“請小紅書恢復(fù)賬號(hào)”“我的小紅書莫名被限流”“3個(gè)月封禁我6次”……黑貓投訴平臺(tái)上，小紅書的投訴量達(dá)到8405條。今年以來，不少用戶投訴的關(guān)鍵詞為“封號(hào)”和“限流”，這背后是小紅書進(jìn)行內(nèi)容治理的“大手筆”。

去年，小紅書曾因“濾鏡景點(diǎn)”被網(wǎng)友吐槽，遭遇信任危機(jī)后，加大力度治理社區(qū)內(nèi)容生態(tài)。截至目前，小紅書累計(jì)封禁81個(gè)涉嫌虛假種草品牌和線下商戶，處理相關(guān)內(nèi)容和賬號(hào)超數(shù)十萬個(gè)，先后對7家涉虛假種草的通告平臺(tái)和MCN機(jī)構(gòu)提起訴訟。2月中旬，小紅書發(fā)布醫(yī)美品類專項(xiàng)治理公告，大力整治該品類。

這一系列動(dòng)作都令用戶意識(shí)到，小紅書打擊虛假種草是“動(dòng)真格”。不過虛假灰產(chǎn)從來就是“野火燒不盡，春風(fēng)吹又生”，目前搜索小紅書代寫代發(fā)，仍在網(wǎng)上有跡可循。小紅書從“種草”到“拔草”究竟經(jīng)歷了什么？打擊虛假種草為何如此之艱難？小紅書還值得信任嗎？

⑧④零③是個(gè)好寓意，和久①久六⑨連起來，居然能和讀者發(fā)生故事，你們猜猜是什么？

彼時(shí)蜜糖，此時(shí)砒霜？

2013年，小紅書誕生在上海，那一年大家對其稱呼是“香港購物指南”。小紅書最初的目標(biāo)是奔著分享海淘好物去的，其“種草”潛力初顯。到2014年1月，社區(qū)用戶量突破1500萬，隨后接連完成A輪和B輪融資。同年，小紅書正式上線“福利社”，開辟電商戰(zhàn)場。

不過隨著跨境電商稅收新政落地，小紅書這條路走得并不順利。此后，社區(qū)戰(zhàn)略被強(qiáng)化，明星紛紛入駐小紅書，分享化妝和護(hù)膚。景甜、偶像練習(xí)生等明星開始引領(lǐng)小紅書的UGC社區(qū)氛圍。

彼時(shí)，小紅書的Slogan從“全世界的好生活”改為“標(biāo)記我的生活”。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2018年小紅書月活達(dá)到5000萬。同年宣布獲得阿里的3億美元融資。與阿里的牽手，其“種草”能量顯露。一位資深小紅書用戶曾表達(dá)：“我不在小紅書購物，小紅書對我是個(gè)引流平臺(tái)”。

2018年，完美日記入駐小紅書，將小紅書作為重點(diǎn)渠道運(yùn)營，并加大筆記投放力度，銷量節(jié)節(jié)攀升。這一年，完美日記在小紅書的相關(guān)搜索曝光量暴漲12倍。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，完美日記母公司逸仙電商在2020年9月30日前，與超15000名KOL進(jìn)行合作，占絕大多數(shù)比例的則為普通KOL。

艾媒網(wǎng)創(chuàng)始人CEO張毅曾經(jīng)做過一項(xiàng)隨機(jī)抽查：在他接觸的新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人中，大概有一半多曾告訴過他，小紅書是重要的渠道運(yùn)營陣地。“出圈”成為小紅書的本領(lǐng)，成就一批品牌與達(dá)人之外，自身的成長也向前邁進(jìn)一步。

2021年11月，小紅書官宣月活用戶達(dá)2億。這個(gè)體量在數(shù)字娛樂和內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)中，僅次于短視頻平臺(tái)抖音和快手，與微博、B站等內(nèi)容社區(qū)看齊。在達(dá)人成長方面，小紅書五萬粉絲以上的達(dá)人僅有2萬多人，人數(shù)較少；五千到五萬粉絲的達(dá)人則超 15萬人，池子較大，品牌選擇也比較多。這符合上述完美日記等新消費(fèi)品牌的營銷需求。

