"茶飲和咖啡是整個(gè)現(xiàn)制飲品領(lǐng)域里最大的兩個(gè)細(xì)分賽道。"

本文為IPO早知道原創(chuàng)

作者｜Stone Jin

進(jìn)入2023年以來(lái)，“蒙眼狂奔”似乎成為了各新茶飲品牌共有的工作狀態(tài)?；蛟S大家都已經(jīng)意識(shí)到，整個(gè)新茶飲賽道的增長(zhǎng)空間已經(jīng)遠(yuǎn)不如前些年，這還不包括咖啡品牌的擠壓。

最具代表性的一個(gè)案例無(wú)疑是2022年12月，奈雪的茶宣布以5.25億元收購(gòu)樂(lè)樂(lè)茶43.64%的股份，并成為樂(lè)樂(lè)茶第一大股東。

換言之，新茶飲賽道已經(jīng)從純粹的“野蠻生長(zhǎng)”階段轉(zhuǎn)向“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”階段，兼并收購(gòu)或?qū)⒊蔀槲磥?lái)一段時(shí)間的“關(guān)鍵詞”。5:

而專注茶飲行業(yè)超21年的謝煥城以及他的「7分甜」并沒(méi)有放慢自己的腳步——按照謝煥城的規(guī)劃，2023年7分甜要新開1000家門店，從而使得7分甜的總門店數(shù)要從1000多家增加至2000多家。據(jù)謝煥城透露，在剛剛過(guò)去的3月，7分甜的開店數(shù)就已經(jīng)和2022年全年基本持平。

同時(shí)，謝煥城在2022年下半年又推出了自己打造的咖啡品牌「輕醒咖啡」，這一品牌的規(guī)劃是“3年1000家門店”。

在謝煥城看來(lái)，在整個(gè)現(xiàn)制飲品這個(gè)領(lǐng)域里，最大的賽道是茶飲，其次就是咖啡，再接下來(lái)才是檸檬茶、椰子水等更細(xì)分的品類。

“所以站在7分甜我們這個(gè)公司的角度來(lái)講，我們就應(yīng)該在更大的那個(gè)細(xì)分賽道去布局。”謝煥城強(qiáng)調(diào)，“而之所以沒(méi)有在更早的時(shí)候入場(chǎng)，是因?yàn)橹挥挟?dāng)我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都比較踏實(shí)、夯實(shí)后，并且7分甜到了一定規(guī)模后，再做咖啡這件事會(huì)更加成立，我們也能做得更好?！?/p>

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，輕醒咖啡3月份全國(guó)店均212杯/日，日均營(yíng)業(yè)額3074元，杯單價(jià)14.5元；而第一家輕醒咖啡門店則已連續(xù)50天店均超1000杯。

當(dāng)然，作為一個(gè)茶飲行業(yè)的“老人”， 謝煥城并不否認(rèn)整個(gè)行業(yè)的增速在放緩。

“目前來(lái)看還是會(huì)維持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但這個(gè)增長(zhǎng)幅度的確相對(duì)前幾年小了很多?；蛘呤?，實(shí)際上仍然還在增量階段，只不過(guò)更多的是連鎖化率的提升。以前，可能更多是夫妻老婆店或者一些雜牌店，接下來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的連鎖品牌店，夫妻老婆店則會(huì)慢慢消失。”謝煥城補(bǔ)充道。

當(dāng)被問(wèn)及7分甜能開到多少家門店時(shí)，謝煥城表示，至少是可以做到10000家?！爸灰w經(jīng)濟(jì)環(huán)境能夠持續(xù)向好，我覺(jué)得3到5年就可以做到?！?/p>

以下系「IPO早知道」與謝煥城的對(duì)話節(jié)選：

「規(guī)模化」這件事對(duì)茶飲行業(yè)非常重要

Q：今年開年以來(lái)的工作狀態(tài)如何？

謝煥城：我們是真的處于“狂飆”狀態(tài)。3月的開店數(shù)就已經(jīng)和2022年全年基本持平了，今年計(jì)劃再開1000家店，也就是7分甜的總門店數(shù)要從1000多家增加至2000多家。

