在抖音、快手等短視頻平臺(tái)的猛烈沖擊下，月活還能突破2億的內(nèi)容平臺(tái)不多了，小紅書則是其中之一。

截至2021年11月，小紅書月活已達(dá)到2億。平臺(tái)用戶中，72%是90后，50%的用戶在一二線城市。網(wǎng)民快不夠用的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，小紅書卻依靠著對(duì)美好生活的描繪和好物種草逆勢(shì)增長(zhǎng)。

這也成功吸引了諸多保險(xiǎn)代理人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人以及保險(xiǎn)自媒體入駐平臺(tái)，他們從微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)向今日頭條，又踏過(guò)了知乎，終于也席卷了小紅書這一生活方式社區(qū)。

在這里，內(nèi)容即營(yíng)銷的種草內(nèi)容涵蓋了從美妝穿搭、美食旅游到居家裝修，總之一切讓生活變得更美好的話題，都能火。到后來(lái)，金融理財(cái)?shù)仍掝}也有了專業(yè)人士涉獵，目前平臺(tái)中包含“保險(xiǎn)”的筆記已達(dá)到125萬(wàn)篇，而涉及“理財(cái)”的僅有96萬(wàn)篇。

在瀏覽小紅書時(shí)，保契發(fā)現(xiàn)了這樣一位博主，在她的自述中，不僅通過(guò)平臺(tái)收獲了客戶和超百萬(wàn)的保費(fèi)，還意外組建了自己的團(tuán)隊(duì)。在這里，就算粉絲不多，也算不上大V，依舊可以讓獲客和增員觸手可得。

（該筆記發(fā)布于2022年2月）

01

女性社區(qū)里都關(guān)注什么保險(xiǎn)話題

無(wú)論是賣保險(xiǎn)的一方，還是消費(fèi)者，似乎都是女性居多。根據(jù)央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的《中國(guó)美好生活大調(diào)查（2020—2021）》，女性在保險(xiǎn)、銀行理財(cái)?shù)确€(wěn)健投資方面明顯高于男性。從抓住潛在客戶的角度來(lái)說(shuō)，小紅書的用戶天生就是一個(gè)保險(xiǎn)客戶池。

當(dāng)小紅書轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，從跨境電商變成了生活方式社區(qū)后，Slogan也變成了“標(biāo)記我的生活”。那些位居一二線城市，把“愛自己”作為首要追求的年輕女性來(lái)說(shuō)，談?wù)摫ｋU(xiǎn)也是生活中的一部分。

小紅書商業(yè)數(shù)據(jù)中臺(tái)顯示，2022年1月份，平臺(tái)檢索最多的險(xiǎn)種是隔離險(xiǎn)，緊跟行業(yè)和社會(huì)熱點(diǎn)。彼時(shí)，隔離險(xiǎn)在各大社交平臺(tái)和媒體報(bào)道中，都是流量十足的話題。

重疾險(xiǎn)和百萬(wàn)醫(yī)療一直是保險(xiǎn)中的主打產(chǎn)品，有較高搜索量是意料之中。而前十搜索詞中的“新生兒保險(xiǎn)”和“戀愛保險(xiǎn)”則明顯帶有平臺(tái)特色，其他平臺(tái)流量不多，這里卻討論地?zé)峄鸪?，十分符合小紅書的用戶畫像。

有趣的是戀愛保險(xiǎn)早在五年前就已下架，是2016-2017年時(shí)財(cái)險(xiǎn)公司開發(fā)的一款產(chǎn)品：戀愛中的情侶繳納兩三百元的保費(fèi)成功投保后，若在保單規(guī)定的時(shí)間內(nèi)登記結(jié)婚（一般為投保的2-3年后，5-10年內(nèi)），保險(xiǎn)公司就會(huì)按保單規(guī)定賠付一筆保險(xiǎn)金（幾千到萬(wàn)元）或者玫瑰花（幾千到上萬(wàn)朵）。

跟金錢相比，女生更喜歡浪漫。很多熱戀中的用戶在小紅書刷到理賠兌現(xiàn)的帖子后，看著婚禮上震撼十足的玫瑰花海，紛紛被“種草”，想購(gòu)買該保險(xiǎn)。如果小紅書平臺(tái)早火幾年，想必能為保險(xiǎn)公司的創(chuàng)新和噱頭類產(chǎn)品帶動(dòng)不少銷量。