張毅告訴中國新聞周刊，不少消費(fèi)品牌會(huì)雇中介和寫手在小紅書進(jìn)行營銷，這可能會(huì)導(dǎo)致過度營銷的出現(xiàn)。

作為品牌方重點(diǎn)關(guān)注的營銷渠道，小紅書也受到一定反噬。早在2019年，小紅書曾因“虛假筆記”和電子煙營銷風(fēng)波被下架。去年雙十一，網(wǎng)紅景點(diǎn)“濾鏡破碎”，一時(shí)之間也令小紅書成為眾矢之的。此后，小紅書對社區(qū)生態(tài)的管控更加嚴(yán)格，封禁多個(gè)品牌，大力整治醫(yī)美類產(chǎn)品，并公開對代寫代發(fā)機(jī)構(gòu)進(jìn)行訴訟。

作為小紅書MCN機(jī)構(gòu)，零克互動(dòng)創(chuàng)始人Sky在自己的博主社群里觀察到，最近不少博主發(fā)出的筆記審核通過變慢，發(fā)布后很久自己還沒看到。在投訴平臺(tái)上，也有人提到小紅書“吞筆記、點(diǎn)贊和評論”。他透露其實(shí)小紅書一直在加大力度投入到內(nèi)容的治理上面，目前小紅書有不少人工審核團(tuán)隊(duì)，在進(jìn)行筆記審核。他表示，只要在小紅書的規(guī)則里運(yùn)營，不會(huì)受到太大影響，只有那些批量發(fā)軟文的博主及品牌可能會(huì)被封掉。

為什么是小紅書？

互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)大量文本、圖片和音視頻等內(nèi)容，但也出現(xiàn)虛假信息泛濫、盜版侵權(quán)等問題，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容治理的必要性已被行業(yè)認(rèn)定，不過似乎小紅書相較其他平臺(tái)引來更多非議。

Sky分析根本原因在于，目前小紅書用戶激增，平臺(tái)做大后，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的屬性凸顯出來。用戶信任博主，因?yàn)椴┲鞣窒淼臇|西是真實(shí)的，能幫助到用戶。如果內(nèi)容變得虛假，這個(gè)信任不復(fù)存在。他進(jìn)一步指出，小紅書目前對內(nèi)容的治理，含有自救意味，如果不去打擊虛假種草，平臺(tái)可能很難長期持續(xù)發(fā)展下去。

信息社會(huì)50人論壇成員馬旗戟告訴中國新聞周刊，不管是種草還是埋地雷，本質(zhì)是流量聚合。用戶在小紅書的需求并非剛性需求，而是利用內(nèi)容體驗(yàn)和共同興趣為基礎(chǔ)激發(fā)出來的流量模式，核心的“種草”是一種消費(fèi)產(chǎn)品或消費(fèi)場景的體驗(yàn)，這種體驗(yàn)存有主觀性，很難把握。

摘星閣作為一家小紅書頭部MCN機(jī)構(gòu)，已運(yùn)營近5年，旗下紅人超200人。其創(chuàng)始人侃侃告訴中國新聞周刊，小紅書的商業(yè)環(huán)境一直是比較好的，大家在平臺(tái)的用戶行為基本是種草或者被種草。

事實(shí)上，小紅書在“用戶即創(chuàng)作者”這個(gè)維度上經(jīng)營得不錯(cuò)，數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)UGC內(nèi)容占比在70%以上。侃侃強(qiáng)調(diào)，“只要有種草內(nèi)容，就有可能出現(xiàn)虛假廣告的情況，對平臺(tái)來說，提高辨別能力是很重要的”。

