本文來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 作者：涂夢(mèng)瑩

2021年連鎖商超行業(yè)的關(guān)鍵詞無(wú)疑是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。

近期，盒馬X會(huì)員店蘇州首店開(kāi)展開(kāi)放體驗(yàn)日，與傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)不同，該門(mén)店秉承了會(huì)員店業(yè)態(tài)精選，全部采用倉(cāng)儲(chǔ)式貨架，SKU（單品）數(shù)量在3000左右。

盒馬顯露了密集布局的野心。據(jù)計(jì)劃，2021年12月至2022年1月，盒馬X會(huì)員店陸續(xù)會(huì)有四家新店在上海、南京、蘇州開(kāi)業(yè)，擴(kuò)店頻率加快。

2021年12月30日，盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，盒馬首先將長(zhǎng)三角地區(qū)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)做好，未來(lái)進(jìn)一步在省會(huì)城市布局，布局的考量之一是該地是否有盒馬鮮生門(mén)店。

同樣是在2021年12月，家樂(lè)福中國(guó)第二家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店在上海開(kāi)業(yè)，距離首家會(huì)員店開(kāi)業(yè)僅一個(gè)月。家樂(lè)福中國(guó)CEO田睿公開(kāi)透露，未來(lái)3年，將在一線(xiàn)和新一線(xiàn)城市拓展 100家付費(fèi)會(huì)員店?！澳繕?biāo)是讓‘消費(fèi)者開(kāi)車(chē)15分鐘就有一家樂(lè)福會(huì)員店’。 ”

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2021年，連鎖商超在中國(guó)的會(huì)員制門(mén)店數(shù)量新增超過(guò)30家。其中，麥德龍會(huì)員店一年新開(kāi)18家，今年會(huì)員店目標(biāo)是20家。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制商超早已不是新概念。首家山姆會(huì)員店在90年代便進(jìn)入中國(guó)，但發(fā)展多年間，外資倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店似乎并未真正將會(huì)員式消費(fèi)植入國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣之中，隨著近年社區(qū)電商等新業(yè)態(tài)沖擊，眼下，這一方向又成為連鎖商超扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)的激烈戰(zhàn)場(chǎng)。

“連鎖商超做倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制要考慮清楚思路，到底是以?xún)r(jià)值營(yíng)銷(xiāo)為主，還是主打差異化？”12月30日，上海尚益咨詢(xún)總經(jīng)理胡春才向時(shí)代周報(bào)記者表示，面對(duì)激烈的電商環(huán)境，線(xiàn)下實(shí)體賣(mài)場(chǎng)拼規(guī)模的簡(jiǎn)單思路已經(jīng)無(wú)法走通。

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店乘風(fēng)而上

回顧2021年，連鎖商超紛紛將倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店當(dāng)成“第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)”。

5月，永輝超市在福建開(kāi)出第一家倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，由之前的永輝門(mén)店升級(jí)改造而來(lái)；同月，fudi倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店首店在北京開(kāi)業(yè)，主打生鮮產(chǎn)品；6月，華聯(lián)、麥德龍PIUS會(huì)員店紛紛新開(kāi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店。

進(jìn)入下半年，連鎖商超更是加速布局會(huì)員店，甚至上升為一場(chǎng)“規(guī)模之戰(zhàn)”。

10月，家樂(lè)福中國(guó)開(kāi)放中國(guó)首家會(huì)員店，并宣稱(chēng)未來(lái)3年內(nèi)將200家大賣(mài)場(chǎng)中的一半全面升級(jí)為付費(fèi)會(huì)員店；11月下旬，沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店在中國(guó)已經(jīng)開(kāi)設(shè)近40家門(mén)店；12月，Costco、盒馬以及家樂(lè)福中國(guó)均在積極布局新會(huì)員店，不斷刷新規(guī)模與速度。

大型連鎖商超的內(nèi)部人士張超（化名）對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是傳統(tǒng)商超的一次轉(zhuǎn)型，熱度不斷攀升的原因在于，對(duì)品質(zhì)有需求又追求價(jià)格性?xún)r(jià)比的細(xì)分消費(fèi)群體逐漸增多。

“更直接的是針對(duì)數(shù)據(jù)的判斷，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的CAGR（年均復(fù)合增長(zhǎng)率）一直處于快速下跌的趨勢(shì)?！睆埑f(shuō)道。

因疫情反復(fù)以及新業(yè)態(tài)沖擊，線(xiàn)下連鎖商超的經(jīng)營(yíng)狀況早已呈現(xiàn)疲態(tài)，營(yíng)收和利潤(rùn)增長(zhǎng)承壓。

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2020年連鎖百?gòu)?qiáng)銷(xiāo)售規(guī)模2.4萬(wàn)億元，比2019年下降了7.2%；連鎖超市企業(yè)同店可比銷(xiāo)售增長(zhǎng)整體放緩，平均增長(zhǎng)率僅4.1%。其中，52家百?gòu)?qiáng)企業(yè)銷(xiāo)售同比下降，降幅達(dá)15.4%。

連鎖商超業(yè)績(jī)堪憂(yōu)。2021年前三季度，永輝超市、華聯(lián)綜超以及沃爾瑪、高鑫零售等連鎖商超均出現(xiàn)盈利下滑或虧損。其中，永輝超市前三季度凈虧損高達(dá)21.78億元。