長(zhǎng)久以來(lái)，小紅書“遍地白富美”“人人愛馬仕”的社區(qū)調(diào)性深入人心，是“凡爾賽”較量的主戰(zhàn)場(chǎng)。為進(jìn)一步利用平臺(tái)的用戶特性，還有保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人表示，她在小紅書主要進(jìn)行高端醫(yī)療險(xiǎn)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和輸出，至今累計(jì)了不少的咨詢，對(duì)業(yè)務(wù)起到了一定輔助作用。

相較視頻的復(fù)雜，知乎的專業(yè)，小紅書的確是最容易入門，對(duì)新手非常友好的平臺(tái)。無(wú)論粉絲多少，只要內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，圖文醒目，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)得到平臺(tái)的流量推送，產(chǎn)出爆款筆記，后續(xù)幫助保險(xiǎn)代理人進(jìn)行線上獲客。

但內(nèi)容平臺(tái)流量沒(méi)法高效變現(xiàn)是普遍現(xiàn)象，小紅書也并沒(méi)有保險(xiǎn)代銷資質(zhì)。平臺(tái)的電商面臨著這樣的困境：用戶在小紅書上種草了最新款包包，然后到專業(yè)的電商平臺(tái)下單；而通過(guò)專業(yè)筆記獲客的代理人，也只是把留言咨詢的用戶，加到了微信好友中進(jìn)行后續(xù)開發(fā)。

02

為何小紅書可以做到新手友好？

“重內(nèi)容、輕達(dá)人”，新手友好，快速入門，源于小紅書去中心化的流量分發(fā)方式。平臺(tái)根據(jù)用戶互動(dòng)效果評(píng)分，只要是高互動(dòng)的筆記就可得到高評(píng)分，從而進(jìn)入更大流量池，也增加了普通人也可以被看見的機(jī)會(huì)。

新紅數(shù)據(jù)顯示2021上半年互動(dòng)量1萬(wàn)+的筆記，10%都由5000粉以下的達(dá)人產(chǎn)生。在自然流量下，小紅書推薦頁(yè)中KOC（關(guān)鍵意見消費(fèi)者）及素人的筆記占據(jù)60%以上。對(duì)比微博、抖音、快手和B站，小紅書的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）結(jié)構(gòu)還處萬(wàn)粉小博主遍地跑的局面。

例如截圖中涉及“戀愛保險(xiǎn)”和“隔離險(xiǎn)”的兩篇筆記，均由粉絲在200左右的素人博主發(fā)布，甚至并非保險(xiǎn)從業(yè)者，但因?yàn)樵掝}性十足，得到了官方流量推薦后，點(diǎn)贊破萬(wàn)評(píng)論上千，詢問(wèn)“在哪買，如何買”的互動(dòng)非常多，成功“種草”帶貨。

種草可以理解為一種“隱形”廣告，向消費(fèi)者有效地推薦商品或生活方式，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，激發(fā)其內(nèi)在需求，使其產(chǎn)生購(gòu)買或模仿的欲望，是影響購(gòu)買行為的關(guān)鍵步驟。但從KOC的內(nèi)容生產(chǎn)動(dòng)機(jī)來(lái)看，創(chuàng)作主要為了滿足分享欲，獲得同類人群的反饋和互動(dòng)。

小紅書種草的基礎(chǔ)在于，通過(guò)以大城市女性為核心圈層來(lái)構(gòu)建分享生活方式的社區(qū)，且不以粉絲論英雄，只要博主對(duì)某一垂直領(lǐng)域擁有專業(yè)消費(fèi)意見或基于普通消費(fèi)者的真實(shí)體驗(yàn)，就能給予其他人用戶可參考的消費(fèi)決策意見。

因此，小紅書形成了去頭部化的KOL層級(jí)結(jié)構(gòu)。微播易數(shù)據(jù)顯示，小紅書活躍達(dá)人中，腰部KOL和初級(jí)達(dá)人KOC占到達(dá)人總數(shù)的97%。去頭部化的KOL結(jié)構(gòu)使平臺(tái)不會(huì)對(duì)博主產(chǎn)生依賴，博主的流失也不會(huì)對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生較大影響。同時(shí)平臺(tái)可以控制流量，使內(nèi)容有更多的流動(dòng)性。

圖片來(lái)源：天風(fēng)證券研究所

文章開篇截圖中僅有2100個(gè)粉絲的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，正是通過(guò)自己專業(yè)的保險(xiǎn)消費(fèi)意見和多維度信息對(duì)比的干貨筆記，在小紅書上吸引了一批客戶和追隨者。在各大平臺(tái)集體患上的流量焦慮癥的當(dāng)下，無(wú)論是做互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的還是傳統(tǒng)代理人，對(duì)此都羨慕不已。如今兩個(gè)多月過(guò)去了，這位博主的粉絲數(shù)終于突破3千人，但離初級(jí)達(dá)人的萬(wàn)人粉絲標(biāo)準(zhǔn)依舊很遠(yuǎn)。

