作者 / 金德路

本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

不知道你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，金融機(jī)構(gòu)正在激烈的爭(zhēng)奪Z世代用戶。

例如在銀行領(lǐng)域，工商銀行最近公布了Z世代客群1.4億，并向外界傳達(dá)想要通過(guò)跨界社交、引入潮流元素、推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新與運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新等方式，構(gòu)建針對(duì)年輕人的“二次元IP+文化潮流”數(shù)字平臺(tái)。

而零售之王招商銀行早已聞風(fēng)而動(dòng)，早在2020年就與B站合作了“2020最美的夜”跨年晚會(huì)，并且發(fā)布名為《熱愛(ài)》的招行B站聯(lián)名信用卡主題曲，實(shí)現(xiàn)品牌深入合作。緊接著又推出二次元員工形象——小招娘，并且搭配原創(chuàng)單曲《祈年夜》。通過(guò)這一系列組合營(yíng)銷(xiāo)，俘獲不少Z世代用戶。

券商也不甘落后。美國(guó)老牌金融公司富達(dá)投資(Fidelity Investments)去年 5月份就推出了一款面向13至17歲人群、名為“青年賬戶”的產(chǎn)品。這類(lèi)賬戶配有借記卡，交易不受限制，適應(yīng)于幾乎整個(gè)美股市場(chǎng)，父母可以自愿進(jìn)行監(jiān)督。

在國(guó)內(nèi)，頭部券商國(guó)泰君安去年9月公開(kāi)宣布要打造面向Z世代客群的“元宇宙”數(shù)字化財(cái)富管理新模式。而差不多同一時(shí)間，老字號(hào)山西證券，董事長(zhǎng)和總裁甚至親自上陣拍攝，推出吸引Z世代用戶的相關(guān)宣傳片。

最近的事是，4月29日，華林證券發(fā)布公告稱(chēng)，斥資5億元與字節(jié)跳動(dòng)旗下火山引擎及巨量引擎達(dá)成合作協(xié)議。此前華林已經(jīng)與火山引擎通過(guò)技術(shù)合作推出了專(zhuān)門(mén)面向“Z世代”群體的海豚股票App。緊接著在5月1日，華林證券又召開(kāi)了海豚股票App升級(jí)發(fā)布會(huì)。

顯然，金融Z世代的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響。這些金融機(jī)構(gòu)為什么要將目光轉(zhuǎn)向Z世代？它們又應(yīng)該如何獲得Z世代的青睞？

01 愛(ài)攢錢(qián)、想搞錢(qián)的當(dāng)代年輕人

提到Z世代年輕群體的消費(fèi)觀，可能不少人腦子里會(huì)閃過(guò)“入不敷出”、“消費(fèi)主義”等詞，但這其實(shí)與真實(shí)情況相差甚遠(yuǎn)。

或許美食與購(gòu)物，確實(shí)可以刺激大腦分泌多巴胺，緩解年輕人的焦慮與壓力；與此同時(shí)“理性”，又在一個(gè)層面抑制了這種多巴胺的形成。

根據(jù)北京師范大學(xué)發(fā)布的《2021新青年時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，近七成新青年時(shí)尚消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)首要考慮性價(jià)比因素。目前三大電商平臺(tái)中，拼多多年輕人的比例最高，其中95后的用戶比例更是達(dá)到了32%。

所以，大部分年輕人的真實(shí)生活現(xiàn)狀，并不是揮金如土而是精打細(xì)算。

從儲(chǔ)蓄情況也能看出年輕人的消費(fèi)觀變得越發(fā)理性與克制。據(jù)《2021中國(guó)養(yǎng)老前景調(diào)查報(bào)告》顯示，年輕人儲(chǔ)蓄的比例一年比一年高。2021年年輕人每月儲(chǔ)蓄占收入比例為25%，每月平均儲(chǔ)蓄金額為1624元。這兩個(gè)數(shù)字都已經(jīng)是近年最高。

攢下來(lái)的錢(qián)，一部分年輕人會(huì)選擇銀行儲(chǔ)蓄，而更多年輕人則是選擇更為多元的理財(cái)產(chǎn)品。

據(jù)中國(guó)新經(jīng)濟(jì)研究院2019年發(fā)布的《90后攢錢(qián)報(bào)告》顯示，90后初次理財(cái)?shù)臅r(shí)間比父母早了整整10年。

