?　　全國居民消費的穩(wěn)步提升帶動了月餅產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展，iiMedia Research（艾媒咨詢）預(yù)計2022年中國月餅銷售額將同比增長11.8%，達到243.8億元。在當前的月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，“Z世代”等新青年群體成為消費主力軍，這一群體更偏好新式口味（76.5%）。艾媒咨詢分析師建議，相關(guān)企業(yè)充分把握電商、直播、跨境等新模式，重點關(guān)注新青年對口味、包裝和健康的新訴求，借助小紅書、抖音等新渠道，進一步開拓國內(nèi)外市場，實現(xiàn)銷售增量。(《艾媒咨詢 | 2021年中國月餅消費市場盤點暨2022年月餅新消費趨勢調(diào)研報告》完整高清PDF版共94頁，可點擊文章底部報告下載按鈕進行報告下載）

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? ? ? ?核心觀點：

　　市場規(guī)模：2022年中國月餅行業(yè)銷售規(guī)模有望達到243.8億元，產(chǎn)量突破40萬噸

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2015-2021年，中國月餅銷售額呈上升趨勢，從131.8億元增長到218.1億元，預(yù)計2022年中國月餅銷售額達到243.8億元。艾媒咨詢分析師認為，伴隨著中華民族偉大復(fù)興步伐的加快，中秋節(jié)作為重要的傳統(tǒng)節(jié)日越來越受到民眾的重視；月餅行業(yè)往高端化、精品化、健康化方向發(fā)展的趨勢愈發(fā)明顯，加速布局電商渠道和電商禮品市場，有望促進月餅市場加速發(fā)展。

　　用戶調(diào)研：超七成“Z世代”消費者首選新式口味月餅，廣式月餅受年輕群體歡迎

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，新式口味是“Z世代”群體購買月餅的第一選擇，占比為76.5%；受訪的“Z世代”群體中偏好廣式月餅的占比為62.3%。“Z世代”群體的消費理念受新潮流影響較多，有強烈的個性化需求。月餅企業(yè)跨行業(yè)合作，所推出的限定產(chǎn)品及新元素，更容易受到該群體的追捧。

　　發(fā)展趨勢：中國月餅向健康化、口味新穎化方向發(fā)展將成為行業(yè)創(chuàng)新的突破口?

　　“Z世代”正逐漸成為市場消費的主力軍，月餅行業(yè)向健康化、口味新穎化方向發(fā)展的趨勢更為明顯。月餅行業(yè)的創(chuàng)新，不應(yīng)僅運用在中秋節(jié)的禮品上，而更應(yīng)該回歸到烘焙食品行業(yè)，生產(chǎn)出適合日常消費的食品月餅。未來，突破特定節(jié)日屬性、滿足日常大眾食用的食品月餅，有望成為“Z世代”對于月餅消費的巨大推動力。

　　以下為報告內(nèi)容節(jié)選：

　　中國月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展外驅(qū)力：人均烘焙消費量

　　數(shù)據(jù)顯示，2020年中國人均每年烘焙食品消費量受到疫情影響增速略有下滑，人均消費7.3公斤。中國人均消費量與全球主要國家及地區(qū)對比，中國的人均烘焙食品消費量不及飲食結(jié)構(gòu)相同國日本的一半。艾媒咨詢分析師認為，我國正處于消費升級階段，并且人均消費量呈上升趨勢，未來我國烘焙行業(yè)人均消費量有望持續(xù)上升。

　　中國月餅產(chǎn)業(yè)發(fā)展內(nèi)驅(qū)力：跨境銷售

　　數(shù)據(jù)顯示，中國跨境電商交易規(guī)模逐年擴大，2020年由于受到疫情的影響，中國跨境電商交易市場規(guī)模有所下滑，交易規(guī)模為10.3萬億元。艾媒咨詢分析師認為，月餅的生產(chǎn)逐漸朝著小型化、低糖化、多樣化的方向發(fā)展，更加符合西方現(xiàn)代餐飲的營養(yǎng)標準?？缇畴娚虜U大了月餅的銷售范圍，月餅由國內(nèi)作為傳統(tǒng)食品銷售，逐漸擴大到海外市場。

　　月餅熱度指數(shù)和艾媒言值

　　數(shù)據(jù)顯示，月餅的熱度指數(shù)在2021年9月左右達到頂峰。月餅的艾媒言值最高為59.1，表明網(wǎng)友對月餅的評價態(tài)度較為積極正向。艾媒咨詢分析師認為，由于月餅的銷售具有季節(jié)性，且作為節(jié)日型食品之一，在中秋節(jié)吸引較多消費者和商家的關(guān)注，有著較高的熱度，月餅行業(yè)整體屬于比較熱門的話題。

