每周一是歐賽斯固定的項(xiàng)目匯報(bào)（分享）日，今天由引擎5群咨詢副總監(jiān)齊文強(qiáng)分享的《XX戰(zhàn)略產(chǎn)品渠道一體化品牌頂層設(shè)計(jì)方案》，歐賽斯創(chuàng)始人&首席策略官何支濤對(duì)報(bào)告進(jìn)行了專業(yè)點(diǎn)評(píng)。因項(xiàng)目保密需求，品牌名稱暫以“XX”代替。

“在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，打造產(chǎn)業(yè)鏈品牌已成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。那么，如何利用戰(zhàn)略工具打造產(chǎn)業(yè)鏈品牌呢？今天，我將與大家分享一些思考和策略?！?/p>

什么是產(chǎn)業(yè)鏈品牌？

①擁有核心技術(shù)或產(chǎn)品

最近有不少客戶來(lái)找我們，想要打造產(chǎn)業(yè)鏈品牌。其中一個(gè)是打印機(jī)品牌，他們?cè)趪?guó)產(chǎn)打印機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)有20%的市場(chǎng)占有率，想要成為產(chǎn)業(yè)鏈鏈主品牌；還有一個(gè)是客戶XX，我們和董事長(zhǎng)交流的時(shí)候，他已經(jīng)很明確地提出，要打造藕膳食產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈鏈主，某種程度上也想打造產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)。

和XX打印機(jī)交流的時(shí)候，我們提出，要成為鏈主品牌，第一，必須在一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中擁有核心技術(shù)；第二，擁有核心產(chǎn)品，或者具有核心市場(chǎng)地位，乃至于占領(lǐng)一個(gè)品類。以前打印機(jī)的核心技術(shù)掌握在國(guó)外品牌HP手中。XX這樣的企業(yè)，要在核心技術(shù)上進(jìn)行突破，把打印機(jī)芯片新技術(shù)做全面的擴(kuò)展替代，實(shí)現(xiàn)技術(shù)的引領(lǐng)，這樣才能夠帶領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈整體的發(fā)展，對(duì)產(chǎn)業(yè)形成重大影響力和主導(dǎo)作用。只有這樣的品牌才能成為產(chǎn)業(yè)鏈品牌。

打印機(jī)看上去很普通，每個(gè)辦公室都有打印機(jī)，但是生產(chǎn)一個(gè)好的打印機(jī)其實(shí)很難，要求非常高。這是一個(gè)高度精密光學(xué)制造的產(chǎn)業(yè)，不僅硒鼓需要芯片，打印機(jī)內(nèi)部也需要芯片。這兩個(gè)芯片都需要完全的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，XX打印機(jī)正是做到了這一點(diǎn)。

做一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的鏈主品牌，需要在多個(gè)層次上進(jìn)行突破。我們目前在服務(wù)的客戶里面，比如XXX公司在某種程度上已經(jīng)有產(chǎn)業(yè)鏈鏈主品牌的雛形。

鏈主品牌不僅可以決定產(chǎn)業(yè)鏈未來(lái)的發(fā)展，還能夠決定產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展趨勢(shì)，甚至能夠決定產(chǎn)業(yè)未來(lái)規(guī)模的大小、出臺(tái)政策等，有著很強(qiáng)的引領(lǐng)作用。

②擁有戰(zhàn)略大單品

但是，很多公司比如農(nóng)產(chǎn)品公司XX、XX食品，并沒有核心技術(shù)，也沒有技術(shù)上的壁壘，怎么成為一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的龍頭品牌？這就需要它在品類和產(chǎn)品層面占據(jù)非常強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，并且這個(gè)優(yōu)勢(shì)要體現(xiàn)在一些戰(zhàn)略級(jí)的大單品上面。

戰(zhàn)略大單品的定義是這樣的，第一，一個(gè)戰(zhàn)略大單品，產(chǎn)品價(jià)值一定是獨(dú)一無(wú)二的；第二，品類要占位，定義一個(gè)品類、帶領(lǐng)品類發(fā)展；第三，產(chǎn)業(yè)鏈上下游要走通。

怎么走通？

它必須在上游客戶端有很強(qiáng)的渠道能夠抵達(dá)客戶，還要在渠道管理上有所創(chuàng)新，和渠道更有粘度，有更強(qiáng)的議價(jià)能力，從而帶來(lái)更大的銷售額。因?yàn)樵谑袌?chǎng)上占有明顯優(yōu)勢(shì)之后，再反向采購(gòu)產(chǎn)品的時(shí)候，才能形成明顯的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，有更強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。

這就是波特五力模型里面的兩個(gè)核心內(nèi)容：對(duì)上游供應(yīng)商的議價(jià)能力、對(duì)下游供應(yīng)商的議價(jià)能力。

對(duì)上游和下游的議價(jià)能力怎么來(lái)的？肯定是下游帶動(dòng)上游，但又不完全是這樣。大多數(shù)以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品是這樣的，但有些產(chǎn)品不是這樣。周末，我和劉老師去了一家服裝企業(yè)，它就是通過纖維技術(shù)上的創(chuàng)新，在上游原材料形成壟斷，以上游驅(qū)動(dòng)下游。因?yàn)樗脑牧鲜仟?dú)一無(wú)二的，下游只能通過這個(gè)產(chǎn)品做原材料，這個(gè)供應(yīng)只有我這邊有。這個(gè)就是產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)。