至于如何理財(cái)，在炒股、基金等各式投資平臺(tái)背后，都能看到年輕人積極進(jìn)場(chǎng)的身影。

此外，在各大社交平臺(tái)上，年輕人對(duì)理財(cái)?shù)认嚓P(guān)話題的討論也是非常積極。

比如在小紅書(shū)，關(guān)于理財(cái)?shù)墓P記有超過(guò)70萬(wàn)條。類(lèi)似“月入xxx ，如何開(kāi)啟理財(cái)?shù)谝徊健钡蕊L(fēng)格的筆記滿屏飛。

而在B站、微博、知乎等社交平臺(tái)上，與理財(cái)相關(guān)的話題也是常常登上熱門(mén)榜單。

那么，為什么年輕人如今如此熱衷于理財(cái)？

一方面，渴望財(cái)富增值是用戶的正常需求，此外疫情爆發(fā)后，讓不少年輕人處于職場(chǎng)危機(jī)之中，生活的不確定增強(qiáng)也加強(qiáng)了年輕人的理財(cái)意愿。

另一方面，由于年輕群體普遍都受過(guò)良好的教育，同時(shí)也是社交網(wǎng)絡(luò)的“原住民”。他們樂(lè)于接受新鮮事物，同時(shí)也樂(lè)于分享自己的生活百態(tài)，理財(cái)也逐漸變成一種“社交貨幣”。試想當(dāng)理財(cái)變?yōu)橐环N辦公室文化或者朋友聚餐必聊話題時(shí)，或許大部分年輕人都會(huì)選擇積極融入其中。

據(jù)Mob研究院的數(shù)據(jù)顯示，僅僅基金這一類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品，在2020年上半年新增基民突破2000萬(wàn)，有16.1%在18-24歲之間，43.9%在25-34歲之間。在2020年11月發(fā)布的《基民理財(cái)心態(tài)觀察》也指出，18-35歲基民占6成以上。

總的來(lái)說(shuō)，一邊勒緊褲腰帶，一邊攢錢(qián)理理，已經(jīng)成為不少年輕人們的一種默契。不管是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、還是盲目跟風(fēng)、又或是想“單車(chē)變摩托”，歸根到底年輕人想要“駕馭”金錢(qián)的觀念越來(lái)越強(qiáng)。資本市場(chǎng)上，年輕的投資人正不斷入場(chǎng)。

02 擁抱Z世代成為“必修課”

前面提過(guò)，金融機(jī)構(gòu)一直都在積極擁抱Z世代群體。

而金融機(jī)構(gòu)之間的“較量”也在不斷升級(jí)。從此前的“聯(lián)名活動(dòng)”、“宣傳片拍攝”等形式到如今的“數(shù)字平臺(tái)搭建”、“業(yè)務(wù)全面轉(zhuǎn)型”等方面。

這種“較量”，一方面是金融機(jī)構(gòu)“砸錢(qián)”更為大手筆，另一方面是競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始轉(zhuǎn)向金融科技領(lǐng)域。

其實(shí)這些金融機(jī)構(gòu)打的算盤(pán)也很簡(jiǎn)單，站在平臺(tái)角度，Z世代這塊蛋糕確實(shí)足夠誘人。

首先，這部分增量市場(chǎng)的空間足夠大。

我國(guó)Z世代(1995—2009年出生的人群) 達(dá)2.6億人，其中00后約1.49億人，占比57%。

目前95年-00年這部分群體，大部分已經(jīng)進(jìn)入職場(chǎng)。進(jìn)入職場(chǎng)的他們?cè)谥車(chē)h(huán)境或社交網(wǎng)絡(luò)的影響下，已經(jīng)有了理財(cái)意愿。此后隨著年齡的增加與工作經(jīng)驗(yàn)的累計(jì)，他們也將進(jìn)入一個(gè)薪資爬坡期。也就是說(shuō)，這部分群體，是平臺(tái)正在或即將擁有的優(yōu)質(zhì)用戶。

而00年后這部分群體，作為Z世代的后部力量，也代表著這個(gè)市場(chǎng)未來(lái)巨大的增量空間。

總的來(lái)說(shuō)，隨著越來(lái)越多Z世代陸續(xù)加入，未來(lái)將會(huì)成為投資理財(cái)?shù)闹髁θ后w，在資本市場(chǎng)上獲得越來(lái)越大的話語(yǔ)權(quán)。對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，當(dāng)Z世代不斷擁有支配金錢(qián)的能力時(shí)，這個(gè)增量市場(chǎng)的價(jià)值就會(huì)不斷顯現(xiàn)出來(lái)。

