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　　編輯?| 于斌

　　出品 | 于見(jiàn)（mpyujian）

　　美團(tuán)酒店可以說(shuō)一直是美團(tuán)高速發(fā)展歷程中最重要的“著力點(diǎn)”之一。

　　作為中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的鼻祖，美團(tuán)從2010年上線后不久就將酒店業(yè)務(wù)確定為自己的本地吃喝玩樂(lè)版圖中“最重要”的一環(huán)之一。美團(tuán)酒店也和貓眼電影一起，成為美團(tuán)旗下最先開(kāi)始獨(dú)立APP運(yùn)營(yíng)的兩個(gè)業(yè)務(wù)條線。而近年在美團(tuán)版圖中承載著越來(lái)越重要地位的美團(tuán)外賣(mài)則遠(yuǎn)在美團(tuán)酒店之后才上線。

　　2012年，美團(tuán)以55.5億元人民幣的交易額數(shù)據(jù)成為國(guó)內(nèi)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域的行業(yè)第一，2013年到2015年，美團(tuán)開(kāi)啟了瘋狂擴(kuò)張，同時(shí)將自身業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展到包含酒店、電影、外賣(mài)、門(mén)票、婚慶等多行業(yè)。

　　2015年底，美團(tuán)成為僅次于攜程的國(guó)內(nèi)第二大酒店預(yù)定平臺(tái)。隨著美團(tuán)在酒店領(lǐng)域取得輝煌戰(zhàn)績(jī)的同時(shí)，美團(tuán)成功合并大眾點(diǎn)評(píng)，成為國(guó)內(nèi)最大的“到店餐飲服務(wù)平臺(tái)”，直到2018年美團(tuán)上市，走上發(fā)展“巔峰”。

　　屢破紀(jì)錄的美團(tuán)酒店

　　近日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)公布的2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，截至到2019年3月31日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)實(shí)現(xiàn)了191.7億元人民幣的總營(yíng)收，同比增幅達(dá)70.1%，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期。

　　在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的近兩百億營(yíng)收中，“餐飲外賣(mài)”和“到店及酒旅”是它的業(yè)務(wù)核心，二者合計(jì)占據(jù)了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)總營(yíng)收的80%。需要指出的是，除了在營(yíng)收上貢獻(xiàn)頗多，美團(tuán)到店及酒旅業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)數(shù)據(jù)也非常好看，該項(xiàng)數(shù)據(jù)占到美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在2019年第一季度總毛利的88%，儼然已經(jīng)成為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)最重要的利潤(rùn)來(lái)源。

　　這背后是美團(tuán)酒店近些年的高速增長(zhǎng)。在2019年第一季度之前的一年時(shí)間里，美團(tuán)的國(guó)內(nèi)酒店間夜量累計(jì)已突破3億。2019年第一季度，美團(tuán)的國(guó)內(nèi)酒店間夜量也達(dá)到7860萬(wàn)，同比增幅29.8%。顯然，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)已經(jīng)成為美團(tuán)眾多業(yè)務(wù)條線中的強(qiáng)力增長(zhǎng)引擎。

　　得益于以美團(tuán)酒店為代表的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的良好表現(xiàn)，華爾街投行機(jī)構(gòu)Bernstein在投資報(bào)告里將美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的評(píng)級(jí)上調(diào)至“跑贏大盤(pán)”，目標(biāo)價(jià)75港元。

　　截至2019年6月13日收盤(pán)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)股價(jià)收于61.5港元，總市值達(dá)到3537.61億港元。美團(tuán)酒店毫無(wú)疑問(wèn)成為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)預(yù)期“跑贏大盤(pán)”的核心力量，那么美團(tuán)酒店是怎么做到這些的呢？

　　在美團(tuán)酒店的新聞稿里，它“刷新了兩個(gè)行業(yè)記錄”，一個(gè)是“一年3億間夜量”的規(guī)模，另外一個(gè)是“3倍于同行間夜量”的增速。