Q：“規(guī)?；边@件事對(duì)茶飲行業(yè)非常重要。

謝煥城：有了規(guī)模之后就可以做很多事情。坦率地說(shuō)，前兩年我們的發(fā)展速度不夠快，這也是我一直在反思的一個(gè)問(wèn)題。過(guò)去兩、三年由于客觀原因，我們這個(gè)行業(yè)基本處于半停滯的狀態(tài)；今年外界環(huán)境相當(dāng)不錯(cuò)，所以我們要把擴(kuò)張速度提起來(lái)。

Q：加盟商為什么要選擇“7分甜”？

謝煥城：對(duì)加盟商而言，他們最為在意的無(wú)非是兩點(diǎn)：第一、投資回報(bào)周期夠不夠短；第二、投資回報(bào)率夠不夠高。通俗點(diǎn)說(shuō)就是這個(gè)項(xiàng)目能不能掙錢。我認(rèn)為7分甜目前作為一個(gè)投資項(xiàng)目，還是比較優(yōu)秀的。

Q：當(dāng)加盟商和門店數(shù)越來(lái)越多了之后，怎么保證衛(wèi)生質(zhì)量的管控？

謝煥城：餐飲行業(yè)、尤其是加盟連鎖行業(yè)發(fā)展到今天，幾乎大部分的優(yōu)秀品牌都能做到非常好的管控，不止是我們。一個(gè)比較明顯的點(diǎn)是，過(guò)去餐飲行業(yè)是一個(gè)科技含量比較低的行業(yè)，現(xiàn)在已經(jīng)通過(guò)數(shù)字化等手段盡可能解決了門店管理的問(wèn)題，線上線下兩手去抓，我覺(jué)得我們的把控還是不錯(cuò)的。

除了最基本的食品安全外，我們追求更高一層的是“如何讓這杯飲料更新鮮、更健康”。7分甜是賣鮮果茶的，我們slogan是“好喝，更健康”，好喝是基礎(chǔ)，我們還要追求新鮮健康。

我可以很自豪地分享一點(diǎn)，我經(jīng)常讓自己的孩子喝7分甜，甚至有時(shí)候帶著我的孩子來(lái)參與產(chǎn)品研發(fā)。我想傳遞的一個(gè)信號(hào)就是，我們要做的是能夠放心給自己孩子喝的產(chǎn)品，好喝且健康。

產(chǎn)品研發(fā)需要遵循「第一性原理」

Q：談到產(chǎn)品，7分甜最為人熟知的楊枝甘露，你認(rèn)為這款產(chǎn)品對(duì)你們意味著什么？

謝煥城：:我們肯定是希望大家一聯(lián)想到楊枝甘露就想起7分甜，但我們并不那么希望大家聯(lián)想起7分甜就一定是楊枝甘露，我們希望可以提供更多好喝健康的當(dāng)季水果茶。

當(dāng)然，在品牌初期，能夠有楊枝甘露這一個(gè)爆款讓消費(fèi)者一想到楊枝甘露就想起7分甜，我覺(jué)得的確是我們快速崛起的一個(gè)理由。

Q：爆款的價(jià)值肯定還是存在的。

謝煥城：有爆款產(chǎn)品比沒(méi)有爆款更好一點(diǎn)——爆款能夠使得一個(gè)品牌，特別是從0到1這個(gè)階段走得更加順利、更加容易；因?yàn)楝F(xiàn)在消費(fèi)者的選擇很多，如果沒(méi)有爆款就很有可能需要付出更多來(lái)做一些營(yíng)銷，讓消費(fèi)者記住你，所以你的切入點(diǎn)要足夠聚焦。當(dāng)然，過(guò)度的依賴爆款也會(huì)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楸钣锌赡艹蔀槌Ｒ?guī)，大家都會(huì)做類似的產(chǎn)品。隨著時(shí)間的推移，爆款產(chǎn)品的勢(shì)能也會(huì)慢慢失去優(yōu)勢(shì)。

