速溶的則覺得以上都過于“裝B”。

咖啡館的生意離不開追求精致生活的年輕人，1999年，星巴克在北京開出第一家店的時候，咖啡似乎就成了現(xiàn)代都市生活中彰顯身份與品位的消費符號，知乎上有個問題“第一次去星巴克怎么裝得像個老手?！逼駷橹沟幕卮鹨呀?jīng)近2000條。

周末在環(huán)境優(yōu)雅的咖啡館里，點一杯現(xiàn)磨，拍一張照片，這是當(dāng)代年輕人心照不宣的休閑方式。一間咖啡店，咖啡好不好喝是次要的，重要的是能配濾鏡與文案。根據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示，消費者的前三大考量因素依次是門店環(huán)境、口味和品牌調(diào)性。

不少頭部咖啡品牌之所以能在激流勇進(jìn)的市場上屹立不倒，很大程度就是投文青所好。例如藍(lán)瓶咖啡，美國本土的大多數(shù)門店都是由歌劇院、藝術(shù)館等天然自帶文藝氣息的地方改造成的；日本咖啡品牌的% Arabica則走日式極簡風(fēng)；國內(nèi)鷹集咖啡不止一次被稱為賣咖啡的設(shè)計公司，其中上海旗艦店就是巴洛克劇院式。

咖啡不是咖啡館的重頭戲，而是消費者為自己精心挑選的文化符號，而文化在這個領(lǐng)域似乎永遠(yuǎn)先于消費。除了消費端，創(chuàng)業(yè)界也有無數(shù)文藝青年在為咖啡夢想奮斗。

商業(yè)圈曾經(jīng)有句話，書店、花店、咖啡店是殺死文藝青年們的三種商業(yè)方式。應(yīng)該很多人見過身邊的朋友，此生最大的夢想就是尋找一個春暖花開的地方，擁有一家漂亮的小店，從此面朝大海，歲月靜好。

特別是前幾年，據(jù)說，2015年期間，北京、上海、杭州、武漢、廣州、深圳、南京出現(xiàn)了近300家創(chuàng)業(yè)咖啡館?？上ЭХ葎?chuàng)業(yè)，沒有歲月靜好。根據(jù)調(diào)查，一般情況下，在北京開一家咖啡館，人工成本在25%~30%左右，房租成本25%左右，運營管理、折舊、損耗成本15%左右，一間普通的咖啡店能勉強(qiáng)做到收支平衡就不錯了。

2020年以后，資本開始涌入咖啡領(lǐng)域，整個賽道撐死的撐死，餓死的餓死，一方面，咖啡行業(yè)融資次數(shù)與金額都不可小覷，另一方面，咖啡創(chuàng)業(yè)的閉店率卻高達(dá)83.3%。逐漸的，咖啡由文青時代蔓延到了資本時代。

不算太大的空間里，眼看咖啡完成了一次又一次不屬于本身的進(jìn)化表演，喝咖啡的人在笑，而做咖啡的人卻很難笑得出來。

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