　　這么大的增長(zhǎng)幅度和增長(zhǎng)速度，這無(wú)不暗示了美團(tuán)擁有著自己的“秘密武器”。這個(gè)秘密武器也有兩個(gè)，一是海量的平臺(tái)交易用戶基數(shù)，二是高比率、低成本的餐飲用戶轉(zhuǎn)化。

　　在“Food+Platform”戰(zhàn)略下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的用戶數(shù)據(jù)繼續(xù)保持了較高的增長(zhǎng)，根據(jù)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)財(cái)報(bào)顯示，截至2019年3月31日，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的年度交易用戶量已經(jīng)達(dá)到4.1億，增長(zhǎng)約26%。

　　這么巨量的用戶基數(shù)為美團(tuán)酒店提供了廣闊的需求池和流量池，同時(shí)在吃喝玩樂(lè)綜合性大平臺(tái)模式的背景下，大量美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的高頻餐飲用戶被直接轉(zhuǎn)化為美團(tuán)酒店用戶。據(jù)統(tǒng)計(jì)，餐飲業(yè)務(wù)之外的“其他業(yè)務(wù)”里，有85%的用戶都是通過(guò)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的餐飲業(yè)務(wù)而直接或間接轉(zhuǎn)化而來(lái)。

　　美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在餐飲、外賣(mài)領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)促使國(guó)內(nèi)用戶對(duì)其依賴度越來(lái)越高，而隨著用戶在平臺(tái)使用的時(shí)間越來(lái)越多，他們開(kāi)始不斷地在往餐飲業(yè)務(wù)之外的以酒店為代表的業(yè)務(wù)領(lǐng)域上進(jìn)行消費(fèi)。

　　此外，隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)紅利的消退以及整個(gè)在線旅游住宿行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，美團(tuán)酒店也在用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和存量市場(chǎng)的深耕細(xì)作上下了不少功夫。

　　從酒店的供給量來(lái)說(shuō)，美團(tuán)酒店可以說(shuō)是擁有國(guó)內(nèi)最海量的酒店資源平臺(tái)之一了，而且它的優(yōu)勢(shì)在于酒店覆蓋面非常廣。一二線城市之外，美團(tuán)酒店還擁有廣闊的三四線城市市場(chǎng)，從高端到中端再到低端，美團(tuán)酒店覆蓋規(guī)模之廣可謂“超乎想象”。

　　美團(tuán)酒店還在下沉市場(chǎng)的酒店住宿領(lǐng)域進(jìn)行了重點(diǎn)性的布局。比如它針對(duì)節(jié)假日年輕的返鄉(xiāng)住宿客群提供了個(gè)性化、多元化、休閑娛樂(lè)化的返鄉(xiāng)住宿體驗(yàn);在酒店淡季經(jīng)營(yíng)上美團(tuán)酒店也做了很多工作。

　　除了C端的各種經(jīng)營(yíng)努力，美團(tuán)酒店同時(shí)也在B端、特別是三四線城市市場(chǎng)的酒店智能化經(jīng)營(yíng)上做了不少工作。酒店經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)美團(tuán)酒店商家APP及相關(guān)系統(tǒng)工具提升在線運(yùn)營(yíng)效率，同時(shí)美團(tuán)酒店也推出了HOS評(píng)估系統(tǒng)實(shí)時(shí)管理商家誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)狀況。

　　高星酒店也是美團(tuán)財(cái)報(bào)中的另一個(gè)強(qiáng)力增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　根據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，美團(tuán)高星酒店業(yè)務(wù)在2019年第一季度實(shí)現(xiàn)大幅上漲，間夜量比去年同期增加超過(guò)50%，這顯然是一直以來(lái)在高星酒店領(lǐng)域“短板明顯”的美團(tuán)所尤為重視的成績(jī)。

　　過(guò)去的美團(tuán)酒店為了避開(kāi)成本極高、競(jìng)爭(zhēng)激烈的高星酒店領(lǐng)域，一直選擇的是在中低端酒店市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作，這給美團(tuán)酒店帶來(lái)大量流量的同時(shí)，也一直讓它不斷陷入“低端”的爭(zhēng)議。