品牌的核心在于通過有利的產(chǎn)品、有利的渠道，占領(lǐng)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位，從而在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)里建立起優(yōu)勢(shì)，取得成功。

以上是我對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈品牌做的點(diǎn)評(píng)。如何在產(chǎn)業(yè)鏈里打造鏈主品牌，大家要要有這個(gè)意識(shí)和認(rèn)知。

對(duì)戰(zhàn)略理論工具的應(yīng)用

大家要深刻理解戰(zhàn)略工具的應(yīng)用，要深刻理解工具背后的意義，不要套模板。很多看起來(lái)很普通的工具，如果能夠把它用好，其實(shí)是很厲害的。

比如SWOT工具，聽上去很普通，我們每個(gè)人都會(huì)用SWOT工具，每個(gè)PPT都會(huì)用SWOT，但真正能用好SWOT的有幾個(gè)？其實(shí)SWOT其實(shí)相當(dāng)強(qiáng)，它包含了幾個(gè)東西，第一個(gè)叫優(yōu)勢(shì)strength，第二個(gè)是opportunity機(jī)會(huì)，第三個(gè)是劣勢(shì)weakness，第四個(gè)是威脅threat。其實(shí)這里面還有四種增長(zhǎng)戰(zhàn)略形式。

第一種，SO，優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)戰(zhàn)略。它是一個(gè)增長(zhǎng)型戰(zhàn)略，品牌找到了自己的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)正好有這個(gè)機(jī)會(huì)，就要利用優(yōu)勢(shì)抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，利用這個(gè)機(jī)會(huì)快速增長(zhǎng)，這就是SO戰(zhàn)略。

第二種，WO戰(zhàn)略，弱點(diǎn)+機(jī)會(huì)戰(zhàn)略。市場(chǎng)雖然有機(jī)會(huì)，但是我們有弱點(diǎn)，抓不住這個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)并不屬于我們。必須彌補(bǔ)弱勢(shì)，扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，這就是WO戰(zhàn)略。

第三種，ST戰(zhàn)略，多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。外部雖然有威脅，但自己有優(yōu)勢(shì)，在某一個(gè)領(lǐng)域里充分優(yōu)勢(shì)發(fā)揮從而分散風(fēng)險(xiǎn)。這種分散風(fēng)險(xiǎn)的經(jīng)營(yíng)模型是ST戰(zhàn)略，多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

第四種，WT戰(zhàn)略。戰(zhàn)略外部有威脅，自身還有劣勢(shì)，這種情況下怎么辦？那就要收縮邊界，先守住地盤，聚焦資源，分散風(fēng)險(xiǎn)，叫WT戰(zhàn)略。

這是看上去非常簡(jiǎn)單的一個(gè)SWOT，有四種戰(zhàn)略形式。如果能夠分析好swot，是能夠直接領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略的。

下面這個(gè)波特五力模型，講的是跳出“內(nèi)卷”的方式，是一個(gè)在產(chǎn)業(yè)鏈里怎么占據(jù)有效競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的模型。

現(xiàn)在沒有哪個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度不大。上游是供應(yīng)商的議價(jià)能力，下游是買方的溢價(jià)能力，后面有替代品的威脅，還有潛在競(jìng)爭(zhēng)的威脅以及市場(chǎng)本身的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，在這個(gè)市場(chǎng)上怎么跳出內(nèi)卷？就要形成一個(gè)非常強(qiáng)的創(chuàng)新，其實(shí)還是回到創(chuàng)新這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，一個(gè)是技術(shù)創(chuàng)新，一個(gè)商業(yè)模式創(chuàng)新，一個(gè)是品牌創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新，很重要的就是開創(chuàng)一個(gè)子品類。

上周五，一個(gè)醬腌菜行業(yè)客戶，XX食品最大的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手XXX來(lái)到我們公司。他們的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略非常清晰。烏江占領(lǐng)了榨菜，它們的榨菜是真芯，“真芯榨菜”實(shí)際上切割了一個(gè)新的品類，產(chǎn)品價(jià)值獨(dú)一無(wú)二，但又不只有真芯榨菜，還把這個(gè)品類做了整體化的延展。

相對(duì)應(yīng)的，XXX的邏輯也非常清晰，實(shí)際上變成高端榨菜的領(lǐng)導(dǎo)人，代表了一個(gè)新的品類。一個(gè)是榨菜領(lǐng)導(dǎo)者（烏江），一個(gè)是高端榨菜領(lǐng)導(dǎo)者。另外，它還有一個(gè)可能，這個(gè)產(chǎn)品掐掉40%，只留60%的話，整體的銷售依然能做，意味著它有很強(qiáng)的銷售能力，經(jīng)營(yíng)能力非常強(qiáng)，去庫(kù)存的能力非常強(qiáng)。這樣的話，它就跳出內(nèi)卷了，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠走出來(lái)。

如果你在邏輯層面的市場(chǎng)層競(jìng)爭(zhēng)中都走不出來(lái)的話，那么，在事實(shí)中操作中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里也不太會(huì)有機(jī)會(huì)走出來(lái)，這樣的市場(chǎng)落地是沒有意義的，根本無(wú)法在市場(chǎng)里成功。我們?cè)谶\(yùn)用工具的時(shí)候，不是只用工具，而是要放到實(shí)際的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中去考慮，思考怎么樣幫助企業(yè)取得成功。

我的點(diǎn)評(píng)到此結(jié)束，謝謝大家。