作者 / 蘇蘇

編輯 / 金德路

本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

2019年，羅曼董事長嚴(yán)佑春正面臨著兩難的抉擇。

羅曼智能科技股份有限公司坐落于制造名城東莞，有16年的傳統(tǒng)代工歷史。2017年后，羅曼開始自主做品牌，如今公司主打個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)，主要產(chǎn)品為電動牙刷。

自2014年以來，隨著國民消費(fèi)水平的提高，個(gè)人護(hù)理意識也走入千家萬戶，中國電動牙刷銷量一直保持著高速增長，到2019年市場規(guī)模已超4000億。

在很長一段時(shí)間內(nèi)，中國電動牙刷市場一直被國外大牌壟斷。但這樣的國外大牌盤踞高端市場，價(jià)格不菲，讓普通家庭望塵莫及。直到后來才有類似羅曼、usmile、舒克等國產(chǎn)品牌陸續(xù)加入，填補(bǔ)了中低端市場的空白。

據(jù)奧維云網(wǎng)的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，如今市場上電動牙刷品牌數(shù)量已經(jīng)多達(dá)1068個(gè)。

嚴(yán)佑春本以為，羅曼已經(jīng)具有超高的性價(jià)比，能夠用較低的價(jià)格，買到不輸于國外大牌的刷牙體驗(yàn)。但沒想到，市場上涌現(xiàn)出了定價(jià)9.9的國產(chǎn)電動牙刷，在電商平臺上經(jīng)常能月銷10萬件。

一邊是賽道上無數(shù)玩家涌入，一邊是低價(jià)產(chǎn)品也能夠賣爆市場，嚴(yán)佑春在思考，是繼續(xù)將羅曼品牌化，還是放下身段去打價(jià)格戰(zhàn)呢？

01 低價(jià)向左，品牌向右

和羅曼具有相似困惑的，還有沃萊。

廣東沃萊科技有限公司是一家個(gè)人健康管理軟硬件開發(fā)制造商，其主要銷售智能體脂秤、營養(yǎng)秤、身高尺圍度尺等產(chǎn)品。

沃萊在個(gè)人健康管理的細(xì)分領(lǐng)域已經(jīng)算是行業(yè)中的佼佼者，其客戶遍及歐美、日韓、澳大利亞等60多個(gè)國家和地區(qū)，還多次榮獲亞馬遜秤類目“Amazon’s Choice”及”Best Seller”稱號。

2014年成立后，沃萊一直以代加工或者貼牌加工的形式做外貿(mào)，如今沃萊擁有2個(gè)生產(chǎn)制造基地，生產(chǎn)面積達(dá)3萬平米，有26條裝配及測試生產(chǎn)線，可實(shí)現(xiàn)最大產(chǎn)能每月200萬臺產(chǎn)品。

但遺憾的是，盡管產(chǎn)品遠(yuǎn)銷海外，但沃萊的產(chǎn)品在國內(nèi)的銷量平平。2019年，智能體脂秤的競爭已經(jīng)非常激烈，一臺體脂秤的價(jià)格可以壓到三四十元，刨除生產(chǎn)成本、渠道、營銷等投入，剩下的利潤空間極小。

是低價(jià)競爭，還是走品牌化路線，以產(chǎn)品征服國內(nèi)消費(fèi)者，這個(gè)難題擺在了兩家企業(yè)面前。

無一例外地，羅曼和沃萊都選擇了后者。常年為國外品牌代工，或者商品遠(yuǎn)銷幾十個(gè)國家，都意味著我國制造生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)獲得了市場認(rèn)可，沒必要走低端路線，將中高端市場讓出。

“作為廣東的企業(yè)，這點(diǎn)榮譽(yù)感我們是有的?！绷_曼新零售總監(jiān)李劍鋒說，他希望讓中國消費(fèi)者看到國貨崛起。

品牌化之后，品牌能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來溢價(jià)值。一些較早進(jìn)入中國市場的國外品牌，已經(jīng)成功占領(lǐng)中國消費(fèi)者的心智。以耐克為例，通過營銷耐克賦予了球鞋遠(yuǎn)超于自身的附加價(jià)值，一雙球鞋能夠賣到天價(jià)。

但對于從前精于外貿(mào)的兩家企業(yè)而言，品牌化的過程會遇到很多困難。以前工廠接受的是訂單制，對于產(chǎn)品的各項(xiàng)要求已經(jīng)非常清晰，工廠只需要悶頭生產(chǎn)即可。