　　隨著酒店行業(yè)新增流量的不斷減少，一直在一二線城市高星酒店擁有“壟斷性”地位的攜程開(kāi)始進(jìn)行“市場(chǎng)下沉”，進(jìn)攻美團(tuán)所占優(yōu)勢(shì)的廣闊的下沉市場(chǎng)；作為應(yīng)對(duì)，同時(shí)也作為美團(tuán)想要改變自身“低端”消費(fèi)者負(fù)面標(biāo)簽的努力，美團(tuán)酒店在2016年開(kāi)始布局高星酒店業(yè)務(wù)。

　　數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過(guò)三年時(shí)間的發(fā)展，美團(tuán)酒店用戶如今在酒店消費(fèi)金額上的平均增長(zhǎng)近40%，其中有71%的年輕群體用戶，他們的平均消費(fèi)金額是平臺(tái)整體用戶的1.8倍。用戶酒店消費(fèi)的成熟化與消費(fèi)金額的提升是美團(tuán)酒店開(kāi)啟高星業(yè)務(wù)重點(diǎn)布局的基礎(chǔ)。

　　2019年4月，美團(tuán)酒店發(fā)布“住+X”長(zhǎng)青計(jì)劃，目的在“與高星酒店一同開(kāi)啟提升渠道利用效率及綜合收益的探索”。美團(tuán)酒店傳統(tǒng)的技術(shù)工具賦能之外，它還繼續(xù)挖掘了“多品類交叉銷(xiāo)售”的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，幫助高星酒店提升店內(nèi)餐飲、婚宴、健身、休閑娛樂(lè)等費(fèi)住宿產(chǎn)品的數(shù)字化及線上化水平，提升酒店的服務(wù)交易量，拓寬其收入空間。

　　最后，美團(tuán)酒店也在景區(qū)、短途周邊游等層面進(jìn)行了重點(diǎn)突破。

　　在2018年的跨年和2019年的清明小長(zhǎng)假中，美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)和門(mén)票度假業(yè)務(wù)單日數(shù)據(jù)紛紛達(dá)到兩百萬(wàn)；2019年五一小長(zhǎng)假，美團(tuán)酒店在第一天實(shí)現(xiàn)單日入住間夜量突破280萬(wàn)，美團(tuán)門(mén)票也在五一期間實(shí)現(xiàn)最高單日入院人次突破三百萬(wàn)。

　　酒店+景區(qū)業(yè)務(wù)的有效聯(lián)動(dòng)成為了美團(tuán)酒店業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)的助推器，而隨著國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)持續(xù)升溫、旅游經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，這種聯(lián)動(dòng)未來(lái)還會(huì)有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　與攜程式的機(jī)票+酒店商旅需求挖掘不同，美團(tuán)把自己的發(fā)展中心放在了對(duì)傳統(tǒng)旅游、休閑旅游、短途游等方面的挖掘上，隨著非商旅類即時(shí)服務(wù)需求越來(lái)越具備市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?，美團(tuán)酒店也就理所當(dāng)然迎來(lái)了發(fā)展的快車(chē)道。

　　美團(tuán)酒店快速發(fā)展的背后，套路滿滿是硬傷

　　當(dāng)然，美團(tuán)酒店雖然最近的增速和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)的都還不錯(cuò)，但這并不代表美團(tuán)酒店過(guò)去存在的種種“套路”都不存在了。

　　一直以來(lái)，美團(tuán)酒店給大眾留下的“低質(zhì)”、“野蠻”、“水平層次不齊”等標(biāo)簽始終很難洗刷，原因就在于美團(tuán)酒店在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中存在著大量的問(wèn)題。

　　就以這一次在美團(tuán)2019年第一季度財(cái)報(bào)中表現(xiàn)亮眼的美團(tuán)高星酒店為例，它在業(yè)內(nèi)常常被“嘲笑”為“套路滿滿”。