其次，搶占先機(jī)下，獲客成本將有效降低。

以券商為例，在過(guò)去券商擴(kuò)客往往依靠線下渠道。線下?tīng)I(yíng)業(yè)部數(shù)量多、營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)規(guī)模大早已成為券商巨大成本，但即便是投入大量的地推人員，有效戶率依然偏低。

雖然對(duì)于搶占線上渠道資源，這些金融機(jī)構(gòu)也早有布局，但一方面?zhèn)鹘y(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)并不熟悉互聯(lián)網(wǎng)打法，另一方面，新增量用戶涌入市場(chǎng)的時(shí)間未到，使得線上渠道獲客同樣較為困難。

當(dāng)前我國(guó)有1.7億個(gè)投資者賬戶，而Z世代無(wú)疑成為未來(lái)的巨大增量引擎。

此外，Z世代群體生長(zhǎng)在快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，他們對(duì)于新鮮事物有著強(qiáng)烈的好奇心，也有著較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，同時(shí)他們也愿意分享日常給自己的周?chē)嘶蚴巧缃痪W(wǎng)絡(luò)上。

未來(lái)的用戶規(guī)模巨大、用戶自我驅(qū)動(dòng)意識(shí)強(qiáng)烈、有著較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力、自帶傳播力。對(duì)于金融機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，只需給予Z世代用戶一定的引導(dǎo)，將會(huì)大大降低獲客成本，平臺(tái)甚至可以實(shí)現(xiàn)“彎道超車(chē)”。

總之，對(duì)于這些金融機(jī)構(gòu)而言，擁有了Z世代就意味著掌握了自己未來(lái)的“錢(qián)袋子”，這確實(shí)是一塊足夠大、足夠優(yōu)質(zhì)的蛋糕。

03 如何擺脫Z世代內(nèi)卷，搶奪先機(jī)？

用戶有需求、平臺(tái)有想象空間，這便是金融機(jī)構(gòu)打響Z世代爭(zhēng)奪戰(zhàn)的核心邏輯。

如何獲得Z世代的青睞？從此次華林證券推出的新版海豚股票App，或許已經(jīng)能看出金融機(jī)構(gòu)未來(lái)在擁抱Z世代上的核心打法。

關(guān)于此次華林證券的打法，具體來(lái)看：

其一是與字節(jié)旗下的企業(yè)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)火山引擎合作。

公告顯示，華林證券擬與火山引擎簽署總金額為1.5億元的技術(shù)服務(wù)協(xié)議，委托火山引擎提供包括但不限于內(nèi)容合作、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)套件、AI創(chuàng)意互動(dòng)、音視頻、研發(fā)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)、公有云、金融云、私有云在內(nèi)的技術(shù)服務(wù)。

其二是與字節(jié)旗下的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)。

主要是與巨量引擎簽署總金額為3.5億元的合作協(xié)議，與巨量引擎就數(shù)字化解決方案及數(shù)字化推廣展開(kāi)合作。

后者主要針對(duì)平臺(tái)后期的廣告投放業(yè)務(wù)，而前者則更側(cè)重于打造新版海豚股票App的產(chǎn)品邏輯。

一款炒股App，要對(duì)Z世代群體有吸引力，離不開(kāi)在產(chǎn)品的內(nèi)容、社交和交易這三個(gè)方面下功夫。

首先內(nèi)容來(lái)看，Z世代早已習(xí)慣利用碎片化時(shí)間獲取信息，因此圖文、短視頻、直播成為他們獲取信息的主要方式。但就理財(cái)知識(shí)而言，Z世代又是缺乏專(zhuān)業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)的。據(jù)2016年發(fā)布的《中國(guó)青年財(cái)商認(rèn)識(shí)與行為調(diào)查》顯示，90后群體理財(cái)意識(shí)勃發(fā)，但財(cái)商知識(shí)欠缺，普遍存在金融常識(shí)儲(chǔ)備不足的問(wèn)題。

也就是說(shuō)，雖然Z世代普遍受過(guò)良好的教育也有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力，但是他們?nèi)鄙俳鹑诘葘?zhuān)業(yè)知識(shí)學(xué)習(xí)，但書(shū)本這種“慢”學(xué)習(xí)方式也并不被他們接受。

而新版海豚股票App通過(guò)與火山引擎的內(nèi)容合作，很好解決了年輕用戶的這一需求。據(jù)華林證券公開(kāi)報(bào)道，平臺(tái)每天呈現(xiàn)7000+媒體內(nèi)容，10w+UGC內(nèi)容，包括豐富的圖文、視頻內(nèi)容。極大的滿足了Z世代用戶對(duì)于豐富、有趣、多元化的內(nèi)容需求。