人人都知道轉(zhuǎn)型做品牌是解決途徑，但“品牌化”聽起來玄之又玄，到底又該落實(shí)到何處呢？

02 縱身一躍

企業(yè)要完成品牌化升級，工業(yè)設(shè)計(jì)是重要一環(huán)。

解釋何為工業(yè)設(shè)計(jì)，是一項(xiàng)很難的事情，因?yàn)樗w的范圍很廣，是各種學(xué)科、技術(shù)和審美觀念的交叉產(chǎn)物。

簡單來講工業(yè)設(shè)計(jì)，即通過專業(yè)設(shè)計(jì)，將創(chuàng)新技術(shù)、產(chǎn)品和消費(fèi)者緊密綁定起來。好的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，能從眾多商品脫穎而出，迅速被消費(fèi)者識別，形成差異化。

羅曼和沃萊正好缺乏能精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者需求的設(shè)計(jì)力，很多企業(yè)都因此陷入了和同行的“內(nèi)卷”中。

李建鋒介紹，像他們這樣技術(shù)出身的工廠，眼里盯著的都是競爭對手。大家都在比拼馬達(dá)等參數(shù)，在外觀設(shè)計(jì)方面就跟著行業(yè)走，如果行業(yè)流行粉色機(jī)身，他們也跟風(fēng)做粉色機(jī)身。

“有段時(shí)間我們自己做產(chǎn)品做得很起勁，認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品馬達(dá)能做到4.8萬轉(zhuǎn)已經(jīng)很不錯了，但我們從未想過消費(fèi)者是否愿意接受。”羅曼方面說道。

沃萊也意識到了這個(gè)問題，如果打開購物軟件搜索智能體脂秤，會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，造型大多方方正正，顏色也以白色和黑色為主，沃萊的產(chǎn)品混入其中，消費(fèi)者看不出絲毫差別。

工業(yè)設(shè)計(jì)正好解決的就是這類問題，它能夠調(diào)節(jié)商品和物的關(guān)系。在滿足使用價(jià)值之后，還能為消費(fèi)者提供情緒、社交等價(jià)值，這部分就是品牌的溢價(jià)。

設(shè)計(jì)本質(zhì)上是一種創(chuàng)新，但創(chuàng)新在很大程度上和賭博押注無異，如果沒有猜中消費(fèi)者的心思，那么企業(yè)要自己吃下苦果。

就在一籌莫展之際，沃萊獲得了一份消費(fèi)者洞察報(bào)告，讓沃萊進(jìn)一步了解自己的消費(fèi)者。

報(bào)告中顯示，購買體脂秤的用戶中，79%是女性，38%是90后，40%是95后。有了這樣一份清晰的用戶畫像，沃萊心里有了底，他們開始分析這群消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)她們對于產(chǎn)品的時(shí)尚性有著較高要求，于是決定和阿里巴巴商品設(shè)計(jì)孵化中心一起合作設(shè)計(jì)一款全新的產(chǎn)品，對現(xiàn)有主流體脂秤進(jìn)行改革。

第一款產(chǎn)品“小海龜”體脂秤上線了，產(chǎn)品選擇了當(dāng)年的年度流行色復(fù)古綠色，并且有著憨厚可愛的外表，因此而得名“小海龜”。

2019年年底上市后，小海龜一舉成為了爆款產(chǎn)品，并且產(chǎn)品的價(jià)格定位和行業(yè)內(nèi)一線品牌的價(jià)格是一個(gè)體系，之后日本、韓國等國的代理商都爭相要求代理這款產(chǎn)品。

沃萊之后復(fù)盤“小海龜”的成功后發(fā)現(xiàn)，在同等價(jià)位的體脂秤中，沃萊能夠提供更多的功能和細(xì)節(jié)，例如設(shè)計(jì)一塊高于體脂秤的獨(dú)立顯示屏，站在上邊稱體重時(shí)就不用彎腰看數(shù)字；也可與天貓精靈綁定，語音播報(bào)數(shù)據(jù)；產(chǎn)品表面也換成了磨砂玻璃涂層，使用時(shí)不易滑倒且便于清洗。

“小海龜”還同時(shí)為消費(fèi)者提供額外的審美和情感訴求，其高顏值還兼具社交分享屬性，從而讓整個(gè)商品價(jià)值大大提升。一樣的價(jià)格，顯然消費(fèi)者會選擇帶來更多商品價(jià)值的商品。

同樣，通過對消費(fèi)者的研究，羅曼也完成了產(chǎn)品升級。根據(jù)天貓的趨勢洞察，在女性消費(fèi)者心中，電動牙刷不是一個(gè)單純的清潔用品，其本源訴求是牙齒美白，并受到美妝品的審美影響。