　　今年第一季度表現(xiàn)亮眼之外，美團(tuán)酒店高星酒店在整個(gè)2018年的發(fā)展也不可謂不迅速。不過(guò)從去年開(kāi)始，就出現(xiàn)了大批對(duì)于美團(tuán)高星酒店的質(zhì)疑，原因在于當(dāng)大家對(duì)比各大線上OTA平臺(tái)的高星酒店收錄數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)高星酒店的很多數(shù)據(jù)“名不副實(shí)”。

　　有媒體曾經(jīng)在去年做過(guò)統(tǒng)計(jì)，以北京市場(chǎng)的高星酒店為例，阿里巴巴旗下的飛豬收錄了180家，攜程收錄了179家，藝龍收錄了170家，繽客了收錄121家，而美團(tuán)以193家“成功”超越所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　這讓以中低端市場(chǎng)起家、酒店客單人均較低、被戲稱為“鐘點(diǎn)房大王”的美團(tuán)酒店遭受了廣泛質(zhì)疑：美團(tuán)酒店真的逆襲了國(guó)內(nèi)大量老牌OTA平臺(tái)了？當(dāng)然不是，讓我們一起來(lái)看看美團(tuán)高星酒店的套路都有哪些。

　　首先網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很奇怪的現(xiàn)象，那就是美團(tuán)上的高星酒店們常常保持著“永遠(yuǎn)滿房”的狀態(tài)。比如曾經(jīng)有人發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)酒店上有一家叫“北京金潮玉瑪國(guó)際酒店”的五星/豪華酒店，無(wú)論你選擇任意時(shí)候的入住日期，美團(tuán)上都會(huì)顯示“滿房”，這家酒店真的有那么火爆嗎？

　　網(wǎng)友對(duì)比其他OTA平臺(tái)發(fā)現(xiàn)了貓膩，在美團(tuán)酒店之外的其他OTA平臺(tái)上，這家酒店幾乎從不滿房，就算在清明和五一假期期間，該酒店都可以直接預(yù)訂。另外，這家在美團(tuán)酒店上被標(biāo)注為“五星/豪華”的酒店，在藝龍上只是“三星/舒適型”。

　　類似“北京金潮玉瑪國(guó)際酒店”這樣的案例在美團(tuán)酒店上并不是個(gè)例，據(jù)業(yè)內(nèi)人士解釋，我們得以知悉這種所謂的美團(tuán)“潛規(guī)則”：美團(tuán)酒店上有一些高星酒店看起來(lái)是被收錄了，但實(shí)際上美團(tuán)酒店并沒(méi)有覆蓋到這些酒店。如果有消費(fèi)者進(jìn)行酒店預(yù)訂，那么美團(tuán)要么會(huì)將其顯示“滿房”，要么用技術(shù)手段幫消費(fèi)者在其它OTA平臺(tái)上“代客下單”。

　　當(dāng)然，還有一個(gè)問(wèn)題是其它OTA平臺(tái)可能也會(huì)用技術(shù)手段制止美團(tuán)“代客下單”，因?yàn)檫@種情況如果致使用戶入住失敗，美團(tuán)方面一般會(huì)向用戶補(bǔ)貼小額優(yōu)惠券以進(jìn)行“補(bǔ)償”。

　　美團(tuán)高星酒店還曾被曝出過(guò)“賣(mài)鐘點(diǎn)房”的行為。同樣是在美團(tuán)上被標(biāo)注為“豪華/五星酒店”的北京某酒店，在美團(tuán)酒店中你可以看到它擁有從普通大床房到行政套房等十多種房間類型可供選擇，價(jià)格在300到1000元之間，詭異的是，你還能看到它提供143元的鐘點(diǎn)房服務(wù)。