7分甜也經(jīng)歷過(guò)這樣一個(gè)過(guò)程，所以我們?cè)缇烷_始打造我們的多元化產(chǎn)品矩陣——在早期的時(shí)候，楊枝甘露的收入占比超過(guò)了40%，在早期我覺(jué)得這是一個(gè)非常漂亮的數(shù)字，因?yàn)檫@解決了效率問(wèn)題以及原材料的集中問(wèn)題，順便也就解決了成本問(wèn)題。隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，我們過(guò)去這兩、三年一直在推其他系列的產(chǎn)品，目前我們每推一個(gè)新品，在我們的銷售占比中基本能達(dá)到15%以上，這還是一個(gè)比較喜人的數(shù)字。

Q：但是整個(gè)茶飲行業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重了。

謝煥城：為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們?cè)谇澳昃吞岢鲆粋€(gè)口號(hào)“月月上新”。消費(fèi)者真的是很喜新厭舊的，他們不單單是對(duì)你的產(chǎn)品喜新厭舊，他對(duì)你的品牌也會(huì)喜新厭舊。有新的產(chǎn)品出來(lái)，他立馬就拋棄老的產(chǎn)品；有新的品牌出來(lái)，他立馬就拋棄老的品牌。所以我們不斷鞭策自己快速迭代，這也沒(méi)辦法，整個(gè)行業(yè)越來(lái)越“卷”了。

Q：所以你平時(shí)也會(huì)去喝其他品牌的產(chǎn)品嗎？

謝煥城：我每天都在喝。

其實(shí)別的品牌的產(chǎn)品喝來(lái)喝去也就那樣，但我要保持一種習(xí)慣，一定要知道外面的世界到底發(fā)生了什么，僅此而已。我們并不是想要去模仿別人，或者說(shuō)學(xué)習(xí)太多別人的東西。因?yàn)?strong>我覺(jué)得產(chǎn)品研發(fā)還是需要有第一性原理這樣的精神在，所以我們更多是去了解別人，到底別人做的比我們好的點(diǎn)在哪里，哪怕一個(gè)很小的包裝、哪怕一個(gè)貼紙，我們更多是學(xué)習(xí)他們這一方面，口味上我覺(jué)得大同小異的。

15元左右是更符合常理的價(jià)格帶

Q：除了產(chǎn)品層面，前段時(shí)候喜茶等頭部品牌把價(jià)格打下來(lái)了，這對(duì)你們還是有影響的。

謝煥城：影響肯定有。我們也在一步一步地做一些調(diào)整，有一部分產(chǎn)品我們進(jìn)行了降價(jià)。

其實(shí)我覺(jué)得這是一個(gè)回歸到自然的過(guò)程——一杯飲料動(dòng)不動(dòng)就20塊、30塊以上，我覺(jué)得這不是一種常規(guī)的操作方法，十幾塊錢才是最合理的價(jià)位。所以現(xiàn)在主流的品牌基本上都鎖定在十幾塊錢這個(gè)價(jià)格帶，更合理的在15塊錢上下。

Q：大家的價(jià)格都往下打，你們的利潤(rùn)空間也被進(jìn)一步壓縮。

謝煥城：是的以前大家都認(rèn)為茶飲、特別奶茶行業(yè)是暴利，事實(shí)上現(xiàn)在已經(jīng)不是了，我們?cè)牧铣杀酒鋵?shí)還蠻高的。