　　中國月餅產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)圖

　　2022年中國月餅產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)業(yè)圖譜

　　2022年中國月餅產(chǎn)業(yè)鏈上游：小麥產(chǎn)量

　　小麥是月餅產(chǎn)業(yè)上游面粉、餅皮等材料的重要來源。數(shù)據(jù)顯示，中國小麥產(chǎn)量保持上漲趨勢，2021年產(chǎn)量達13695.0萬噸。艾媒咨詢分析師認為，上游產(chǎn)業(yè)的小麥產(chǎn)量增長，可以保障月餅上游產(chǎn)品供應(yīng)，利于月餅行業(yè)平穩(wěn)發(fā)展。

　　2022年中國月餅產(chǎn)業(yè)鏈上游：月餅包裝

　　除了基本食材外，包裝是月餅產(chǎn)業(yè)上游的另一個重要環(huán)節(jié)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國月餅包裝年均費用超過25億元。從以包裝為主營業(yè)務(wù)的上市公司公布數(shù)據(jù)看，月餅包裝行業(yè)的毛利率高達27.5%。艾媒咨詢分析師認為，隨著月餅消費的不斷升級，月餅相關(guān)廠商也更注重產(chǎn)品包裝，這一產(chǎn)業(yè)的需求增多，發(fā)展前景良好。

　　2022年中國月餅產(chǎn)業(yè)鏈下游：消費者畫像

　　2021年中國消費者月餅購買目的分析

　　數(shù)據(jù)顯示，八成以上的月餅消費者為了與家人或獨自品嘗的目的選擇購買月餅，順應(yīng)節(jié)日氣氛、用于送禮等也是月餅消費者選擇購買月餅的原因。艾媒咨詢分析師認為，品嘗月餅是中秋節(jié)里最為重要的環(huán)節(jié)，月下家人團聚、共享月餅的美味以及團圓的喜悅是中秋節(jié)普遍的場景，贈送月餅寓意著對他人的一種節(jié)日祝福，因此享用月餅、贈送月餅是目前月餅消費者購買的主要目的。

　　2022年中國月餅消費者購買月餅?zāi)康?/strong>

　　數(shù)據(jù)顯示，80.9%的消費者購買月餅用于和家人分享或自己吃，其次是順應(yīng)節(jié)日氛圍和送禮的消費者，分別為64.3%和60.4%。艾媒咨詢分析師認為，且消費者購買用途多樣化，市場需求量較大。

　　2022年中國月餅消費者購買月餅關(guān)注因素

　　數(shù)據(jù)顯示，中國消費者購買月餅前三因素分別是餡心（69.0%）、口感（63.8%）、價格（62.0%），其次是包裝（48.1%）和品牌（47.9%）。艾媒咨詢分析師認為，近幾年中國月餅款式呈現(xiàn)多樣化，消費者更加關(guān)注餡心是否安全健康。在消費者送禮的需求下，品牌和包裝也是消費者關(guān)注的重要因素。

　　2022年中國月餅消費者對今年中秋月餅的創(chuàng)新期待

　　數(shù)據(jù)顯示，2022年中國消費者期待月餅創(chuàng)新的前三關(guān)注因素，分別是餡心（69.2%）、餅皮（62.5%）、外觀（46.9%）。艾媒咨詢分析師認為，餡心的用料與產(chǎn)品的品質(zhì)和消費者的健康密切相關(guān)，是最能為消費者帶來驚喜的創(chuàng)新環(huán)節(jié)，且隨著年輕消費群體成為新一代消費主力軍，其對于不同口味的產(chǎn)品有著更高要求，未來月餅新化發(fā)展趨勢將更加明顯。

　　2022年中國不同性別消費者對月餅味道的期待

　　數(shù)據(jù)顯示，2022中國男性消費者偏好甜味的占比為58.6%，女性為63.2%；咸甜味男女占比分別為49.0%和51.9%；咸味男女占比分別為39.3%、45.6%。艾媒咨詢分析師認為，月餅消費群體開始追求口味多樣性，雖然他們更多對傳統(tǒng)的甜味、咸味月餅接受度更高，但是對加入辣味元素的月餅，男性和女性的消費者都有一定的接受意愿。