　　同樣對(duì)比競(jìng)品OTA平臺(tái)，該酒店其實(shí)只是“三星/舒適型”標(biāo)準(zhǔn)。

　　說(shuō)到這里，美團(tuán)酒店似乎在玩一種用中低端酒店來(lái)“以次充好”高星酒店的套路，相比于老牌OTA平臺(tái)的“相對(duì)”嚴(yán)謹(jǐn)，美團(tuán)酒店在這方面的準(zhǔn)入和把控顯然沒(méi)有那么嚴(yán)格，這也給美團(tuán)酒店近期頻繁宣傳的高星酒店增長(zhǎng)數(shù)據(jù)帶來(lái)了很多質(zhì)疑。

　　根據(jù)媒體的報(bào)道，美團(tuán)酒店上還存在著很多“看得見(jiàn)訂不著”的高星酒店，“在美團(tuán)北京區(qū)域的五星/豪華酒店里，像北京豐大國(guó)際大酒店、鵬潤(rùn)國(guó)際大酒店、長(zhǎng)白山國(guó)際酒店、北京財(cái)富中心千禧公寓、北京金融街國(guó)際酒店、金融街行政公寓等一眾高星酒店，在美團(tuán)上都顯示無(wú)法預(yù)訂”。

　　這種富含“水分”的高星酒店的存在讓美團(tuán)酒店常常陷入不斷的用戶投訴中，更是讓越來(lái)越多的人開(kāi)始懷疑：美團(tuán)真實(shí)無(wú)水分的“高星酒店”到底有多少？

　　美團(tuán)酒店與酒店之間的相互賦能關(guān)系也不像大眾想象的那般美好。

　　去年美團(tuán)成功登陸資本市場(chǎng)之后，上漲平臺(tái)傭金便成了包括餐飲、外賣(mài)、酒店等在內(nèi)的美團(tuán)核心業(yè)務(wù)條線的主旋律。

　　2018年，美團(tuán)將餐飲商家傭金上漲至22%，引起大量不滿與“逃離美團(tuán)”潮。與此同時(shí)，美團(tuán)酒店傭金也開(kāi)始大幅上漲。

　　據(jù)媒體報(bào)道，以布丁酒店、99inn等為代表的連鎖酒店集團(tuán)傭金普遍的上漲幅度達(dá)50%。另外，美團(tuán)還強(qiáng)行推廣旗下的PMS酒店收益管理系統(tǒng)，被曝出“要挾酒店必須購(gòu)買(mǎi)安裝”。這無(wú)疑是美團(tuán)酒店為了將酒店核心數(shù)據(jù)、用戶信息掌控自己手里而采取的“激進(jìn)”做法，作為酒店方當(dāng)然是“一百個(gè)不愿意”。

　　據(jù)稱，尚美集團(tuán)“不同意美團(tuán)漲傭”，還被美團(tuán)酒店方面人為地干預(yù)了銷(xiāo)量，“甚至被切斷1300余家酒店的銷(xiāo)售資格”。

　　高中低端海量的酒店覆蓋全面性雖然是美團(tuán)一直宣稱的“優(yōu)勢(shì)”，但隨著美團(tuán)酒店的實(shí)際體驗(yàn)遭受越來(lái)越多消費(fèi)者投訴，其同時(shí)布局鐘點(diǎn)房、低星酒店和高星酒店的策略開(kāi)始讓人們覺(jué)得它的很多做法越來(lái)越?jīng)]有“底線”。

　　隨著負(fù)面新聞的不斷曝出，這反而強(qiáng)化了很多消費(fèi)者對(duì)于以攜程等為代表的老牌OTA平臺(tái)們的認(rèn)同，目前來(lái)看，“我在攜程或藝龍上訂的酒店”和“我在美團(tuán)上訂的酒店”似乎還是能給我們帶來(lái)一個(gè)明顯的印象“區(qū)隔”：“在美團(tuán)定酒店”無(wú)論從印象中還是從實(shí)際感受中都很容易讓人覺(jué)得“上不了臺(tái)面”。

　　美團(tuán)酒店的確發(fā)展很快，但它背后的“套路滿滿”正在加速美團(tuán)酒店口碑的“整體下滑”，這是未來(lái)一段時(shí)間美團(tuán)酒店必須要特別重視的問(wèn)題。