Q：你對(duì)于7分甜的品牌定位是怎么看待的？

謝煥城：7分甜目前定位其實(shí)在行業(yè)中屬于中等偏上，就介于喜茶、奈雪這種品牌下面一點(diǎn)點(diǎn)，比其他品牌則高一些。我們開店的區(qū)域更多是shopping mall，以及一些對(duì)生活品質(zhì)比較有講究的地方。我們的客群也是如此，所以說(shuō)家庭也是我們一個(gè)很重要的客群。我還是希望我們的消費(fèi)者是比較追求品質(zhì)的。

Q：shopping mall里的大店一般是不怎么掙錢的。

謝煥城：的確，這一點(diǎn)不單是我們品牌，很多品牌也都已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)了。所以最終我們還是會(huì)開小一點(diǎn)的店，比如30至50平米就比較合理，盈利模式也會(huì)比較漂亮。

力爭(zhēng)3到5年后開到1萬(wàn)家門店

Q：2022年奈雪和樂(lè)樂(lè)茶的整合是行業(yè)內(nèi)一件比較大的時(shí)間。從你的角度來(lái)看，茶飲行業(yè)未來(lái)兩年的增長(zhǎng)空間還有多少？還是說(shuō)即將進(jìn)入到兼并收購(gòu)的階段？

謝煥城：目前來(lái)看，還是會(huì)維持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，但這個(gè)增長(zhǎng)幅度的確相對(duì)前幾年小了很多。你稱之為存量的競(jìng)爭(zhēng)也可以，但實(shí)際上仍然還在增量階段，只不過(guò)更多的是連鎖化率的提升。以前，可能更多是夫妻老婆店或者一些雜牌店，接下來(lái)一定會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的連鎖品牌店，夫妻老婆店則會(huì)慢慢消失。

在這個(gè)過(guò)程中，我們還是更加注重開好每一家店、讓每一家店掙錢，這是我們認(rèn)為最重要的。

Q：你認(rèn)為開到多少家門店后才相對(duì)安全？

謝煥城：3000家店是我認(rèn)為的一個(gè)相對(duì)安全的規(guī)模。接下來(lái)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)大量的并購(gòu)是必然的。

就像我剛才說(shuō)的，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)沒(méi)有以前那么暴利了，整體利潤(rùn)會(huì)慢慢下降，這時(shí)候大家只能通過(guò)“抱團(tuán)取暖”才能獲得更大的利潤(rùn)，才能活得更加滋潤(rùn)。一些小的品牌，即使有幾百家店的規(guī)模，被并購(gòu)也是合理的。未來(lái)出現(xiàn)更多集團(tuán)化的品牌公司，我覺(jué)得這是一個(gè)必然現(xiàn)象。

Q：但是一個(gè)品牌怎么突破區(qū)域限制，比如7分甜現(xiàn)在的門店大部分都是在長(zhǎng)三角地區(qū)。

謝煥城：一旦商業(yè)模式跑通了，再加上常規(guī)的營(yíng)銷手段、成熟的供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)體系，其實(shí)是可以復(fù)制到中國(guó)幾乎任何一個(gè)城市的；只不過(guò)各個(gè)城市的成本結(jié)構(gòu)不太一樣，特別是供應(yīng)鏈這一塊的成本不太一樣，但正常來(lái)講還是沒(méi)有問(wèn)題，我們現(xiàn)在就正在做這樣一件事情。在我們今年計(jì)劃開的1000多家門店里，大部分都是華東以外的地區(qū)。

過(guò)去大家都覺(jué)得華南地區(qū)空間很大。沒(méi)錯(cuò)，華南地區(qū)市場(chǎng)是很好，但也同樣非常激烈，所以我們有選擇地避開了華南地區(qū)。

我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)云南、武漢、哈爾濱、西安等城市的門店數(shù)據(jù)都比較不錯(cuò)。我們認(rèn)為只要嚴(yán)格地篩選加盟商，把商業(yè)模式輸出給他們，這些“正確”的加盟商就有相當(dāng)大的概率把事情做成。