“傳統(tǒng)商超在面對(duì)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新業(yè)態(tài)的沖擊的過(guò)程中，沒(méi)有及時(shí)應(yīng)對(duì)趨勢(shì)和變化進(jìn)行調(diào)整，逐漸失去消費(fèi)者的青睞?！?2月30日，大型倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店項(xiàng)目經(jīng)理趙思（化名）告訴時(shí)代周報(bào)記者。

在這種困境之下，“主打性?xún)r(jià)比”模式、擁有會(huì)員盈利體系的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，成為一條新出路。

趙思表示，大多連鎖商超推出會(huì)員店的邏輯是通過(guò)精簡(jiǎn)商品SKU，對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)定位，提升目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)粘性。

“比如，主打復(fù)購(gòu)率較高的高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)門(mén)店產(chǎn)品的快速周轉(zhuǎn)，再進(jìn)一步尋求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的可能?！壁w思表示，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的會(huì)員制收費(fèi)也成為利潤(rùn)點(diǎn)之一。

轉(zhuǎn)型推動(dòng)下，連鎖商超的線(xiàn)下客流有所復(fù)蘇，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店貢獻(xiàn)明顯。

永輝超市2021年半年報(bào)顯示， 倉(cāng)儲(chǔ)店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)139％，銷(xiāo)售額達(dá)1.5億元；2022財(cái)年前三季度，山姆會(huì)員店中國(guó)付費(fèi)會(huì)員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)，同店銷(xiāo)售額與會(huì)員均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

“目前，盒馬X會(huì)員店全國(guó)有7家門(mén)店，在已開(kāi)業(yè)的門(mén)店中，非食商品銷(xiāo)售同比去年增長(zhǎng)超過(guò)50%，其中百貨家電、家紡服飾銷(xiāo)量增長(zhǎng)超過(guò)150%。”盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者透露。

激烈競(jìng)爭(zhēng)下的差異化

面對(duì)會(huì)員制賽道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，多數(shù)連鎖商超還在嘗試不同的打法。

作為典型的付費(fèi)會(huì)員制超市，山姆會(huì)員店在今年嘗試上線(xiàn)“山姆云家”，主打“愉悅型精神消費(fèi)”，推出在其它倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店中少見(jiàn)的珠寶、鐘表、高端樂(lè)器、高檔戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等商品。

華聯(lián)超市則重點(diǎn)在主打生鮮及進(jìn)口產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，配有料理廚房，商務(wù)洽談及會(huì)員休息空間；永輝更傾向于聚焦倉(cāng)儲(chǔ)式，暫時(shí)未將實(shí)行全面的付費(fèi)會(huì)員模式；盒馬則更重視自有品牌的打造，推出有品牌“盒馬MAX”。

據(jù)盒馬相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者透露，盒馬新開(kāi)設(shè)的四家X會(huì)員店的SKU中，自有品牌占比達(dá)40%，“盒馬MAX”占比接近30%。

為了進(jìn)一步跑通會(huì)員店模式，還有連鎖商超選擇更細(xì)化聚焦消費(fèi)群體的需求。

物美推出的麥德龍plus會(huì)員店，將主流消費(fèi)人群畫(huà)像被定為25～45歲相對(duì)成功的職業(yè)女性家庭，門(mén)店商品及服務(wù)圍繞客群量身定制。與此同時(shí)，將會(huì)員費(fèi)設(shè)定相對(duì)合理的價(jià)格區(qū)間，降低消費(fèi)者入會(huì)門(mén)檻。

而面對(duì)消費(fèi)者會(huì)員付費(fèi)難題，其他連鎖商超選擇加速融入本土化。

“盒馬更懂中國(guó)消費(fèi)者，更注重挖掘本地化的潛力?！焙旭R相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴時(shí)代周報(bào)記者，盒馬X會(huì)員店針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的生活、飲食習(xí)慣，對(duì)商品在細(xì)節(jié)上做改良?！氨热缃阋粠У南M(fèi)者冬天比較喜歡吃老鴨煲，盒馬就聯(lián)合杭州著名老字號(hào)——張生記的筍干老鴨煲做成了中餐商品?！?/p>

但無(wú)論是差異化打造還是本土化融入，傳統(tǒng)線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店，最大的競(jìng)爭(zhēng)力依舊是供應(yīng)鏈。

2021年10月，家樂(lè)福與盒馬先后舉報(bào)山姆會(huì)員店要求供應(yīng)商“二選一”，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，甚至遭遇“斷供”危機(jī)。“多數(shù)國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店不具備山姆的體量，供應(yīng)商追求量?jī)r(jià)關(guān)系，只能重新培養(yǎng)自己的供應(yīng)鏈。”張超說(shuō)道。

建立供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)重重。

“倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店需要在設(shè)計(jì)、研發(fā)以及供應(yīng)鏈體系方面有構(gòu)建能力，這需要一個(gè)長(zhǎng)期的積累和規(guī)模化的訂單。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴(lài)陽(yáng)告訴時(shí)代周報(bào)記者，目前，多數(shù)企業(yè)在這方面短期內(nèi)很難形成競(jìng)爭(zhēng)力。

張超則認(rèn)為，未來(lái)連鎖商超要對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店分析系統(tǒng)與體系進(jìn)行全方面升級(jí)。“倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店分析系統(tǒng)要針對(duì)顧客畫(huà)像精準(zhǔn)反哺采銷(xiāo)，不能沿襲原來(lái)大賣(mài)場(chǎng)的系統(tǒng)分析，如今更應(yīng)該關(guān)注是顧客畫(huà)像、續(xù)卡率等方面?！睆埑硎尽?/p>