結(jié)合近期熱門筆記及各類報(bào)告來(lái)看，小紅書目前市面上最受用戶歡迎的賽道大致分為：美食、彩妝、時(shí)尚穿搭、家居家裝、母嬰等幾大方面。但除了主流的熱門賽道外，另一些如商業(yè)分析、運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品、財(cái)經(jīng)金融、科技數(shù)碼等泛知識(shí)內(nèi)容正處于快速發(fā)展期，為吸引相關(guān)博主入駐，平臺(tái)也給出了一定的流量扶持。

買保險(xiǎn)一方面是挑產(chǎn)品，更多情況下是挑一個(gè)有眼緣的靠譜之人。小紅書則為有此消費(fèi)習(xí)慣的年輕女性提供了渠道：跟一個(gè)既有專業(yè)意見，又有生活情趣的博主咨詢過(guò)后，很難說(shuō)明用戶做出消費(fèi)決策的關(guān)鍵因素是認(rèn)可產(chǎn)品，還是純粹相信博主。

03

冒牌保險(xiǎn)、騙子客服涌現(xiàn)

平臺(tái)越開放，違規(guī)的宣傳、冒牌的“保險(xiǎn)客服”以及違法的代理業(yè)務(wù)也隨之而來(lái)。這些問(wèn)題在其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上已經(jīng)發(fā)生過(guò)，小紅書也并不是例外。

仍以“愛情保險(xiǎn)”為例，雖然剛推出時(shí)火了一把，但在2017年就陸續(xù)停售了。原保監(jiān)會(huì)于2017年1月1日實(shí)施《財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)產(chǎn)品開發(fā)指引》，其中規(guī)定：保險(xiǎn)公司不得開發(fā)對(duì)保險(xiǎn)標(biāo)的不具有法律上承認(rèn)的合法利益、約定的保險(xiǎn)事故不會(huì)造成被保險(xiǎn)人實(shí)際損失的保險(xiǎn)產(chǎn)品、無(wú)實(shí)質(zhì)內(nèi)容意義、炒作概念的噱頭性產(chǎn)品等8類保險(xiǎn)產(chǎn)品。

按照文件的精神，戀愛關(guān)系，很難找到一個(gè)可界定的、法律意義上的標(biāo)的物，因此無(wú)法界定其風(fēng)險(xiǎn)在哪里，而對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)的精算，自然也沒(méi)有可靠的數(shù)據(jù)支撐。在此背景下，愛情保險(xiǎn)有炒作的嫌疑，只能下架。

消費(fèi)者無(wú)處安放的消費(fèi)需求，總需要一個(gè)歸處。于是嗅到機(jī)會(huì)的商家，火速把原來(lái)的類似產(chǎn)品重新包裝，“戀愛保險(xiǎn)”變成了“戀愛合約”，但深挖推出的機(jī)構(gòu)后不難發(fā)現(xiàn)，為其背書的并不是保險(xiǎn)公司。事實(shí)上，保險(xiǎn)公司也不會(huì)為了這幾百元的保費(fèi)，去打破行業(yè)的監(jiān)管。

愛情合約的例子只能說(shuō)明是其他行業(yè)想蹭保險(xiǎn)的熱點(diǎn)，當(dāng)然也少不了業(yè)內(nèi)同行為了博取流量，對(duì)某些網(wǎng)紅保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行義憤填膺地點(diǎn)名攻擊，并勸說(shuō)消費(fèi)者把已經(jīng)購(gòu)買的產(chǎn)品退保，達(dá)到銷售自家產(chǎn)品的目的。

與此同時(shí)，還有一批人假裝是保險(xiǎn)公司內(nèi)部人員，瞄準(zhǔn)了無(wú)孔不入的“代理退?！鄙狻Ｓ只蛘?，打著保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司或代理公司的名義，以高收益為噱頭，將投資理財(cái)包裝成保險(xiǎn)產(chǎn)品宣傳銷售，甚至有一些離職的保險(xiǎn)營(yíng)銷員，以高息誘騙老客戶退保購(gòu)買該類產(chǎn)品。

總之，曾經(jīng)在其他互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)生過(guò)的違規(guī)行為，在小紅書上仍舊會(huì)再來(lái)一遍。對(duì)于普通保險(xiǎn)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，小紅書是新興的自我宣傳、吸引客戶的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)；而對(duì)于惡意行騙的人，則是多了一個(gè)“割韭菜”的渠道。消費(fèi)者還需擦亮眼睛。

< END >