Q：如果擁有足夠多的“正確”的加盟商，你認(rèn)為7分甜能開多少家店？

謝煥城：這個(gè)行業(yè)的空間還是有的，我認(rèn)為至少是可以做到10000家。

Q：這個(gè)數(shù)字多少年能夠?qū)崿F(xiàn)？

謝煥城：只要整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境能夠持續(xù)向好，我覺(jué)得3到5年就可以做到。

入局咖啡、3年計(jì)劃開1000家門店

Q：2022年下半年你又啟動(dòng)了「輕醒咖啡」這個(gè)品牌的創(chuàng)業(yè)，更多還是因?yàn)椴栾嫼涂Х葍蓚€(gè)賽道是相通的。

謝煥城：茶飲和咖啡都屬于現(xiàn)制飲品，操作手法很接近，所以我們很多資源和經(jīng)驗(yàn)都可以復(fù)用。只是不同的點(diǎn)在于售賣時(shí)間段、售賣形式、選址等方面，但我們可以靈活調(diào)整。

在整個(gè)現(xiàn)制飲品這個(gè)領(lǐng)域里，我認(rèn)為最大的賽道是茶飲，其次就是咖啡，再接下來(lái)才是檸檬茶、椰子水等更細(xì)分的品類。所以站在7分甜我們這個(gè)公司的角度來(lái)講，我們就應(yīng)該在更大的那個(gè)細(xì)分賽道去布局。

當(dāng)然，有可能我們將來(lái)做成了，也有可能我們沒(méi)做成，但我們要努力去做。

Q：最早的時(shí)候你提出今年要開500家門店，到今天「輕醒咖啡」的計(jì)劃變成了“3年1000家”，這個(gè)轉(zhuǎn)變背后的邏輯是什么？

謝煥城：我認(rèn)為一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，它需要一定時(shí)間的磨練，不斷完善一些東西，而不是一味地追求速度。我們當(dāng)然可以一年開到500家門店，但這500家門店的質(zhì)量，也就是這500家門店最后能不能掙錢、有多少比例能掙錢，這是我必須要慎重考慮的問(wèn)題，而不是單純?yōu)榱藳_數(shù)量而做。

Q：怎么去做差異化？

謝煥城：我們要做的是面向中國(guó)的咖啡，咖啡一定會(huì)被中國(guó)人以中國(guó)的方式再做一遍。

我們會(huì)做花咖、果咖、奶咖、茶咖等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品又是互相融合的。比如我們的爆款產(chǎn)品就融合了四種元素：茉莉花、綠茶、椰奶以及咖啡，這是一種復(fù)合的、更適合中國(guó)人口味的咖啡。

Q：所以還是做“咖啡茶飲化”這件事。

謝煥城：咖啡茶飲化就是未來(lái)的趨勢(shì)，瑞幸也是在這么做的。現(xiàn)在更多人把咖啡當(dāng)作一種飲品，而不是像以前把咖啡當(dāng)作一種功能性的飲料。

Q：你不覺(jué)得咖啡賽道已經(jīng)很“卷”了嗎？

謝煥城：從2015年到今天，茶飲賽道用了七、八年的時(shí)間差不多“卷”完了。我判斷咖啡賽道可能在接下來(lái)這兩年再經(jīng)歷一遍茶飲賽道的歷程，也就是說(shuō)咖啡有可能在明年從一個(gè)藍(lán)海變成一個(gè)紅海。

Q：所以回頭頭去看，入場(chǎng)的時(shí)機(jī)還是有點(diǎn)晚了，后悔嗎？

謝煥城：有一點(diǎn)點(diǎn)，但我一直相信一切都是最好的安排。因?yàn)槿绻覀冊(cè)诟缫恍┑臅r(shí)候進(jìn)入，也有可能時(shí)機(jī)不對(duì)。在我看來(lái)，當(dāng)我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)都比較踏實(shí)、夯實(shí)后，并且7分甜到了一定規(guī)模后，再做咖啡這件事會(huì)更加成立，我們也能做得更好。