　　“Z世代”群體月餅包裝風格偏好調(diào)查

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，中國“Z世代”群體最喜歡的月餅包裝是中國風和復(fù)古風。艾媒咨詢分析師認為，國風潮流的崛起是“Z世代”偏好中國風及復(fù)古風月餅包裝的重要原因，而原創(chuàng)手繪風因其獨特性、個性化也受到了“Z世代”的歡迎。

　　白領(lǐng)群體了解月餅資訊渠道調(diào)查

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，白領(lǐng)群體主要是從內(nèi)容分享平臺和短視頻平臺獲取月餅的資訊信息，占比分別為59.4%和50.3%；其次是短視頻分享平臺（43%）、微信/公眾號（37.6%）和親朋好友（34.1%）等渠道。艾媒咨詢分析師認為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展推動了內(nèi)容分享平臺和短視頻平臺的發(fā)展，此類平臺的廣告和推廣信息等更容易觸達到白領(lǐng)群體。

　　白領(lǐng)群體購買月餅關(guān)注因素調(diào)查

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，白領(lǐng)群體在購買月餅時會考慮多種因素。月餅的餡心、價格和口感是白領(lǐng)群體關(guān)注的首要因素，比例分別為67.6%、61.6%和60.7%；品牌、包裝和保質(zhì)期也是他們購買月餅的關(guān)注因素。艾媒咨詢分析師認為，餡心獨特和口味好的月餅更容易吸引白領(lǐng)群體的購買。

　　白領(lǐng)群體對月餅創(chuàng)新期待調(diào)查

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2022年，白領(lǐng)群體對月餅最期待的創(chuàng)新是月餅餡心（66.5%），其次是月餅餅皮（62.2%），月餅外觀和包裝以及和IP進行聯(lián)名合作，也是白領(lǐng)群體對月餅期待的方面。艾媒咨詢分析師認為，口味是白領(lǐng)群體最為關(guān)注的因素，好看的包裝和月餅外觀同樣也是吸引白領(lǐng)群體購買的重要因素。

　　中國月餅行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)判（一）

　　一方面，電商平臺的普及拓寬了國內(nèi)月餅市場的銷售通路，加上冷鏈物流的發(fā)展，令鮮肉月餅、冰皮月餅等原本部分地域性月餅可以面向全國銷售；另一方面，電商及直播銷售的模式也為月餅提供了預(yù)售銷售的可能，延長了月餅的銷售時長，利好行業(yè)發(fā)展。艾媒咨詢分析師認為，月餅相關(guān)企業(yè)可以重點關(guān)注電商渠道和電商禮品市場。

　　受到疫情影響，大量海外華人華僑很難在中秋節(jié)之際與家人團聚，為此，部分海外同胞更傾向于購買月餅以寄托思鄉(xiāng)之情。特別得益于跨境電商模式的發(fā)展，海外月餅市場在近幾年成為新的增長點，艾媒咨詢分析師建議相關(guān)企業(yè)重點關(guān)注《區(qū)域全面經(jīng)濟伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）等國際政策的利好因素，借機開拓和進一步打通海外市場，實現(xiàn)銷售增量。

　　中國月餅行業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)判（二）

　　“Z世代”群體已經(jīng)逐步成為月餅銷售市場的主要消費者，并且“95后”、“00后”等消費力量也正在崛起。艾媒咨詢分析師認為，新青年已經(jīng)逐步成為月餅市場的消費主力軍，他們有著與以往不同的消費需求和購買行為，建議月餅相關(guān)企業(yè)重點關(guān)注新青年對口味、包裝和健康的訴求，在深入了解消費者市場的情況下，打造爆款，同時建議關(guān)注這一群體的信息獲取新模式，通過小紅書、抖音等創(chuàng)新營銷模式進行“群體種草”。

　　近幾年來，中式糕點、新式烘焙等產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，湯圓、粽子、青團等原本的季節(jié)性糕點不再受到固定節(jié)日的限制。艾媒咨詢分析師認為，在國民巨大的中式糕點消費熱情下，月餅也不應(yīng)該只是中秋的月餅，建議月餅適度回歸到烘培食品，既能形成適合一年365天食用的健康食品，也能在中秋期間通過營銷、新口味等方式保持月餅的新鮮感，不影響其周期性銷量。

本文部分數(shù)據(jù)及圖片內(nèi)容節(jié)選自艾媒研究院發(fā)布的《艾媒咨詢｜2021年中國月餅消費市場盤點暨2022年月餅新消費趨勢調(diào)研報告》，查看高清完整報告及更多相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)可登陸下方鏈接：