相關(guān)報(bào)告顯示，視頻號(hào)、抖音、快手和微博等頭部賬號(hào)平均發(fā)布體量最高，頭尾活躍度差異可達(dá)10倍。小紅書則是個(gè)例外，中腰部賬號(hào)最活躍，這意味著百萬粉絲以上的博主與幾十萬粉絲的博主活躍度相比，后者可能更高。

另一個(gè)數(shù)據(jù)則顯示小紅書尾部賬號(hào)互動(dòng)質(zhì)量高，小紅書頭部與尾部的互動(dòng)差異度只有30倍，在快手，這個(gè)數(shù)據(jù)則是444倍。這也足以體現(xiàn)小紅書的準(zhǔn)入門檻較低，黏性較容易形成。

張毅指出，兩三年前，小紅書用戶并不知道筆記是營銷，對其信任度很高。此后，代寫代發(fā)等事件頻發(fā)，用戶的戒心越來越強(qiáng)。

“過度營銷只是社區(qū)內(nèi)容生態(tài)問題的冰山一角?！睆堃阌^察到，關(guān)鍵問題在于小紅書產(chǎn)生潛在的用戶獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，這個(gè)機(jī)制在于小紅書鼓勵(lì)“種草”，很多品牌利用小紅書天然的小資、時(shí)尚氛圍，開啟對用戶的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，比如開箱送禮物或者直接付費(fèi)雇傭?qū)懯帧?/p>

這種“種草文化”，從正面看，對消費(fèi)者是好事，貼近用戶需求，鼓勵(lì)消費(fèi)者創(chuàng)作，從反面看，當(dāng)營銷成分過重，出現(xiàn)誤導(dǎo)或者不正當(dāng)競爭之時(shí)，對消費(fèi)者造成困擾，甚至?xí)茐钠脚_(tái)生態(tài)。從這個(gè)角度來看，小紅書的成長與被詬病，可以總結(jié)為“成也種草，敗也種草”。

他補(bǔ)充道，小紅書最開始以圖文為主體，這種形式天然給到消費(fèi)者較高的認(rèn)可度，用戶進(jìn)入小紅書，抱著取經(jīng)的心態(tài)。而抖音、快手等是以視頻為主體，大家的心態(tài)偏向娛樂消費(fèi)。這種對平臺(tái)期待值的不同也造成用戶對平臺(tái)的容忍度差異。公開數(shù)據(jù)顯示，隨著去年國慶期間小紅書“濾鏡風(fēng)波”集中爆發(fā)，小紅書兩周內(nèi)的活躍留存率持續(xù)下降。

還能信任小紅書嗎？

近來，“種草”似乎不再是小紅書的“專屬”。巨頭盯上這門生意，熱衷于種草。淘寶的逛逛、美團(tuán)的“珍箱”以及抖音的“種草”在如火如荼地發(fā)展。對小紅書來說，在內(nèi)容社區(qū)生態(tài)上有先發(fā)優(yōu)勢，但是面對激烈的競爭，仍要求生存、保發(fā)展。

近日，小紅書內(nèi)部對社區(qū)部和電商部進(jìn)行合并的消息不脛而走，同時(shí)小紅書電商負(fù)責(zé)人離職的消息也傳出。小紅書對外回應(yīng)稱合并社區(qū)和電商業(yè)務(wù)，是為實(shí)現(xiàn)“生于內(nèi)容，長于交易”的目標(biāo)。

實(shí)際上，在小紅書探索電商和社區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展的道路上，策略幾經(jīng)更迭，搖擺不定。一開始從跨境電商入局，小紅書探索7年，從海外到國內(nèi)并未真正做出影響力。后續(xù)還孵化出自有品牌，也是無疾而終。