羅曼將“美容”這個(gè)概念向前引申了一步，他們設(shè)計(jì)出了可以替換潔面刷的電動牙刷——小果刷，實(shí)現(xiàn)了從牙刷到潔面的場景的擴(kuò)展。外觀上，他們也選用了2019年的潮流色牛油果色。

2019年雙11，新上市不久的小果刷就成為業(yè)界爆款。到2020年雙11，銷量已經(jīng)躋身電動牙刷前三，還成為有史以來電動牙刷銷售額最快破億的單品。

在天貓小果刷的頁面上，消費(fèi)者對小果刷的評論都是顏值高、質(zhì)感高級、實(shí)用。

高瑞軍稱，“小海龜”的創(chuàng)新帶來了公司產(chǎn)品力的提升，他們之后將這條產(chǎn)品線系列化，由此“小瓢蟲”、“小蝴蝶”、“小惡魔”孕育而生。產(chǎn)品力還轉(zhuǎn)變成了品牌力，沃萊如今的產(chǎn)品展廳布置得如同蘋果一般新潮，并且每年發(fā)布一次APP。

利用大數(shù)據(jù)對消費(fèi)者趨勢的精準(zhǔn)體察，再將趨勢轉(zhuǎn)變?yōu)榍袑?shí)的工業(yè)設(shè)計(jì)，商品提升了產(chǎn)品性能，拓展了價(jià)值邊界，由此也將產(chǎn)品力轉(zhuǎn)化為品牌力，企業(yè)從而實(shí)現(xiàn)品牌化升級。

03 中國質(zhì)造

沃萊和羅曼目前為止取得的成功，是在制造業(yè)基本功基礎(chǔ)上，真正用消費(fèi)者思維來思考和設(shè)計(jì)產(chǎn)品。但他們只是來自廣東先進(jìn)制造業(yè)前沿的一個(gè)縮影，是中國制造業(yè)升級變革中的兩個(gè)案例。

去年一場疫情席卷全球，如今也在部分國家廣泛傳播，但中國能夠控制疫情，僅幾個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)全國性復(fù)工復(fù)產(chǎn)，很大程度上有賴于中國強(qiáng)大的制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。

從改革開放出現(xiàn)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)至今，經(jīng)過近40年的發(fā)展，中國是全世界唯一擁有聯(lián)合國產(chǎn)業(yè)分類中全部工業(yè)門類的國家，從而形成了一個(gè)舉世無雙、行業(yè)齊全的工業(yè)體系。

在疫情襲來下，中國的制造企業(yè)迅速響應(yīng)市場需求，再通過國家調(diào)配將醫(yī)療用品發(fā)往全國，不受外圍影響，完全自給自足。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平曾指出，制造業(yè)是一個(gè)國家的根本和基礎(chǔ)，如果一個(gè)國家制造業(yè)崩潰了，那么這個(gè)國家將永遠(yuǎn)喪失創(chuàng)造財(cái)富的機(jī)會。

但中國制造業(yè)如今仍然處于陣痛期，人工和原材料在不斷成長，低端制造業(yè)生存艱難，打造民族品牌已經(jīng)刻不容緩。目前工業(yè)設(shè)計(jì)已經(jīng)被寫入十四五規(guī)劃，將進(jìn)一步促進(jìn)工業(yè)設(shè)計(jì)與制造業(yè)融合互動，使設(shè)計(jì)創(chuàng)新成為提升行業(yè)整體水平、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要手段。

頭部企業(yè)能夠借助市場研究和營銷團(tuán)隊(duì)，幫助完善和優(yōu)化自身品牌，造成強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。部分中小企業(yè)只能在大品牌的光環(huán)之下存活，要不成為代工廠，要不就用低價(jià)下沉到長尾客群。

如今這樣的行業(yè)壁壘正在被打破。在與平臺型企業(yè)的合作過程中，制造企業(yè)也得以低成本準(zhǔn)確洞悉消費(fèi)者需求，降低創(chuàng)新成本。加上這些制造企業(yè)本身扎實(shí)的生產(chǎn)制造功底，更多“隱形冠軍”將有機(jī)會脫穎而出，站上直接服務(wù)消費(fèi)者的臺前。

高瑞軍還清晰地記著，從和阿里小二們定下設(shè)計(jì)方案，再到小海龜正式上市，中間總計(jì)57天，雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，大大縮短了研發(fā)和制造周期。

“我希望我的工廠就是我的品牌?！备呷疖娫鴳┣械卣f道。這包含了一家制造業(yè)企業(yè)對未來的美好向往。