其次從社交來(lái)看，對(duì)于任何話題都想與人分享的Z世代來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)社交早已經(jīng)成為每天“網(wǎng)上沖浪”的快樂(lè)源泉。而據(jù)華林證券消息，新版海豚股票App在社交方面做了一套完善的即時(shí)社交系統(tǒng)，打通了客戶與客戶、客戶與券商、客戶與公司之間的互動(dòng)場(chǎng)景，除了股吧和彈幕互動(dòng)，還可以與上市公司董秘、理財(cái)經(jīng)理進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。

融入社交元素的炒股軟件，大大增加了年輕用戶在炒股時(shí)的趣味性，提升了用戶黏性，實(shí)現(xiàn)吐槽、理財(cái)兩不誤。

最后從實(shí)際交易來(lái)看，這里需要依靠的是火山引擎的計(jì)算能力。據(jù)華林證券消息，平臺(tái)未來(lái)將在引用火山引擎的建模能力上聯(lián)合建模，在“規(guī)則+算法”基礎(chǔ)上滿足新版海豚股票App不同場(chǎng)景的職能分發(fā)需求，以實(shí)現(xiàn)智能盯盤(pán)的功能。

比如當(dāng)下已覆蓋股價(jià)快速拉升、超級(jí)大單賣(mài)出、止盈止損等50多項(xiàng)精準(zhǔn)盯盤(pán)事件，領(lǐng)先市場(chǎng)同類(lèi)功能。一系列交易體驗(yàn)感的提升，當(dāng)然也是作為炒股App的核心立足點(diǎn)。

這樣一來(lái)，單從產(chǎn)品力而言，新版海豚股票App在內(nèi)容、社交、智能化三個(gè)方面表現(xiàn)都較為亮眼，也抓住了目前市場(chǎng)產(chǎn)品的核心痛點(diǎn)。

而華林證券選擇與火山引擎合作的真正目的，在于想依托強(qiáng)大的頭部互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)技術(shù)加持，利用數(shù)字化能力的支撐，實(shí)現(xiàn)真正的用互聯(lián)網(wǎng)思維去做券商。

“傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)平臺(tái)”這樣的組合形式，在未來(lái)也將成為一種更為常見(jiàn)的市場(chǎng)打法。

再以火山引擎為例，這其實(shí)也不是火山引擎首次與金融機(jī)構(gòu)合作。

在銀行領(lǐng)域，目前火山引擎與工商銀行、建設(shè)銀行、招商銀行、浦發(fā)銀行等眾多銀行都有合作。合作的方式主要是幫助這些銀行深入洞察客戶行為，構(gòu)建客群畫(huà)像，建立智能化營(yíng)銷(xiāo)能力，并增強(qiáng)金融交易和業(yè)務(wù)過(guò)程中的體驗(yàn)感。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力與營(yíng)銷(xiāo)能力，幫助這些銀行機(jī)構(gòu)提高服務(wù)質(zhì)量、提升獲客與運(yùn)營(yíng)能力，突破目前的瓶頸。

在券商領(lǐng)域，銀河證券在早期也與火山引擎建立AI方面的合作，打造出銀河證券“數(shù)字人”虛擬形象，這個(gè)卡通客服可以增加產(chǎn)品的趣味性，有效提升客戶的粘性和留存。此外也有國(guó)信證券、華泰證券等券商的多領(lǐng)域合作。

通過(guò)這些案例，其實(shí)不難看出，火山引擎所能輸出的能力，其實(shí)就是字節(jié)跳動(dòng)成功路徑上各種經(jīng)驗(yàn)、能力的沉淀。更深入的用戶洞察、更具競(jìng)爭(zhēng)力的技術(shù)沉淀、更優(yōu)秀的產(chǎn)品能力，以及依托于字節(jié)本身強(qiáng)大流量下的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)成了火山引擎高企的護(hù)城河。

而這些，不管是金融行業(yè)，還是其他行業(yè)，都是未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。畢竟用戶會(huì)變化，用戶需求會(huì)變化，隨之產(chǎn)品和服務(wù)方式都會(huì)發(fā)生變化。正如券商行業(yè)正在發(fā)生的Z世代內(nèi)卷，單純營(yíng)銷(xiāo)表層的變化很難獲得用戶青睞，但是通過(guò)火山引擎加持過(guò)骨血的新版海豚股票App，或許就會(huì)成為Z世代炒股的全新范式。