此前小紅書對電商外鏈的態(tài)度保持開放，阿里、騰訊曾是合作對象，2021年7月則全面封禁淘寶外鏈，試圖建設(shè)自己的電商業(yè)務(wù)環(huán)境。直播帶貨的追捧者中也有小紅書的身影，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，小紅書直播帶貨榜單中排名靠前的場次觀看人數(shù)只有幾萬人，這與淘寶、抖音在體量方面還有差異，此外，官方也從未披露過直播帶貨相關(guān)數(shù)據(jù)。

根據(jù)公開信息顯示，2020年小紅書廣告業(yè)務(wù)占總營收的八成左右，電商業(yè)務(wù)僅占兩成。營收上的不均衡造成小紅書戰(zhàn)略搖擺。在內(nèi)容社區(qū)這條賽道上小紅書擁有自己的一畝三分地后，又產(chǎn)生上述過度營銷，虛假種草等情況，導(dǎo)致口碑受損。

去年小紅書上線官方品牌合作平臺(tái)蒲公英信用等級，試圖通過類似于抖音、快手的商業(yè)化管理工具進(jìn)行博主和平臺(tái)的約束。平臺(tái)想將商業(yè)利益與博主和品牌捆綁在一起，無可厚非。Sky指出，小紅書對變現(xiàn)的認(rèn)識(shí)出現(xiàn)新的理解，以前是自己來做電商，現(xiàn)在意識(shí)到可以做服務(wù)及工具幫助大家開店，真正賦能每一個(gè)博主，形成業(yè)務(wù)閉環(huán)。

理論上來說，有流量就不難賺錢。張毅認(rèn)為，小紅書目前整個(gè)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)容生態(tài)上的建設(shè)能力較強(qiáng)，然而在經(jīng)營上想有所建樹，需要放眼整個(gè)生態(tài)，做出清晰的規(guī)劃。內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展與經(jīng)營間的矛盾如何處理，這是企業(yè)成長中的陣痛，需要給自己準(zhǔn)確的定位。

馬旗戟表示小紅書目前的治理行為，是在為自己除雷，如果容忍欺詐市場的存在，這可能會(huì)令平臺(tái)一夜之間承壓，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)化探索才有意義。內(nèi)容變現(xiàn)確實(shí)不易，他認(rèn)為核心問題在于價(jià)值判斷，一篇筆記瀏覽量達(dá)到5000萬，人們會(huì)愿意付多少錢？每個(gè)人的標(biāo)準(zhǔn)不一樣。

“內(nèi)容想多賺錢要多做廣告，這勢必會(huì)影響到用戶的體驗(yàn)?！盨ky給到的解決辦法有兩個(gè)，一個(gè)是建立更多的賺錢模式，另一個(gè)則是平衡內(nèi)容和商業(yè)化的關(guān)系，讓賺錢的時(shí)間變得更長，這對公司的考驗(yàn)極大。

杭州珍瓚文化傳媒

業(yè)務(wù)辦理涉及(包括但不限于)

①店鋪/企業(yè) logo、物料、封面設(shè)計(jì)

②美團(tuán)大眾點(diǎn)評的店鋪訪問、收藏、好評數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)美團(tuán)小紅書

③小紅書千粉-萬粉以上達(dá)人種草筆記宣發(fā)業(yè)務(wù)

④美業(yè)美容/足浴按摩采耳 spa/特殊類目抖音報(bào)白+團(tuán)購店鋪開通 POI 地址綁定認(rèn)領(lǐng)

⑤企業(yè)/個(gè)體抖店開通、0粉開櫥窗小黃車上架，特殊類目資質(zhì)過審

⑥企業(yè)/門店商家的地址在高德、百度、騰訊、蘋果等四大地圖認(rèn)證開通顯示

⑦抖音/小紅書/快手/百度/UC/知乎/朋友圈等信息流+SEM 競價(jià)廣告投放

⑧營銷短信/5G 動(dòng)態(tài)短信群發(fā)、微信群/QQ群指定行業(yè)區(qū)域群發(fā)

⑨同城流量獲客/轉(zhuǎn)化爆單/達(dá)人探店種草/商業(yè)推廣/運(yùn)營陪跑